韓慶靖

互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，一家大公司決定從自己投資的電子商務(wù)公司（開(kāi)普信息公司）中戰(zhàn)略撤出，這家公司的員工決定自己創(chuàng)業(yè)。別人撤出的業(yè)務(wù)一定不是好業(yè)務(wù)，于是這個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始重新分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定轉(zhuǎn)行進(jìn)入電子政務(wù)領(lǐng)域。

1.問(wèn)題發(fā)生

在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的2001年夏，中國(guó)的IT產(chǎn)業(yè)得了感冒。一個(gè)大公司決定戰(zhàn)略撤退，把一年前剛投到互聯(lián)網(wǎng)中的一個(gè)軟件業(yè)務(wù)停掉。這個(gè)業(yè)務(wù)在東莞市，名字叫互聯(lián)信息有限公司，本來(lái)是要做E-TOWN，即把把全球最大的電子產(chǎn)品生產(chǎn)基地做成“電子城”?；ヂ?lián)信息的員工被告知：公司再運(yùn)行一個(gè)月！就是說(shuō)，在一個(gè)月內(nèi)，互聯(lián)信息的總經(jīng)理汪敏和員工們不得不面對(duì)以下問(wèn)題：

（1）這個(gè)團(tuán)隊(duì)要不要解散？還是繼續(xù)一起做事？

（2）若繼續(xù)在一起做事，做什么？那么是繼續(xù)原來(lái)的業(yè)務(wù)，還是另外開(kāi)辟一塊天地？

（3）若開(kāi)辟新業(yè)務(wù)，做什么？遠(yuǎn)景目標(biāo)是什么？企業(yè)定位是什么？

（4）關(guān)鍵是如何生存：資金從哪里來(lái)？能否盡快掙到第一桶金？

（5）然后如何才能基業(yè)常青，把公司做大做強(qiáng)做精？

2.面對(duì)的環(huán)境

國(guó)家無(wú)疑是支持IT行業(yè)發(fā)展的，以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，抓住信息化的契機(jī)，加速工業(yè)化、城市化進(jìn)程也上升到國(guó)策的高度。但軟件行業(yè)的市場(chǎng)秩序比較混亂，一晚上會(huì)有很多公司產(chǎn)生，一晚上又有很多公司消失。所以，競(jìng)爭(zhēng)的主要形式不是競(jìng)標(biāo)，而是看誰(shuí)跑的快，可以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。

每個(gè)軟件公司的替代者都有很多，除了微軟等巨頭的主打壟斷產(chǎn)品外，每個(gè)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)都可能被別的公司用其它方式替代，在國(guó)內(nèi)更是如此。雖然IT處于低谷，但潛在進(jìn)入者無(wú)疑還是很多。

互聯(lián)信息的核心領(lǐng)導(dǎo)：總經(jīng)理汪敏、銷售副總鐘勇等人基于蘊(yùn)藏心中許久的火熱的創(chuàng)業(yè)激情和對(duì)IT行業(yè)未來(lái)的看好，是堅(jiān)定的創(chuàng)業(yè)派，希望繼續(xù)把公司做下去，做強(qiáng)做大。但怎么做下去？沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，缺少資金、沒(méi)有自己的上規(guī)模的客戶群、無(wú)力引進(jìn)高端人才、沒(méi)有產(chǎn)品積累……機(jī)會(huì)在哪里？

3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

決定自己創(chuàng)業(yè)，但做什么呢？繼續(xù)做電子商務(wù)嗎？一年多來(lái)，發(fā)現(xiàn)好看的電子商務(wù)大餅并不好吃，自己的現(xiàn)金流還多數(shù)來(lái)源于軟件項(xiàng)目，原先的合作伙伴也開(kāi)始做戰(zhàn)略調(diào)整。

做電子政務(wù)？這一年中，開(kāi)始涉足政府行業(yè)，有了些合作，并且客戶滿意度很高。國(guó)家在大力推進(jìn)電子政務(wù)，各級(jí)政府都高度重視，廣東省和東莞市的領(lǐng)導(dǎo)更是這方面的專家級(jí)先鋒。并且自己原先做零售業(yè)的技術(shù)很多可以用在電子政務(wù)領(lǐng)域；觸網(wǎng)的一年中還有了一個(gè)產(chǎn)品雛形：portal，門(mén)戶產(chǎn)品，在政府市場(chǎng)潛力很大。但這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，是否可以進(jìn)入取決于自己是否具備或可以具備關(guān)鍵成功因素。分析認(rèn)為，以下六種因素是電子政務(wù)的關(guān)鍵成功因素：

（1）政府運(yùn)作模式和改革方向的深刻理解；

（2）精通如何通過(guò)信息化幫助組織提高效率和效益；

（3）有對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的敏銳把握能力；

（4）有過(guò)硬的技術(shù)和學(xué)習(xí)性團(tuán)隊(duì)；

（5）有可以低成本推廣的模式；

（6）有可靠的政府關(guān)系。

六種因素中，2、3、4是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)，但其它三項(xiàng)還需要加強(qiáng)，尤其第六項(xiàng)，與很多公司相比處于明顯弱勢(shì)。所以，必須走差異化道路，最好找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，做無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。

