零點(diǎn)調(diào)查和指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的一項(xiàng)題為《2004年進(jìn)城務(wù)工者生活狀況和消費(fèi)行為》的研究發(fā)現(xiàn)，進(jìn)城務(wù)工者中有一部分人的消費(fèi)開始越來越講究面子了。他們往來于城鄉(xiāng)之間，在城市與農(nóng)村兩個(gè)不同消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中，他們呈現(xiàn)出不同角色，可以稱為“消費(fèi)雙面人”。在農(nóng)村，他們是把城市時(shí)尚信息帶回農(nóng)村的信使；而當(dāng)他們返回城市，則又是城市生活的新生學(xué)徒，對(duì)城市里的流行風(fēng)向亦步亦趨。和很多人印象中手提肩扛著大包小裹，為了生存候鳥式地遷徙于城鄉(xiāng)之間的形象相比，進(jìn)城務(wù)工者的這個(gè)形象已經(jīng)完全不同。

中國進(jìn)城務(wù)工者的群體規(guī)模究竟有多大？國家統(tǒng)計(jì)局2003年的數(shù)據(jù)是，跨地區(qū)進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民數(shù)量已經(jīng)超過9000萬。

在這個(gè)人口接近一個(gè)億，整體生活水平仍舊不高的群體中，根據(jù)零點(diǎn)研究集團(tuán)的調(diào)查，有42.7％的進(jìn)城務(wù)工者存在比較明顯的象征性消費(fèi)心理。這項(xiàng)調(diào)查于2004年4月使用多段隨機(jī)抽樣方式在北京、上海、廣州、武漢4個(gè)城市針對(duì)979名16到40歲農(nóng)村戶口且沒有接受過正規(guī)高等教育的進(jìn)城務(wù)工者進(jìn)行的面對(duì)面式訪問。（見表1）

進(jìn)城務(wù)工者的消費(fèi)分化

從進(jìn)城務(wù)工者的手機(jī)平均價(jià)格與平均月收入對(duì)比來看，出于尋求產(chǎn)品的符號(hào)象征意義的“欲望需要”，而不是尋求產(chǎn)品實(shí)際使用價(jià)值的“基本需要”驅(qū)動(dòng)著進(jìn)城務(wù)工者的手機(jī)消費(fèi)。非常值得注意的是，零點(diǎn)的研究人員發(fā)現(xiàn)，這種出于“欲望需要”的刺激而形成的消費(fèi)行為，在進(jìn)城務(wù)工者這里并不僅僅局限在手機(jī)消費(fèi)方面，而是普遍地表現(xiàn)在品牌服裝、手表、家用電器、住房等一系列消費(fèi)當(dāng)中。

象征消費(fèi)是一種典型的消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，也就是欲望或產(chǎn)品的符號(hào)象征價(jià)值在推動(dòng)著消費(fèi)決策，而不是實(shí)際的生存需要。因而不同類型的象征消費(fèi)都有一個(gè)明顯的共同特點(diǎn)，就是“非實(shí)用原則”。事實(shí)上，所有象征消費(fèi)所消費(fèi)的產(chǎn)品都存在可以用其它更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)來替代，也就是具有同樣使用價(jià)值的“經(jīng)濟(jì)替代品”。

農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工者群體的平均生活水平不高，這是很多城市人憑借自己日常的生活經(jīng)驗(yàn)就可以感受到的。那么進(jìn)城務(wù)工者中究竟誰是象征消費(fèi)的主要人群？運(yùn)用統(tǒng)計(jì)上的多元對(duì)應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析方法，零點(diǎn)研究集團(tuán)的研究結(jié)果顯示，具有象征性消費(fèi)心理的進(jìn)城務(wù)工者的核心群體特征為：年齡在21到25歲或26到30歲、具備高中/中專以上學(xué)歷、在北京或上海長期務(wù)工的男性進(jìn)城務(wù)工者。

研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上在生活中講究面子和追趕時(shí)髦的，只是進(jìn)城務(wù)工者中的一部分人。因而在象征消費(fèi)的問題上，進(jìn)城務(wù)工者群體內(nèi)部存在明顯的群體差異。這個(gè)結(jié)果和我們通常把進(jìn)城務(wù)工者當(dāng)成是一個(gè)高同質(zhì)性的群體形成了懸殊對(duì)比。

