田悅芳

當代意義上的大眾媒體（如報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)）已經(jīng)在很大程度上超越了其純工具性的意義，而成為現(xiàn)代社會中占主導(dǎo)地位的一種文化存在方式（或文化形態(tài)），即媒體文化。它以其極具大眾化色彩的媒體話語系統(tǒng)不斷地為整個社會的發(fā)展和進步提供一系列具有導(dǎo)向意義的社會公共價值理念，其多樣化的媒體文本也日益成為當代人精神消費的重要形式。大眾媒體對百姓生活的影響程度越來越深，可以說媒體文化已與百姓生活的諸多方面發(fā)生著密切聯(lián)系。

在當前這個大眾傳播時代，信息的傳播速度越來越快，這使得當代人的生活方式，生活內(nèi)容乃至思維方式都發(fā)生了巨大變化。大眾媒體已經(jīng)具有了操縱和控制人的意識的魔力，這種操縱和控制主要就是通過媒體文化的兩個重要方面，即獨特的媒體話語和媒體文本來實現(xiàn)的。媒體話語有兩大特征，其一，因大眾媒體高度的新聞性而使媒體話語具有極強的尚新求變的特點。媒體話語總是力避陳俗，總是要不斷地以其鮮活的話語和新奇的形式積極挺進人們的思維前沿與社會主流話語中心，積極地從社會中尋找話題，選取熱點，從而吸引受眾，滿足人們追逐新信息新思想的心理需求，從而也構(gòu)成了媒體文化廣泛的社會基礎(chǔ)。其二，由于社會主流意識形態(tài)和社會權(quán)力話語也需要借助大眾媒體向受眾宣傳自己的有關(guān)信息，從而使媒體話語在發(fā)揮自己制造輿論的功能時帶有了強勢聲音的特點。因此，媒體文化具有著社會主流文化的特點。而媒體文本則呈現(xiàn)出多規(guī)格、多品種、多層次的特點，這不僅是指內(nèi)容上包羅萬象，上至天文下至地理，吃喝玩樂、古今中外、高雅通俗，一應(yīng)俱全，而且形式上也是超越任何單一性的文化形式復(fù)合體，即以媒體特有的表達方式，如背景材料介紹、話外音、同期聲、圖片等，使音、像、色得到充分利用，其文化含量也相應(yīng)加大，具有極強的綜合性，從而為百姓生活提供信息與知識的同時，也滿足其精神享受的需要。

媒體文化，就是以自己這種尚新求變、強勢聲音的媒體話語和內(nèi)容豐富、形式多樣的媒體文本，不僅在一定程度上控制了人的思想，而且滲透進人的心理結(jié)構(gòu)，改變?nèi)说乃季S方式和價值觀念，使受眾自愿而且愉快地接受這種操縱和調(diào)控，具體說來，媒體文化對當代的百姓生活產(chǎn)生的重大影響主要體現(xiàn)在三個方面：

一、媒體文化使人們在心理上對媒體有著過多的依賴性

由于當代社會中市場機制的調(diào)整，生活節(jié)奏的加快，生活壓力和緊張度的加大，人們對信息、技術(shù)、知識等精神食糧的渴求也越來越強烈。而大眾媒體以其掌握的大量信息和對信息進行處理的強大能力，成為各種知識、技術(shù)、信息的生產(chǎn)、制作、傳播的主要力量，于是其生產(chǎn)的那些內(nèi)容豐富、形式多樣的媒體文本在滿足人們精神消費方面擔當著重要角色。同時，在這種情況下，人們的精神消費方式也與以前那種從容不迫、有條不紊的方式有了不同，轉(zhuǎn)向快餐式的、過電影式的消費方式，他們傾向于邊工作邊吃飯時便獲取大量外界信息、技術(shù)與知識。而媒體文化恰好以其尚新求變的媒體話語系統(tǒng)適應(yīng)了人們的這種需求特點，加之媒體話語強勢聲音的性質(zhì)使人們更加自覺不自覺地將文化的控制權(quán)賦予了大眾媒體，從而使時尚、便捷、豐富、強勢的媒體文化成為百姓精神消費的主要供應(yīng)源，為他們提供著了解世事、學(xué)習(xí)知識、消遣娛樂、情感寄托等全方位的服務(wù)。尤其是青少年，更成為這種媒體文化中的受眾主體，他們在心理上對媒體更是有著過多的依賴性。媒體正以潛移默化的方式引導(dǎo)著人們將媒體話語當作社會主流話語，將媒體的主張傾向當作國家的意識形態(tài)走向，媒體的報道重點也成為人們心理認可的重要事件。

