讀懂他們?nèi)缓髶碛兴麄?/h1>
2005-04-12 00:00:00陳建勛
現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版 2005年4期
當(dāng)前，許多企業(yè)逐漸開始樹立顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略觀和發(fā)展觀，以顧客需求作為企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略選擇。但是也可能導(dǎo)致以下誤區(qū)：
誤區(qū)一：“顧客導(dǎo)向”等同于“顧客總是對(duì)的”
在實(shí)踐中，有兩種極端的做法：一種是“顧客導(dǎo)向”缺失化，企業(yè)仍然秉持產(chǎn)品觀念，過于重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視了顧客的需求，導(dǎo)致了企業(yè)“營銷近視癥”；另一種是“營銷導(dǎo)向”過度化，企業(yè)的任何決策都要按照顧客的意見來進(jìn)行，即所謂“營銷散光癥”，認(rèn)為顧客的意見總是正確的，這將導(dǎo)致企業(yè)不顧自身資源的限制，盲目滿足顧客的各種需求。
毋庸置疑，前一種行為在成熟的賣方市場(chǎng)中是無法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，但后一種行為的危害性也較大。危之一：對(duì)顧客的微觀信息不加以分析就盲目信任會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤；之二：使顧客喪失“高峰體驗(yàn)”，不加限制地滿足會(huì)帶來更多的，更高的顧客期望。
顧客可能由于不了解產(chǎn)品特征，或?qū)ζ髽I(yè)的各個(gè)部門的流程不熟悉，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了一些誤解，企業(yè)應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)拇胧┙逃櫩停@種誤解， 而不應(yīng)該過分遷就顧客。如IBM曾經(jīng)收到一位顧客的投訴，聲稱自己購買的電腦中放茶杯的零部件不穩(wěn)定，時(shí)常運(yùn)動(dòng)。等維修人員過去檢查后才發(fā)現(xiàn)，是顧客將光驅(qū)當(dāng)作了茶杯架。如果IBM不加分辨地滿足顧客需求，替顧客更換了新的電腦，無疑將增加成本，而且還不能夠最終解決顧客的問題。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)顧客的需求進(jìn)行甄選，對(duì)于不合理的需求或企業(yè)暫時(shí)沒有能力滿足的需求，應(yīng)該對(duì)顧客施加影響，使企業(yè)與顧客建立和諧的關(guān)系。
誤區(qū)二：“公平地對(duì)待顧客”等同于“平均地對(duì)待顧客”
公平的對(duì)待顧客作為一種服務(wù)理念，要求企業(yè)以公平的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)顧客，以便樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)顧客的重復(fù)購買。然而公平的對(duì)待顧客并不等于企業(yè)對(duì)于每個(gè)顧客都投入相同的管理資源和服務(wù)強(qiáng)度，將顧客平均對(duì)待。因?yàn)槊總€(gè)顧客帶給企業(yè)的利潤是不同的，有些顧客頻繁惠顧、大批量購買，逐漸成為企業(yè)的忠誠顧客，通過自己的口碑宣傳和推薦效應(yīng)，使企業(yè)的顧客數(shù)量成倍增加，這種顧客應(yīng)該屬于企業(yè)的“忠實(shí)顧客”；有些顧客不是經(jīng)常購買，對(duì)企業(yè)邊際利潤貢獻(xiàn)較小，他們屬于“一般顧客”；而有些顧客雖然偶爾光顧企業(yè)，但總對(duì)企業(yè)提出各種不合理的要求，增加企業(yè)的內(nèi)耗，將企業(yè)的信息透露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的顧客屬于“恐怖顧客”。因此，對(duì)待這三種顧客，企業(yè)就應(yīng)該采取不同的策略和方法。
