胡慧平

勞斯萊斯和本特利以前常常宣稱，他們的競爭對手不是汽車制造商，而是那些制造游艇和私人飛機(jī)的企業(yè)。他們的服務(wù)對象也是非常特殊的群體。他們根本用不著擔(dān)心市場問題，因為他們的用戶都是忠實的擁躉，常做回頭客。現(xiàn)在，他們不敢小視這塊超豪華車市場了，因為大眾的輝騰和戴－克的邁巴赫都給他們以很大的壓力。超豪華車的競爭將進(jìn)入白熱化階段。經(jīng)濟(jì)中的不景氣，市場競爭的日趨激烈并沒有擋住豪華車研制生產(chǎn)的步伐。

經(jīng)濟(jì)跳“慢三”，豪車跳“快四”

戴－克集團(tuán)的新款頂極豪華車——邁巴赫（Maybach）轎車是2003年的日內(nèi)瓦車展上亮相的。奔馳公司將邁巴赫定位為比奔馳級別還要高的最高級品牌，并將邁巴赫轎車的競爭對手定位為大眾公司旗下的本特利和寶馬公司準(zhǔn)備在明年面市的新款勞斯萊斯。這些豪華車領(lǐng)域的“大腕”都暗定了自己的目標(biāo)：奔馳希望一年銷售1000輛邁巴赫，其中在美國的銷量能達(dá)到400輛。另外，勞斯萊斯希望明年銷量超過1000輛，本特利到2006年的全球銷售目標(biāo)是9000輛。然而不幸的是，據(jù)統(tǒng)計，全球?qū)κ蹆r25萬美元以上的所謂頂級豪華車型的年需求量大約僅有8500輛。況且，利潤可觀的超豪華轎車市場也不可能只有三個競爭者。阿斯頓·馬丁和瑪莎拉蒂也都在躍躍欲試，他們宣布將在2004年推出新款超豪華車。眾多的競爭者瓜分一塊并不太大的蛋糕，可以想象，超豪華車市場的競爭不久將進(jìn)入白熱化階段。

勞斯萊斯和本特利首席執(zhí)行官AlasdairStewart說：“在今后5年，將有25款定價在8萬美元以上的轎車角逐超豪華轎車市場。其中包括性能卓越的法拉利和保時捷跑車，但這并不會對勞斯萊斯等房車品牌構(gòu)成直接的威脅。另外，美洲豹、奧迪等大眾豪華品牌也不會坐視這里豐厚的利潤?！彪m然還沒有正式把勞斯萊斯歸于旗下，寶馬已經(jīng)迫不及待地設(shè)計出了新版的勞斯萊斯。巨額的投資使銀色天使已不是原有概念上的只講求奢華的勞斯萊斯了，它將是一款結(jié)合了現(xiàn)代科技的超豪華轎車。寶馬公司勞斯萊斯品牌發(fā)言人FredFruth說：“勞斯萊斯絕不會為了擴(kuò)大市場份額，而走大眾化道路。我們的用戶就是定位為那些追求貴族生活而且肯花大價錢的富豪們?！?/p>

歸屬大眾的本特利去年全球銷量為1345輛，為了實現(xiàn)到2006年全球銷售9000輛的宏偉目標(biāo)，本特利將于明年推出價格較低的GT－C，這里所謂的“價格較低”也是常人難以負(fù)擔(dān)的14.5萬美元。

戴姆勒克萊斯勒汽車公司2003年7月3日在紐約推出一款超級豪華轎車，售價高達(dá)36萬美元。汽車業(yè)內(nèi)人士指出，在目前世界經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，這一計劃具有極大的風(fēng)險性。這款名為Maybach的轎車由戴姆勒克萊斯勒下屬的梅塞德斯——奔馳汽車廠制造，具有奔馳車的各種優(yōu)點。此外，整輛車的裝飾布置堪稱奢侈，由手工縫制的真皮座椅可調(diào)節(jié)角度，還帶有能折疊的腳托。車內(nèi)還有純平電視、DVD和音響設(shè)備以及具有上網(wǎng)功能的移動電話。Maybach的設(shè)計者之一于爾根·哈伯特表示，這種轎車是為“富人中的富人”設(shè)計的，它可以與著名的勞斯萊斯相媲美。按照計劃，Maybach的年產(chǎn)量在1000輛左右，其中40％將銷往美國，25％會在歐洲銷售，其余的買主可能在亞洲和海灣地區(qū)。但也有人對Maybach的銷售前景感到擔(dān)憂。汽車雜志撰稿人亞歷克斯·泰勒認(rèn)為，推出這種“泡沫經(jīng)濟(jì)”轎車的合適時間應(yīng)該是3年以前。而目前股市普遍低迷，經(jīng)濟(jì)增長緩慢，這些都使人們在消費時變得比較謹(jǐn)慎。