那么，進(jìn)城務(wù)工者的象征消費(fèi)存在顯著群體差異的原因是什么？

最根本的原因還是進(jìn)城務(wù)工者群體已經(jīng)發(fā)生了巨大的群體分化。事實(shí)上，在進(jìn)城務(wù)工者這樣一個(gè)似乎同質(zhì)性很強(qiáng)的群體中，在過去的十多年里其內(nèi)部一直在不斷分化，且越來越具有多樣性和差異性。中國社會(huì)科學(xué)院李培林的研究認(rèn)為，流動(dòng)民工經(jīng)過職業(yè)分化，實(shí)際上已經(jīng)完全分屬于三個(gè)不同的社會(huì)階層：即占有相當(dāng)生產(chǎn)資本并雇用他人的業(yè)主、占有少量資本的自我雇用的個(gè)體工商業(yè)者和完全依賴打工的受薪者。而中國社科院的另兩位研究人員唐燦和馮小雙則通過對(duì)北京“河南村”廢品回收業(yè)系統(tǒng)的追蹤觀察，認(rèn)為流動(dòng)農(nóng)民這一群體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)已發(fā)生了深刻變化。一方面在水平方向上，新的職業(yè)位置在不斷被創(chuàng)造，另一方面在垂直方向上，其內(nèi)部已出現(xiàn)了在資本占有、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)聲望、價(jià)值取向等方面有很大差異的等級(jí)群體，原群體內(nèi)部的同質(zhì)性已被打破。

綜合零點(diǎn)研究集團(tuán)以往群體消費(fèi)文化的研究結(jié)果，零點(diǎn)的研究人員還發(fā)現(xiàn)，在具有明顯象征消費(fèi)傾向的進(jìn)城務(wù)工者當(dāng)中，在其消費(fèi)的具體產(chǎn)品上，存在比較明顯的群體內(nèi)部差異。同樣是進(jìn)城務(wù)工者，他們?cè)谶x擇生活改善的標(biāo)志性商品的時(shí)候，有些產(chǎn)品如手機(jī)、汽車在“短期務(wù)工者”“長期務(wù)工者”“經(jīng)營者”三個(gè)不同群體中的地位是不同的。以手機(jī)為例，由于總價(jià)較低，因而經(jīng)濟(jì)支付能力偏弱短期務(wù)工者相對(duì)來說最愿意選擇它作為象征消費(fèi)的產(chǎn)品。這種現(xiàn)狀體現(xiàn)出一個(gè)特點(diǎn)，就是進(jìn)城務(wù)工者愿意為選擇城市生活方式而付出一定的成本。進(jìn)城務(wù)工者這樣的消費(fèi)選擇，客觀上也提高了他們?cè)诔鞘械纳钇焚|(zhì)。但進(jìn)城務(wù)工者通過改造自己的生活方式而融入城市，他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀臼怯邢薜?。在融入城市生活的?qiáng)烈愿望與支付能力的相對(duì)不足這兩者的差距中間，進(jìn)城務(wù)工者，尤其是經(jīng)濟(jì)支付能力偏弱的短期務(wù)工者，選擇的是有限成本的表象性認(rèn)同，比如購買價(jià)格不菲但總價(jià)不高的手機(jī)，或者給農(nóng)村家里購買彩電等耐用家電。（見表2）

進(jìn)城務(wù)工者的象征消費(fèi)：有限成本的表象性認(rèn)同

相比于城市居民的平均收入水平，由于進(jìn)城務(wù)工者群體的總體收入水平和生活水平都是相對(duì)偏低的，因而僅僅從經(jīng)濟(jì)收入的角度分析是很難理解他們?yōu)槭裁磿?huì)熱衷于象征消費(fèi)的。要理解進(jìn)城務(wù)工者群體的象征消費(fèi)，我們還需要剖析進(jìn)城務(wù)工者群體介入超出自己收入水平的象征消費(fèi)，其動(dòng)因是什么？是什么樣的考慮讓他們獲得了參與象征消費(fèi)的正當(dāng)性與合法性？

通過綜合分析，零點(diǎn)研究集團(tuán)的研究人員發(fā)現(xiàn)，進(jìn)城務(wù)工者群體參與象征消費(fèi)的動(dòng)因有兩個(gè)：一個(gè)是為了使自己與仍舊留守農(nóng)村的參考群體（本村人）相區(qū)別。他們通過象征消費(fèi)來獲得地位認(rèn)同，從而滿足虛榮欲望，同時(shí)也籍此表達(dá)自己在外闖蕩的成就與優(yōu)越感。另一個(gè)動(dòng)因是為了自己融入城市生活。

