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什么是事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)（Caus e-relatedmarketing）是企業(yè)在承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧）的同時(shí)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來(lái)提高企業(yè)形象、提升品牌知名度、增加顧客忠誠(chéng)度，最終增加銷(xiāo)售額的營(yíng)銷(xiāo)形式。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是最高層次的營(yíng)銷(xiāo)觀念，它不僅注重營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果，還考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。

社會(huì)責(zé)任是很好的營(yíng)銷(xiāo)理由

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外已很普遍，現(xiàn)在，許多廠商已直接將慈善事業(yè)與公司發(fā)展目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。通用汽車(chē)基金會(huì)副主席甘保說(shuō)，1994年以前，他們的捐贈(zèng)只單純?yōu)榱死康?，而現(xiàn)在他們則使利他捐贈(zèng)和策略捐贈(zèng)更加平衡，既考慮社會(huì)利益又考慮公司利益?；萜展窘吡φf(shuō)服其海外分公司相信慈善事業(yè)是公司做生意方式的一部分。事實(shí)上，美國(guó)《商業(yè)周刊》已將事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)描繪成了“慈善事業(yè)中最熱門(mén)的事情”，正如最早從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的美國(guó)運(yùn)通公司的一位總經(jīng)理所說(shuō)：社會(huì)責(zé)任是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)理由”。

國(guó)外有研究表明，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)績(jī)效之間存在一種正相關(guān)關(guān)系。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了大量的利益，足以補(bǔ)償其付出的成本，這些利益主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)

如今，公眾期望企業(yè)能解決一定的社會(huì)問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的某種期望，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品更加尊敬和信賴(lài)。企業(yè)從而可獲得更多忠誠(chéng)的顧客。

使員工的目的更明確、更重奉獻(xiàn)

企業(yè)的公益行為對(duì)員工具有良好的引導(dǎo)作用，員工會(huì)因“我服務(wù)的這家企業(yè)有社會(huì)責(zé)任心”而感到高興和自豪。員工由此得到的激勵(lì)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是不容忽略的。

促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售

1997年美國(guó)的一份調(diào)查報(bào)告說(shuō)，76%的消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)開(kāi)展過(guò)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們表示會(huì)轉(zhuǎn)向開(kāi)展事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)品牌和商店。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)：美國(guó)列維與西爾斯公司在為癌癥患者而展開(kāi)的一次事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，其牛仔褲的銷(xiāo)售增加了56%；美國(guó)維薩信用卡在一次培養(yǎng)兒童閱讀能力的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，其信用卡的交易額上升了18.9%。

融洽公共關(guān)系

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)還有利于融洽企業(yè)和社會(huì)公眾、社會(huì)組織、政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，有利于企業(yè)的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)。

事業(yè)的定位：相關(guān)性和專(zhuān)一性

企業(yè)在進(jìn)行事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如何選擇“事業(yè)”？應(yīng)考慮其相關(guān)性和專(zhuān)一性。西安楊森是制藥企業(yè)，所以它的“事業(yè)”一直與疾病、貧窮、醫(yī)藥聯(lián)系在一起，如果西安楊森設(shè)立“某某音樂(lè)獎(jiǎng)”就顯得很滑稽；可口可樂(lè)一向把自己的社會(huì)責(zé)任放在教育或體育事業(yè)上。如果企業(yè)今天贊助這個(gè)，明天捐贈(zèng)那個(gè)，它們之間又沒(méi)有什么聯(lián)系的話，那產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果是要大打折扣的。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)要獲得一定的營(yíng)銷(xiāo)效果，其“事業(yè)”的表現(xiàn)形式——營(yíng)銷(xiāo)的形式是至關(guān)重要的。農(nóng)夫山泉并不直接“向貧困地區(qū)捐贈(zèng)500萬(wàn)體育器材”，而是用“買(mǎi)一瓶水，捐一分錢(qián)”的形式；寶潔不直接捐錢(qián)建希望小學(xué)，而是通過(guò)義賣(mài)的形式，雖然承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任價(jià)值是一樣的，但其營(yíng)銷(xiāo)效果卻是大相徑庭。比之于企業(yè)直接地捐贈(zèng)，后者起著數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。企業(yè)既要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，還要體現(xiàn)一種營(yíng)銷(xiāo)的思想，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)的雙贏。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是必然趨勢(shì)，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，作為一種長(zhǎng)期的投資，并要學(xué)會(huì)以營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行規(guī)劃和廣為傳播。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的六種形式

