朱小明

不要讓廣告和品牌部門來管理奧林匹克，而應(yīng)該讓董事會(huì)來管理奧林匹克精神。 又一屆奧運(yùn)會(huì)開幕了，充滿了電視屏幕的是極具體育色彩的廣告、由體育明星代言的產(chǎn)品，所有的企業(yè)都想搭上這趟車，所有的企業(yè)人都想以此裝上一對翅膀并掘上一桶金。

但，中國企業(yè)，你了解奧林匹克精神嗎？

2001年的秋天，我曾策劃和運(yùn)作了高爾夫球全球第一人泰格·伍茲首次來華并進(jìn)行挑戰(zhàn)賽一事，那次與李寧先生在深圳有一次小聚。其中的一句談話至今仍在我這位干了十年體育營銷的人的耳邊回蕩：“真正理解奧林匹克精神的精髓不是那么容易的，中國的企業(yè)需要理解這種體育的精神，需要做的事情還有很多很多”。像李寧這樣從小就接觸體育，直到奧運(yùn)會(huì)的頂峰，甚至在國際奧委會(huì)擔(dān)任職務(wù)，而后又在商界、尤其是體育產(chǎn)業(yè)方面獲取了巨大成功，這句話從他口中說出，自然是意味深長。

因此，當(dāng)今的中國，體育產(chǎn)業(yè)和體育行銷日益熱鬧非凡，而又有多少企業(yè)家了解李寧先生所言的奧林匹克精神呢？

筆者在兩個(gè)月當(dāng)中已經(jīng)連續(xù)接到了很多個(gè)電話，想讓我為他們參謀體育營銷。其中有一個(gè)極為執(zhí)著，他們是一家做3元～8元的低檔白酒的企業(yè)，完全針對的是普通市民和農(nóng)村的企業(yè)。他們想要進(jìn)行體育營銷，但既不想贊助賽事和團(tuán)隊(duì)，也不想請形象代言人，不愿出太多錢，但要擦上這個(gè)邊。

看著令人煩躁的、連篇累牘的電視廣告；從來沒有做過大投入的中小企業(yè)咬緊牙關(guān)的孤注一擲；無全國網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域品牌也憋著勁湊熱鬧；無數(shù)企業(yè)為此投拍了新的體育廣告片。我只能不停地問：“奧林匹克精神，你何時(shí)才能真正走入我們的中國企業(yè)？”

聯(lián)想，該向三星學(xué)什么？ 聯(lián)想成為國際奧林匹克的全球TOP贊助商，這是中國企業(yè)的榮耀。在此之后，聯(lián)想推出了新版本的電視廣告、新版本的戶外廣告，廣告的內(nèi)容和訴求全是新的，在廣告上，在包裝上，在企業(yè)對外的宣傳上，消費(fèi)者感受到了與五環(huán)之間緊緊地扣在了一起的聯(lián)想。但是，外表的“新”以及產(chǎn)品與奧運(yùn)的連結(jié)，依然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

可學(xué)的榜樣很多，不必走遠(yuǎn)，只要學(xué)學(xué)三星。

三星在取得奧林匹克的TOP贊助商后，更多的卻是對“更高，更遠(yuǎn)，更快”的深深領(lǐng)會(huì)和理解，使之更深更廣地成為企業(yè)的戰(zhàn)略之一。在企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，尤其是如技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、產(chǎn)品造型、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，讓奧林匹克的精神融入其中，將那種在全球、全人類前提下的包容、平等、進(jìn)取、創(chuàng)新、至善至美的產(chǎn)品和服務(wù)，不折不扣地體現(xiàn)在企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和員工的心上。

此次雅典奧運(yùn)會(huì)，三星與國家體育總局共同發(fā)起、設(shè)立的“三星奧運(yùn)獎(jiǎng)”引人矚目。與以往聚焦在金牌運(yùn)動(dòng)員身上不同，“三星奧運(yùn)獎(jiǎng)”獎(jiǎng)勵(lì)的不僅僅是取得輝煌成績的金牌運(yùn)動(dòng)員，也要獎(jiǎng)勵(lì)那些拼搏了但卻以遺憾告終，或者那些存在發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動(dòng)員?！叭菉W運(yùn)獎(jiǎng)”激動(dòng)人心之處正在獎(jiǎng)項(xiàng)的意義與“人性、參與、傳承”的奧運(yùn)精神融合在一起。

積極扮演奧運(yùn)精神公益角色、國際奧委會(huì)全球合作伙伴三星，在全世界的奧運(yùn)舞臺(tái)上同時(shí)證明了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的奇跡。從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)開始，三星連續(xù)成為歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助商及全球合作伙伴。奧運(yùn)支持促進(jìn)三星品牌價(jià)值持續(xù)增長，2004年8月出版的《商業(yè)周刊》全球最有價(jià)值的品牌排名中，三星品牌價(jià)值達(dá)到125.5億美金，排名世界第21位。成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司之一。這證明贊助奧運(yùn)會(huì)的影響是非常有力的。無怪乎眾多國內(nèi)IT企業(yè)紛紛效法三星，要乘奧運(yùn)這趟快車。

