崔　艷　王　卓

案例主體赤水河酒業(yè)公司

市場地位白酒業(yè)新軍

失敗關(guān)鍵品牌定位混亂，產(chǎn)品設(shè)計和定位不符，用娛樂圈炒作的方法來經(jīng)營酒業(yè)

市場結(jié)局消費者不當(dāng)清楚品牌定位，品牌好感度低

案例背景2002年，廣州巨星集團(tuán)在貴州正式宣布用1150萬元獨家買斷貴州省茅臺鎮(zhèn)赤水河酒業(yè)公司的“赤水河”商標(biāo)和“赤水河”系列酒的經(jīng)營權(quán)，并宣布將斥資3億元打造“赤水河”品牌入主赤水河酒業(yè)的一年多時間里，鄧建國將其在影視圈里的那一套“鄧氏炒作法”運用到白酒營銷上，聘請影視圈人士甚至本人親自上陣充當(dāng)廣告片中的主角，并策劃了“飛越赤水”等炒作活動。這些舉動雖然使產(chǎn)品具有了一定知名度，但并沒有蠃得公眾的廣泛認(rèn)可，因此銷售成績差強(qiáng)人意。

赤水河營銷敗筆解析：

影視界的炒作套路用在白酒營銷上顯然不靈驗。觀察“赤水河”一系列的營銷運作，可以看出其在品牌定位、廣告訴求、產(chǎn)品設(shè)計等諸多方面的硬傷。

一、品牌定位混亂

赤水河優(yōu)質(zhì)的水質(zhì)和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的原料為釀造高檔白酒提供了很好的基礎(chǔ)。而且紅軍“四渡赤水”的歷史讓“赤水河”品牌能比較容易快速地建立品牌的認(rèn)知度。

鄧建國雖然被譽為“炒作高手”，但實在是一位酒業(yè)營銷的門外漢。像白酒這類感性的消費品，消費者在購買品牌的時候其實是在尋求一種精神上的支持和寄托，如“金六福酒”和“紅星二鍋頭”等品牌就成功地將文化嫁接在了品牌上?！八亩沙嗨焙兔┡_母親河的歷史，為“赤水河”打造高端白酒品牌提供了極好的平臺。但是，“赤水河”的廣告著實讓人覺得找不著北，品牌定位極其混亂。

最開始用“悠悠赤水、與史增輝、長征四渡、華夏神威”的四言詩，試圖表現(xiàn)品牌的有中國特色厚重感；隨后，卻出現(xiàn)了扮相前衛(wèi)的鄧建國在電視上嚷嚷：“赤水河、赤子心、赤子情”，把歷史轉(zhuǎn)成了親情；而隨后出現(xiàn)的“赤水河、不頭疼、不傷身”版本讓人以為是在販賣保健酒；最令人啼笑皆非的是“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強(qiáng)力壯好干活”。人們喝一瓶定價上百元的酒，就是為了暖和暖和然后干活嗎？

品牌的核心價值由歷史牌變成時尚牌、健康牌、低端牌，花了一大堆鈔票，結(jié)果倒是讓消費者如墜五里云中，不敢隨便亂喝。

二、產(chǎn)品設(shè)計與定位不符

“赤水河”把低檔酒設(shè)為41度，中檔設(shè)為38度、41度，高檔高為46度，也反映出了鄧建國對白酒消費心理和市場運作的了解不深。

從這幾年全國白酒的走向看，高度酒回潮，低度酒基本集中在低檔市場，許多酒友回味出，白酒還是高度酒才能喝出感覺來。再加上近幾年媒體的渲染，高度酒隨著對原漿酒的提倡開始回潮，酒的度數(shù)一般保持在50－54度之間，比如“水井坊”和“紅星二鍋頭”等。因此，赤水河這種高檔不高度的設(shè)計又錯失一招。

三、誤把炒作等同于營銷

鄧建國運作“赤水河”最大的失誤之一是把他在娛樂圈炒作的那一套嫁接到了消費品營銷上。鄧建國在進(jìn)軍白酒行業(yè)的時候，曾經(jīng)非常樂觀地說：“巨星影業(yè)與近千名港臺、大陸明星有著良好的合作關(guān)系，更有一批自己旗下的著名簽約藝員，每一個人都是出眾的窗口，每一個人都是赤水河酒的義務(wù)宣傳員。明星的口啤，明星的號召力，這將會使赤水河酒的品牌效應(yīng)快速提升”。

但是，產(chǎn)品營銷是由品牌的核心價值訴求、品牌理念、品牌行為識別、品牌傳播策略、產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道建設(shè)等一系列組成。2003年“赤水河”給受眾留下的不是產(chǎn)品印象，而是在廣告上跳來跳去的鄧建國和他簽約的“亞洲第一巨人”。與其說是在炒產(chǎn)品，不如說在炒人，起到的是“喧賓奪主”的負(fù)面效果，這是利用名人炒作產(chǎn)品的大忌。鄧建國雖然在娛樂圈中名氣很大，但是在大眾眼中他的親和力和好感度不高，隨便制造的炒作賣點很難形成有效的銷售拉力，產(chǎn)品混個臉熟并不能讓消費者掏錢買單。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士說，“赤水河”為了快速吸引經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商留出了史無前例的60%到70%的利潤空間。然而與鄧建國預(yù)期相反的是，高額的利潤空間讓經(jīng)銷商非常懷疑“赤水河”的品質(zhì)，也給經(jīng)銷商互相竄貨留下了極大的隱患。經(jīng)銷商的不買帳，讓“赤水河”的營銷更是雪上加霜。