何　曉　郭豐慶

實(shí)行借船出海的品牌策略，實(shí)質(zhì)上講，是在以市場(chǎng)進(jìn)行資源優(yōu)化配置的過(guò)程中，對(duì)品牌所能夠開(kāi)采挖掘的資源的重新利用，整合，它可以是舊元素的新組合，老產(chǎn)品新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，也可是移花接木的戰(zhàn)術(shù)，是圍魏救趙的戰(zhàn)略……這種資源挖掘的過(guò)程，其實(shí)就是有效地利用特定地域、特定時(shí)機(jī)、特定人物、和特定事件以及與其密切相關(guān)的時(shí)間、文化及環(huán)境背景，把根植于此的認(rèn)知度、美譽(yù)度、親和力和開(kāi)象力轉(zhuǎn)移或嫁接到另外一個(gè)可以相關(guān)的企業(yè)或產(chǎn)品身上，并且通過(guò)形之有效的手段，構(gòu)建能夠?yàn)榇似放篇?dú)一無(wú)二占有的強(qiáng)大壁壘，最終體現(xiàn)在市場(chǎng)行為中，形成對(duì)資源的壟斷，對(duì)市場(chǎng)的有效占領(lǐng)。這種價(jià)值移植從企業(yè)做品牌折源頭上，有利于確立品牌承載力的根源，并保持品牌持之以恒的生命力。

前幾年，筆者曾有幸接觸到這樣一個(gè)企業(yè)；是位于北岳恒山邊上的一家新成立的乳品公司。溫度、陽(yáng)光、水分、土壤等當(dāng)?shù)貥O度為適宜的先決地理?xiàng)l件和環(huán)境因素，成就了當(dāng)?shù)亓己玫哪翀?chǎng)資源以及相關(guān)于的乳制品供應(yīng)鏈。而這家企業(yè)的上馬也獲得了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，政策的?yōu)惠、資金的傾斜等等。但是在這家企業(yè)產(chǎn)品品牌名稱的選擇和決定權(quán)上，也完全聽(tīng)命政府長(zhǎng)官的意志，對(duì)當(dāng)時(shí)由專家提出的借以“恒山”品牌來(lái)命名，減少產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的認(rèn)知阻力這一建議全部推翻，而最終采用了政府長(zhǎng)官自以為是的一個(gè)品牌名稱。過(guò)了幾年，這家企業(yè)的名字再也聽(tīng)不到了，當(dāng)然這個(gè)產(chǎn)品的名稱也銷聲匿跡了。誠(chéng)然，一個(gè)企業(yè)的生死存亡不只是關(guān)系到一個(gè)品牌名稱的因素。但是在這一點(diǎn)上是完全可以肯定的，這個(gè)以長(zhǎng)官意志進(jìn)行命名的產(chǎn)品，在其直至最后消亡的這段時(shí)間里，用大量資金和精力所打造出來(lái)的品牌知名度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上“恒山”作為五岳之一，在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的品牌認(rèn)知度，乃至知名度、美譽(yù)度等等更是無(wú)法與之相比。

與此相反，有一家做調(diào)味品的企業(yè)，原來(lái)使用“聚義園”做為其產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)，后來(lái)這家企業(yè)的老板發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中，這樣品牌名有點(diǎn)落伍了，要在原有這一品牌的基礎(chǔ)上，將其打造成一個(gè)成功的大品牌所付出的辛苦可能會(huì)是更加艱辛。時(shí)逢正是2000年這個(gè)新舊世紀(jì)之交，在這個(gè)千載難逢的特殊年份，有關(guān)流年行運(yùn)的種種說(shuō)法，成為當(dāng)時(shí)倍受人們關(guān)注并議論的話題。受此啟發(fā)，老板立即注冊(cè)了“千年紅”的商標(biāo)。這一招可以稱之為妙打正著，這一名稱運(yùn)用于香油、辣椒油、芝麻醬、辣椒醬等系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品以玻璃瓶裝，在陽(yáng)光映襯下會(huì)有閃現(xiàn)出一種紅潤(rùn)的光澤。而“千年紅”品牌正揭示出產(chǎn)品的這一特征，起到了良好的表征作用，能帶給消費(fèi)者有關(guān)于產(chǎn)品想象良好的視覺(jué)。同時(shí)也恰到好處當(dāng)?shù)狞c(diǎn)綴出“千年行鴻運(yùn)”這一大吉大利的祈福話語(yǔ)，在人們心田上種下了吉祥親切的種子，更容易由此衍生出對(duì)“千年紅”品牌的好感。當(dāng)年，使用“千年紅”品牌的產(chǎn)品以上年同期銷量增長(zhǎng)將近50%，一舉成為當(dāng)?shù)卣{(diào)味品市場(chǎng)上銷量最好，倍受歡迎的品牌。