豪車爭搶“中國造”

盡管在5月25日寶馬525i和520i的發(fā)布會上，華晨寶馬的高級副總裁方智勇認(rèn)為“在中國市場，我們大大超過競爭對手奔馳”。但是，他還是不得不承認(rèn)，寶馬最強(qiáng)勁的競爭對手是奔馳，全球是這樣，在中國也是一樣。在不到一年的時間里，寶馬先后推出了5款新車上陣，以一種“先入為主”的姿態(tài)搶占了中國高檔車市場。方智勇說，寶馬的品質(zhì)是一流的，寶馬不懼怕任何競爭。然而，這句看似輕松的話卻是“別有一番滋味在心頭”，它隱喻著國內(nèi)高檔車市場的競爭已悄悄拉開序幕。

據(jù)梅賽德斯汽車集團(tuán)公布的數(shù)字顯示，2004年1月，奔馳轎車在亞洲市場共售出7400輛，其中在中國地區(qū)的銷售量是1100輛，比去年同期增長一倍。這樣，奔馳轎車在中國大陸的保有量已達(dá)13萬輛，居豪華車的榜首。

無獨有偶，今年5月17日，中國豪華車市場的“領(lǐng)頭羊”奧迪也把旗下號稱技術(shù)最先進(jìn)、性能最佳的頂級豪華轎車A8L加長型6．0quattro全時四驅(qū)轎車投放到中國市場。據(jù)悉，價值180多萬元的奧迪A8頂級豪華車W12A8的全球訂戶也僅有60多個，而中國就占了三分之二強(qiáng)。據(jù)媒體報道，去年年底才進(jìn)入中國的奧迪A8至今已有400輛交付使用，訂單超過900輛。

2002年，在戴姆勒－克萊斯勒汽車集團(tuán)和梅賽德斯－奔馳的推動下，在市場上沉寂了60年的邁巴赫再次復(fù)出。據(jù)悉，今年奔馳公司將先后在北京、上海和廣州建立3家邁巴赫展廳。屆時，售價分別為538萬元和618萬元人民幣的邁巴赫“57”、“62”兩款車將首次與中國公眾見面。這表明，中國已經(jīng)成為奔馳公司最主要的目標(biāo)市場之一。戴姆勒－克萊斯勒全球銷售與市場總監(jiān)Leon認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)的快速增長令人吃驚，據(jù)他們分析，全世界每年大概有8000個超級豪華轎車的潛在用戶，亞洲約占20％，而中國新興的富豪階層又占其中很大的比例。

至此，世界三大頂級豪華轎車都已在中國落戶。勞斯萊斯已經(jīng)在中國開設(shè)了3家展廳，勞斯萊斯汽車亞太區(qū)總裁科林凱利介紹，他們在中國的銷售目標(biāo)是50輛左右，占全球目標(biāo)的5％。而本特利去年在中國的銷售增長也已創(chuàng)下亞太地區(qū)之冠，中國已成為本特利亞太區(qū)的第二大市場。此外，在今年的5月20日，荷蘭專業(yè)跑車生產(chǎn)商世爵（SPYKER）也宣布將借北京車展之機(jī)進(jìn)入中國市場。

