軟件巨頭微軟公司是一個(gè)年輕的后起之秀。不過，它驚人的成功背后還隱藏著難以揭開的謎。英國倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院主辦的《商業(yè)戰(zhàn)略評論》刊文分析：當(dāng)年比爾·蓋茨和保羅·艾倫天才般的想法，是如何能夠且為什么能夠成就了我們今天的公司巨無霸？

從創(chuàng)立那一天起，微軟（Microsoft）就一直被它的競爭對手所低估。 像美國在線/時(shí)代華納(AOL/Time Warner)、Palm和索尼(Sony)這樣的行業(yè)巨頭曾經(jīng)都和微軟挑戰(zhàn)過，但全都敗下陣來。而像諾基亞、蘋果、Novell、Borland、WordPerfect、Lotus、Sun、IBM、網(wǎng)景、甲骨文和SAP等許多公司在與微軟的競爭中，要么在該領(lǐng)域銷聲匿跡，要么丟掉了原本的市場份額。

要想了解微軟為什么如此成功，我們就不能滿足于一味指控微軟是靠\"壟斷\"包打天下。而是要按照\"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)\"的新規(guī)則，了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中商業(yè)模式新的\"競爭優(yōu)勢\"。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者衡量商品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)就是看它能否提升自己的生活體驗(yàn)的質(zhì)量。

讓我們就從\"競爭優(yōu)勢\"談起。這種\"競爭優(yōu)勢\"決定了公司的戰(zhàn)略定位。而正是從戰(zhàn)略定位出發(fā)，公司和它的\"價(jià)值網(wǎng)絡(luò)\"就力爭在成本和資源最小化的前提下，實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值和消費(fèi)者購買最大化。人們每天都被各種各樣的信息和新產(chǎn)品所包圍，他們希望得到的是易于使用、保證質(zhì)量的服務(wù)、界面和內(nèi)容，使他們的生活簡單化。絕大多數(shù)的消費(fèi)者只是想用起來方便就行，他們并不在乎支撐這些服務(wù)、界面和內(nèi)容的技術(shù)結(jié)構(gòu)以及設(shè)計(jì)與軟件的特性。

既然如此，那么，實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢到底有些什么不同的途徑？如圖1所示，競爭優(yōu)勢將數(shù)字結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)與體驗(yàn)整合在一起，通過應(yīng)用設(shè)備和界面，傳遞給用戶群體。每一個(gè)試圖取得這種競爭優(yōu)勢的公司都會在上述一個(gè)或幾個(gè)方面做得不錯(cuò)，但他們大都低估了成功整合的難度。

比如說，美國在線已經(jīng)在北美成功搭建了網(wǎng)絡(luò)在線平臺，發(fā)展了數(shù)千萬個(gè)用戶，在歐洲也已經(jīng)取得了相當(dāng)不俗的成績。它試圖通過與時(shí)代華納的合并，將這種成功延伸到用戶界面的主導(dǎo)位置和內(nèi)容業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但它的這種努力看起來沒那么成功。諾基亞、Symbian和索尼/愛立信在制造時(shí)髦而且易用的通訊、娛樂、游戲等電子消費(fèi)品方面已經(jīng)具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。這些公司試圖通過開放的移動(dòng)和寬帶架構(gòu)取得新的主導(dǎo)地位，構(gòu)建圍繞它們的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，為用戶創(chuàng)造他們想要的體驗(yàn)。最近以來，這些公司已經(jīng)和微軟形成了正面交鋒。它們較量的對手是微軟以.Net開放式軟件架構(gòu)以及PocketPC、 Smartphone 和X-box為中心的系列產(chǎn)品和服務(wù)。

細(xì)說起來，我們到底能從微軟的管理中學(xué)到哪幾招呢？

第一招：以協(xié)同創(chuàng)新取勝，搶占價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的關(guān)節(jié)點(diǎn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，每一個(gè)市場都是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，其中的商業(yè)模式是由不同的參與者的相互關(guān)系的總和所決定的?；诮M織與商業(yè)模式之間不斷變化的關(guān)系，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在持續(xù)不斷地進(jìn)化著。在其中，競爭的關(guān)鍵就是要取得整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中最之前、聯(lián)系最廣泛的位置-也就是我們所說的\"關(guān)節(jié)\"點(diǎn) - 這樣你的公司將獲取戰(zhàn)略利益，也有能力去攫取真正的價(jià)值。

