衡量人才在特定環(huán)境的市場價格(Market price，即年薪）的世界HR實驗室(MHL)的一位負責人曾說，他們的品牌價值模型計算顯示，如果張藝謀被一家娛樂公司雇用，張將給雇用方帶來品牌方面的提升、廣告收入、電影拍攝的收入等，總計1.4億～1.5億元人民幣，同樣在未來的兩到三年內張藝謀也將持續(xù)給雇用方帶來更高的收益。

然而，經歷了《英雄》和《十面埋伏》之后，“張藝謀”這塊品牌還能這么牛嗎？

就好比快餐業(yè)的“麥當勞”、飲料業(yè)的“可口可樂”、日化業(yè)的“寶潔”，中國內地電影業(yè)的第一品牌，無疑是“張藝謀”。

2002年是《英雄》，2004年是《十面埋伏》，這兩個“張藝謀牌”的產品（電影）都在取得巨大的市場成功的同時招致了廣泛的輿論抨擊。所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，為它們同時帶來成功和抨擊的，是其“涸澤而漁”式的市場營銷策略和手段。

面對暴風驟雨般的口誅筆伐，處于漩渦中心的張藝謀及其背后的投資者張偉平倒是顯得頗為淡定，一句“不怕有人罵，就怕沒人理”足以自慰。

“二張”當然可以心安理得，因為他們已經“撈夠了魚”——光“票房”收入就是好多億元哩——盡管這是“涸澤”的結果。

然而，票房“上天”，是“涸澤”的結果;藝謀“落地”——大陸電影第一品牌的貶值，同樣也是“涸澤”的結果。

如果“二張”不滿足于當暴發(fā)戶，今后還想在中國電影市場這個“大澤”里撈更多的魚，就不能不重新算計這個得失。

票房何以“上天”

——產品營銷的成功

所謂“營銷”，從產品角度而言，就是通過一系列的社會活動，將人們對某種產品的潛在需求和欲望轉化為實際的購買行為。單純這一點上來看，無論是《英雄》還是《十面埋伏》，都是做得非常成功的，其過億元的票房，就很有說服力——觀眾不掏錢買票看電影，“英雄”永遠只能“埋伏”。

在市場經濟如此發(fā)達的今天，任何產品要想被消費者認可和接受，都必須借助于有效的營銷策略和手段，也即4個營銷組合要素:產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）——就是營銷界人士經常掛在嘴邊的“4P”，電影產品當然也不例外。

我們下面就來看看“二張”是如何成功運用這4個P的。

消費者對于一個產品的要求，第一位的當然是質量。

如今中國市場，早已超越了“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”的時代，人們怎樣判斷產品質量呢？很簡單，看它的牌子——高端品牌，就是高質量的代名詞。《英雄》和《十面埋伏》呢？打的是“張藝謀”牌，這可是國內電影第一品牌喔，夠高端了吧？大師級導演張藝謀，再加上張曼玉、梁朝偉、李連杰、章子怡、劉德華等炙手可熱的當紅明星以及享譽海內外的作曲家、武術指導和服裝設計師等，這些人鼓搗出來的電影，質量該不會差吧？老百姓是這么想的（當然是在看到影片前），張偉平也是這么干的。

“張藝謀”牌的產品還要進入國際市場。就像海爾在國內是第一品牌而出了國卻只能算小兄弟一樣，張大導演到了海外也當不了大哥。但是不要緊，產品競爭還有個差異化戰(zhàn)略。就是說，只要我能提供市場有需求而競爭對手提供不了的產品，那對手就只能眼睜睜看著我掙錢?！岸垺痹趪H影壇就走的是這條路。你斯皮爾伯格、盧卡斯等國際大導不是牛嗎？可你們不會拍武俠片，這是俺炎黃子孫的強項，也是中國電影最能吸引外國觀眾的“賣點”，從李小龍到成龍，再到李連杰，莫不如此。所以，“二張”帶著《英雄》和《十面埋伏》在戛納和奧斯卡等國際影展上走了一圈后，雖然啥獎也沒拿到，但版權卻賣了上千萬美元，回國后還能戴上“出口轉內銷”的帽子——在國人眼里，凡能“出口轉內銷”的，一定是好東西——一舉兩得，名利雙收。

有了上述的產品定位，與之相關的價格定位也就順理成章——既然是好東西，那就該賣個好價錢:國內院線購買拷貝、觀眾購買電影票、影像公司購買DVD版權，都得要多掏銀子才行。

營銷組合中的“地點”，主要是指產品的銷售渠道和場所。關于市場競爭，有一句名言叫“得渠道者得天下”，可見銷售渠道的控制和管理對于產品供應商來說多么重要。張偉平顯然深諳此道，在與渠道（主要是各地的電影院線）的博弈中，他始終處于優(yōu)勢地位。