對(duì)于“忠實(shí)顧客”而言，他們是企業(yè)利潤的主要來源。帕累托的實(shí)踐原理指出：企業(yè)80%的利潤來源于20%的忠誠顧客，因此企業(yè)應(yīng)與“忠實(shí)顧客”建立長期的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，不僅通過提供各種折扣增加顧客的經(jīng)濟(jì)利益，還要通過建立顧客俱樂部；免費(fèi)為他們提供各種活動(dòng)，增加他們的社會(huì)利益。還要建立顧客數(shù)據(jù)庫，將他們的詳細(xì)資料與其他顧客區(qū)別開，對(duì)他們實(shí)施特殊的營銷策略，增強(qiáng)與這類顧客的合作伙伴關(guān)系；對(duì)于“一般顧客”而言，他們是企業(yè)應(yīng)該維持和繼續(xù)開發(fā)的顧客，這類顧客的數(shù)量居多，而且消費(fèi)行為難以預(yù)測(cè)，極有可能轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。因此，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)該通過價(jià)格刺激，采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)惠的價(jià)格使他們購買企業(yè)的產(chǎn)品；對(duì)于“恐怖顧客”而言，他們帶給企業(yè)的邊際收益要小于企業(yè)的邊際管理成本，而且還可能給企業(yè)造成不好的社會(huì)形象。因此，這類顧客的管理方法應(yīng)該區(qū)別于前兩種，可以通過教育和引導(dǎo)策略，盡量使他們向“一般顧客”和“良好顧客”轉(zhuǎn)化。如果實(shí)在難以“轉(zhuǎn)化”，則只有通過“解雇”他們來節(jié)約企業(yè)的成本。
誤區(qū)三：“滿意的顧客”等同于“忠誠的顧客”
菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指“一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。 顧客滿意是一種期望與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。
不同的顧客對(duì)滿意的感知也不可能完全相同，對(duì)同一產(chǎn)品的感知結(jié)果也因人而異。所以滿意本身具有多個(gè)層次，具體說來，有六種情緒可以用“滿意”來形容：
（1）滿足：指產(chǎn)品可以接受或容忍。
（2）愉快：指產(chǎn)品帶給人以積極、快樂的體驗(yàn)。
（3）解脫：指產(chǎn)品解除了人們的消極狀態(tài)。
（4）新奇：指產(chǎn)品帶給人以新鮮和興奮的感覺。
（5）驚喜：指產(chǎn)品令人出乎意料地高興。
（6）感動(dòng)：指產(chǎn)品附加值大大超過了人們的預(yù)期。
所以，聲稱滿意的人們，其滿意的水平和原因可能大相徑庭。
不同的學(xué)者對(duì)忠誠度有不同的界定。里查德·奧里佛定義忠誠度為：“不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動(dòng)影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)”。杰姆·Ｇ·巴諾斯定義忠誠度為：顧客忠誠度標(biāo)志著顧客關(guān)系的存在，忠誠的顧客愿意把公司推薦給朋友、家人和同事。忠誠的顧客會(huì)愿意向別人介紹自己的經(jīng)歷，并且向他們推薦這家公司。我國學(xué)者吳興杰把忠誠度概括為：消費(fèi)者在長期的消費(fèi)過程中對(duì)某一產(chǎn)品及廠商的專一程度。歸納起來，顧客忠誠包括兩個(gè)層面的內(nèi)涵。其一，顧客忠誠意向。它代表了顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的高強(qiáng)度的心理依附感，其二，顧客忠誠行為。購買該產(chǎn)品或服務(wù)的行動(dòng)和對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推介。因此，只有同時(shí)具備上述兩個(gè)條件的顧客才是真正忠誠的顧客。
目前，許多企業(yè)把追求顧客滿意列為主要目標(biāo)，須知，滿意的顧客未必就是忠誠的顧客。
