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        產(chǎn)品安插:廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€(gè)維度

        2005-04-29 00:44:03
        新?tīng)I(yíng)銷 2005年8期
        關(guān)鍵詞:正文媒介受眾

        李 闖

        與傳統(tǒng)意義上的“正面廣告”相比,產(chǎn)品安插在應(yīng)對(duì)受眾的規(guī)避心理方面,顯然具有天然的優(yōu)越性。

        突破1億元票房的《天下無(wú)賊》,在創(chuàng)造了馮小剛電影票房新紀(jì)錄的同時(shí),也讓人們?cè)僖淮我?jiàn)識(shí)了馮氏爐火純青的商業(yè)片運(yùn)作技巧。拋開(kāi)其獨(dú)一無(wú)二的“炒作”技巧,人們更關(guān)心的是:他的電影到底拉來(lái)了多少?gòu)V告贊助?

        相信看過(guò)《天下無(wú)賊》人都會(huì)對(duì)其中的某品牌手機(jī)和某品牌潤(rùn)滑油有著或深或淺的印象。由此可以看出,在電影播放的同時(shí)傳達(dá)廣告信息,這種另一維度的廣告?zhèn)鞑バ问僵ぉぎa(chǎn)品安插,已越來(lái)越引起廣告業(yè)的重視。

        什么是產(chǎn)品安插?

        所謂產(chǎn)品安插(Product Placement),就是將產(chǎn)品作為電影、電視節(jié)目、視頻游戲甚至是書(shū)籍或歌曲中的表現(xiàn)元素,使受眾在接受媒介正文信息的同時(shí),不自覺(jué)地受到產(chǎn)品信息的影響,從而起到等同于或類似于傳統(tǒng)廣告效果的傳播行為。

        當(dāng)你在為感人的電影情節(jié)潸然淚下、長(zhǎng)噓短嘆之時(shí),當(dāng)你在為搞笑的電視劇情手舞足蹈、前仰后合之時(shí),當(dāng)你在火爆刺激、形象逼真的視頻游戲中鏖戰(zhàn)正酣之時(shí),你是否意識(shí)到你正在接收某些廣告信息?

        是的,小心,這里可能有產(chǎn)品安插的陷阱 一種混合了節(jié)目正文和廣告的營(yíng)銷舉措!

        顯然,產(chǎn)品安插并不是一種剛剛出現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑バ问?。在?guó)內(nèi),一些電影和電視節(jié)目已開(kāi)始使用這種形式籌集拍攝經(jīng)費(fèi)和道具,作為回報(bào),制作方在節(jié)目正文中給贊助方一定的展示其產(chǎn)品或商標(biāo)的鏡頭和時(shí)間。但是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)電影人對(duì)產(chǎn)品安插的運(yùn)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠自覺(jué)和圓熟,手段也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠豐富和多變。

        在國(guó)外,最早的產(chǎn)品安插至少可以追溯到上個(gè)世紀(jì)50年代早期。當(dāng)時(shí)在《非洲女王》電影里,有女主角從船上往下扔貨物的鏡頭,其產(chǎn)品就是一家公司贊助的。發(fā)展到今天,國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)了許多專業(yè)的以產(chǎn)品安插為操作對(duì)象的廣告公司,它們專門(mén)為客戶的產(chǎn)品安插在媒介正文里尋找合適的機(jī)會(huì),為其提供相應(yīng)的服務(wù)。事實(shí)上,每年都有大量的產(chǎn)品安插出現(xiàn)在電影、電視節(jié)目或視頻游戲之類的媒介正文中。為了在邦德007電影中展示寶馬新車,寶馬與米高梅電影制片公司簽訂了2000萬(wàn)美元的贊助協(xié)議。

        由于中國(guó)廣告業(yè)起步較晚,再加上中國(guó)媒介正文生產(chǎn)機(jī)制方面的問(wèn)題,中國(guó)對(duì)產(chǎn)品安插的運(yùn)用才剛剛起步。伴隨著張藝謀的《一個(gè)都不能少》、馮小剛的《大腕》、《手機(jī)》等電影的播映,產(chǎn)品安插才開(kāi)始走進(jìn)我們的視野。相對(duì)而言,中國(guó)香港的一些商業(yè)影片和電視節(jié)目在這方面做得就比較好,前一段時(shí)間熱播的電影《無(wú)間道Ⅲ》中通用汽車的產(chǎn)品安插就是一例。

        產(chǎn)品安插在中國(guó)逐漸興起的原因

        產(chǎn)品安插在我國(guó)受到重視并逐漸應(yīng)用開(kāi)來(lái)并不是一個(gè)偶然事件,它有著深層次的原因。仔細(xì)梳理一番,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以下因素在很大程度對(duì)這一現(xiàn)象產(chǎn)生了重要影響。

        市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和繁榮是最根本的原因,它促進(jìn)了包括產(chǎn)品安插在內(nèi)的整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力促使人們不斷開(kāi)發(fā)新的廣告媒介和手段。

