戴文璐

營銷人：李為沖中國聯(lián)通市場營銷部總經(jīng)理

營銷人背景:

卡內(nèi)基梅隆大學(xué)化工博士

曾在南京創(chuàng)業(yè)

后回到美國在朗訊工作

現(xiàn)任中國聯(lián)通集團公司市場營銷部總經(jīng)理

2003年營銷動作：

1、邀請姚明為聯(lián)通新時空代言

請姚明為聯(lián)通新時空代言，被業(yè)界人士認為是“明星代言”宣傳推廣模式的一個經(jīng)典案例。這也是李為沖2002年11月在中國聯(lián)通市場營銷部上任后，所做的第一件轟動業(yè)界的大事。

姚明簽約聯(lián)通前，李為沖在飛機上曾與姚明的經(jīng)紀(jì)人做過一個游戲。兩人分別把CDMA新時空的產(chǎn)品特征和姚明的特征寫在不同的紙上，然后將兩張紙拿到一起進行比較，發(fā)現(xiàn)，時尚、活力、向上、未來……這些詞語或內(nèi)容都是相同的。因此，雙方認定姚明與聯(lián)通的結(jié)合可謂是“天”作之合。

在NBA賽場上，姚明年輕的面孔、四射的活力、高超的技術(shù)以及努力拼搏向上的精神，代表著NBA的明天。而中國聯(lián)通CDMA新時空代表著新一代的通信技術(shù)，更時尚、更具活力、更富科技含量，這一產(chǎn)品的品質(zhì)、特征與姚明身上所體現(xiàn)出的精神是完全吻合的。

對于聯(lián)通的此次動作，就連聯(lián)通的競爭對手中國移動市場部門的一位負責(zé)人也做出了較高的評價：“在NBA表現(xiàn)突出的姚明，幫助聯(lián)通在很短時間里迅速提升了CDMA的品牌知名度，從這個角度上來說，聯(lián)通選擇姚明是達到目的了。”

2、打入春節(jié)晚會短信拜年市場

李為沖在1月簽下姚明之后，2月的春節(jié)晚會短信拜年項目的談判成為他進攻品牌營銷的另一個戰(zhàn)場。

盡管中國聯(lián)通與中國移動在2002年達成了短信互聯(lián)互通的協(xié)議，但是，春節(jié)聯(lián)歡晚會的短信拜年一直是中國移動多年堅守的陣地。打入短信拜年市場，不僅將帶來大量的短信業(yè)務(wù)收入，對于聯(lián)通業(yè)務(wù)品牌的推廣也是一次難得良機，因此成為聯(lián)通在2003年春節(jié)時期最大的公關(guān)任務(wù)。經(jīng)過艱苦的談判，聯(lián)通得償所愿地進入了一個新的市場。

李為沖的努力和堅持，使多年來中國移動獨家占據(jù)的局面在瞬間被打破。圍繞春節(jié)聯(lián)歡晚會開展的短信活動和賀年榜宣傳，為聯(lián)通帶來了大量的短信和廣告收入，配合春節(jié)短信市場的活動，聯(lián)通借助大量廣告、展示、促銷、銷售點設(shè)置體驗區(qū)等形式，掀起了品牌的“立體宣傳攻勢”，并在很短時間就完成了從產(chǎn)品認知到品牌認同的市場轉(zhuǎn)變。這也正像李為沖所希望的那樣：這次“打破壟斷”的攻堅戰(zhàn)，使更多的人知道了聯(lián)通和CDMA。

3、推出“聯(lián)通無限”品牌

2003年中國聯(lián)通市場營銷運作的另一個亮點是推出了“聯(lián)通無限”品牌。李為沖認為，“聯(lián)通無限”的總品牌能夠涵蓋所有無線增值業(yè)務(wù)的子品牌，總品牌和子品牌之間有個疊加效應(yīng)，對于用戶來講，熟悉了總品牌或者某一個子品牌就會自然地延伸出去。并且通過對品牌的宣傳，把聯(lián)通整個宣傳整合起來，用同一個口號，同一個媒體，同樣一種方法，把聯(lián)通的理念、所推出的新業(yè)務(wù)，以一個同樣的聲音傳遞給現(xiàn)在或潛在的用戶。

在迅速提升品牌認知度之后，聯(lián)通從3月開始整合一切資源實施品牌創(chuàng)新。人性化的二次品牌開發(fā)，成為這次品牌建設(shè)的核心任務(wù)。“互動視界”、“彩E”、“神奇寶典”、“掌中寬帶”、“定位之星”、“聯(lián)通在信”等業(yè)務(wù)品牌形象體現(xiàn)了業(yè)務(wù)功能和特點，而總品牌“聯(lián)通無限”統(tǒng)領(lǐng)中國聯(lián)通CDMA無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全業(yè)務(wù)體系，“一切即將改變”、“聯(lián)通無限，精彩之源”等品牌口號不只體現(xiàn)出聯(lián)通對CDMA技術(shù)和業(yè)務(wù)的信心，更重要的是倡導(dǎo)了一種新的移動通信生活概念，突出了聯(lián)通CDMA的價值、個性和文化屬性。

營銷人展望：

李為沖最大的希望是把國外先進成熟的管理方法與營銷理念，同聯(lián)通人奮力拚搏的精神有機的結(jié)合起來，運用到聯(lián)通的市場經(jīng)營中，使中國聯(lián)通真正做大、做強、做優(yōu)，成為“旗鼓相當(dāng)、各具特色”的市場競爭主體。