4.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

電子政務(wù)行業(yè)有分散的、過(guò)渡的行業(yè)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)有初期和成長(zhǎng)期的特點(diǎn)。公司確定要走專業(yè)化路線，進(jìn)入確定的細(xì)分市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的特征如下：是地市級(jí)政府、電子政務(wù)在蓬勃發(fā)展、政府高度重視電子政務(wù)、城市開(kāi)放程度高或有強(qiáng)烈的開(kāi)放意愿、是政務(wù)改革的大膽探索城市、積極促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、GDP發(fā)展一般較快。

公司采取象征性定位：以專注、專家、國(guó)際化的隊(duì)伍服務(wù)于以“真實(shí)成績(jī)第一”的電子政務(wù)市場(chǎng)。

這個(gè)定位是一個(gè)積極的、差異化的聚焦定位。電子政務(wù)市場(chǎng)有三類公司比較有競(jìng)爭(zhēng)力：有品牌優(yōu)勢(shì)且主攻中央和省級(jí)政府市場(chǎng)的大公司、有技術(shù)優(yōu)勢(shì)且專注于行業(yè)政府的公司、有政府關(guān)系優(yōu)勢(shì)且專注于區(qū)域市場(chǎng)的公司。開(kāi)普互聯(lián)的定位避開(kāi)了與這三種公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)定位代表了電子政務(wù)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，一旦在客戶中形成概念定位，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)拉動(dòng)力。屆時(shí)，在中心城市適當(dāng)布局，設(shè)一些分公司，增強(qiáng)渠道能力，就可以快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而做“政績(jī)工程”的城市則不具備這種優(yōu)勢(shì)，別人很難借鑒他們的“經(jīng)驗(yàn)”，搞“政績(jī)工程”的官員自己也不會(huì)有大的發(fā)展?jié)摿?，這樣的項(xiàng)目即便做了，公司也無(wú)法做宣傳，因?yàn)樾麄髦粫?huì)毀公司形象，也毀客戶形象，越宣傳越客戶越少。

這種發(fā)展策略的風(fēng)險(xiǎn)是大公司可能會(huì)采取封殺的策略，在重點(diǎn)項(xiàng)目上狙擊開(kāi)普互聯(lián)，不給它機(jī)會(huì)，導(dǎo)致異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。預(yù)防措施是戰(zhàn)略目標(biāo)的隱蔽性一定要強(qiáng)，在不經(jīng)意間進(jìn)攻，速戰(zhàn)速?zèng)Q，不給大公司以察覺(jué)的機(jī)會(huì)。

5.制定發(fā)展戰(zhàn)略

針對(duì)定位，公司制定了發(fā)展目標(biāo)和如下五步市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略：

（1）在珠三角取得初步經(jīng)驗(yàn)：先在市場(chǎng)化程度高的廣東找一個(gè)符合目標(biāo)客戶特征的政府，重點(diǎn)做好；（2）搶占營(yíng)銷支點(diǎn)：爭(zhēng)取做港澳政府項(xiàng)目，進(jìn)一步了解市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)下的政府運(yùn)作模式，分析適合中國(guó)國(guó)情的模式，占領(lǐng)電子政務(wù)制高點(diǎn)；（3）進(jìn)軍國(guó)內(nèi)地市級(jí)政府市場(chǎng)：把粵港澳經(jīng)驗(yàn)快速推廣。先從廣東開(kāi)始，然后在北京設(shè)分公司，南北呼應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)；（4）進(jìn)軍省級(jí)直轄市：占領(lǐng)最大的電子政務(wù)市場(chǎng)；（5）進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)分析，公司決定靠以下2個(gè)戰(zhàn)略解決短期現(xiàn)金流：

（1）為大公司提供構(gòu)件OEM產(chǎn)品：優(yōu)點(diǎn)是成本低、見(jiàn)效快；（2）做行業(yè)政府市場(chǎng)：先在珠三角做試點(diǎn)項(xiàng)目，然后通

過(guò)由上往下推廣。優(yōu)點(diǎn)是成本低。

6.營(yíng)銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

因?yàn)殚_(kāi)普互聯(lián)沒(méi)有多少產(chǎn)品積累，又沒(méi)有資金按經(jīng)典的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式來(lái)做新產(chǎn)品，只能在項(xiàng)目定制中積累經(jīng)驗(yàn)、抽象出構(gòu)件，然后隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，通過(guò)積累構(gòu)件、經(jīng)驗(yàn)和人才，逐步形成產(chǎn)品線。公司決定第一年把推廣的重點(diǎn)放在門(mén)戶產(chǎn)品上。

產(chǎn)品事關(guān)公司將來(lái)的發(fā)展，但小公司還必須兼顧當(dāng)前的生存問(wèn)題。所以，除了產(chǎn)品外，公司也不放棄一些戰(zhàn)略相關(guān)的項(xiàng)目，除了掙得必要的現(xiàn)金流，還可以積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)。尤其創(chuàng)業(yè)的前幾年，公司的主要收入還只能是來(lái)源于項(xiàng)目；然后再逐步向產(chǎn)品過(guò)渡，到2005年?duì)幦≈饕慨a(chǎn)品收入掙得利潤(rùn)；第三步加大咨詢力度，2008年?duì)幦‘a(chǎn)品和咨詢并重。

