陸鳳英

感性營銷，就是一種以市場需求為導向，研究消費者心理活動及其變化，從而做出抉擇的市場營銷理念。它認為人們在購買感性商品時采用的是心理上的感性標準，其購買行為建立在感覺邏輯之上，因此企業(yè)的營銷活動必須根據感性消費時代的特殊要求而運用相應的營銷策略。簡言之，感性營銷就是把個人感性差異作為營銷戰(zhàn)略核心的營銷觀念，把企業(yè)的營銷活動情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營銷活動的全過程。為此，感性營銷給企業(yè)研究市場帶來新的課題，像從前那樣根據人口、年齡、職業(yè)、收入等因素來制訂企業(yè)市場策略未免有些捉襟見肘，必須要運用感性營銷的理論和方法，根據感性消費時代的特殊要求來實施相應的營銷策略。

一、運用感性訴求，引發(fā)顧客聯(lián)想

俗話說“天老情不老”，情感是人類永遠不老的話題，以情感訴求為重點來尋求廣告創(chuàng)意，是當今廣告發(fā)展的主要趨勢。因為在一個高度成熟的社會里，消費者的消費意識日益成熟，他們追求的是一種與自己內心深處的情緒、情感相一致的“感性消費”，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點。因此，如何使消費者對商品產生聯(lián)想，使之符合其心靈深處的某種觀念、某種期待和某種欲望，就需要營銷人采取感性訴求的方式，滿足消費者內心世界的情感需求。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費者的情感方面大做文章從而脫穎而出的。

三九胃泰在宣揚療效不凡的同時塑造了“悠悠寸草心，報得三春暉”的感人形象；孔府家酒的一句“讓人想家”引起無數(shù)思鄉(xiāng)人的共鳴；南方黑芝麻糊“一股濃香，一縷溫暖”；“金龍魚的大家庭”等等都以情暖人心，溫馨備致的感性訴求來感染消費者，博得消費者的歡心，從而獲得成功。

二、開發(fā)感性商品，使商品具有感情色彩

為感性消費所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的商品則被稱為“感性商品”。那么，如何提供能夠讓消費者“心動”的感性商品呢？

１、給商品起一個很好的名字。好的品牌名稱，能讓消費者從中得到愉快的聯(lián)想，而不是消極的聯(lián)想。如“紅豆”襯衣的出名，與它有一個令人倍感親切的品牌名稱有關。由于“紅豆”二字既有濃郁的人情味，又別有文化韻味，頗能勾起人們的相思之情，引起消費者的情感共鳴。老年人把它視為吉祥物，年輕的情侶用它互相饋贈，海外華人看到它倍感親切。由此“紅豆”襯衣一炮打響，在市場上暢銷不衰。相反，有的商品的名稱起的不好，容易引起人們的反感。例如，中國人心目中的“可愛的小白兔”，之所以到了澳大利亞就運交華蓋，就是由于不好的名稱聯(lián)想的緣故。澳大利亞的大草原是得天獨厚的羊毛生產基地，因而，當?shù)厝耸种匾暷敛莸姆敝?。而草原上成群的野兔每天要吃掉大量的牧草，成為當?shù)氐囊淮蠊?。澳大利亞人為了消滅這些“可愛的小白兔”付出相當大的代價，至今仍未根除這一公害。一看到兔子的商標，立即就聯(lián)想到成片被啃光吃盡的草場，誰還會購買“兔牌”產品呢？

２、給商品一個好的包裝。中國有句俗語“人要衣裝，佛要金裝”。商品要講究包裝。根據統(tǒng)計資料表明，一個消費者在一個超級市場購買商品時在每個貨架前平均只停留幾秒鐘。因此，顧客在很短時間內不可能看完貨架上的全部商品。要使顧客對某一商品在短時間內就感興趣，營銷策劃者必須深思熟慮，把商品的魅力，直率地表現(xiàn)在新穎別致的包裝上。以可口可樂的瓶子為例，１９世紀末的一個周末，美國有家制瓶廠的工程師魯?shù)?，看到女朋友穿著一套漆蓋以上部分較窄，使腰部顯得很有魅力的裙子。他突發(fā)奇想，如果制成形態(tài)像這條裙子的瓶子，線條一定會非常柔美。經過半個月的研制，他終于設計出了這種瓶子。１９２３年，可口可樂公司花了６００萬美元買下了魯?shù)碌倪@項專利，并一直沿用至今?？煽诳蓸窂模保福福赌暾Q生到現(xiàn)在，已經有上百年的歷史，我們探尋他的成功，除了其他因素外，包裝也起著非常重要的作用。

３、營銷標志色彩的設計應符合商品形象色。商品形象色是指不同商品在人們印象中的固有顏色。對大多數(shù)消費者而言，不同的商品具有不同的色彩形象。因此，標志色彩的采用應盡可能與商品形象色相同的顏色，以獲得消費者對商品的好感與認知度。例如，淡紅色，奶油色和橘黃色，點綴少量的綠色等，是促進食欲的顏色。因而食品類的商品應采用暖色系的配色，如果硬要“標新立異”，用青綠色調設計餅干的標志，用銀灰色設計午餐肉的標志，勢必使人初看之下產生誤解，細看之下發(fā)生食欲減退的惡感。有一家超級市場發(fā)現(xiàn)肉類的銷售量明顯下降了，經調查才發(fā)現(xiàn)，由于店里新安裝了一扇藍色的窗子，藍色使肉類看起來不好合胃口。因此，認真研究色彩的感情，從中找出恰當?shù)纳收Z言來有效地擴大產品的銷售。