美國貝思公司的一次調(diào)查顯示：在聲稱對(duì)公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%到85%的人會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，盡管有85%到95%的顧客對(duì)產(chǎn)品感到滿意，但是只有30%到40%的人會(huì)再次購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)；在餐飲業(yè)中，“你的晚餐如何”之類的滿意度調(diào)查基本上無法測(cè)出顧客的真實(shí)感受，而且，即使顧客真實(shí)感受是滿意或非常滿意，他們之中仍會(huì)有60%到80%的人成為“叛離顧客”。因?yàn)槿藗兛偸菚?huì)受到各種新事物和新產(chǎn)品的“誘惑”，如何長久擁有顧客并使之忠誠很大程度上依賴于企業(yè)的服務(wù)管理能力。
從以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，“看似滿意的顧客”未必會(huì)忠誠于企業(yè)并購買企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)要謹(jǐn)防顧客滿意“近視癥”，不要以為聲稱對(duì)企業(yè)滿意的顧客一定會(huì)忠誠于企業(yè)。
誤區(qū)四：“頻繁購買的顧客”等同于“忠誠的顧客”
許多企業(yè)認(rèn)為頻繁購買的顧客就是對(duì)企業(yè)忠誠的顧客，他們僅僅看到的是顧客經(jīng)常購買的忠誠行為，但是顧客忠誠意向程度如何，卻并不清楚。頻繁購買的顧客有一部分是忠誠的顧客，但并不是全部。顧客頻繁購買有以下三方面的原因：
1.顧客的習(xí)慣性購買。顧客出于便利或時(shí)間成本的考慮，不愿花費(fèi)太多時(shí)間再去別的企業(yè)去購買，或者覺得企業(yè)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、樣式、功能上相差不大，于是就到對(duì)自己最便利的企業(yè)去購買了。但是，顧客可能并沒有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生任何偏好和心理依附感，因此，這種“忠誠”行為是很脆弱的，當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)對(duì)顧客更便利的企業(yè)時(shí)，顧客將很快轉(zhuǎn)換購買了。
2.顧客不愿意放棄以前所形成的沉沒成本。沉沒成本是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)術(shù)語，指企業(yè)已經(jīng)支出的費(fèi)用，或者根據(jù)協(xié)議將來必須要支出的費(fèi)用?，F(xiàn)實(shí)中，人們往往自覺或不自覺地將沉沒成本納入自己的決策過程，總是不愿意放棄最初的沉沒成本。最典型的例子是電腦軟件的升級(jí)，顧客已經(jīng)購買了微軟的Window XP系統(tǒng)，那么過去的投資已經(jīng)構(gòu)成了顧客的沉沒成本，但是每次軟件升級(jí)時(shí)，盡管許多顧客已經(jīng)對(duì)這種系統(tǒng)有所抱怨了，但仍然繼續(xù)升級(jí)而不購買一套新軟件，原因就在于不愿意放棄過去投入所形成的沉沒成本，從而被微軟軟件“鎖定”了。
3.顧客的轉(zhuǎn)換成本太高，選擇余地很小。轉(zhuǎn)換成本高也是顧客被“鎖定”的一個(gè)原因。顧客可以放棄微軟的Window XP系統(tǒng)而重新選擇Linux操作系統(tǒng)，但是顧客將必須重新花費(fèi)時(shí)間學(xué)習(xí)這個(gè)新的操作軟件，還必須改變過去所形成的操作習(xí)慣，在綜合計(jì)量成本后，顧客將不得不繼續(xù)使用Window XP系統(tǒng)。這些方式是企業(yè)通過各種途徑被迫顧客產(chǎn)生“忠誠”行為。但并不是由于忠誠意向所導(dǎo)致的忠誠行為，因此，它也不具有持久性。