1.銷(xiāo)量決定型

就是在某一較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的大小與產(chǎn)品的銷(xiāo)量掛鉤。產(chǎn)品銷(xiāo)量越多，企業(yè)的捐贈(zèng)也越多。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)始者美國(guó)運(yùn)通公司(AmericanExpres s)就是以這種形式進(jìn)行的。1981年，運(yùn)通公司向“艾麗斯島基金會(huì)”捐贈(zèng)，用于翻新“自由女神像”。但捐贈(zèng)款不是直接取自企業(yè)的利潤(rùn)，而是顧客每使用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就捐贈(zèng)1美分，或每增加一位運(yùn)通卡客戶(hù)就捐贈(zèng)1美元。活動(dòng)期間共捐贈(zèng)款170萬(wàn)美元。農(nóng)夫山泉的“買(mǎi)一瓶水，捐一分錢(qián)”活動(dòng)，也是沿用運(yùn)通公司的形式，從銷(xiāo)售額中提取費(fèi)用用于公益事業(yè)。

2.公益事業(yè)冠名型

將公益事業(yè)冠以公司或產(chǎn)品的名稱(chēng)是許多熱衷公益事業(yè)的公司常用的做法。在我國(guó)，一些跨國(guó)公司喜歡采用這種形式。從1993年起至今，可口可樂(lè)在中國(guó)26個(gè)省捐建了52所“可口可樂(lè)希望小學(xué)”，捐贈(zèng)了100個(gè)希望書(shū)庫(kù)，從2001年開(kāi)始，還與各裝瓶廠設(shè)立了“可口可樂(lè)鄉(xiāng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金”等；寶潔公司在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)建成75所“寶潔希望小學(xué)”，按計(jì)劃2003年增加到100所。

3.義賣(mài)捐贈(zèng)型

寶潔不僅直接捐贈(zèng)，還通過(guò)“義賣(mài)”的形式來(lái)捐贈(zèng)。2003年8月13日，寶潔公司與上海樂(lè)購(gòu)商業(yè)流通集團(tuán)攜手推出了“希望無(wú)價(jià)”慈善義賣(mài)活動(dòng)。在接下來(lái)的1個(gè)月時(shí)間里，樂(lè)購(gòu)20多家超市中出售的3件指定商品（寶潔汰漬洗衣粉、康師傅方便面和特制的“希望無(wú)價(jià)”T恤衫）的所有營(yíng)業(yè)額，將全部捐獻(xiàn)給中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)希望工程，用于在貧困山區(qū)建立希望小學(xué)。

4.抽獎(jiǎng)捐贈(zèng)型

2003年6月，海信“藍(lán)貴人”冰箱上市推廣時(shí)，展開(kāi)“1000臺(tái)海信冰箱征集愛(ài)心捐助者”的活動(dòng)。內(nèi)容為：海信冰箱為了使您有機(jī)會(huì)表達(dá)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的一份責(zé)任，特別準(zhǔn)備了1000臺(tái)海信冰箱圓您愛(ài)心夢(mèng)。只要您購(gòu)買(mǎi)海信冰箱，即可參加公益捐贈(zèng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如果您抽中，海信將以您的私人名義向有關(guān)機(jī)構(gòu)捐助一臺(tái)冰箱。

5.主題活動(dòng)型

1996年，西安楊森的90多名高級(jí)管理人員和銷(xiāo)售骨干，與來(lái)自中央和地方新聞單位的記者及中國(guó)扶貧基金會(huì)的代表一起由江西省寧崗縣茅坪鎮(zhèn)向井岡山市所在地的茨坪鎮(zhèn)挺進(jìn)，進(jìn)行30.8公里的“96西安楊森領(lǐng)導(dǎo)健康新長(zhǎng)征”活動(dòng)。他們每走3.08公里，就拿出308元人民幣捐獻(xiàn)給井岡山地區(qū)的人民?；顒?dòng)得到了新聞媒體的廣泛報(bào)道和當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崆闅g迎。

6.設(shè)立基金或獎(jiǎng)項(xiàng)型

在國(guó)外，很多公司都設(shè)有以自己公司命名的基金會(huì)，如“可口可樂(lè)基金”、戴爾基金”等。在我國(guó)，由于受政策的限制，公司還不能設(shè)立以公司或產(chǎn)品名稱(chēng)命名的基金，需要和有關(guān)的國(guó)家基金會(huì)合作才行。但企業(yè)設(shè)立自己的獎(jiǎng)項(xiàng)是可以的，很多企業(yè)對(duì)大學(xué)和研究人員設(shè)有獎(jiǎng)學(xué)金。如肯德基有支持貧困大學(xué)生的“中國(guó)肯德基曙光基金”；西安楊森捐贈(zèng)四百萬(wàn)元人民幣設(shè)立“吳階平醫(yī)學(xué)研究獎(jiǎng)、保羅·楊森藥學(xué)研究獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)勵(lì)我國(guó)衛(wèi)生系統(tǒng)有突出成就的醫(yī)藥學(xué)工作者。

而“吳楊獎(jiǎng)”的設(shè)立使西安楊森在全國(guó)醫(yī)藥工作者的心中口碑頗佳，有力地拉動(dòng)了藥品的銷(xiāo)售（尤其是在醫(yī)院的銷(xiāo)售）。