對(duì)外傳播，是世界各國(guó)極為關(guān)注的重要領(lǐng)域。作為從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)，新聞學(xué)和政治學(xué)等學(xué)科派生出來(lái)的一門綜合性學(xué)科，葉，國(guó)的對(duì)外傳播學(xué)可謂發(fā)展迅猛。今年4月份召開(kāi)的《中央對(duì)外宣傳工作會(huì)議》上，李長(zhǎng)春同志提出外宣工：作要“堅(jiān)持貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際，貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需要，貼近國(guó)外受眾的習(xí)慣”(以下簡(jiǎn)稱“三貼近)。因此，對(duì)于如何精心打造對(duì)外傳播期刊，讓受眾樂(lè)于接受，樂(lè)于閱讀，從而真正體現(xiàn)新形勢(shì)下對(duì)外傳播的有效性，更足成為外宣期刊中值得探究的課題。

新形勢(shì)下外宣期刊的運(yùn)作

在外宣工作中不斷探索，勇于創(chuàng)新，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和全局意識(shí)，提高對(duì)外傳播的時(shí)效性、針對(duì)性、有效性，是外宣期刊堅(jiān)持不懈探求的方向。

有近55年歷史的《人民畫報(bào)》早在1999年已實(shí)行國(guó)內(nèi)外文版的分版。此后，以“緊扣時(shí)代脈搏，注重國(guó)內(nèi)、國(guó)際隨時(shí)發(fā)生的重大時(shí)事的深度報(bào)道，追蹤國(guó)際、國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)，關(guān)注中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化問(wèn)題”為辦刊理念的《人民畫報(bào)》中文版更加關(guān)注國(guó)內(nèi)外時(shí)政話題的報(bào)道，以權(quán)威觀點(diǎn)取勝，不僅在國(guó)內(nèi)贏得廣泛讀者，國(guó)外讀者的閱讀率也在不斷增加。而“以旅游文化為切入點(diǎn)，輕松地介紹一個(gè)真實(shí)的中國(guó)”的《人民畫報(bào)》英文版(對(duì)外名《中國(guó)畫報(bào)》)經(jīng)過(guò)三年分版，特別是落實(shí)新編輯方針一年多來(lái)，更是以人文和旅游報(bào)道取勝，又不失其服務(wù)功能。不斷完善的欄目設(shè)置以及紛沓而來(lái)的外國(guó)作者稿件加盟，使雜志的訂閱率節(jié)節(jié)上升。

而分版后的《人民畫報(bào)》，一改過(guò)去平鋪直敘、片面追求“成就”類報(bào)道的傳統(tǒng)手法，而強(qiáng)調(diào)對(duì)外傳播的有效性。僅以2003年重大事件“非典”報(bào)道為例，中文版辟35頁(yè)篇幅，以《非典型生活》為題進(jìn)行了大幅篇章式報(bào)道，并獨(dú)家、首家刊發(fā)大量紀(jì)實(shí)圖片，社會(huì)反響頗佳。英文版則改變了以往不注重時(shí)效的做法，不僅及時(shí)撤換稿件，讓“非典”的相關(guān)圖片見(jiàn)報(bào)，更在后續(xù)報(bào)道中精心策劃選題，以《那46個(gè)日日夜夜》、《生活在繼續(xù)——非典時(shí)期的典型生活》、《當(dāng)非典來(lái)臨》等為題，客觀真實(shí)，解疑釋惑，受到駐華使領(lǐng)館、讀者的理解與關(guān)注。這些報(bào)道有助于平息境外有關(guān)我國(guó)“非典”疫情的謠言，使我國(guó)抗“非典”工作得到國(guó)際社會(huì)的普遍理解、同情和援助。

再以《人民畫報(bào)》韓文版為例，其在充分吸納國(guó)外資金的基礎(chǔ)上，實(shí)行兩頭在外(策劃、印刷發(fā)行)，中間在內(nèi)(采編審稿)的運(yùn)作方式，僅在韓國(guó)的發(fā)行量已達(dá)近兩萬(wàn)份。

此外，營(yíng)銷這個(gè)被市場(chǎng)化運(yùn)作期刊常常使用的詞匯也應(yīng)該同樣被外宣期刊所使用。美國(guó)人是這樣描述自己的產(chǎn)品可口可樂(lè)的“可口可樂(lè)是裝在瓶子里的美國(guó)之夢(mèng)”。在他們看來(lái)，可口可樂(lè)已經(jīng)不是一種飲料，而代表了美國(guó)文化。因此，在營(yíng)銷自己的同時(shí)，我們還應(yīng)懷有這樣的理念：我們所運(yùn)作的不僅僅是一本雜志，而是在傳播中國(guó)的文化，我們每一位對(duì)外傳播工作者都是文化的滲透者。