上述三種原因?qū)е铝祟櫩偷摹爸艺\”行為，但并非顧客出于忠誠意向而產(chǎn)生的“真忠誠”它只是一種“偽忠誠”。因此，它很容易讓企業(yè)感覺這些顧客也是企業(yè)的忠誠顧客，其實(shí)這些顧客都是一些“被脅迫的顧客”，但是當(dāng)更方便的新的替代品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，這些頻繁購買的顧客將會(huì)有一部分很快轉(zhuǎn)變購買對(duì)象，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
誤區(qū)五：“保留顧客”等同于“永遠(yuǎn)不解雇顧客”
保留顧客只是企業(yè)獲取利潤的一種有效的手段，企業(yè)通過提高顧客的滿意度和忠誠度，為顧客創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值，使他們覺得“保留”在目前的企業(yè)比在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里可以獲得更多的利益。
然而，實(shí)施保留顧客戰(zhàn)略并不意味著企業(yè)永遠(yuǎn)只是維持和發(fā)展顧客，而不剔除那些給企業(yè)帶來負(fù)利潤貢獻(xiàn)的顧客。企業(yè)可能由于錯(cuò)誤的市場(chǎng)細(xì)分，將本不該屬于目標(biāo)群體的顧客錯(cuò)誤的爭(zhēng)取過來，還有些“恐怖顧客”無法通過教育和引導(dǎo)使其與企業(yè)保持良好的關(guān)系，這些“屢教不改”的顧客盡管能為企業(yè)帶來利潤，但由于其不良的消費(fèi)行為和不合理的需求，間接增加了企業(yè)的管理成本和社會(huì)成本。或者一些“恐怖顧客”已經(jīng)不能為企業(yè)帶來利潤，如果企業(yè)繼續(xù)維持，將給企業(yè)帶來更大的副作用。對(duì)于這些顧客，企業(yè)應(yīng)該果斷地“解雇”他們。
只有樹立正確的理念，才能產(chǎn)生正確的行動(dòng)。上述五個(gè)顧客認(rèn)識(shí)上誤區(qū)在當(dāng)前一些企業(yè)管理中還普遍存在，因此，端正觀念對(duì)于他們而言顯得更為重要。企業(yè)的發(fā)展必須結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際，認(rèn)清企業(yè)的短期和長期目標(biāo)，以顧客為導(dǎo)向來經(jīng)營企業(yè)，但不能將顧客導(dǎo)向極端化，否則，企業(yè)的發(fā)展又將走入另一個(gè)極端。
當(dāng)前，許多企業(yè)逐漸開始樹立顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略觀和發(fā)展觀，以顧客需求作為企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略選擇。但是也可能導(dǎo)致以下誤區(qū)：
誤區(qū)一：“顧客導(dǎo)向”等同于“顧客總是對(duì)的”
在實(shí)踐中，有兩種極端的做法：一種是“顧客導(dǎo)向”缺失化，企業(yè)仍然秉持產(chǎn)品觀念，過于重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視了顧客的需求，導(dǎo)致了企業(yè)“營銷近視癥”；另一種是“營銷導(dǎo)向”過度化，企業(yè)的任何決策都要按照顧客的意見來進(jìn)行，即所謂“營銷散光癥”，認(rèn)為顧客的意見總是正確的，這將導(dǎo)致企業(yè)不顧自身資源的限制，盲目滿足顧客的各種需求。
毋庸置疑，前一種行為在成熟的賣方市場(chǎng)中是無法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，但后一種行為的危害性也較大。危之一：對(duì)顧客的微觀信息不加以分析就盲目信任會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤；之二：使顧客喪失“高峰體驗(yàn)”，不加限制地滿足會(huì)帶來更多的，更高的顧客期望。
