沈小雨

案例主體： 奇瑞汽車公司

市場(chǎng)地位： 微型轎車市場(chǎng)霸主地位

市場(chǎng)意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)微型轎車帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

市場(chǎng)效果：6個(gè)月銷售2.8萬(wàn)多臺(tái)，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄

案例背景： 奇瑞汽車公司作為中國(guó)地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹取?

微型客車曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長(zhǎng)幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。

在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬(wàn)八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

奇瑞QQ2003年?duì)I銷事件回放

2003年4月初，奇瑞公司開(kāi)始對(duì)QQ的上市做預(yù)熱。在這個(gè)階段，通過(guò)軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)QQ的關(guān)注。由于這款車的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國(guó)際車展開(kāi)幕，也是通過(guò)媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國(guó)際車展，與消費(fèi)者見(jiàn)面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。就在消費(fèi)者爭(zhēng)相去上海車展關(guān)注奇瑞QQ的時(shí)候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒(méi)有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見(jiàn)面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮；

2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞QQ充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上的競(jìng)猜活動(dòng)，有20多萬(wàn)人參與。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為QQ的價(jià)格應(yīng)該在6-9萬(wàn)元之間。

2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了——4.98萬(wàn)元，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國(guó)際同步的轎車配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開(kāi)始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱，此時(shí)人們的心情就是盡快購(gòu)買。

這時(shí)奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款微型轎車，因此，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為QQ樹(shù)立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。

2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的購(gòu)買欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開(kāi)始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時(shí)尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。除了平面廣告，同時(shí)邀請(qǐng)了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕，對(duì)奇瑞QQ的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購(gòu)買；

2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國(guó)近20個(gè)城市同時(shí)開(kāi)展上市期的宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)各地媒體，對(duì)奇瑞QQ進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對(duì)奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；

2003年7、8、9月，奇瑞QQ開(kāi)始了熱賣階段，這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對(duì)奇瑞QQ的目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與；

2003年10月，這時(shí)奇瑞QQ已經(jīng)熱賣了3個(gè)多月，在全國(guó)各地都有相對(duì)的市場(chǎng)保有量，這時(shí)，廠家針對(duì)已經(jīng)購(gòu)車的消費(fèi)者開(kāi)展了“奇瑞QQ冬季暖心服務(wù)大行動(dòng)”，為已經(jīng)購(gòu)車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠(chéng)度；

2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步的針對(duì)奇瑞QQ消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的心理特征，組織開(kāi)展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會(huì)的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。

奇瑞QQ營(yíng)銷策略解析

轎車已越來(lái)越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對(duì)汽車的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車的品牌形象在汽車市場(chǎng)一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時(shí)尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營(yíng)銷方式和優(yōu)良的性能價(jià)格比吸引客戶。

令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

明確的市場(chǎng)細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女

奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。

許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂(lè)的伙伴。

奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話的QQ ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽(tīng)是奇瑞公司為用戶專門開(kāi)發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開(kāi)水的年輕一代的需求。

獨(dú)特的品牌策略詮釋“年輕人的第一輛車”

“QQ”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。

奇瑞公司根據(jù)對(duì)QQ的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：

在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；

在品牌個(gè)性方面：“QQ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。

其次是引人注目的品牌語(yǔ)言：富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

整合營(yíng)銷傳播 形成市場(chǎng)互動(dòng)

“QQ”作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，具體的活動(dòng)包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜，QQ秀個(gè)性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為“QQ”2003年的營(yíng)銷傳播大造聲勢(shì)。

相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾；

各種活動(dòng)“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會(huì)和傳媒的評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍。在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動(dòng)畫和內(nèi)裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營(yíng)銷效果。

“QQ”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營(yíng)銷推廣中注意客戶的真實(shí)反映，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會(huì)更加突出品牌的公信力。

據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說(shuō)：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛(ài)，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨(dú)立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場(chǎng)需求。對(duì)于一個(gè)受到市場(chǎng)熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開(kāi)上自己中意的時(shí)尚個(gè)性小車QQ?！?

今后，奇瑞公司會(huì)根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出帶動(dòng)力轉(zhuǎn)向、ABS、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。