1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)上，最為耀眼的明星莫過(guò)于有“黑色閃電”之稱的美國(guó)著名田徑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯，在那屆奧運(yùn)會(huì)上，他一人包攬了100米、200米、跳遠(yuǎn)和4×100米接力四枚金牌而名揚(yáng)天下。當(dāng)時(shí)與歐文斯同樣興奮的還有兩個(gè)人，那就是德國(guó)的達(dá)斯勒兄弟，因?yàn)闅W文斯腳上穿的跑鞋就是兄弟倆制造的，從那以后，他們生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋就開(kāi)始出名了。

阿迪達(dá)斯的創(chuàng)辦人阿迪·達(dá)斯勒本人是一位技術(shù)高超的制鞋家，同時(shí)也是一位體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，他的夢(mèng)想就是“為運(yùn)動(dòng)家們?cè)O(shè)計(jì)制做出最合適的運(yùn)動(dòng)鞋”。在這個(gè)理念鼓舞下，他成立了專門生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的公司。阿迪達(dá)斯的企業(yè)博物館至今保留著創(chuàng)業(yè)之初的工廠模樣——一間簡(jiǎn)陋的制鞋作坊。1927年時(shí)，這兒有12個(gè)人一起工作，每天能做50雙鞋。達(dá)斯勒兄弟的制鞋事業(yè)就是從這間不足20平米的小屋開(kāi)始的。奧運(yùn)會(huì)的成功，為他們的事業(yè)奠定了基礎(chǔ)。然而，由于性格不合，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)理念不同，兄弟倆的合作在1948年走到了盡頭，終于決定分家。

令人意外的是，這次分家，并沒(méi)有造成一個(gè)公司的垮臺(tái)，反而由此誕生了兩個(gè)世界知名的品牌，弟弟魯?shù)婪蚝髞?lái)創(chuàng)建了“彪馬”、而哥哥阿迪則創(chuàng)辦了“阿迪達(dá)斯”。

中央電視臺(tái)《探訪歐洲品牌》攝制組到達(dá)阿迪達(dá)斯總部時(shí)，恰逢創(chuàng)始人阿迪的百年誕辰。跟隨阿迪家族兩代人、對(duì)阿迪有著深厚感情的老職工卡爾·漢斯先生正準(zhǔn)備去為阿迪掃墓。漢斯先生說(shuō)：“阿迪先生從不忘本，從來(lái)沒(méi)有忘記失敗，從來(lái)沒(méi)有忘記社會(huì)責(zé)任，所以他總是和他的團(tuán)隊(duì)呆在一起。這也是為什么我們所有的人都尊重他，都追隨他的原因?！?/p>

1948年阿迪達(dá)斯作為品牌的第一次正式亮相，阿迪向世人呈現(xiàn)了一雙側(cè)面帶有三條斜杠造型的運(yùn)動(dòng)鞋。從此，人們便在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上不斷見(jiàn)到“勝利的三條線”所創(chuàng)下的記錄。阿迪達(dá)斯現(xiàn)任總裁說(shuō)：“創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒先生的目標(biāo)就是要提高運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，將體育同技術(shù)的發(fā)展相結(jié)合，給市場(chǎng)帶來(lái)更多的創(chuàng)新。在這方面，他是世界上的先行者。”

1954年，德國(guó)足球隊(duì)贏得了世界杯，這是德國(guó)隊(duì)第一次贏得世界杯。對(duì)于當(dāng)時(shí)的德國(guó)人來(lái)說(shuō)這是非常大的成功。阿迪達(dá)斯現(xiàn)任總裁說(shuō)：“決賽開(kāi)始前連續(xù)下了數(shù)小時(shí)的大雨，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋在雨中發(fā)揮了很大的作用。有一些專家說(shuō)這是德國(guó)隊(duì)能夠取勝的秘密所在。”幫助德國(guó)隊(duì)奪得世界杯冠軍的是阿迪達(dá)斯首創(chuàng)的帶旋轉(zhuǎn)嵌入式螺釘?shù)淖闱蛐?，這種鞋受到了足球運(yùn)動(dòng)員的廣泛歡迎。從此以后，阿迪達(dá)斯在面料、材質(zhì)、透氣性等方面進(jìn)行了專業(yè)研究，不斷推出適合各種體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)鞋。

在阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋廠的收藏室里，收藏了600多位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員所穿過(guò)的鞋，它們無(wú)一例外都是由阿迪達(dá)斯給量身定做、并且?guī)椭\(yùn)動(dòng)員在比賽中取得了好成績(jī)、具有紀(jì)念意義的鞋。從杰西·歐文斯到貝肯鮑爾，從舒馬赫到格拉芙，這里的鞋幾乎涵蓋了所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員。

就像任何事物的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷挫折一樣，進(jìn)入20世紀(jì)80年代，阿迪達(dá)斯開(kāi)始陷入低谷。1978年創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?，開(kāi)始變得動(dòng)搖、模糊。到了1992年，阿迪達(dá)斯在美國(guó)市場(chǎng)的占有率下降到只有3%。

幸運(yùn)的是，不久以后，阿迪達(dá)斯就開(kāi)始重振旗鼓，他們重新制定發(fā)展方向，開(kāi)始了謹(jǐn)慎的改革。改革的第一步就是對(duì)整體發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)品牌收購(gòu)，形成了阿迪達(dá)斯、泰勒梅特、所羅門三大體育用品系列，擴(kuò)大了產(chǎn)品在體育用品市場(chǎng)的覆蓋范圍。阿迪達(dá)斯現(xiàn)任總裁說(shuō)：“泰勒梅特是阿迪達(dá)斯的高爾夫用品公司，所羅門則專門提供冬季體育用品和室外體育用品。我們相信我們的品牌讓我們?cè)谡麄€(gè)體育用品行業(yè)處于領(lǐng)先。”

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯還堅(jiān)持創(chuàng)始人的完美制鞋理念，決不放棄在行業(yè)中的技術(shù)領(lǐng)先地位。每推出一款新產(chǎn)品，他們都要請(qǐng)世界明星、教練員、醫(yī)生和生物力學(xué)等專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，都要經(jīng)過(guò)一連串反覆的測(cè)試與考驗(yàn)，盡可能使產(chǎn)品符合人體工學(xué)的原理、符合運(yùn)動(dòng)員與體育比賽的要求。

阿迪達(dá)斯公司公關(guān)經(jīng)理說(shuō)：“2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我們?yōu)樗髌樟可矶ㄗ隽艘惶子疽?，我們進(jìn)行了非常好的合作，專門到悉尼為他測(cè)試泳衣，聽(tīng)取他的意見(jiàn)，使他泳衣的性能不斷改進(jìn)。最終，索普穿著阿迪達(dá)斯為他設(shè)計(jì)的泳衣取得了悉尼奧運(yùn)會(huì)的金牌?！?/p>

奧運(yùn)冠軍、澳大利亞游泳運(yùn)動(dòng)員索普說(shuō)：“當(dāng)我第一次穿上它時(shí)，我發(fā)現(xiàn)自己游得更快了，我感到非常興奮。我覺(jué)得背上沒(méi)有那么多的阻力了?！?/p>

在技術(shù)領(lǐng)域不斷取得突破性進(jìn)展的同時(shí)，阿迪達(dá)斯還一如既往地加強(qiáng)與體壇明星的聯(lián)系，通過(guò)他們來(lái)進(jìn)行品牌的有效傳播。它們以足球運(yùn)動(dòng)員大衛(wèi)·貝克漢姆、美國(guó)NBA巨星麥克格雷迪以及前有史以來(lái)最優(yōu)秀的拳擊運(yùn)動(dòng)員阿里的女兒為主角推出了名為沒(méi)有什么不可能的系列廣告。