顧客可能由于不了解產(chǎn)品特征，或?qū)ζ髽I(yè)的各個(gè)部門的流程不熟悉，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了一些誤解，企業(yè)應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)拇胧┙逃櫩停@種誤解， 而不應(yīng)該過分遷就顧客。如IBM曾經(jīng)收到一位顧客的投訴，聲稱自己購買的電腦中放茶杯的零部件不穩(wěn)定，時(shí)常運(yùn)動(dòng)。等維修人員過去檢查后才發(fā)現(xiàn)，是顧客將光驅(qū)當(dāng)作了茶杯架。如果IBM不加分辨地滿足顧客需求，替顧客更換了新的電腦，無疑將增加成本，而且還不能夠最終解決顧客的問題。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)顧客的需求進(jìn)行甄選，對(duì)于不合理的需求或企業(yè)暫時(shí)沒有能力滿足的需求，應(yīng)該對(duì)顧客施加影響，使企業(yè)與顧客建立和諧的關(guān)系。
誤區(qū)二：“公平地對(duì)待顧客”等同于“平均地對(duì)待顧客”
公平的對(duì)待顧客作為一種服務(wù)理念，要求企業(yè)以公平的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)顧客，以便樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)顧客的重復(fù)購買。然而公平的對(duì)待顧客并不等于企業(yè)對(duì)于每個(gè)顧客都投入相同的管理資源和服務(wù)強(qiáng)度，將顧客平均對(duì)待。因?yàn)槊總€(gè)顧客帶給企業(yè)的利潤是不同的，有些顧客頻繁惠顧、大批量購買，逐漸成為企業(yè)的忠誠顧客，通過自己的口碑宣傳和推薦效應(yīng)，使企業(yè)的顧客數(shù)量成倍增加，這種顧客應(yīng)該屬于企業(yè)的“忠實(shí)顧客”；有些顧客不是經(jīng)常購買，對(duì)企業(yè)邊際利潤貢獻(xiàn)較小，他們屬于“一般顧客”；而有些顧客雖然偶爾光顧企業(yè)，但總對(duì)企業(yè)提出各種不合理的要求，增加企業(yè)的內(nèi)耗，將企業(yè)的信息透露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的顧客屬于“恐怖顧客”。因此，對(duì)待這三種顧客，企業(yè)就應(yīng)該采取不同的策略和方法。
對(duì)于“忠實(shí)顧客”而言，他們是企業(yè)利潤的主要來源。帕累托的實(shí)踐原理指出：企業(yè)80%的利潤來源于20%的忠誠顧客，因此企業(yè)應(yīng)與“忠實(shí)顧客”建立長期的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，不僅通過提供各種折扣增加顧客的經(jīng)濟(jì)利益，還要通過建立顧客俱樂部；免費(fèi)為他們提供各種活動(dòng)，增加他們的社會(huì)利益。還要建立顧客數(shù)據(jù)庫，將他們的詳細(xì)資料與其他顧客區(qū)別開，對(duì)他們實(shí)施特殊的營銷策略，增強(qiáng)與這類顧客的合作伙伴關(guān)系；對(duì)于“一般顧客”而言，他們是企業(yè)應(yīng)該維持和繼續(xù)開發(fā)的顧客，這類顧客的數(shù)量居多，而且消費(fèi)行為難以預(yù)測(cè)，極有可能轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。因此，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)該通過價(jià)格刺激，采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)惠的價(jià)格使他們購買企業(yè)的產(chǎn)品；對(duì)于“恐怖顧客”而言，他們帶給企業(yè)的邊際收益要小于企業(yè)的邊際管理成本，而且還可能給企業(yè)造成不好的社會(huì)形象。因此，這類顧客的管理方法應(yīng)該區(qū)別于前兩種，可以通過教育和引導(dǎo)策略，盡量使他們向“一般顧客”和“良好顧客”轉(zhuǎn)化。如果實(shí)在難以“轉(zhuǎn)化”，則只有通過“解雇”他們來節(jié)約企業(yè)的成本。
誤區(qū)三：“滿意的顧客”等同于“忠誠的顧客”
菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指“一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。 顧客滿意是一種期望與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。