當(dāng)然，以上兩個(gè)案例，講的只是關(guān)于有效整合優(yōu)化產(chǎn)品本身的品牌名稱，利用特定地域、特定人物、特定事件知名度，借巧力來(lái)提升產(chǎn)品形象的簡(jiǎn)單案例。如果把變幻莫測(cè)的市場(chǎng)比作海，則找到一只可為我所用的大船，將比自己費(fèi)盡心力來(lái)打造一只小舢板，更有利于降低海上旅行所要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)減少在大風(fēng)浪中覆滅的可能。這是誰(shuí)都明白的道理，這艘大船可以是獨(dú)辟蹊徑的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以是圍魏救趙的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)略，也可以是巧妙借力借勢(shì)的知名度擴(kuò)張，是移植嫁接的美譽(yù)度延伸。換種角度上，實(shí)施借船出海的品牌策略，即是將已經(jīng)具有一定知名度或會(huì)在未來(lái)很具發(fā)展?jié)摿Φ霓D(zhuǎn)化為在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中，它能夠迅速滲透入消費(fèi)者的眼球，能夠迅速形成產(chǎn)品自身的知名度、美譽(yù)度和影響力。它是一種品牌策劃的大手筆大動(dòng)作。作為一種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，它的特點(diǎn)鮮明的表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：明確鎖定進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，有效節(jié)約產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)成本，緩解降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，有效縮短品牌被認(rèn)知的時(shí)間。

不久前的神州五號(hào)載人火箭發(fā)射成功，內(nèi)蒙古的蒙牛乳業(yè)就牢牢的抓住并利用了這一契機(jī)，迅速采取應(yīng)對(duì)措施，一夜之間，在首都北京大街小巷的公交候車廳的路牌廣告上，很多都換上了“穿飛行服，喝蒙牛奶”的形象廣告。而最近在馮小剛的新片子《手機(jī)》中，摩托羅拉與其進(jìn)行了緊密的合作；在外國(guó)大片《駭客帝國(guó)》中，也能看到三星電子與其的完美接合的形象。還有“555”香煙對(duì)歐洲汽車錦標(biāo)賽一如既往的贊助，可口可樂(lè)伴隨奧運(yùn)的腳步遠(yuǎn)征全球，“NIKE”使用飛人喬丹對(duì)其品牌的形象演繹……這些都可以稱之為一種借船出海的品牌戰(zhàn)略。這時(shí)的品牌營(yíng)銷，剛被解釋成為事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷等種種新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

法國(guó)的時(shí)裝有名，于是中國(guó)有些投資商人就利用旅居法國(guó)新友的名義，在當(dāng)?shù)刈?cè)了幾個(gè)服裝商標(biāo)，回來(lái)找?guī)讉€(gè)裁縫，就開(kāi)始生產(chǎn)“法國(guó)時(shí)裝”。當(dāng)然，我們不鼓勵(lì)這些投資取巧的經(jīng)營(yíng)方式，但是這種整體運(yùn)作品牌思路是值得借鑒的。如何把已知含金量轉(zhuǎn)化為占領(lǐng)開(kāi)拓市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)能量，如何把單薄的“拿來(lái)主義”轉(zhuǎn)化為可供企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，更是借船出海品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重中之重。

一、締造法律范圍內(nèi)的品牌空間構(gòu)架

任何缺乏法律保護(hù)的品牌名稱，都有只會(huì)是無(wú)本之木，無(wú)水之源，只有有效的依托知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，才能良好構(gòu)建可以拓展的良好的品牌存在和發(fā)展空間，并保證品牌利益不受外來(lái)利益的侵犯，或都在受到損害時(shí)，能及時(shí)主張并奪回自己的權(quán)利。一旦企業(yè)認(rèn)知對(duì)某種資源可以轉(zhuǎn)化成自身品牌價(jià)值的巨大潛能，只有通過(guò)法律的途徑，只有通過(guò)法定程序注冊(cè)，才能這種產(chǎn)品或企業(yè)賴以依存的品牌優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的拓展生存空間的強(qiáng)有力手段。也才是邁出了借船出海品牌策略重要的第一步。

這種法律保護(hù)的手段包括商號(hào)登記、商標(biāo)注冊(cè)、申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)、知名商品特有名稱保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)域名登記等多種手段。如法國(guó)同香港等幾大鱷魚品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多非法仿冒者進(jìn)行了多年的法律訴訟案，使得“鱷魚”這一特定地域內(nèi)生產(chǎn)的服裝取得這一證明商標(biāo)的使用權(quán)以及建立在此基礎(chǔ)的品牌保護(hù)。諸如此種以法律的手段來(lái)尋求品牌借以成長(zhǎng)的策略保護(hù)，奠定了這些品牌成長(zhǎng)空間，也使得這種資源轉(zhuǎn)化后的能量得以專有，并且具有了進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、在市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中，通過(guò)行之有效的措施使得這一壁壘得以升華。