由于公司很小，第一年的重點(diǎn)又是門(mén)戶（portal）產(chǎn)品，結(jié)合公司的mission，把portal產(chǎn)品命名為：

CAP（CooperationApplicationPortal），公司名字也命名為開(kāi)普，英文名：eCAP（efficiency、Cooperation、Aptitude、Professional），以集中資源，打響公司和產(chǎn)品品牌。

定價(jià)策略

公司定價(jià)的首要目標(biāo)是：獲取資金。所以，開(kāi)始采取滲透定價(jià)（這樣排列目標(biāo)可能會(huì)在一定程度上影響公司的形象，但也只能這樣做。好在電子政務(wù)項(xiàng)目的合同都是保密的，并不是所有的客戶都能知道他們的價(jià)格）。產(chǎn)品定價(jià)并不高，收入一方面靠產(chǎn)品，主要靠服務(wù)，包括為客戶做大量的定制工作、規(guī)劃、實(shí)施、培訓(xùn)、維護(hù)等。形成目標(biāo)市場(chǎng)定位后，采取撇脂定價(jià)，用價(jià)值定價(jià)法，通過(guò)提供高可感知價(jià)值，取得高價(jià)格。

分銷渠道策略

基于行業(yè)特點(diǎn)，電子政務(wù)軟件和解決方案提供商大都是靠自有垂直渠道，開(kāi)普互聯(lián)也一樣，只有少量現(xiàn)金收入靠OEM渠道。

推廣溝通

針對(duì)軟件行業(yè)特點(diǎn)、電子政務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)，不適于采取廣告、營(yíng)業(yè)推廣等形勢(shì)的促銷方法，公司采取了以人員推銷和公共關(guān)系相結(jié)合為主的推廣方式。

調(diào)整組織結(jié)構(gòu)

在公司定位、戰(zhàn)略的要求和核心能力的要求下，公司進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)重組，銷售人員向“電子政務(wù)顧問(wèn)”轉(zhuǎn)型，在北京設(shè)了產(chǎn)品研發(fā)中心、把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)隊(duì)伍中分離出來(lái)；設(shè)一名專職的市場(chǎng)研究人員；高級(jí)管理人員負(fù)責(zé)兼職專家的支持管理。

營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果

戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程是困難的，但有驚無(wú)險(xiǎn)。開(kāi)普互聯(lián)取得了以下成果：

（1）合作伙伴公司為這個(gè)公司注入了1000萬(wàn)風(fēng)險(xiǎn)投資；

（2）公司成功地在東莞市拿到了第一個(gè)電子政務(wù)項(xiàng)目；

（3）2003年，公司成功地與澳門(mén)特區(qū)政府簽了一個(gè)電子政務(wù)項(xiàng)目；2004年初，又與澳門(mén)特區(qū)政府簽了第二個(gè)電子政務(wù)項(xiàng)目；

（4）2002年在北京設(shè)了產(chǎn)品研發(fā)中心；

（5）2004年計(jì)劃在北京設(shè)立分公司。

7.戰(zhàn)略總結(jié)，蓄勢(shì)待發(fā)

現(xiàn)在看來(lái)，公司當(dāng)時(shí)的策劃基本上是成功的，戰(zhàn)略意圖基本實(shí)現(xiàn)了，公司已經(jīng)度過(guò)了最艱難的時(shí)期。但也存在一些小問(wèn)題：

公司當(dāng)時(shí)沒(méi)有考慮國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，對(duì)西部市場(chǎng)沒(méi)有給予足夠重視，現(xiàn)在看來(lái)，可能這是一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)，建議開(kāi)始關(guān)注；另外由于東北老工業(yè)基地改造戰(zhàn)略的啟動(dòng)，東北市場(chǎng)也會(huì)有機(jī)會(huì)，應(yīng)予以關(guān)注；

公司沒(méi)有料到會(huì)拿到很多小項(xiàng)目，這使公司2003年的業(yè)績(jī)超過(guò)了預(yù)期，但同時(shí)影響了中層管理人員和技術(shù)骨干的培養(yǎng)，導(dǎo)致目前這些人的能力不足；應(yīng)加強(qiáng)人員的在職訓(xùn)練和培訓(xùn)工作；

公司的產(chǎn)品研發(fā)工作比計(jì)劃延期，這主要是當(dāng)時(shí)對(duì)難度估計(jì)不足所致。而目前公司的形勢(shì)也不允許投入太多的資源研發(fā)產(chǎn)品，否則會(huì)影響現(xiàn)金流從而影響生存問(wèn)題。但產(chǎn)品是公司的戰(zhàn)略方向，是解決低成本擴(kuò)張的根本問(wèn)題，是關(guān)鍵成功因素，所以，必須解決。目前，公司計(jì)劃在2004年再融一筆風(fēng)險(xiǎn)投資用于產(chǎn)品研發(fā)工作。