不同的顧客對(duì)滿意的感知也不可能完全相同，對(duì)同一產(chǎn)品的感知結(jié)果也因人而異。所以滿意本身具有多個(gè)層次，具體說來，有六種情緒可以用“滿意”來形容：
（1）滿足：指產(chǎn)品可以接受或容忍。
（2）愉快：指產(chǎn)品帶給人以積極、快樂的體驗(yàn)。
（3）解脫：指產(chǎn)品解除了人們的消極狀態(tài)。
（4）新奇：指產(chǎn)品帶給人以新鮮和興奮的感覺。
（5）驚喜：指產(chǎn)品令人出乎意料地高興。
（6）感動(dòng)：指產(chǎn)品附加值大大超過了人們的預(yù)期。
所以，聲稱滿意的人們，其滿意的水平和原因可能大相徑庭。
不同的學(xué)者對(duì)忠誠度有不同的界定。里查德·奧里佛定義忠誠度為：“不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動(dòng)影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)”。杰姆·Ｇ·巴諾斯定義忠誠度為：顧客忠誠度標(biāo)志著顧客關(guān)系的存在，忠誠的顧客愿意把公司推薦給朋友、家人和同事。忠誠的顧客會(huì)愿意向別人介紹自己的經(jīng)歷，并且向他們推薦這家公司。我國學(xué)者吳興杰把忠誠度概括為：消費(fèi)者在長期的消費(fèi)過程中對(duì)某一產(chǎn)品及廠商的專一程度。歸納起來，顧客忠誠包括兩個(gè)層面的內(nèi)涵。其一，顧客忠誠意向。它代表了顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的高強(qiáng)度的心理依附感，其二，顧客忠誠行為。購買該產(chǎn)品或服務(wù)的行動(dòng)和對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推介。因此，只有同時(shí)具備上述兩個(gè)條件的顧客才是真正忠誠的顧客。
目前，許多企業(yè)把追求顧客滿意列為主要目標(biāo)，須知，滿意的顧客未必就是忠誠的顧客。
美國貝思公司的一次調(diào)查顯示：在聲稱對(duì)公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%到85%的人會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，盡管有85%到95%的顧客對(duì)產(chǎn)品感到滿意，但是只有30%到40%的人會(huì)再次購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)；在餐飲業(yè)中，“你的晚餐如何”之類的滿意度調(diào)查基本上無法測(cè)出顧客的真實(shí)感受，而且，即使顧客真實(shí)感受是滿意或非常滿意，他們之中仍會(huì)有60%到80%的人成為“叛離顧客”。因?yàn)槿藗兛偸菚?huì)受到各種新事物和新產(chǎn)品的“誘惑”，如何長久擁有顧客并使之忠誠很大程度上依賴于企業(yè)的服務(wù)管理能力。
從以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，“看似滿意的顧客”未必會(huì)忠誠于企業(yè)并購買企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)要謹(jǐn)防顧客滿意“近視癥”，不要以為聲稱對(duì)企業(yè)滿意的顧客一定會(huì)忠誠于企業(yè)。
誤區(qū)四：“頻繁購買的顧客”等同于“忠誠的顧客”
許多企業(yè)認(rèn)為頻繁購買的顧客就是對(duì)企業(yè)忠誠的顧客，他們僅僅看到的是顧客經(jīng)常購買的忠誠行為，但是顧客忠誠意向程度如何，卻并不清楚。頻繁購買的顧客有一部分是忠誠的顧客，但并不是全部。顧客頻繁購買有以下三方面的原因：
1.顧客的習(xí)慣性購買。顧客出于便利或時(shí)間成本的考慮，不愿花費(fèi)太多時(shí)間再去別的企業(yè)去購買，或者覺得企業(yè)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、樣式、功能上相差不大，于是就到對(duì)自己最便利的企業(yè)去購買了。但是，顧客可能并沒有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生任何偏好和心理依附感，因此，這種“忠誠”行為是很脆弱的，當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)對(duì)顧客更便利的企業(yè)時(shí)，顧客將很快轉(zhuǎn)換購買了。