阿迪達(dá)斯公司公關(guān)經(jīng)理說(shuō)：“大衛(wèi)·貝克漢姆，是當(dāng)今最著名的運(yùn)動(dòng)員?！薄⒌线_(dá)斯不遺余力的贊助世界上著名的足球俱樂(lè)部——西班牙皇家馬德里足球俱樂(lè)部、德國(guó)拜仁慕尼黑足球俱樂(lè)部，為了開(kāi)拓潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯還贊助了各級(jí)中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)。

阿迪達(dá)斯還曾聘請(qǐng)過(guò)洛杉磯湖人隊(duì)的科比·布萊恩特作為產(chǎn)品的形象代言人，向耐克的傳統(tǒng)腹地美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)起了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。阿迪達(dá)斯公司公關(guān)經(jīng)理說(shuō)：“所以你可以看到運(yùn)動(dòng)員以及阿迪達(dá)斯之間的聯(lián)系，明星能夠使我們產(chǎn)品的銷量劇增?！?/p>

在阿迪達(dá)斯總部的院子里，如今樹(shù)立著三個(gè)不同標(biāo)識(shí)，分別是：代表運(yùn)動(dòng)力量的三斜杠、代表體育休閑的三葉草、代表全球時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。這三個(gè)同一品牌的不同標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)涵著阿迪達(dá)斯全新的市場(chǎng)策略。

阿迪達(dá)斯現(xiàn)任總裁說(shuō)：“我們的產(chǎn)品有很強(qiáng)的針對(duì)性。比方說(shuō)我們的分類是這樣的，第一類是專門針對(duì)運(yùn)動(dòng)員的，他們是職業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，可能從事足球、籃球或者網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)，需要從市場(chǎng)上買到最好的適合他們的體育產(chǎn)品。而第二類產(chǎn)品定位于傳統(tǒng)體育產(chǎn)品。我們的目的就是要向需要這些產(chǎn)品的人提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，這些人使用我們的產(chǎn)品，并不是為了從事專門的體育訓(xùn)練或者比賽，他們只是用來(lái)休閑的。最后一種定位于體育時(shí)尚，這一類產(chǎn)品是給人們提供更多的品位，他們可以在運(yùn)動(dòng)完了以后，在吃飯的時(shí)候或者和朋友一起喝啤酒的時(shí)候，穿戴這個(gè)系列的產(chǎn)品?！?/p>

用不同的品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，讓專業(yè)技術(shù)延伸到時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域，為此，阿迪達(dá)斯專門聘請(qǐng)了山本耀司等一些著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行體育風(fēng)格系列的設(shè)計(jì)。阿迪達(dá)斯首席設(shè)計(jì)師說(shuō)：“因?yàn)槲覀兪菫檎麄€(gè)世界創(chuàng)造這個(gè)品牌，所以需要借鑒這些設(shè)計(jì)師不同的文化背景，不同的生活經(jīng)歷?！?/p>

與世界一流設(shè)計(jì)師的合作給阿迪達(dá)斯帶來(lái)了一場(chǎng)革命，這場(chǎng)革命不僅改變了阿迪達(dá)斯產(chǎn)品留給人們“技術(shù)先進(jìn)、式樣古板”的一貫印象，還使阿迪達(dá)斯在品牌的設(shè)計(jì)和功能上有了明顯的突破，影響著時(shí)下體育用品的流行風(fēng)格。

阿迪達(dá)斯有一句口號(hào)，叫“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”。人類在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域不斷挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)極限，而與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系最密切、為不同類型的消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)員提供種多種類體育用品的阿迪達(dá)斯公司，也在技術(shù)領(lǐng)域不斷進(jìn)行自我挑戰(zhàn)。從公司創(chuàng)始人開(kāi)始，他們始終堅(jiān)持鉆研與體育有關(guān)的技術(shù)，為世界紀(jì)錄的突破進(jìn)行技術(shù)支持。也許，這就是阿迪達(dá)斯品牌歷經(jīng)磨難而不倒的原因吧。

鳴謝中央電視臺(tái)廣告經(jīng)濟(jì)信息中心袁正明主任及《探訪歐洲品牌》特別節(jié)目組