由于在影片公映之前，“二張”通過操縱媒體大肆炒作，吊足了觀眾的胃口，使得各地院線不約而同都作出了《英雄》和《十面埋伏》的票房肯定“高收”的預判，因此它們紛紛不惜出高價從張偉平手里購進電影拷貝，并接受對方在票房分賬上的開價，這就把自己綁上了“二張”瘋狂逐利的“戰(zhàn)車”。據報道，《英雄》的拷貝一個賣20萬～30萬元，到了《十面埋伏》，一個拷貝的保底價就是50萬元，分賬提成還增加了1個百分點。為了盡快收回成本并賺取高額利潤，各院線自然要使出渾身解數招徠觀眾買票進場看電影，票房神話隨之而生，“二張”則坐收漁利。

當然，“二張”也明白產品供應商與銷售商“一榮俱榮，一損俱損”的市場法則，所以采取了相應的措施來確保渠道的利益，例如在防止盜版、控制音像版權發(fā)行等方面，他們就做足了工夫，也十分見效。

而說到票房神話，就不能不提“二張”在營銷中運用的另一個P——促銷。

促銷，同樣是一個組合性工作，包括宣傳、廣告、公關等等內容，而“二張”對此可謂無所不用其極，其中，既有不少令人贊嘆的高招，也有一些令人不齒的伎倆。

“二張”的過人之處，在于深刻地認識到，在市場經濟條件下，電影雖然也是商品，但卻不是關乎衣食住行的生活必需品，人們對電影的消費欲望和需求，是要進行培育和誘導的，也就是說，電影生產商和銷售商，要創(chuàng)造這種社會需求。而要實現(xiàn)這一點，宣傳、廣告、公關等促銷手段，一個都不能少。

“二張”對于促銷活動，采取了長期報道宣傳，中期大造聲勢，近期集中火力轟炸性“炒作”的策略。其運用得最為出色的就是“事件營銷”。

“二張”非常善于制造“新聞事件”，比如《英雄》參選奧斯卡獎、在北京人民大會堂舉行規(guī)?？涨暗娜蚴子扯Y、劇組包飛機在全國各地巡回宣傳、天價拍賣音像版權;《十面埋伏》參加戛納電影節(jié)、拒賣音像版權、向全世界直播首映慶典電視晚會，等等，甚至連梅艷芳突然去世導致劇組更換演員、電影放映人因丟失拷貝而自殺等偶然事件，也被“借尸還魂”成為炒作的題材。

這一系列精心策劃出來“新聞事件”，直逗得全國各地的媒體記者亦步亦趨。他們手中的筆，不由自主地就跟著“二張”的舌頭轉，而且，想不報道都難——生怕被人嘲諷不敏感！

如果對國內有關《英雄》和《十面埋伏》的新聞報道、評論、圖片、網上討論等內容所占的版面和時間加以統(tǒng)計，并將其折算成廣告費的話，那肯定是一個天文數字！這兩部電影賺足了媒體的免費版面。更重要的是，它們作為一種藝術產品，也由此被包裝成了轟轟烈烈的文藝盛事、文化時尚，引得人人都在談論，都想一睹為快。消費需求，就這樣被創(chuàng)造出來了。

創(chuàng)造需求，是在產品上市前做的工作;產品面世之后，實際的銷售促進工作，比如有獎銷售等刺激銷量的手段，當然更不可少。電影產品亦未能免俗，例如，《十面埋伏》面市伊始，“二張”就與方正科技公司合作，推出了“看《十面埋伏》，抽方正電腦”的抽獎活動。只是這類舉措屬于當前市場競爭中的“行貨”，不算稀奇，故不必贅述。值得一提的倒是“二張”的公關工夫。

《十面埋伏》今年7月初公映時，正值暑期的電影黃金檔期，然而，在國家電影主管部門的指令下，所有國內院線一段時間內都不能放映外國大片，造成了至少兩三個星期里全國的電影院只能放《十面埋伏》這一部國產片的局面。

這種明顯違背市場經濟原則，依靠行政手段壟斷市場的不公平競爭現(xiàn)象，自然招致了全社會的詬病。然而，電影主管部門的負責人卻與張偉平一唱一和，說這是為了保護民族電影產業(yè)。可見，“二張”的公關工作，真是做得“到位”。至于其間使用了哪些公關手段，那可就是“天知，地知，他們知”了。

藝謀何以“落地”

——品牌營銷失敗

產品營銷的成功，帶來了豐厚的經濟回報?！队⑿邸泛汀妒媛穹匪鶆?chuàng)造的票房奇跡，令“二張”甚是得意。對于社會輿論的口誅筆伐，他們絲毫不為所動，也不反思一下外界的批評是否有合理的成分，一句“不怕有人罵，就怕沒人理”就把自己和別人一塊兒打發(fā)了。