2.顧客不愿意放棄以前所形成的沉沒成本。沉沒成本是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)術(shù)語，指企業(yè)已經(jīng)支出的費(fèi)用，或者根據(jù)協(xié)議將來必須要支出的費(fèi)用?，F(xiàn)實(shí)中，人們往往自覺或不自覺地將沉沒成本納入自己的決策過程，總是不愿意放棄最初的沉沒成本。最典型的例子是電腦軟件的升級(jí)，顧客已經(jīng)購買了微軟的Window XP系統(tǒng)，那么過去的投資已經(jīng)構(gòu)成了顧客的沉沒成本，但是每次軟件升級(jí)時(shí)，盡管許多顧客已經(jīng)對(duì)這種系統(tǒng)有所抱怨了，但仍然繼續(xù)升級(jí)而不購買一套新軟件，原因就在于不愿意放棄過去投入所形成的沉沒成本，從而被微軟軟件“鎖定”了。
3.顧客的轉(zhuǎn)換成本太高，選擇余地很小。轉(zhuǎn)換成本高也是顧客被“鎖定”的一個(gè)原因。顧客可以放棄微軟的Window XP系統(tǒng)而重新選擇Linux操作系統(tǒng)，但是顧客將必須重新花費(fèi)時(shí)間學(xué)習(xí)這個(gè)新的操作軟件，還必須改變過去所形成的操作習(xí)慣，在綜合計(jì)量成本后，顧客將不得不繼續(xù)使用Window XP系統(tǒng)。這些方式是企業(yè)通過各種途徑被迫顧客產(chǎn)生“忠誠”行為。但并不是由于忠誠意向所導(dǎo)致的忠誠行為，因此，它也不具有持久性。
上述三種原因?qū)е铝祟櫩偷摹爸艺\”行為，但并非顧客出于忠誠意向而產(chǎn)生的“真忠誠”它只是一種“偽忠誠”。因此，它很容易讓企業(yè)感覺這些顧客也是企業(yè)的忠誠顧客，其實(shí)這些顧客都是一些“被脅迫的顧客”，但是當(dāng)更方便的新的替代品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，這些頻繁購買的顧客將會(huì)有一部分很快轉(zhuǎn)變購買對(duì)象，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
誤區(qū)五：“保留顧客”等同于“永遠(yuǎn)不解雇顧客”
保留顧客只是企業(yè)獲取利潤的一種有效的手段，企業(yè)通過提高顧客的滿意度和忠誠度，為顧客創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值，使他們覺得“保留”在目前的企業(yè)比在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里可以獲得更多的利益。
然而，實(shí)施保留顧客戰(zhàn)略并不意味著企業(yè)永遠(yuǎn)只是維持和發(fā)展顧客，而不剔除那些給企業(yè)帶來負(fù)利潤貢獻(xiàn)的顧客。企業(yè)可能由于錯(cuò)誤的市場(chǎng)細(xì)分，將本不該屬于目標(biāo)群體的顧客錯(cuò)誤的爭(zhēng)取過來，還有些“恐怖顧客”無法通過教育和引導(dǎo)使其與企業(yè)保持良好的關(guān)系，這些“屢教不改”的顧客盡管能為企業(yè)帶來利潤，但由于其不良的消費(fèi)行為和不合理的需求，間接增加了企業(yè)的管理成本和社會(huì)成本。或者一些“恐怖顧客”已經(jīng)不能為企業(yè)帶來利潤，如果企業(yè)繼續(xù)維持，將給企業(yè)帶來更大的副作用。對(duì)于這些顧客，企業(yè)應(yīng)該果斷地“解雇”他們。
只有樹立正確的理念，才能產(chǎn)生正確的行動(dòng)。上述五個(gè)顧客認(rèn)識(shí)上誤區(qū)在當(dāng)前一些企業(yè)管理中還普遍存在，因此，端正觀念對(duì)于他們而言顯得更為重要。企業(yè)的發(fā)展必須結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際，認(rèn)清企業(yè)的短期和長期目標(biāo)，以顧客為導(dǎo)向來經(jīng)營企業(yè)，但不能將顧客導(dǎo)向極端化，否則，企業(yè)的發(fā)展又將走入另一個(gè)極端。
