陳歷清

事實(shí)引發(fā)的思考

事實(shí)一:香港《信報(bào)財(cái)經(jīng)月刊》1991年4月號(hào)報(bào)道，美國(guó)紐約一些鞋店店主向當(dāng)局提出申請(qǐng)，請(qǐng)求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)安全。文章評(píng)論說(shuō)，近年來(lái)，因傾慕耐克鞋，許多十幾歲的青少年不借鋌而走險(xiǎn)去盜竊，甚至殺人，惡性事件時(shí)有發(fā)生，萬(wàn)般無(wú)奈中，店主只好尋求“自我保護(hù)”。

事實(shí)二：無(wú)數(shù)哈雷車(chē)手將哈雷的“老鷹”標(biāo)志紋在身上，心甘情愿視之為自己的精神圖騰。

聽(tīng)起來(lái)猶如天方夜譚，消費(fèi)者何以如此“青睞”一個(gè)品牌？但是，在當(dāng)今市場(chǎng)上，的確有一些品牌擁有這樣的“消費(fèi)神話(huà)”──讓消費(fèi)者因擁有它們而感到無(wú)比榮耀，讓消費(fèi)者為失去他們而痛心疾首。

這就是品牌崇拜，一種發(fā)自?xún)?nèi)心的崇敬與欽佩，一種發(fā)自?xún)?nèi)心的仰慕和渴望，一種對(duì)品牌宗教信徒般的狂熱追求，一種與品牌共同擁有的價(jià)值體系和規(guī)則。

品牌崇拜的判斷

崇拜是一種歸屬感。品牌的歸屬感可以超越對(duì)產(chǎn)品的單純擁有。歸屬感的驅(qū)動(dòng)力十分強(qiáng)大。對(duì)于一個(gè)被崇拜的品牌，人們不只是購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，而是在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，自己成為某一精神團(tuán)隊(duì)的一員。這一精神團(tuán)隊(duì)與特有的價(jià)值體系聯(lián)系在一起。

崇拜是一種渴望和狂熱。崇拜是來(lái)自于內(nèi)心的渴望和尊敬，是心靈的寄托和歸依，是一種激情。能夠得到消費(fèi)者崇拜的品牌都有一種魅力，使消費(fèi)者希望成為其品牌的一部分。

崇拜是一種感覺(jué)。消費(fèi)者由于欲望、本能、習(xí)慣或別的一些原因選擇和消費(fèi)品牌，但消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生崇拜，并不是理性思索的結(jié)果。因此，一個(gè)被崇拜的品牌所做的只是與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，消費(fèi)者不可能以理性的方式來(lái)整理自己的感覺(jué)。

塑造品牌價(jià)值觀(guān)聯(lián)盟

消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品，可能是購(gòu)買(mǎi)某種屬性、某種價(jià)值。但消費(fèi)者一旦對(duì)某個(gè)品牌形成崇拜，則其購(gòu)買(mǎi)的則是價(jià)值觀(guān)聯(lián)盟（如下圖所示）。

這種價(jià)值觀(guān)聯(lián)盟代表了一種生活方式、一種生活態(tài)度、一種人生追求。當(dāng)這種價(jià)值觀(guān)聯(lián)盟通過(guò)適合的載體與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度的溝通并引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，則品牌就會(huì)超越產(chǎn)品實(shí)體與品牌本身的意義而具有鮮活的生命。這種價(jià)值觀(guān)聯(lián)盟會(huì)在顧客的生活中扮演積極的角色，并為目標(biāo)群的發(fā)展和自我表現(xiàn)提供空間，或?yàn)橄M(fèi)者提供生活的某種意義和規(guī)則（參見(jiàn)表一）。

價(jià)值觀(guān)聯(lián)盟塑造三原則

■情感性

品牌價(jià)值觀(guān)聯(lián)盟的塑造針對(duì)的應(yīng)該是消費(fèi)者的心靈而不是大腦，要抓住人的本性和感情，將情感價(jià)值擺在中心位置。這些價(jià)值觀(guān)可以是正面的，如歡樂(lè)、正義、自由、平等、和善等；也可以是有爭(zhēng)議的價(jià)值觀(guān)，如反叛、酷、懶散、野性、極端等。