據(jù)統(tǒng)計，去年一年，身價數(shù)百萬元的本特利在中國尋到了200個“婆家”；而奔馳旗下素以“王者風(fēng)范”著稱的邁巴赫一落地就被訂走8輛；585萬元的勞斯萊斯剛一亮相就有不少人表示要訂購。到底，中國豪華車市場的存儲胃口有多大呢？《華爾街日報》曾評論說：“雖然按西方標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)中國人還很窮，但外國汽車制造商卻在中國新興的富裕階層中找到了市場。在北京市中心，寶馬、本特利以及保時捷的展廳相距咫尺，凸顯出這里豪華車市場競爭的激烈程度?！痹?003年上海國際車展上，一輛身價1200萬元的賓利雅致Mulliner728“花落”滬上人家，調(diào)起了豪華汽車制造商對中國市場的胃口。2004年北京國際車展在即，各大豪華車廠家早已磨拳擦掌，躍躍欲試。這是一場塔尖上的集體“舞蹈”，更是一場豪華車的盛宴。

個性化設(shè)計：豪車競爭的焦點

超豪車是為“富人中的富人”而設(shè)計，如果不能適應(yīng)這些成功人士的需求，就會失去市場。

美國通用集團(tuán)下的一家子公司Oldsmobile曾推出新型豪華汽車曙光Aurora，該車的目標(biāo)受眾是中上層成功人士，這部分人群畢生都在追求自由和人性解放、渴望能駕馭一切。針對這部分人群的心理特點，Aurora的廣告選擇西方現(xiàn)代抽象畫來表現(xiàn)（現(xiàn)代抽象畫是中上層人士經(jīng)常接觸和感興趣的藝術(shù)形式），制作了題為“美國夢”的電視廣告。廣告表現(xiàn)的是：在一個藝術(shù)畫廊內(nèi)的聚會上，人們在交談著。一個美麗的女子在欣賞一幅抽象大寫意繪畫，慢慢地，畫面上連續(xù)的U型線條邊上展開了另一個動態(tài)空間，一輛新型轎車從遠(yuǎn)處緩緩開來，女子不顧一切跳上轎車，自由馳騁在另一個動態(tài)空間里，汽車在夢幻般的環(huán)境里奔馳，極富刺激性……接著，畫廊里一個男子的側(cè)影投在三維立體畫上，兩個空間巧妙地連接起來，又回到了畫廊的現(xiàn)實空間，男子看著這幅抽象畫，迷惑不解，畫外音響起：“當(dāng)一種全新的……十分新穎的，激動人心的轎車……在你剛好準(zhǔn)備要去購買的時候，在你激動得恨不能尖叫起來的時候，來到了你的生活中……這決非偶然……在你追求更好之時出現(xiàn)了Aurora轎車，看看會怎么樣。”這時，凝視著畫面的男子終于看到了繪畫中的汽車……廣告畫面上出現(xiàn)文案：“Aurora，一個美國夢”。那畫面中的男子和我們的消費者會采取什么樣的行動呢？

近年來車壇吹起了一股豪華休閑越野車（LSUV）的風(fēng)潮，身為全球最大的SUV品牌制造商——美國福特，特地由集團(tuán)的特殊改裝部門QVM以SUV系列中的頂級旗艦旅行車為基礎(chǔ)，衍生出一款全球惟一的JLSUV超級加長旅行車。這部加長型的旅行車長度超過6米，車內(nèi)空間寬敞，前座駕駛艙可乘坐三人，后艙則具備了兩排對向的兩人座椅，以及側(cè)面的加大三人沙發(fā)座椅，可供貴賓開會與餐飲。而且此車還配備了前后艙分隔用的升降式防彈玻璃，車內(nèi)裝配了超大容量的酒柜與吧臺和完整的通訊設(shè)備和影視娛樂系統(tǒng)，這種車型是延用了原來的福特旅行車系列中的6．8升V10引擎，目前福特的QVM部門還可根據(jù)用戶的要求量身定做各種配置的車型。

有意思的是，就連走俏的汽車的顏色也體現(xiàn)出休閑的味道。最新資料顯示，帶有濃郁休閑色彩的綠色首次成為消費者最喜愛的顏色，而自然色調(diào)，如淺褐色和米色也受到人們的喜愛，淺褐色甚至已取代白色和黑色成為豪華轎車最常用的顏色。