在這個(gè)時(shí)代，讓你的公司具備與他人全面合作的能力至關(guān)重要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)使得消費(fèi)者、員工和合作伙伴處在了同一個(gè)技術(shù)屋檐下，他們相互之間已經(jīng)混合在一起。

真正依靠這種合作的公司就會明白：外包和合資企業(yè)不僅僅是技術(shù)性的手段，它們更是長期的措施。

微軟已經(jīng)成功地建立了世界上最大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這一系統(tǒng)包括了600萬開發(fā)人員，總的營業(yè)收入達(dá)上千億美金的數(shù)萬家公司，還要加上英特爾（Intel）和個(gè)人電腦硬件的制造商。通過應(yīng)用編程界面來控制其軟件的演進(jìn)，微軟一方面有能力保護(hù)其知識產(chǎn)權(quán)，另一方面又依照相對開放的標(biāo)準(zhǔn)，使其他公司能夠與之一起進(jìn)行合作開發(fā)。如今，任何一套Windows XP 操作系統(tǒng)在任何時(shí)間出現(xiàn)一個(gè)程序錯(cuò)誤，微軟公司能夠通過自動(dòng)錯(cuò)誤報(bào)告，馬上得到及時(shí)反饋。因此，到如今客戶的反饋回路也已經(jīng)成了這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的一部分。而來自開發(fā)人員和信息設(shè)備制造商的反饋也能夠及時(shí)送達(dá)。

第二招：創(chuàng)新要保持合理的步伐，否則就是自取滅亡

Palm曾經(jīng)是世界上第一臺PDA（個(gè)人數(shù)字助理）的創(chuàng)造者，如今卻在努力掙扎。三年前，應(yīng)用Palm的操作系統(tǒng)的電子集成商占據(jù)了手持電腦市場75%的份額。而今天，Palm的份額已經(jīng)下降到了57%。微軟剛剛切入這個(gè)市場時(shí)，其產(chǎn)品Windows CE一度被認(rèn)為在技術(shù)上要略遜一籌。但在兩年前重新設(shè)計(jì)并重新發(fā)布了Pocket PC之后，如今微軟擁有了近五分之一的市場。分析師們預(yù)計(jì)，到2004年，微軟將會占據(jù)三分之一的市場份額。這一切究竟是如何發(fā)生的？

Palm違背了競爭求存的基本原則：不創(chuàng)新，就滅亡。它最初的成功蒙住了它的雙眼，使它意識不到增加新功能的必要。Palm最初的目標(biāo)是以一個(gè)便宜的價(jià)格制造一個(gè)簡單的產(chǎn)品。但是，在芯片、屏幕和電池都已經(jīng)作了改進(jìn)的情況下，在手持電腦上增加諸如播放音樂或者影像的新功能就是理所應(yīng)當(dāng)?shù)牧恕？墒荘alm還在原地踏步。與此同時(shí)，裝了微軟Pocket PC操作系統(tǒng)的手持電腦，像康柏（Campaq）的Ipaq，正在持續(xù)不斷地改進(jìn) -- 不僅裝配了更快的處理器，更多的內(nèi)存，而且價(jià)格也變得更便宜。

第三招：創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值，好的商業(yè)模式贏取價(jià)值

21世紀(jì)的競爭已經(jīng)不再是技術(shù)的競爭，而是商業(yè)設(shè)計(jì)的競爭。在這種\"競合\"博弈中，輸贏取決于一個(gè)公司能否通過商業(yè)模式各因子適應(yīng)性的重新整合，創(chuàng)造出不同層次的價(jià)值。而問題的關(guān)鍵在于如何運(yùn)用新的工具、新的商業(yè)模式以及在關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)中新出現(xiàn)的市場機(jī)會，確認(rèn)和選擇創(chuàng)造價(jià)值與贏取價(jià)值的新機(jī)會。

當(dāng)今時(shí)代，商業(yè)信息無處不在，公司只有采取適應(yīng)性的商業(yè)流程，才能跟上消費(fèi)者日益增長的需要。因特網(wǎng)開創(chuàng)了新的商機(jī)-不論它是汽車生產(chǎn)商與其配件供應(yīng)商協(xié)同工作的新方式，還是競標(biāo)辦公用品供應(yīng)的網(wǎng)上市場-公司也需要毫不猶豫地采用新的流程。創(chuàng)新你的商業(yè)模式，必然要求重塑你的整個(gè)組織。