        在越來(lái)越發(fā)達(dá)的媒介文化的熏陶下,消費(fèi)者變得更加成熟、理性,傳統(tǒng)的、顯性的“正面廣告”(in-your-face ads)越來(lái)越難以對(duì)他們施加影響,于是人們不得不另辟蹊徑。

        廣告媒介資源的有限性與廣告投放需求量的矛盾促使人們開(kāi)發(fā)出更多的可資利用的廣告?zhèn)鞑ナ侄魏头椒ā?/p>

        一部分導(dǎo)演、廣告主、廣告人通過(guò)學(xué)習(xí)、借鑒和經(jīng)驗(yàn)的積累,在產(chǎn)品安插的應(yīng)用方面走在了同行的前面,這對(duì)于產(chǎn)品安插的推廣應(yīng)用起到了推波助瀾的作用。

        當(dāng)然,歸結(jié)到最后,人們之所以使用這種廣告形式來(lái)傳遞信息,還是因?yàn)槿藗兿嘈潘且环N有效的廣告信息傳播形式。

        產(chǎn)品安插的心理學(xué)基礎(chǔ)

        傳播科技的發(fā)達(dá),使得新的媒介不斷涌現(xiàn),并被應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng),由此而來(lái)的便是信息,特別是廣告信息的海量傳播和無(wú)孔不入。鋪天蓋地的廣告信息轟炸不僅引起了受眾的感覺(jué)疲勞和反感,也激起了他們的逆反和規(guī)避心理。雖然暴露在受眾面前的各式各樣的廣告信息越來(lái)越多,但廣告效果卻日益受到質(zhì)疑。A.C尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,在電視廣告播放時(shí),1/3的人換臺(tái),1/3的人做其他事情,只有1/3的人注意度很低地暴露在廣告?zhèn)鞑ブ?。網(wǎng)絡(luò)廣告的接受情況更糟,點(diǎn)擊率不到0.5%。

        與傳統(tǒng)意義上的“正面廣告”相比,產(chǎn)品安插在應(yīng)對(duì)受眾的逆反和規(guī)避心理方面,顯然具有天然的優(yōu)越性。在形式上,它完全不同于“正面廣告”的叫嚷式“硬”銷,大多數(shù)時(shí)候,它甚至讓那些沉浸在節(jié)目正文中的人察覺(jué)不到它所傳遞的廣告信息,因此,產(chǎn)品安插輕而易舉地讓受眾卸下了防衛(wèi)的外衣,或者說(shuō)它輕輕地繞過(guò)了受眾構(gòu)建的心理防御機(jī)制。在內(nèi)容上,產(chǎn)品安插中的產(chǎn)品是作為節(jié)目正文的背景、道具或“真實(shí)生活”場(chǎng)景的一部分出現(xiàn)的,是節(jié)目正文中不可或缺的有機(jī)組成元素,所以,它也就隨著節(jié)目正文一起獲得了較高的注意度。

        產(chǎn)品安插真的有效嗎?

        既然產(chǎn)品安插讓人感覺(jué)不到它是一種廣告行為,那么它真的能奏效嗎?

        心理學(xué)認(rèn)為,能被人意識(shí)到的刺激必須達(dá)到一定的強(qiáng)度,這一強(qiáng)度叫做感覺(jué)閾限。通常,傳統(tǒng)的廣告行為都是將刺激保持在感覺(jué)閾限之上,以引起人們的注意。而產(chǎn)品安插卻是刺激受眾的閾下知覺(jué)。心理學(xué)試驗(yàn)表明,“人們可以對(duì)閾下刺激作出反應(yīng)”。所以,產(chǎn)品安插有時(shí)候也被稱為暗示廣告或隱性廣告,也就是說(shuō),受眾雖然沒(méi)有明確地感知這種低于感覺(jué)閾限的刺激,但卻能對(duì)它做出反應(yīng)。

        20世紀(jì)50年代,美國(guó)新澤西州的一家電影院在放映電影期間,把可口可樂(lè)和苞米花的字樣以快得讓人看不清楚的速度出現(xiàn)在銀幕上,結(jié)果6個(gè)星期后,可口可樂(lè)和苞米花的銷售量分別提高了18%和58%。

        產(chǎn)品安插的成功案例

        事實(shí)上,在長(zhǎng)期的產(chǎn)品安插實(shí)踐中,已經(jīng)有了很多著名的產(chǎn)品安插案例。在這一方面,美國(guó)好萊塢大片和電視網(wǎng)的操作最為嫻熟。

        20世紀(jì)80年代初,李斯牌(Reese's Pieces)花生味巧克力豆因?yàn)樵谟捌禘.T.》(The Extra Terrestrial:外星人)中布置產(chǎn)品安插而一躍成為美國(guó)最受歡迎的巧克力產(chǎn)品之一。具有諷刺意味的是,這個(gè)產(chǎn)品安插位置原來(lái)是為M&M巧克力豆準(zhǔn)備的。M&M巧克力豆沒(méi)有提供贊助的結(jié)果,是給自己增加了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