原有系統(tǒng)認(rèn)知范疇內(nèi)的資源認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，演變成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，同時(shí)正確取得在消費(fèi)者心智空間中的定位。在這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，必須恰如其分的處理這個(gè)演變所涉及的章章節(jié)節(jié)，才能進(jìn)一步深化建立在品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)上的品牌區(qū)隔壁壘，形成其它品牌所不可模仿的獨(dú)特性格。由廣告推進(jìn)產(chǎn)品在更大群體范圍的被認(rèn)知，由定位確立產(chǎn)品滿足消費(fèi)者精神層面需求的價(jià)值，由公共關(guān)系互動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的進(jìn)一步依賴和忠誠(chéng)……只在使產(chǎn)品本身借以被認(rèn)知的憑障，成功的演變?yōu)橛绊懴M(fèi)者心智認(rèn)知并最終促使做出傾向于此產(chǎn)品的選擇判斷，才可能稱之為借船出海的策略取得了良好的成效。而由此，品牌本身所彰顯的個(gè)性，品牌本身所表達(dá)和要傳播的內(nèi)涵，才能真正轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者心智者里的定位，而此種品牌得以阻斷其它品牌進(jìn)行更進(jìn)的區(qū)隔也有效建立起來(lái)。

如產(chǎn)自新疆庫(kù)爾勒的香梨，這種本身就以原產(chǎn)地進(jìn)行品牌區(qū)別的優(yōu)勢(shì)，就表明了這個(gè)梨產(chǎn)品本身有著其它梨產(chǎn)品不能夠比擬的某些方面的特性。而此種特征，在市場(chǎng)交互作用中，也只有深入的被消費(fèi)者認(rèn)知后，才能真正轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的精神價(jià)值及其承載力。

三、避免對(duì)資源過(guò)度挖掘給品牌造成不可挽回的損失。

由于每一種可以實(shí)行轉(zhuǎn)化的資源優(yōu)勢(shì)，都根植于特定的環(huán)境，或者說(shuō)只可能是出現(xiàn)在特定時(shí)機(jī)下的市場(chǎng)契機(jī)，這種環(huán)境的不可再生和無(wú)法模擬性，決定了以借船出海的策略轉(zhuǎn)變到可以企業(yè)或產(chǎn)品可以利用的優(yōu)勢(shì)資源，本身的這種選擇，就帶有一不留神就將稍縱即逝的遺憾。如何用好用準(zhǔn)這一資源，也是企業(yè)應(yīng)該慎重研究的問(wèn)題。法國(guó)香檳進(jìn)入中國(guó)時(shí)，被中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)同為一種低度的專供女士飲用的酒，JEEP被認(rèn)同為四輪驅(qū)動(dòng)的汽車，在一種品牌只在消費(fèi)者心中淪落為等同于一種產(chǎn)品的代名詞，那么這樣的品牌就可以在下一部的發(fā)展中面臨巨大的危機(jī)。由此種種，將品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略大計(jì)看作是沽名釣譽(yù)的尋常之舉，將一種品牌在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中漫不經(jīng)營(yíng)的誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知為公有領(lǐng)域內(nèi)的品名，是對(duì)品牌資源的過(guò)度透支。如此，這種作法，將會(huì)是將辛辛苦苦轉(zhuǎn)化和積累的品牌聲譽(yù)再次付之東流，是對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)借船出海戰(zhàn)略的致命一擊，給品牌造成的損失將是不可彌補(bǔ)的。

在我國(guó)現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的相對(duì)落后，在品牌經(jīng)營(yíng)上，確實(shí)那些國(guó)際巨頭品牌不可同日而預(yù)。因此，有效地尋找一種可以使品牌快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略措施，節(jié)約品牌成長(zhǎng)的時(shí)間成本和資金成本，也是為很多企業(yè)家所關(guān)注的事情。實(shí)施借船出海的品牌戰(zhàn)略，有效的整合企業(yè)可以為我所用的資源，及時(shí)準(zhǔn)確的把握對(duì)市場(chǎng)變化的脈搏，對(duì)我國(guó)眾多的由于歷史原因形成的老品牌進(jìn)行金身重塑，對(duì)于成功品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行移植借鑒，對(duì)于由于特定地理環(huán)境形成的產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分挖掘，對(duì)于特定事件的市場(chǎng)契機(jī)有效公關(guān)營(yíng)銷、危機(jī)營(yíng)銷，積極構(gòu)建其它產(chǎn)品不可模仿的品牌壁壘……如此種種，都是對(duì)借船出海品牌策略的實(shí)施與運(yùn)用，都會(huì)對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)起到事半功倍的效果。