進(jìn)城務(wù)工者往返于城鄉(xiāng)之間，經(jīng)歷社會(huì)地位和消費(fèi)角色的轉(zhuǎn)換，這種社會(huì)角色的轉(zhuǎn)換會(huì)影響他們?cè)诔鞘泻娃r(nóng)村不同場(chǎng)景中的消費(fèi)行為。進(jìn)城務(wù)工者在城市的消費(fèi)觀念受到城市居民的影響，行為上會(huì)有模仿城市居民消費(fèi)習(xí)慣的情況。因而當(dāng)他們回到農(nóng)村的時(shí)候，把城市的消費(fèi)品、消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式帶回老家，進(jìn)城務(wù)工者就成為了農(nóng)村的“消費(fèi)信使”。進(jìn)城務(wù)工者群體因而成為農(nóng)村流行時(shí)尚的立法者，具有消費(fèi)——文化意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)。

零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)的研究顯示，進(jìn)城務(wù)工者的消費(fèi)創(chuàng)新能力盡管弱于城市居民，但比農(nóng)村居民強(qiáng)。進(jìn)城務(wù)工者中有52.0％的人喜歡城市居民的消費(fèi)方式，62.9％的人關(guān)注媒體中對(duì)于城市流行事物的報(bào)道，51.2％的人喜歡嘗試出現(xiàn)的新事物或新產(chǎn)品。（見表3）

清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授李強(qiáng)在一項(xiàng)關(guān)于中國外出農(nóng)民工及其匯款的研究中發(fā)現(xiàn)，與國際上其他國家外出農(nóng)民工向家鄉(xiāng)匯款的比例很低的情況相比，中國外出農(nóng)民工匯款的比例最高。李強(qiáng)教授提出了兩個(gè)解釋，一是進(jìn)城務(wù)工者與家庭互補(bǔ)，是一種雙方平等交換的、信守合同的“契約安排”。比如，中國農(nóng)民工常常把孩子放在老家，由老人照看；而農(nóng)忙時(shí)，他們也常?；氐郊亦l(xiāng)去，幫助家里干農(nóng)活，顯然，雙方是互補(bǔ)的。另外，家鄉(xiāng)、家庭也確實(shí)為農(nóng)民工提供了保障，一旦發(fā)生經(jīng)濟(jì)上的危急，農(nóng)民工可以回家鄉(xiāng)去。二是中國家庭歷來重視家庭內(nèi)部關(guān)系，家庭成員之間保持著高度的目標(biāo)一致性和密切的互動(dòng)關(guān)系。

很顯然，往家里匯款只是進(jìn)城務(wù)工者回報(bào)家庭的一種方式，同樣經(jīng)常的方式就是為家里購買實(shí)物，或者為家里的重要購買決策提供參謀。零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，進(jìn)城務(wù)工者中67.9％的人喜歡向親戚朋友推薦自己買過的商品，74.0％的人會(huì)從城里買些新奇的商品帶回老家。但目前進(jìn)城務(wù)工者的家庭消費(fèi)決策力并不強(qiáng)。有6.9％的進(jìn)城務(wù)工者認(rèn)為當(dāng)親戚朋友準(zhǔn)備購買一些大件的產(chǎn)品時(shí)會(huì)以他們的意見為準(zhǔn)，并且有六成的（60.4％）的人提到親友會(huì)以問詢自己的意見為作為購買決策的參考。

因此，可以說進(jìn)城務(wù)工者通過為農(nóng)村家庭添置的產(chǎn)品或?yàn)橘徺I決策提供參謀，成為帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)創(chuàng)新的有效參照人群，是農(nóng)村消費(fèi)創(chuàng)新的信使。很大程度上，是進(jìn)城務(wù)工者在引導(dǎo)著農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚的往來代謝和變動(dòng)方向。（見表4、表5）

