戴文璐

案例主體神洲數(shù)碼控股有限公司

市場(chǎng)地位中國(guó)最早的IT服務(wù)企業(yè)

失敗關(guān)鍵1.內(nèi)部決策機(jī)制缺乏監(jiān)控——在很多分銷公司中，Sales尤其是一些超級(jí)Sales擁有巨大的權(quán)利，什么單子都可以自行決定，顯然這對(duì)于公司的決策機(jī)制埋下了隱患.

2．戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)上的脆弱性——雖然希望自己實(shí)現(xiàn)從一個(gè)分銷商向一個(gè)服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，公司分銷業(yè)務(wù)比重仍在逐步提升，但分銷業(yè)務(wù)利潤(rùn)日薄，一旦分銷業(yè)務(wù)即便出現(xiàn)一丁點(diǎn)閃失，整個(gè)集團(tuán)的盈利能力即會(huì)遭受極大的損傷。

3．將IT分銷經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到手機(jī)分銷業(yè)務(wù)——手機(jī)與IT產(chǎn)品的渠道不同、客戶群不同、銷售方式不同，整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式幾乎所有的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有很大出入。與已經(jīng)具有了足夠的業(yè)務(wù)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)傳統(tǒng)手機(jī)分銷商，神州數(shù)碼很難與之相抗衡。

市場(chǎng)結(jié)局神州數(shù)碼希望在5年時(shí)間里，在手機(jī)分銷領(lǐng)域做到它目前在IT領(lǐng)域里的地位，但手機(jī)分銷業(yè)務(wù)的“巨虧”，讓神洲嘗到了失敗的滋味。

案例背景在中國(guó)，“神州數(shù)碼”最早扛起了IT服務(wù)的大旗，甚至早于自己的兄弟企業(yè)聯(lián)想。

2000年秋，麥肯錫為神州數(shù)碼制定了新公司未來(lái)5年戰(zhàn)略。麥肯錫給神州數(shù)碼提供了三條道路。神州數(shù)碼的總裁兼首席執(zhí)行官郭為選擇了最艱難的一條：供應(yīng)鏈管理、軟件集成和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備三箭齊發(fā)，最后會(huì)合在IT服務(wù)的大旗下。按照麥肯錫的說(shuō)法，只要做的話，神州數(shù)碼就可以在資本市場(chǎng)上達(dá)到若干倍的價(jià)值增長(zhǎng)。

但現(xiàn)實(shí)顯然與麥肯錫的藍(lán)圖相去甚遠(yuǎn)，神州數(shù)碼的轉(zhuǎn)型并不順利。賽迪顧問(wèn)有限公司高級(jí)副總裁馬說(shuō)：“從財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，神州數(shù)碼的軟件和IT服務(wù)所占的份額實(shí)際上并沒(méi)有上升，反而是停滯甚至是有所下降。而從市場(chǎng)表現(xiàn)上看，神州數(shù)碼無(wú)論是軟件還是IT服務(wù)，都沒(méi)有推出非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。無(wú)論是品牌影響力，還是客戶影響力，現(xiàn)在都還遠(yuǎn)未達(dá)到他們?cè)诜咒N領(lǐng)域的影響。”火上澆油的是，曾被寄予厚望的利潤(rùn)新來(lái)源手機(jī)分銷業(yè)務(wù)出現(xiàn)重大失誤，至2003年6月底，已虧損1.49億港元，而2002年同期，神州數(shù)碼還盈利3670港元，這把郭為推到了自己職業(yè)生涯最艱難的一刻。

神洲數(shù)碼營(yíng)銷敗筆解析：

敗筆一、內(nèi)部決策機(jī)制缺乏監(jiān)控

一些來(lái)自神碼內(nèi)部的消息顯示，神州數(shù)碼內(nèi)部決策機(jī)制缺乏監(jiān)控以及管理的缺漏，是此次手機(jī)分銷業(yè)務(wù)虧損的原因之一。

按照神州數(shù)碼的說(shuō)法，其分銷業(yè)務(wù)決策最關(guān)鍵的是兩個(gè)人，一是產(chǎn)品經(jīng)理，一是銷售經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理主要是負(fù)責(zé)從廠家訂貨，銷售經(jīng)理主要是根據(jù)訂貨情況來(lái)具體銷售，業(yè)務(wù)決策上二人需相互溝通。“產(chǎn)品經(jīng)理在定貨的過(guò)程中起的作用非常關(guān)鍵，”神州數(shù)碼一位高層如是說(shuō)。一位接近神州數(shù)碼的國(guó)內(nèi)分銷商高層也表示，作為一間分銷企業(yè)，神州數(shù)碼屬于銷售主導(dǎo)型企業(yè)，“其決策機(jī)制存在著先天性的漏洞”。他比較委婉地解釋說(shuō)，巨大的市場(chǎng)空間使中國(guó)IT市場(chǎng)在短短十幾年中誕生出無(wú)數(shù)家銷售額過(guò)億的公司，以及一批赫赫有名的超級(jí)銷售人員，隨著公司發(fā)展，這些超級(jí)銷售人員逐漸成為各大公司的高層管理者。在以銷售為主導(dǎo)的分銷企業(yè)中，這些銷售出身的管理者大部分在整個(gè)公司、至少在某些重要部門是一言九鼎的實(shí)權(quán)派人物，“于是在很多分銷公司中，銷售員尤其是一些超級(jí)銷售員擁有巨大的權(quán)利，什么單子都可以自行決定，顯然這對(duì)于公司的決策機(jī)制埋下了隱患”。