三、提供個性化、親情式服務

西門·海爾曾說，你說什么人們不會記多久，但你帶給他們的感受卻永遠忘不了。競爭不僅僅是價格，而應當是價值。競爭的第一個回合是消費者的“審美”，而第二個回合則是附加值。因此，學會服務、用好服務會讓消費者得到更多的附加值，這是企業(yè)成功的必然之路。為消費者提供優(yōu)質的服務要把握好以下兩點：

１、樹立良好的服務觀念。服務觀念是支配企業(yè)服務行為的內在原因和動力，從外在表現(xiàn)看，服務觀念表現(xiàn)為員工的服務態(tài)度。因此，要提高服務質量，必須首先確立科學、正確的服務觀念。盡管器樂所屬的行業(yè)不同，服務的特點、項目、種類具體要求可能千差萬別，但在服務觀念的要求上都是一致的。它具體表現(xiàn)為：（１）誠善為本。（２）一視同仁。（３）以情相吸，厚德載物。（４）顧客永遠是正確的。

２、制定良好的服務措施策略。要為消費者提供優(yōu)質服務，除企業(yè)領導員工有良好服務意識外，還必須有相應能給消費者帶來實際利益的服務措施。服務措施策略可圍繞以下幾個方面來制定：（１）放心策略；（２）方便策略；（３）實惠策略。

四、致力于營造富有感染力的賣場環(huán)境

隨著消費水平的提高，人們的購物觀念也發(fā)生了新的變化，已從過去“單純購物型”向“購物休閑娛樂型”轉變，因此，消費者對購物環(huán)境也提出了更高的要求。當顧客進入商場，首先感到的是購物氣氛。美化購物環(huán)境，其實質就是渲染賣場氣氛。著名營銷學家菲利普·科特勒指出，設計良好的氣氛可以在購買者身上產生特殊的情感效果，從而提高消費者購買的可能性。隨著消費心理的變化，今天到商場購物的人除了希望購到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調、幽靜氣氛、快捷服務、禮貌待客等。采取形式多樣的促銷手段，誘導顧客購買。賣場環(huán)境的設計重點考慮以下幾個方面：

１、商品的陳列與展示。商品陳列是美化購物環(huán)境重要的一環(huán)。商品陳列的功能不能簡單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來的“產品”，透過商品的二次加工機能，轉化為具有附加價值及魅力的“商品”，達到誘導消費、創(chuàng)造顧客的作用。

２、是ＰＯＰ廣告。產品銷售與ＰＯＰ廣告關系密切。因為ＰＯＰ廣告可以制造出良好的銷售現(xiàn)場的購買氛圍。隨著感性消費時代的到來，有效地使用ＰＯＰ廣告，會使消費者享受到購物的休閑與樂趣。而且，購物環(huán)境對消費者購買行為有著重要影響，這已得到大量市場營銷實踐的廣泛證明。ＰＯＰ廣告形式多樣，包括店頭、天花板垂吊、地面、柜臺、壁面等等?？煽诳蓸饭咎岢龅觐^活性化的原則，即通過展示、陳列和ＰＯＰ廣告，使得產品銷售現(xiàn)場充滿魅力，以滿足消費者的感性需求，從而獲得更多的銷售收入。

３、照明燈光的運用也是渲染商場氣氛、影響消費者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場均善于運用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對美化購物環(huán)境，渲染商場氣氛有獨到的功能。鮮明的照明色彩，可以把經營環(huán)境渲染得活潑、華麗，使人情緒高漲；而柔和的燈光則會給消費者以寧靜、舒適、富于情調的心理感受。特別照明一般是指使用聚光燈、探照燈等實行定向照射。如金銀首飾、珠寶柜臺通過定向照射，不僅便于選擇者觀賞，還可以烘托出商品的珠光寶氣，給消費者以高貴稀有的感受。此外，別致的店堂裝飾，飄忽如絲的背景音樂等也是營造商場氣氛不可缺少的因素?？傊虉鰵夥盏臓I造，旨在通過商品陳列、店堂裝飾、點綴、布局、音樂、照明等涉及到色、形、音等各種藝術手段的綜合運用，以顯示購物環(huán)境的格調。

五、運用“攻心”的感性推銷方式

所謂“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。人員推銷是最具“攻心”的營銷方式。從單純的產品與顧客的關系到產品加推銷人員與顧客的關系，這一轉變是理性到感性，是硬邦邦的“物性”到豐富多彩的“人性”的轉變。在推銷商品時想方設法加強與消費者的感情交流，做到于細微處見真情。因為顧客接觸到的不僅有產品，還有人，人的眼神、笑容、神情，每一個細節(jié)都有可能是硬梆梆的產品所欠缺的。溝通從心開始，人與人之間的互動性是任何其他形式的交流所不及的。推銷過程中產品以及推銷員表現(xiàn)出的“人性的關懷”是人員推銷得以成功的最大砝碼，也是最具攻心性的一招。產品本身的設計，人員的語言、態(tài)度、與誠懇的行為所表現(xiàn)出來的對顧客的尊重、關懷，是最容易感動消費者的，或許，他并不需要此產品，但也可能因此購買產品，不為別的，只為心靈的一剎那間的感動。

總之，在感性消費時代，消費者的購買需求具有很大的伸縮性和很強的誘導性，能否促進消費者購買，全在于能否采取正確的感性營銷策略。

（作者單位：蘭州商學院工商管理學院）