■歷史性

價(jià)值觀(guān)念隱藏于人的本性和情感之中，在不同的社會(huì)環(huán)境與歷史背景下，發(fā)自人的本性的價(jià)值需求也是各不相同的。因此，只有清楚地了解品牌所處的歷史進(jìn)程，品牌的價(jià)值觀(guān)才會(huì)具有感召力。

■統(tǒng)帥性

價(jià)值觀(guān)不是品牌口號(hào)，而是品牌的基石，不僅指導(dǎo)品牌的傳播與推廣，而且主導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，具有統(tǒng)帥性。

塑造價(jià)值觀(guān)聯(lián)盟的傳播載體

價(jià)值觀(guān)是一種意識(shí)，只有轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在感知的東西，才能與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀(guān)的融合。因此，品牌價(jià)值觀(guān)尋找一個(gè)合適的傳播載體是至關(guān)重要的。這一傳播載體必須從根本上與品牌所代表的東西相關(guān)，同消費(fèi)者的情感需要相關(guān)，同品牌永恒的價(jià)值訴求相關(guān)（參見(jiàn)表二）。

價(jià)值傳播載體選擇的標(biāo)準(zhǔn)

■深度關(guān)聯(lián)性

我們所接觸的品牌在成為“思維”之前，需要通過(guò)感官將各種要素輸入大腦形成參照系來(lái)構(gòu)建世界運(yùn)行方式的復(fù)雜圖畫(huà)，從而構(gòu)建我們的意識(shí)──品牌觀(guān)念。我們所選擇的傳播載體必須能將這種觀(guān)念傳遞到消費(fèi)者心中，讓其直接感知而不受其他因素的干擾。

■高度延展性

傳播載體的內(nèi)涵要緊扣品牌價(jià)值觀(guān)，但其外延應(yīng)該比較廣泛。傳播載體必須對(duì)體現(xiàn)品牌核心價(jià)值觀(guān)的各種要素信號(hào)（產(chǎn)品、歌星、服務(wù)、足球隊(duì)、代言人等）具有包容性。無(wú)論在什么時(shí)間、什么場(chǎng)合、面對(duì)什么樣的消費(fèi)群體，這一載體都能夠找到合適的要素信號(hào)進(jìn)行傳播，與消費(fèi)者溝通。

例如，運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、音樂(lè)等要素在實(shí)際應(yīng)用中可以分解為不同的要素進(jìn)行傳播。迪斯尼能夠在影視、樂(lè)園、玩具等不同產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，是因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)都沒(méi)有脫離“娛樂(lè)”這一基礎(chǔ)，都能夠體現(xiàn)娛樂(lè)所代表的“快樂(lè)與童真”的核心價(jià)值。

■觀(guān)念載體與形象載體

所有的品牌都具有自己的形象載體，并通過(guò)形象載體來(lái)提升品牌的知名度和美譽(yù)度。但具有觀(guān)念載體的品牌并不多，而觀(guān)念載體則是走向品牌崇拜的必備條件。形象載體必須體現(xiàn)觀(guān)念載體的內(nèi)涵，而觀(guān)念載體卻可以通過(guò)不同的形象載體來(lái)體現(xiàn)。麥當(dāng)勞的觀(guān)念載體是娛樂(lè)，形象載體包括麥當(dāng)勞大叔、形象代言人，以及標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與微笑服務(wù)的員工等；耐克的觀(guān)念載體是運(yùn)動(dòng)，形象載體有喬丹、巴克利、阿加西、職業(yè)棒球隊(duì)，等等。

品牌的價(jià)值觀(guān)聯(lián)盟一旦為消費(fèi)者所接受，品牌推廣就會(huì)將社會(huì)引向道義，而社會(huì)道義能更加準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者真正的信仰和渴求。這樣，品牌的價(jià)值觀(guān)聯(lián)盟在消費(fèi)者那里就會(huì)成為權(quán)利意志，而市場(chǎng)則成了品牌的權(quán)利基礎(chǔ)。

這就是品牌崇拜的威力之所在！