敗筆二、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)上的脆弱性

神州數(shù)碼似乎正在陷入一個(gè)分銷與IT服務(wù)、理想與現(xiàn)實(shí)的兩難處境。

在神州數(shù)碼的戰(zhàn)略規(guī)劃里，分銷、網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)是神州數(shù)碼的三大塊業(yè)務(wù)支柱，其中網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)是未來(lái)IT服務(wù)發(fā)展的方向，而分銷業(yè)務(wù)則是為轉(zhuǎn)型提供血液和動(dòng)力的助推器。

但現(xiàn)實(shí)卻尷尬地表明，公司分銷業(yè)務(wù)比重仍在逐步提升。在2002年公司第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，分銷業(yè)務(wù)收入占整體收入的74%，系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)占21.5%，但截至2003年6月份的這一季度，分銷業(yè)務(wù)已占到了公司銷售的83%，分銷業(yè)務(wù)比重?cái)U(kuò)大了9%。

另外，隨著國(guó)際企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直接投入增多，渠道扁平化的趨勢(shì)，分銷業(yè)務(wù)利潤(rùn)日薄，許多行業(yè)分析師已逐漸不看好分銷行業(yè)?！笆謾C(jī)巨虧事件”使神州數(shù)碼戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)上的脆弱性顯現(xiàn)無(wú)疑。權(quán)重過(guò)大，一旦分銷業(yè)務(wù)即便出現(xiàn)一丁點(diǎn)閃失，整個(gè)集團(tuán)的盈利能力即會(huì)遭受極大的損傷。

郭為對(duì)神州數(shù)碼的期望是，“在2004年實(shí)現(xiàn)從一個(gè)分銷商向一個(gè)服務(wù)商的轉(zhuǎn)變”，但在利潤(rùn)結(jié)構(gòu)上，通用信息產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)及IT服務(wù)要想盡快形成三足鼎立的局面，目前還看不到希望。

敗筆三、將IT分銷經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到手機(jī)分銷業(yè)務(wù)

據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的資深人士表示，神州數(shù)碼手機(jī)業(yè)務(wù)分銷虧損是多方面的，神州數(shù)碼作為傳統(tǒng)IT分銷商，并沒(méi)有扮演好手機(jī)分銷商的新角色。問(wèn)題主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，其一是手機(jī)分銷渠道的空洞化。這位人士表示，和IT產(chǎn)品相比，手機(jī)更接近消費(fèi)大眾。最近幾年，中復(fù)、國(guó)美這些零售店逐漸直接橫跨在廠商和消費(fèi)者之間，中間渠道的作用已經(jīng)變得越來(lái)越微弱。神州數(shù)碼作為新進(jìn)入者，銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，這一趨勢(shì)對(duì)其的傷害就更大。

其次，和IT產(chǎn)品相比，手機(jī)的價(jià)格變動(dòng)很快，生命周期比較短，價(jià)格幾天就可能變個(gè)樣。所以廠商和終端零售商都希望能盡量減少中間環(huán)節(jié)，加快反應(yīng)速度。在這種情況下，神州數(shù)碼的的手機(jī)庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期居然一度在3個(gè)月左右。

另外，消費(fèi)者的心理習(xí)慣難以扭轉(zhuǎn)也是一個(gè)難題?！八麄兲珮?lè)觀了?！敝朽]普泰的一位業(yè)務(wù)經(jīng)理表示，手機(jī)與IT產(chǎn)品的渠道不同、客戶群不同、銷售方式不同，整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式幾乎所有的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有很大出入。中郵普泰、蜂星電訊等傳統(tǒng)手機(jī)分銷商已經(jīng)具有了足夠的業(yè)務(wù)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，神州數(shù)碼很難與之相抗衡。更具體點(diǎn)，一位手機(jī)分銷商舉例說(shuō)：“大多數(shù)手機(jī)零售商都是以現(xiàn)金的形式進(jìn)行日結(jié)算，人家都是拿麻袋裝錢提貨的。這與神州數(shù)碼規(guī)范的財(cái)務(wù)運(yùn)作模式相差太遠(yuǎn)了。”

對(duì)于手機(jī)分銷規(guī)則的不了解，高估自己的吃貨能力，更何況又沒(méi)能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走勢(shì)，錯(cuò)誤選擇并大量庫(kù)存了被市場(chǎng)很快淘汰的機(jī)型，最終讓神洲數(shù)碼敗走麥城。賽迪顧問(wèn)有限公司高級(jí)副總裁馬的結(jié)論是：“神州數(shù)碼高估了自己在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域分銷的市場(chǎng)能力?！?/p>