CRM的內(nèi)涵

CRM（Customer Relationship Management，即客戶關(guān)系管理），源于以“客戶為中心”的商業(yè)模式，即專門(mén)收集、整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息，也是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制。它通過(guò)向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)、服務(wù)等部門(mén)和人員提供全面及個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更好的客戶，從而增加銷售額，并通過(guò)信息共享、優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.客戶價(jià)值管理（Customer Value Management）是CRM的核心?？蛻魞r(jià)值管理就是對(duì)客戶的特征、購(gòu)買行為和價(jià)值取向等進(jìn)行深入分析，區(qū)分不同客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的大小，從而對(duì)不同的客戶采取不同的策略，以便把最好的服務(wù)提供給最有價(jià)值的客戶。

2.CRM是企業(yè)與客戶間進(jìn)行博弈的產(chǎn)物。企業(yè)運(yùn)用CRM的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是“信息化企業(yè)利潤(rùn)”與“個(gè)性化客戶需求”進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。企業(yè)與客戶之間不再是供需矛盾對(duì)立關(guān)系，而是一種合作博弈，是“學(xué)習(xí)關(guān)系”。因此，企業(yè)實(shí)施CRM的主要目的有：

（1）實(shí)現(xiàn)顧客滿意，提高顧客忠誠(chéng)度。CRM通過(guò)對(duì)用戶信息資源的整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

一項(xiàng)調(diào)查表明：1個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響到25個(gè)人的購(gòu)買意向；爭(zhēng)取1位新客戶的成本是保留1位老客戶成本的5倍。CRM是通過(guò)及時(shí)探測(cè)、挖掘潛在客戶的需求信息，并根據(jù)這些信息提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

企業(yè)文化的內(nèi)涵及作用

企業(yè)文化有廣義和狹義之分。廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所創(chuàng)造的具有自身特點(diǎn)的物質(zhì)文化和精神文化的總和。狹義的企業(yè)文化則是指企業(yè)所形成的具有自身特色的精神文化，它是企業(yè)中絕大多數(shù)職工所信守的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略價(jià)值觀念的綜合反映。企業(yè)文化的內(nèi)容十分豐富，包括了企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)道德風(fēng)尚、企業(yè)規(guī)章制度和企業(yè)形象等等。

企業(yè)文化的作用主要體現(xiàn)在：

1.導(dǎo)向作用。企業(yè)文化的導(dǎo)向作用主要是指它能夠引導(dǎo)企業(yè)的所有人員形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，把企業(yè)的上上下下聚集到同一目標(biāo)上。

2.整合作用。共同的價(jià)值觀和共同的信念使整個(gè)企業(yè)上下團(tuán)結(jié)一致，產(chǎn)生出1+1＞2的效果。

3.激勵(lì)作用。企業(yè)文化可以激勵(lì)員工形成對(duì)企業(yè)目標(biāo)和價(jià)值觀念的認(rèn)同、對(duì)本職工作的責(zé)任感和對(duì)企業(yè)的歸屬感，使企業(yè)成為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的整體。

4.約束作用。企業(yè)文化以成文而約定俗成的廠風(fēng)廠規(guī)，對(duì)每個(gè)員工的思想和行為都起到一定的約束作用。

5.輻射作用。企業(yè)文化形象可向社會(huì)展示自己的管理風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、精神風(fēng)貌、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力等信息。

6.穩(wěn)定作用。企業(yè)文化能為企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供相對(duì)的保障，文化觀念對(duì)企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定作用甚至高于企業(yè)家的管理能力。

企業(yè)文化與CRM之間的關(guān)系

CRM實(shí)質(zhì)上是在信息技術(shù)飛速發(fā)展的沖擊下企業(yè)管理思想的變革，也是企業(yè)與客戶之間新型關(guān)系的建立。企業(yè)文化作為企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效有著重要的影響，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的好壞，又直接或間接地影響著企業(yè)文化的建設(shè)。筆者認(rèn)為CRM戰(zhàn)略與企業(yè)文化主要有以下兩種關(guān)系：

1.優(yōu)秀的企業(yè)文化是CRM能否成功實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。與CRM戰(zhàn)略實(shí)施相適應(yīng)的企業(yè)文化有以下基本特征：以客戶為中心；重視客戶利益；關(guān)注客戶個(gè)性需求；面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路。企業(yè)的文化改造應(yīng)該從客戶利益來(lái)定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，建立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織，對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)文化改造的企業(yè)，為順利實(shí)施CRM戰(zhàn)略掃清了許多障礙。

2.CRM豐富了企業(yè)文化的內(nèi)容，推動(dòng)企業(yè)文化的變革。 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施使得傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的“內(nèi)視型”企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡摹巴庖曅汀逼髽I(yè)文化。當(dāng)CRM理論的導(dǎo)入帶來(lái)企業(yè)新舊文化的沖突時(shí)，企業(yè)的舊文化應(yīng)該讓位于新文化，只有這樣，才能使企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下獲得文化意識(shí)形態(tài)的全面提升，獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