戴爾電腦公司（Dell Computer）根據(jù)訂單生產(chǎn)PC的模式是業(yè)界最具創(chuàng)新性的模式。它的出現(xiàn)使整個(gè)電腦行業(yè)的模式都為之改觀。公司必須把它們的流程當(dāng)作一件產(chǎn)品來看待。你必須確保你現(xiàn)在和將來的商業(yè)理念要與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合，甚至能夠影響這一趨勢，從而能夠保護(hù)乃至提升你能夠通過你的商業(yè)設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的價(jià)值。不論如何，基于復(fù)雜性原則的商業(yè)模式更能創(chuàng)造利潤，帶來高于一般水平的資產(chǎn)/收益率。

微軟公司通過持續(xù)不斷地在操作系統(tǒng)、瀏覽器和應(yīng)用程序等其具有優(yōu)勢地位的領(lǐng)域增加盈利，從而探索出擴(kuò)大盈利的商業(yè)模式。它目前正將這種模式推廣到掌上電腦和移動(dòng)電話領(lǐng)域。

第四招：要做領(lǐng)先的改造者，不做領(lǐng)先的接受者

如果我們要問：到底是誰從創(chuàng)新中得到了價(jià)值？答案往往不是創(chuàng)新者。人們會把別人創(chuàng)新的成果拿到手，改頭換面一番就成了自己的東西。因此，在高技術(shù)行業(yè)，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于一項(xiàng)新產(chǎn)品在早期的市場上往往不成功。一項(xiàng)新產(chǎn)品只有在克服初期進(jìn)入市場的困難之后，才會迎來大量銷售的新階段。

這種現(xiàn)象過去只有技術(shù)型公司才會遇到。而現(xiàn)在，在這個(gè)瞬息萬變的世界上，對于所有的行業(yè)而言，成功推出新的服務(wù)和體驗(yàn)的能力已經(jīng)變得至關(guān)重要。但新產(chǎn)品在進(jìn)入市場的初期還是面臨困難，很多產(chǎn)品往往在這一步就已經(jīng)湮滅，只有少數(shù)產(chǎn)品能夠找到立足點(diǎn)取得穩(wěn)定增長。

一個(gè)公司一旦度過了新產(chǎn)品銷售困難期，找到了市場立足點(diǎn)，它通常就能體驗(yàn)到強(qiáng)勁增長的旋風(fēng)。到了這個(gè)階段，規(guī)模和流程就變得很重要。在實(shí)現(xiàn)這些步驟方面，微軟做得非常成功。而且一旦它發(fā)現(xiàn)某個(gè)公司或某種產(chǎn)品正處于銷售困難期的話，它也能夠迅速提供技術(shù)幫助。

第五招：溝通與合作使內(nèi)容為王

有關(guān)信息的第一條規(guī)則就是：隨著用于信息編碼的技術(shù)不斷進(jìn)步，信息總量急劇增加，而更多信息的成本則下降到近乎于零。免費(fèi)或者價(jià)格極低的海量信息借助于傳媒的\"通天塔\"，充塞在我們四周。

因?yàn)槲覀兡壳暗臄?shù)字架構(gòu)和物理架構(gòu)缺少智能，沒法表現(xiàn)所有這些信息對于我們的意義所在，所以我們會把絕大多數(shù)的信息看成是噪音。我們是擁有用因特網(wǎng)上的搜索引擎來搜索內(nèi)容的體驗(yàn)的第一代人，因而我們只會被過量的無用信息所\"淹沒\"。在這個(gè)內(nèi)容過剩的世界上，由廣告收益所驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容主導(dǎo)的商業(yè)模式存在著本質(zhì)的局限，這種局限是由人們所能注意到的信息和廣告的數(shù)量所決定的。

全新一代的內(nèi)容管理、廣告設(shè)計(jì)、知識管理、客戶關(guān)系管理和以\"客戶流程\"為主導(dǎo)的軟件，現(xiàn)在要確保只讓人們注意那些在特定時(shí)間內(nèi)適合他們的需要和期望的東西。這就要求公司能夠做到以下幾點(diǎn)：

* 為了發(fā)展出一整套客戶流程為主導(dǎo)的操作，需要重新調(diào)整公司的商業(yè)設(shè)計(jì)和商業(yè)及管理流程；

* 要投資與智能化的數(shù)字架構(gòu)，使之能夠驅(qū)動(dòng)具有用戶指向的價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

微軟產(chǎn)品的最新版本和它通過.NET架構(gòu)表現(xiàn)出來的對服務(wù)的關(guān)注，意味著在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，微軟將很快站在新服務(wù)創(chuàng)造和提供的最前沿。溝通與合作將會處于用戶體驗(yàn)的最核心，使得用戶不論在何時(shí)、何地、以何種方式需要時(shí)，相關(guān)的內(nèi)容總是能提供到位。