二、媒體文化使人們在行為上對媒體提供的“行為模特兒”極力摹仿

大眾媒體以其尚新求變、內(nèi)容豐富、形式多樣的特點對受眾會產(chǎn)生強烈的吸引力，它可以快速而高效地為人們提供許多可供摹仿的“行為模特兒”。當人們大量而長期地與媒體接觸后，其對媒體中各種人物的行為，不必直接經(jīng)歷便可獲得經(jīng)驗，甚至轉(zhuǎn)化為自己的社會行為。這常常表現(xiàn)為他們對媒體新出現(xiàn)的信息的趨之若鶩，缺乏理性審視，只是極力摹仿。并且，人們摹仿行為的興趣點又總是在迅速遷移，時尚的周期非常短。究其原因，主要是由于在人們這種摹仿行為的底層作支撐的，只是他們對信息的時尚表現(xiàn)形式的關(guān)注，而并不是對能否帶來思想上的啟迪與收益的信息內(nèi)容的關(guān)注。例如，當受眾看到了電視上的某種品牌的商品廣告后，可能在商場選購此類產(chǎn)品時便會對這種品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好感并去購買它；與朋友同事聊天時，當下報紙雜志上的某個消息可能就會成為他們極感興趣的話題，即使這件事或其中的人對于聊天者來說是遙不可及的，卻依然會聊得熱火朝天，而一旦聊完便會拋置到九霄云外。還有，對于青少年來說，其行為結(jié)構(gòu)的形成受影視媒體影響之大，更是有目共睹的。

三、媒體文化使人們在態(tài)度傾向上產(chǎn)生“小玩藝兒”心態(tài)和“實利性”心態(tài)

媒體文化中尚新求變的媒體話語對受眾態(tài)度傾向的影響是相當明顯的，這主要表現(xiàn)在兩個方面。一是受眾越來越將新聞不再視為非常嚴肅、具有獨特性質(zhì)的事物去接受，甚至偶或產(chǎn)生一種并不預(yù)期從中獲取某種重要發(fā)現(xiàn)的“小玩藝兒”心態(tài)。因為在他們看來，很快又有新的信息來吸引他們，例如當下新聞娛樂化趨向的產(chǎn)生和廣播電視中“說新聞”方式的興起便與此有關(guān)。二是人們越來越產(chǎn)生一種對于日常生活是否方便、舒適、快樂的“實利性”心態(tài)。這種“實利性”心態(tài)主要表現(xiàn)在人們對媒體文本中娛樂化節(jié)目的熱衷上，例如，媒體中那些充斥熒屏的“戲說”歷史的電視劇，不絕于耳的生活用品的廣告，頻頻現(xiàn)身的擁有高消費檔次的成功人士，競相復(fù)制的以“勝者為王”為理念的娛樂節(jié)目等等，共同營造出一種快樂、舒適、只重感覺不求理性的媒體文化氛圍，這種氛圍也正是當下老百姓極為傾心的一種文化心態(tài)。另外，媒體文化中極具強勢聲音的媒體話語也極大地影響著人們對信息的態(tài)度傾向。大眾媒體傳播的效果與作用就在于以其強勢聲音引起受眾注意，進而引導(dǎo)公共輿論。大眾媒體只要對一些問題總是予以重視進行集中報道，并忽視或掩蓋對其他問題的報道，就能影響公共輿論，可見，大眾媒體關(guān)注問題的方式本身便在一定程度上控制著人們的態(tài)度傾向。況且，處于媒體文化所構(gòu)成的鋪天蓋地的信息網(wǎng)中，人們已習(xí)慣了傾向于關(guān)注和思考大眾媒體所關(guān)注的問題，并采用大眾媒體為各種問題所設(shè)定的先后順序來安排自己對這些問題的注意力，從而確定自己的態(tài)度傾向。