CRM與企業(yè)文化的整合建議

要想成功地實(shí)施CRM，必須對(duì)原有的企業(yè)文化進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑?，培育有利于CRM實(shí)施的企業(yè)文化。企業(yè)文化如何與CRM進(jìn)行整合，具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面做起：

1.培育“大客戶文化”，樹(shù)立100%顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

所謂大客戶，這里有兩層含義：一是指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；二是指客戶的價(jià)值大小。企業(yè)尋求的投入與收益的平衡點(diǎn)，客戶尋求的需求的滿足與支出的平衡點(diǎn)，這都是一種局部的平衡。更為重要的是，還存在一種全局平衡，即企業(yè)與客戶之間需求的平衡。因此企業(yè)應(yīng)該通過(guò)樹(shù)立讓客戶100%滿意的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念來(lái)培育“大客戶文化”，獲得大客戶的滿意和忠誠(chéng)，進(jìn)而獲得很大的利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏”。

2.樹(shù)立團(tuán)隊(duì)意識(shí)，整合企業(yè)資源，實(shí)施全方位的客戶服務(wù)戰(zhàn)略

CRM的導(dǎo)入，需要對(duì)企業(yè)內(nèi)外的各種資源進(jìn)行全面地整合，這就要求企業(yè)各部門(mén)要具有團(tuán)隊(duì)意識(shí)，緊密協(xié)作，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的整體效力。如惠普公司的“全面客戶體驗(yàn)服務(wù)模式”的創(chuàng)立，改變過(guò)去分散化經(jīng)營(yíng)的模式，將原來(lái)的十幾大類的產(chǎn)品事業(yè)部打散后整合在一起。這樣，各個(gè)部門(mén)能夠通力合作，使客戶感受到惠普公司提供給他們的服務(wù)是很完善的集成在一起的，是以客戶為中心的。

3.立足市場(chǎng)，面向客戶，實(shí)現(xiàn)ERP與CRM的優(yōu)化與整合

傳統(tǒng)企業(yè)往往只注重企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化與整合，提升企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值與能力，這是ERP（Enterprise Resource Planning，即企業(yè)資源規(guī)劃）研究的內(nèi)容。但是企業(yè)不能只看內(nèi)部，而必須面向市場(chǎng)，面向客戶，只有將ERP和CRM有效地優(yōu)化整合，才能充分提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，上海三菱電梯有限公司從1998年導(dǎo)入CS（顧客滿意）戰(zhàn)略后，從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以客戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、分銷、安裝到維修持續(xù)跟蹤、落實(shí)客戶各項(xiàng)需求，并通過(guò)定期的顧客滿意度調(diào)查，將客戶要求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特征。目前，該公司的產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)占有率及利潤(rùn)連續(xù)在全國(guó)同行業(yè)中名列榜首。

4.營(yíng)造相互學(xué)習(xí)的企業(yè)精神，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織

不同職能部門(mén)、同一部門(mén)的不同職能的工作人員是從不同的角度、不同的層面上與顧客接觸，他們對(duì)顧客的了解只能是部分的、片面的，這樣企業(yè)要想真正、全面地認(rèn)識(shí)顧客，就要求企業(yè)內(nèi)部的人員互相交流、互相學(xué)習(xí)。GE公司的學(xué)習(xí)型組織構(gòu)建就是一個(gè)成功范例。為把公司辦成學(xué)習(xí)型組織，GE公司每年斥資8億美元用于員工培訓(xùn)，不經(jīng)過(guò)總部的克頓維爾學(xué)院培訓(xùn)的人不得提升。GE公司的各個(gè)事業(yè)部之間在技術(shù)、設(shè)計(jì)、人員獎(jiǎng)賞和評(píng)價(jià)系統(tǒng)、生產(chǎn)以及顧客和地區(qū)信息等諸多方面實(shí)行共享。

5.貫徹“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，完善績(jī)效考核與完善薪酬制度

企業(yè)要讓每一位員工切實(shí)地在自己的工作行為中貫徹“以客戶為中心”的商業(yè)理念，必須有制度上的保證，最為重要的是企業(yè)的績(jī)效考核和薪酬制度。要做到這一點(diǎn)企業(yè)除了考核財(cái)務(wù)指標(biāo)（如市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)額等指標(biāo)）外，至少還要對(duì)相關(guān)員工增加如下考核指標(biāo)：新增客戶量（率）、 流失客戶量（率）和客戶的平均盈利能力。只有這樣，績(jī)效考評(píng)和薪酬制度才能體現(xiàn)出“以客戶為中心”的理念，形成一種文化定勢(shì)，CRM才能落實(shí)到每一個(gè)員工。

結(jié)論

文化對(duì)于一個(gè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略的企業(yè)而言，將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。成功的CRM實(shí)施應(yīng)該更多地關(guān)注于企業(yè)文化體系的改造及貫徹上。只有成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略的無(wú)縫整合，CRM戰(zhàn)略的實(shí)施才能真正為企業(yè)帶來(lái)生機(jī)和突破。