然而，聯(lián)想你準(zhǔn)備好了嗎？你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了這種精神嗎? 你的專賣店體現(xiàn)了這種氣概嗎？你的領(lǐng)導(dǎo)體現(xiàn)了這種寬容嗎？你的自我技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)了這種氣質(zhì)嗎？不要讓廣告和品牌部門來管理奧林匹克，而應(yīng)該讓董事會(huì)來管理奧林匹克精神，就像三星一樣。

奧林匹克的殘酷使商業(yè)充滿風(fēng)險(xiǎn)中國企業(yè)更多地將體育作為營銷目的的層面考慮，而非戰(zhàn)略目的。如果作為營銷的目的，則更應(yīng)該注重具體操作過程的技術(shù)性、執(zhí)行力和方法論。體育有成功，更多的卻是失敗，所以如何用更加完善、專業(yè)的方法來進(jìn)行調(diào)查、判斷、并預(yù)測這一切不利局面的發(fā)生，如何從投資的角度去選擇，是許多中國企業(yè)所非常缺乏的。

中國女排在2003年底再度奪得世界冠軍，全國振奮，康威在女排絕對主力趙蕊蕊還未回到中國就迅速簽下形象代言的合同。然而時(shí)過三個(gè)月，趙蕊蕊身受重傷，差點(diǎn)無緣雅典。最后雖然踏上了雅典的征程，但首場比賽只上場了三分鐘就因受傷被送往醫(yī)院。這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，對于花重金選代言人的企業(yè)是多么沉重的打擊。觀眾和消費(fèi)者的關(guān)注度、媒體的曝光度呈現(xiàn)幾何級的遞減，榮譽(yù)不再屬于她，所有的形象推廣和市場安排都得重新調(diào)整，調(diào)整不好就可能事倍功半。

怡冠功能飲料2002年夏把寶押在了米盧身上，這個(gè)集矛盾、集褒貶、集是非為一體的教練身上本來就體現(xiàn)了太多的個(gè)性化的價(jià)值觀，而有許多價(jià)值觀是與中國的傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀有出入和沖突的。兵敗韓國，作為企業(yè)的決策層更沒有及時(shí)糾正策略和推出應(yīng)急策略，導(dǎo)致企業(yè)品牌和市場長期不振，這種在國外的體育行銷中非常幼稚的做法在中國仍時(shí)時(shí)在發(fā)生著。

如果你的形象代言人不斷地出現(xiàn)負(fù)面新聞，如果你的贊助團(tuán)隊(duì)精神消極而頹靡，如果你的形象代言人很長時(shí)間沒有被媒體關(guān)注等，這一切都是對企業(yè)品牌形象和影響力沉重的打擊?？煽诳蓸窌?huì)在布萊恩特出了強(qiáng)奸新聞的第二天就停止使用其形象；Nike這樣的大牌企業(yè)在巨資簽約泰格·伍茲后，沒有一步到位的全面選用他的形象，也沒有全方位贊助他的所有比賽裝備，在圈地防止競爭品牌介入的同時(shí)，更多的是為了防止各種不測事件的發(fā)生，因?yàn)槊餍窃趧倓偝砷L，各種現(xiàn)象都有可能發(fā)生。

體育的殘酷還表現(xiàn)在情感的單一上。很少會(huì)有球迷喜歡很多支足球隊(duì)，如果你支持了消費(fèi)者情感上的敵方，那就會(huì)帶來災(zāi)難性的毀滅。

圈了地但更需耕耘中國的企業(yè)界經(jīng)常在發(fā)生這樣的事情，當(dāng)企業(yè)花重金簽下一兩個(gè)明星后，已經(jīng)沒有什么資金去投入推廣了；當(dāng)一個(gè)行業(yè)或區(qū)域品牌簽下一個(gè)明星后，卻發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)者不認(rèn)識和不喜歡這樣的代言人。每年的糖煙酒博覽會(huì)上，都會(huì)見到國內(nèi)的許多如雷貫耳的明星，但在此后的媒體推廣和終端公關(guān)中，卻又杳無音訊。中國的許多企業(yè)卻總是認(rèn)為體育大賽只要介入就可以帶來永恒的價(jià)值，把體育明星的社會(huì)形象、職業(yè)發(fā)展、個(gè)人性格都拋到了腦后，以為一個(gè)體育明星對于企業(yè)就是永遠(yuǎn)的號召力和影響力。如何有效地使用體育大賽的多元價(jià)值；如何使用體育明星的多元價(jià)值；如何讓企業(yè)更多的借助于體育和人物價(jià)值的最亮點(diǎn)和與品牌、市場、消費(fèi)者的最佳對接點(diǎn)，對許多中國企業(yè)而言，有太多的東西需要學(xué)習(xí)。

奧運(yùn)會(huì)從某一角度來講是一種精神和載體，這種精神需要通過各種科學(xué)、有效的組合和方法去傳播，而載體就意味著企業(yè)需要在體育之船上面放足夠合理和有效的企業(yè)的信息。兩方面都需要企業(yè)用整合的思維和方法去傳導(dǎo)給消費(fèi)者。

切記：體育對于企業(yè)而言，不是一種產(chǎn)能，更不是利潤。