        1993年,一種名叫Red Stripe的牙買加啤酒在電影《The Firm》中做了產(chǎn)品安插后,效果顯著,據(jù)在線商業(yè)周刊(BusinessWeek Online)統(tǒng)計(jì)的資料顯示,在電影播映的第一個(gè)月里,這一啤酒在美國(guó)市場(chǎng)上的銷售量增長(zhǎng)了50%。

        詹姆斯·邦德的《007》系列一直都是產(chǎn)品安插贊助的熱門(mén)。且不管007和邦德女郎開(kāi)了什么車,用什么樣的器具,只需看一下他們一身的名牌服飾你就會(huì)明白其中的奧妙了。

        據(jù)了解,在最近的《擇日再死》影片中,產(chǎn)品安插的贊助費(fèi)用超過(guò)了1.2億美元,涉及不同領(lǐng)域的近20個(gè)品牌:從福特汽車到伏特加酒,從七喜飲料到電動(dòng)剃須刀。

        在張藝謀的電影《一個(gè)都不能少》中,魏敏芝和她的學(xué)生們用搬磚掙來(lái)的錢(qián)買的飲料不是純凈水,不是果汁,甚至不是非常可樂(lè),而是可口可樂(lè)。他們一起分享的時(shí)候,飲料在每個(gè)人的手中傳遞,留給可口可樂(lè)的是一個(gè)非常珍貴的展示其產(chǎn)品和商標(biāo)的長(zhǎng)鏡頭。

        產(chǎn)品安插的風(fēng)險(xiǎn)控制

        然而,產(chǎn)品安插也并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn),它是一把雙刃劍,運(yùn)用不當(dāng)?shù)脑?,受眾是不?huì)對(duì)閾下刺激有任何反應(yīng)的。試想一下,有誰(shuí)會(huì)愿意花錢(qián)、花時(shí)間在電影院里看兩三個(gè)小時(shí)的廣告宣傳片呢?所以產(chǎn)品安插需要注意以下事項(xiàng):

        產(chǎn)品要和節(jié)目正文實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫”(seamlessly)對(duì)接。也就是說(shuō),產(chǎn)品應(yīng)該是正文背景或情節(jié)發(fā)展不可或缺的元素,而不是生硬地附著上去。無(wú)論對(duì)于制作方還是贊助方,這一點(diǎn)都至關(guān)重要,因?yàn)槁┒匆坏┏霈F(xiàn),將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害雙方的利益。選準(zhǔn)可以安插的媒介和選準(zhǔn)可以安插的產(chǎn)品同樣重要。

        產(chǎn)品安插的次數(shù)和頻率不易過(guò)多和過(guò)于顯露,要形式多樣。同一個(gè)品牌的汽車充斥著電影里的每一條街道顯然是不恰當(dāng)?shù)模压?jié)目正文做的像是各種產(chǎn)品組合起來(lái)的品牌王國(guó)同樣也是不合適的。正像《擇日再死》的制片人維爾森所說(shuō)的那樣:“我們?cè)谂碾娪?,不是廣告,只是與此同時(shí)做點(diǎn)買賣?!?/p>

        產(chǎn)品特性要與使用這一產(chǎn)品的演員的個(gè)性具有一定的相關(guān)性,切忌千篇一律或隨意安插。例如通用汽車就為《無(wú)間道Ⅲ》中三位性格迥異的主角配備了三種不同款式的汽車。

        產(chǎn)品安插并不必然指向銷售。雖然產(chǎn)品安插和所有的“正面廣告”一樣,其終極目的是銷售產(chǎn)品,但是因?yàn)樗碳さ氖鞘鼙姷拈撓轮X(jué),而研究表明,這種刺激并不必然促成購(gòu)買行為,所以記住這一點(diǎn)很重要。如果我們承認(rèn)廣告的效果是多層次的,承認(rèn)影響銷售的原因是多種多樣的,承認(rèn)接觸率、暴露度和注目率等指標(biāo)也是衡量廣告效果的重要標(biāo)尺,或許我們就不會(huì)如此苛求產(chǎn)品安插了。

        注意運(yùn)用多種產(chǎn)品安插媒介。目前在中國(guó),產(chǎn)品安插運(yùn)用最多的是電影,其他媒介的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用還很不夠,例如電視節(jié)目、視頻游戲、印刷媒介和流行歌曲等。

        國(guó)內(nèi)外成功的產(chǎn)品安插實(shí)踐表明,只要運(yùn)用得當(dāng),它完全可以幫助節(jié)目制作方和贊助方實(shí)現(xiàn)雙贏。只要把握好以上原則,我們有理由相信,在中國(guó)這片還沒(méi)有充分孕育成熟的市場(chǎng)上,產(chǎn)品安插的前景將會(huì)一片明朗。

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