如何讓外宣期刊貼近讀者

常常有人這樣理解我們的對(duì)外傳播工作：對(duì)外宣傳就是以宣傳為主。此話不假。但宣傳也要以讓對(duì)方聽(tīng)得進(jìn)去、能夠接受為目的。期刊是被人捧在手中閱讀的，要人家閱讀，就要有理由，讀得進(jìn)去。對(duì)外傳媒界已經(jīng)有人提出：能否“三貼近”，能否達(dá)到外宣的有效性，是對(duì)外期刊生死的關(guān)鍵。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，“三貼近”是一把標(biāo)尺，用以檢驗(yàn)我們對(duì)外傳播與受眾之間的距離。這要求我們首先要做到“三結(jié)合”。一是報(bào)道內(nèi)容與中國(guó)發(fā)展的實(shí)際、與時(shí)代要求的結(jié)合。我們所做的工作在某種意義上是時(shí)代的寫照和記錄。反映時(shí)代的風(fēng)貌和主題，把握時(shí)代的特征和主流，就要立足于社會(huì)主義初級(jí)階段的特點(diǎn)，客觀、科學(xué)、發(fā)展地看待我們遇到的人或事，用發(fā)展變化的觀點(diǎn)，緊扣改革開(kāi)放的時(shí)代大主題。第二，打好主動(dòng)仗與用事實(shí)說(shuō)話的結(jié)合。深入了解國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需要，在堅(jiān)持黨性原則的同時(shí)，不斷發(fā)現(xiàn)、不斷挖掘、貼近讀者所需，內(nèi)外有別，注重實(shí)效。第三，指導(dǎo)性和服務(wù)性的結(jié)合。在引導(dǎo)輿論的同時(shí)，不斷強(qiáng)化服務(wù)功能，以服務(wù)引導(dǎo)受眾，吸引受眾，不斷滿足其需求。

要做到上述的貼近讀者，我們的對(duì)外傳播工作者應(yīng)不斷提高理論水平，更新知識(shí)水平。古人說(shuō)：“涉淺水者得蝦，其頗深者察魚鱉，其尤深者觀蛟龍?！彪S著“大外宣”格局的漸成，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和信息傳播渠道的多元化，國(guó)外受眾了解中國(guó)的需求和方式也在發(fā)生著變化。

應(yīng)該看到，我國(guó)外宣期刊近年來(lái)在兩會(huì)的報(bào)道上做到內(nèi)外有別，在國(guó)際事件的報(bào)道中及時(shí)準(zhǔn)確表明我國(guó)外交立場(chǎng)和觀點(diǎn)以及對(duì)國(guó)內(nèi)其他重大突發(fā)、自然事件的及時(shí)關(guān)注等，這些都體現(xiàn)出外宣期刊在提高報(bào)道時(shí)效和質(zhì)量方面做出的積極努力。

對(duì)外傳播工作多年來(lái)的實(shí)踐證明，片面性、“高、大、全”式的報(bào)道違反了新聞?wù)鎸?shí)性原則，既背離了我們黨實(shí)事求是的思想路線，又不符合境外民眾希望了解中國(guó)重大事件的強(qiáng)烈愿望，反使國(guó)外受眾對(duì)我們報(bào)道的事實(shí)產(chǎn)生懷疑，質(zhì)疑我國(guó)對(duì)外傳媒的整體公信度，其結(jié)果，只會(huì)產(chǎn)生“負(fù)面效應(yīng)”。

衡量對(duì)外宣傳的有效性

不同的文化背景產(chǎn)生不同的行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念。如何使受眾接受我們的傳播?欲研究對(duì)象國(guó)，必先認(rèn)識(shí)該國(guó)之文化，研究其藝術(shù)、歷史、哲學(xué)，研究其思想、信仰、風(fēng)俗、政治制度、社會(huì)生活方式等等，了解東西方文化的交匯與比較。盡可能多地研究、了解對(duì)方，才知道雙方之共鳴與差異。

如果受眾對(duì)我們所傳播的內(nèi)容不感興趣，對(duì)我們所涉及的問(wèn)題、情感不知所云或并不產(chǎn)生共鳴，那么，我們所做的一切均是無(wú)效的、無(wú)益的。因此在研究對(duì)外傳播主體、內(nèi)容、對(duì)象、手段、效果時(shí)，無(wú)不需要用外宣“三貼近”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)我們的工作。

堅(jiān)持實(shí)事求是的報(bào)道方針也同樣至關(guān)重要。介紹中國(guó)要全面報(bào)道成績(jī)與問(wèn)題、光明與不足，既不夸大粉飾，更不應(yīng)片面暴露。在傳播方式上，國(guó)別不同、行業(yè)不同，大多數(shù)受眾對(duì)中國(guó)的情況并不熟悉，這就要求我們的對(duì)外傳播要加強(qiáng)針對(duì)性，對(duì)不同對(duì)象采取不同方式，在內(nèi)容上有的放矢，在方式上清晰易懂。要不斷提高技術(shù)水平，比如提供背景材料、解說(shuō)行話和政治術(shù)語(yǔ)、忌華麗詞藻，防止數(shù)字的堆砌。我們的報(bào)道應(yīng)該力求生動(dòng)活潑并在內(nèi)容、形式上刻意追求。利用形象穿插，具備幽默感，真情動(dòng)人，注重語(yǔ)言風(fēng)格。如果說(shuō)我們身邊所發(fā)生的事件如不斷流淌的河水，那么，對(duì)外傳播者就是逆流而上的魚。

我們必須看到，就整體而言，國(guó)際輿論仍然“西強(qiáng)我弱”。目前，美國(guó)等西方媒體壟斷了世界大部分地區(qū)近90％的新聞傳播，所發(fā)布的信息量是世界其他國(guó)家發(fā)布的信息總量的百倍。造成這種局面的原因是多方面的。同我國(guó)改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展以及國(guó)際地位的提高相比，我國(guó)對(duì)外傳播顯得不足而較弱。這表明我國(guó)對(duì)外期刊的有效性仍需進(jìn)一步提高。

責(zé)編：周 瑾 雪 石