進(jìn)城務(wù)工者群體參與象征消費(fèi)的另一個(gè)動(dòng)因是為了自己融入城市生活。

融入城市生活的意愿是進(jìn)城務(wù)工者在城市追求象征消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?。?duì)城市生活方式的偏愛推動(dòng)了他們的象征消費(fèi)。事實(shí)上，進(jìn)城務(wù)工者普遍有強(qiáng)烈的融入城市生活的意愿。零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng)的研究顯示，進(jìn)城務(wù)工者與當(dāng)?shù)鼐用窠煌闹饔^意愿比較強(qiáng)烈。進(jìn)城務(wù)工者中有71.5％的人表示愿意與當(dāng)?shù)爻鞘芯用窠煌瑑H有17.4％的人表示不愿意。進(jìn)城務(wù)工者中有82.0％的人認(rèn)為“我喜歡城市的生活”這種說法符合他們的感受。對(duì)于“我希望能成為這個(gè)城市的一份子”這種說法，68.8％的人表示認(rèn)同，對(duì)于“我希望能被這里的城市居民尊重”這種感受，89.7％的務(wù)工者表示符合他們的切身感受。（見表6）

社會(huì)流動(dòng)影響消費(fèi)，無論是縱向的社會(huì)階層上升，還是橫向的區(qū)域流動(dòng)，都意味著身份和社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也意味著消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。進(jìn)城務(wù)工者作為從農(nóng)村到城市的新移民自然也面臨著消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。對(duì)于進(jìn)城務(wù)工者而言，更為要緊的是橫向的區(qū)域流動(dòng)改變了他們的生活場(chǎng)所，他們的生活場(chǎng)景從安土重遷的鄉(xiāng)土社會(huì)轉(zhuǎn)移到了流動(dòng)頻繁的商業(yè)社會(huì)。快節(jié)奏的城市生活以及商業(yè)社會(huì)“以貌取人”的交往方式促使進(jìn)城務(wù)工者群體卷入城市象征消費(fèi)的潮流當(dāng)中，無論他們是自愿介入還是被動(dòng)介入。

進(jìn)城務(wù)工者象征消費(fèi)研究的營銷涵意

多年來進(jìn)城務(wù)工者候鳥式的生活方式已經(jīng)使大批量進(jìn)城務(wù)工者開始游離出原來的農(nóng)村社會(huì)體系，正試圖融入但尚未融入城市的社會(huì)體系中，處在兩種社會(huì)體系的邊緣。因此進(jìn)城務(wù)工者是跨越兩種社會(huì)體系的一個(gè)獨(dú)特群體。體現(xiàn)在消費(fèi)上，他們既是農(nóng)村社會(huì)中生活時(shí)尚的信使，是農(nóng)村消費(fèi)影響力鏈條的開端，同時(shí)又是城市中生活與消費(fèi)方式亦步亦趨的新生學(xué)徒。

針對(duì)處在這種生活狀態(tài)中的進(jìn)城務(wù)工者群體，可以有三點(diǎn)營銷方面的啟示。

首先，進(jìn)城務(wù)工者作為農(nóng)村消費(fèi)的信使，他們引領(lǐng)著農(nóng)村消費(fèi)的變動(dòng)方向，并對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)決策有相當(dāng)影響力。耐用消費(fèi)品廠家如果要開拓農(nóng)村市場(chǎng)，則需要把握消費(fèi)影響力的最前端——進(jìn)城務(wù)工者。應(yīng)該把爭取對(duì)象首先放在進(jìn)城務(wù)工者身上。零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)的研究顯示，進(jìn)城務(wù)工者打算未來給農(nóng)村老家添置的前5大件商品是彩電、電腦、空調(diào)、電冰箱和手機(jī)。從進(jìn)城務(wù)工者對(duì)于彩電、電腦和手機(jī)的需求可以看出，信息電子類產(chǎn)品在農(nóng)村的市場(chǎng)前景較好。盡管進(jìn)城務(wù)工者在購買彩電、電腦、手機(jī)、電冰箱和空調(diào)等商品時(shí)的主決策權(quán)有限，平均為兩成左右，但他們?cè)谔峁┬畔椭鷽Q策方面的影響力不可小看。（見表7、表8）

其次，出于融合進(jìn)城市生活的需要，進(jìn)城務(wù)工者在改變自身形象方面將有相當(dāng)?shù)南M(fèi)投入。廠家需要專門針對(duì)這個(gè)群體的這種消費(fèi)需求來實(shí)施產(chǎn)品定位和傳播訴求設(shè)計(jì)。

