林良旗

由中國外文局培訓(xùn)中心和人事部共同組織的外文局期刊經(jīng)營策劃研討班在2004年9月份成行。這是近年來我局以在國內(nèi)參觀學(xué)習(xí)的方式進(jìn)行培訓(xùn)的第一個高級研討班，為我們走出外文局大院，到我國改革開放的前沿地區(qū)廣東和上海，實(shí)地觀察當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展實(shí)際，實(shí)地了解當(dāng)?shù)孛襟w成功的理念和經(jīng)驗(yàn)，提供了一個很好的機(jī)會。

一路走下來，大家都有不少的收獲與體會，但談得最多的還是兩地期刊成功的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)主要有以下幾個方面：

一是對事業(yè)充滿激情和自信

我們在廣東和上海走過的地方，無論是期刊社，還是報社，或者是新聞出版集團(tuán)，這些單位有一個顯著的共同點(diǎn)，那就是它們的領(lǐng)導(dǎo)人富有激情，對事業(yè)發(fā)展充滿自信。有理想有激情，才能耐住寂寞?！渡虾Ｈ請蟆犯覀円粯?，也是外宣媒體，他們的理想是：在2010年辦成亞洲地區(qū)非英語國家最好的英文報紙。南方的同行們在他們的辦刊理想和目標(biāo)上清晰地打上了這種自信的烙?。罕热纭赌巷L(fēng)窗》要做中國最具影響力的新聞雜志，《新周刊》標(biāo)榜自己是“中國最新銳的時事生活周刊”，《新民周刊》立志要“影響主流”。這是何等的自信。我們在廣東和上海的日子里，時時都能感受到達(dá)種自信。

二是主動參與市場競爭

廣東和上海處于我國改革開放前沿地帶，那里的媒體較早地經(jīng)受了市場經(jīng)濟(jì)浪潮的洗禮。他們面向市場辦期刊，在市場中尋找生存的縫隙，千方百計地“拼搶”市場份額，以主動參與競爭求得媒體的不斷發(fā)展壯大。比如《南風(fēng)窗》45個人用了兩年時間與全國各地經(jīng)銷商建立聯(lián)系；《新民周刊》在不盈利的情況下，堅(jiān)持每月舉行廣告會、發(fā)行會，向客戶通報近期報道內(nèi)容；《理財周刊》在正刊之外，形成了增刊、叢書、會展、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫等品牌衍生產(chǎn)品；《上海日報》成立報業(yè)有限公司經(jīng)營廣告，還計劃辦翻譯學(xué)校，搞國際會展、論壇等經(jīng)營活動?！笆厥鞘夭蛔〉模欢ㄒe極參與進(jìn)去”。在上海，當(dāng)我們聽到擁有2個主報、6個日報、6個周報、6個期刊、1個出版社的文新集團(tuán)副社長金福安說這話時，我們深有感觸。

三是定位清晰和市場認(rèn)可

在傳媒專業(yè)化、市場不斷細(xì)分的時代，準(zhǔn)確定位對于一個刊物的發(fā)展具有十分重要的意義，它是方向，是引導(dǎo)。對于這一點(diǎn)，辦刊的人沒有不知道的。但關(guān)鍵是這樣定位要得到讀者和市場的認(rèn)可，而不能只是王觀上的一廂情愿。在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，才能根據(jù)目標(biāo)讀者群的需求，統(tǒng)籌考慮刊物內(nèi)容制作、廣告刊登、推廣發(fā)行和品牌經(jīng)營，使采編、經(jīng)營和管理工作力量集中到同一個目標(biāo)和方向，最大限度地贏得讀者和市場。比如廣東《名牌》雜志在創(chuàng)刊前，通過新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)等渠道，對讀者的年齡、性別、教育水平、收入、職業(yè)和職位分布，以及讀者閱讀行為和讀者生活方式等，都做了十分細(xì)致的調(diào)查和分析。僅生活方式就分解為品牌觀、廣告觀、理財觀、行為觀、休閑觀和運(yùn)動偏好、閑暇偏好等多個小項(xiàng)，每個小項(xiàng)又按定性和定量的方式進(jìn)行分解。這些扎扎實(shí)實(shí)的工作為它創(chuàng)刊后明確定位廠下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！赌巷L(fēng)窗》創(chuàng)刊后定位幾度調(diào)整，1996年開始提出走新聞雜志的路子，并積極探索。1998年，中央政府改革引發(fā)了話題，推出《從偉人政治到常人政治》，深受讀者歡迎。從此，《南風(fēng)窗》確定了自己的定位：以公務(wù)員、知識階層和企業(yè)家為讀者對象，內(nèi)容關(guān)注主流社會、政治、經(jīng)濟(jì)題材，突出報道重大事件，注重前瞻性，強(qiáng)調(diào)深度分析?，F(xiàn)在《南風(fēng)窗》成為中央黨校教案和政協(xié)委員話題，是中國有影響的幾本重要期刊之一。

四是內(nèi)容策劃精準(zhǔn)到位

在期刊界，《新周刊》是以下功夫做策劃而聞名的，它有一個100多人的專家群體，為它制造話題(策劃選題)，往往能夠以新穎的話題吸引讀者。而《新民周刊》夾在北京和廣東之間，也吸引了一批有良知有責(zé)任感的中青年知識分子，它強(qiáng)調(diào)國際化視野，海派特質(zhì)，它認(rèn)為期刊的報道不能停留在發(fā)布新聞，還要請專家分析新聞發(fā)生的原因以及新聞對我們生活的影響。這兩本期刊有著不同的風(fēng)格，不同的內(nèi)容模式和不同的敘事方式，但都因?yàn)榫珳?zhǔn)到位的策劃和內(nèi)容制作，而贏得讀者和市場的肯定。

五是放手使用年輕人

“年輕人辦報刊已經(jīng)形成潮流”，上海文新集團(tuán)老總的說法得到事實(shí)的印證。接待我們的兩地報刊的總編、副總編都很年輕，30幾歲挑大梁的居多，《上海日報》副主編只有32歲，《城市畫報》的領(lǐng)導(dǎo)層部是70年代出生的人。為什么會有如此年輕的管理隊(duì)伍?南方日報報業(yè)集團(tuán)認(rèn)為，辦刊主體應(yīng)該與讀者群年齡結(jié)構(gòu)一致，這樣才能真正體現(xiàn)讀者的需求。文新集團(tuán)也在做大的人事調(diào)整，準(zhǔn)備啟用年輕干部，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為年輕人市場競爭意識更強(qiáng)，愿意承受更大的工作壓力。

總的來說，大家的體會可以用研討班成員的話來加以概括：“廣東和上海是按市場需求辦刊物，而我們是辦了刊物找市場?！边@種差別已經(jīng)存在，剩下來的問題是，怎樣根據(jù)市場需求來改造我們的刊物，使之逐步地滿足市場需求。這是我們不可回避的話題。

責(zé)編：雪石