第六招：運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)效用去創(chuàng)造和駕馭內(nèi)在的智能

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的潛在價(jià)值，要比這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上各個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)目的平方大得多。因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間很少或者幾乎不相互溝通，節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系是靜止和非智能化的，所以這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就很低。而在知識經(jīng)濟(jì)中，通過運(yùn)用各種技術(shù)，節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系可以是智能化的，這就使得增值溝通、調(diào)度和協(xié)調(diào)成為可能。當(dāng)這一點(diǎn)可以在價(jià)值鏈上以線性方式上下波動(dòng)時(shí)，就有可能實(shí)現(xiàn)具有重要意義的成本減省和收益增加。

在旅游、電信、零售、制造和分銷、金融服務(wù)等行業(yè)中，涌現(xiàn)出了大量的協(xié)作型價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在這樣的網(wǎng)絡(luò)中，更大的經(jīng)濟(jì)收益是完全可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)檫@些網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)榭蛻艉蛥⑴c者帶來不斷增加的回報(bào)。這也使得網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值依照如下比例急劇增加：

* 網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的智能化程度；

* 這種智能給用戶帶來的實(shí)用價(jià)值。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，回報(bào)不斷增加的經(jīng)濟(jì)學(xué)在決定贏家和輸家方面發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。網(wǎng)絡(luò)效用的一個(gè)最具吸引力的特點(diǎn)（這一特點(diǎn)源于數(shù)字架構(gòu)）就是，我們只需使用它們，而根本無需想太多。微軟正在積極著手，通過.NET架構(gòu)在每一個(gè)設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)智能化，并且通過像Teledesic這樣的寬帶網(wǎng)絡(luò)，使這些設(shè)計(jì)能夠應(yīng)用寬帶技術(shù)。而像Sun、惠普（HP）、IBM和其他的公司，運(yùn)用Java、Unix或者別的技術(shù)，也已經(jīng)能夠認(rèn)識到這種遠(yuǎn)景，但它們還沒有確立商業(yè)模式或者市場定位，從而不能像微軟一樣將它們的技術(shù)平臺植入足夠多的設(shè)計(jì)中，來創(chuàng)造出獨(dú)一無二的網(wǎng)絡(luò)效用。

第七招：及時(shí)適應(yīng)，及時(shí)學(xué)習(xí)

我們需要掌握新一波技術(shù)所帶來的復(fù)雜性，從而能夠創(chuàng)造和實(shí)施新的增值能力。要能夠看到市場機(jī)會，并且抓住它--按部就班的發(fā)展顯然是太慢了。組織的智能化，能夠帶來遠(yuǎn)見和洞見，從而發(fā)現(xiàn)機(jī)會。

微軟培養(yǎng)了這樣一種文化，即鼓勵(lì)員工就任何事情發(fā)問。盡管有時(shí)候，對于那些不能斬釘截鐵地捍衛(wèi)他們自己的立場的員工來說，向他們這樣發(fā)問可能會使他們有些受不了，但這種憑實(shí)力說話的安排，鼓勵(lì)員工更仔細(xì)地考慮他們的假設(shè)，而且只要他們能比現(xiàn)在干得更好，就可以接受新的想法。在一個(gè)創(chuàng)新至關(guān)重要的行業(yè)中，認(rèn)識到環(huán)境的新類型、然后迅速地形成和調(diào)整思想模式以反映外界的變化并展望未來的發(fā)展，這樣的能力是很重要的生存本領(lǐng)。

在決定一個(gè)企業(yè)是否能夠?yàn)槠淅嫦嚓P(guān)者創(chuàng)造真正的價(jià)值的問題上，許多原有的競爭戰(zhàn)略的規(guī)則依然起作用。市場份額、管理的質(zhì)量、終生客戶價(jià)值的區(qū)分、依靠區(qū)別性能力來競爭、制造進(jìn)入壁壘等等，依然能夠帶來經(jīng)濟(jì)回報(bào)。但在一個(gè)進(jìn)化生態(tài)系統(tǒng)和價(jià)值網(wǎng)頁日益聯(lián)網(wǎng)化的世界中，管理者需要了解節(jié)點(diǎn)位置、網(wǎng)絡(luò)效用、主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)和溝通能力建構(gòu)等概念，這樣才能為他們的組織和股東創(chuàng)造重要的價(jià)值。