大量關(guān)于農(nóng)村流動(dòng)人口的調(diào)查顯示，市場(chǎng)化的變革和農(nóng)民職業(yè)及生活方式的變化，并沒有從根本上改變他們對(duì)血緣地緣關(guān)系為紐帶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的依賴。但是，早在1995年，北京零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析公司在一項(xiàng)題目為“裸人——北京流民的組織化狀況研究”中就發(fā)現(xiàn)，由于在同質(zhì)群體內(nèi)部可利用的資源有限，因而部分人在條件允許時(shí)有脫離農(nóng)民工群體的傾向。從原有的以血緣地緣關(guān)系為紐帶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)向以契約為紐帶的城市社會(huì)體系中轉(zhuǎn)移，進(jìn)城務(wù)工者這種融入城市生活的自主努力決定了他們需要有與自身新形象相匹配的一套行頭，也就是需要有新的產(chǎn)品、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)方式。

根據(jù)美國社會(huì)學(xué)家凡勃倫的理論，各社會(huì)階層都會(huì)出現(xiàn)“錯(cuò)位消費(fèi)”的現(xiàn)象。就是說，富人保守消費(fèi)，窮人超前消費(fèi)。社會(huì)流動(dòng)理論認(rèn)為，在社會(huì)地位的階梯上，個(gè)體都傾向于追求向上的流動(dòng)而規(guī)避向下的流動(dòng)。這種心理對(duì)人們的消費(fèi)行為有一定影響。宏觀來看，低一層的社會(huì)群體有模仿上一層消費(fèi)行為和習(xí)慣的傾向。這種“向上錯(cuò)位消費(fèi)”現(xiàn)象的出現(xiàn)源于貧富收入差距的加大和社會(huì)地位資源的不平等分布。低收入階層的這種消費(fèi)行為，反映了他們要顯示“平等”，并與社會(huì)上層“縮小差距”的一種愿望。這是低收入階層如進(jìn)城務(wù)工者積極尋求參與象征性消費(fèi)的合法性與正當(dāng)性的主觀努力。進(jìn)城務(wù)工者會(huì)利用消費(fèi)行為這一社會(huì)符號(hào)來獲取社會(huì)認(rèn)可，即通過模仿城市居民的消費(fèi)習(xí)慣來尋求自身社會(huì)地位的提升。反過來看，這其實(shí)也是進(jìn)城務(wù)工者對(duì)于其城市邊緣身份的一種反抗。

在被問及“如果您有足夠的錢可以在每種產(chǎn)品的很多品牌中選擇，您覺得買什么品牌可以讓您覺得自己的身份或者社會(huì)地位提高了？”時(shí)，進(jìn)城務(wù)工者回答的前5大手機(jī)品牌是諾基亞、三星、摩托羅拉、西門子和波導(dǎo)。對(duì)于進(jìn)城務(wù)工者來說，可以帶來自身地位提升的象征意義的前5大手表品牌為勞力士(ROLEX)、飛亞達(dá)(FIYTA)、梅花表(TITONI)、天力（Tinles）和卡西歐(CASIO)?？梢詭碜陨淼匚惶嵘南笳饕饬x的前5大服裝品牌為七匹狼(SEPTWOLVES)、浩男、金利來（Goldlion）、報(bào)喜鳥和華倫天奴（Valentino）?？梢詭碜陨淼匚惶嵘南笳饕饬x的前5大化妝品品牌為大寶、雅芳（AVON）、美寶蓮(MAYBELLINE)、小護(hù)士和旁氏(Ponds)。

再次，由于自身收入水平的限制，進(jìn)城務(wù)工者的消費(fèi)行為模式仍舊是理性消費(fèi)，即便是象征性消費(fèi)亦是如此。錯(cuò)位消費(fèi)給他們的經(jīng)濟(jì)壓力更大，其消費(fèi)決策的完成更為慎重與艱難。因而對(duì)廠家而言，即使是進(jìn)城務(wù)工者自認(rèn)為是象征消費(fèi)的物品，對(duì)他們而言，實(shí)惠的價(jià)格仍然是最有吸引力的。

零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)城務(wù)工者中69.5％的人認(rèn)為自己消費(fèi)時(shí)會(huì)在同類產(chǎn)品中選擇價(jià)格最便宜的，79.5％的人認(rèn)為商品的品牌和包裝無所謂，只要實(shí)用就可以，67.8％的人會(huì)在買東西時(shí)討價(jià)還價(jià)。