但這句話說起來輕巧，其實質上意味著什么，以“二張”之聰明，只要稍作反思，本不難搞明白。可我們至今沒有看到一點點跡象，大概是大把大把的鈔票糊住了他們的眼睛吧。

我們只好越俎代庖，替“二張”反思反思吧。

“有人罵”張藝謀，說明什么？用營銷術語來說，這叫“品牌美譽度降低”，其后果往往是品牌價值的下降。

市場經濟發(fā)展到今天，品牌競爭的重要性，已是人所共知?！队⑿邸泛汀妒媛穹窞槭裁匆婚_始就要不斷強調“張藝謀”這個品牌，就是為了確保在市場競爭中占得先機。高層次的營銷，不僅僅是產品的營銷，更是品牌的營銷。成功的營銷，應該是品牌“加分”的過程，品牌價值應該從中得到提升。然而，當我們審視《英雄》和《十面埋伏》的營銷歷程時，卻得出了一個相反的結論——“張藝謀”這個國產電影第一品牌，越賣越貶值。

品牌價值是建立在品牌資產的基礎上的，品牌資產越大，品牌價值越高，反之亦然。

市場營銷理論中，品牌資產的評估指標有以下5個，據此來分析，不難得出一個結論:“張藝謀”的品牌資產已嚴重“縮水”，相應地，其品牌價值也就大大貶低了。

1．忠誠度

消費者的品牌忠誠度，是與其對該品牌的滿意度緊密相連的。滿意度高，忠誠度自然也就高。而滿意度又與產品（P）和期望值（E）之間的差距相關:P＜E，說明該品牌的產品達不到消費者的期望值，消費者不滿意;P=E，消費者剛剛滿意;P＞E，則會使消費者產生喜出望外的感覺。

具體到“張藝謀”牌的兩個產品《英雄》和《十面埋伏》，“二張”在其公映前不斷造勢，通過媒體狂轟濫炸，將觀眾的期望值調到了極高的程度，可等到他們真的買票進入電影院觀看了這兩部電影后，絕大多數人都大呼上當。顯然，這些人今后對“張藝謀”這個品牌的忠誠度必定大打折扣。

2．品質認知

名牌產品，必定給人高品質的認知?！皬埶囍\”牌原先在人們心目中的形象也是如此。從《紅高粱》到《秋菊打官司》、《大紅燈籠高高掛》、《菊豆》，再到《活著》、《一個都不能少》等等，張藝謀導演的這一系列優(yōu)秀影片，確立了他國內第一導演的地位，“張藝謀”也因此成為國產電影第一品牌。

然而，到了《英雄》和《十面埋伏》，人們就開始用“爛片”來形容了。盡管張藝謀喜歡以“視覺的盛宴”來自夸，強調其畫面拍得如何精美，但觀眾并不買賬。

3．聯(lián)想性

放眼世界，任何知名大品牌都很注重塑造積極正向的核心價值觀、品牌個性和企業(yè)形象，因而也往往能使人產生積極正向的聯(lián)想，麥當勞、可口可樂、耐克、奔馳，無不如此?！皬埶囍\”這個品牌，曾經也是如此，它通過《紅高粱》、《秋菊打官司》、《活著》、《一個都不能少》這些優(yōu)秀電影產品，在公眾心目中形成了悲天憫人、懲惡揚善，充滿人文關懷的形象?？扇缃瘢瑥摹队⑿邸返健妒媛穹?，且不說它們越來越背離這個美好的形象，單是“二張”在產品營銷中屢屢使出的近似“坑蒙拐騙”的伎倆，就已令人感覺到，他們?yōu)榱速嶅X，連“誠實”這一條起碼的道德底線都置之不顧了。

不講誠信的品牌和企業(yè)，能使人產生好的聯(lián)想嗎？

4．知名度＋美譽度

對于“張藝謀”來說，在所有的品牌資產評估指標中，只有知名度這一條沒有降低，然而它已更多地表現(xiàn)為“罵名”了。隨之而來的，則是美譽度的急劇下滑。

5．市場狀況

表面上看，“張藝謀”牌的市場狀況非常不錯，這也是“二張”自覺底氣十足的原因。但是，細加分析，人們卻不難發(fā)現(xiàn)，“張藝謀”牌電影產品的銷售額其實走在一個“下降通道”中，數字最騙不了人:當年的《英雄》，號稱投資2.5億元，票房收入據稱也是2.5億元;到了今年的《十面埋伏》，號稱投資2.9億元，但媒體報道的票房收入卻只有1.5億元！

古人曾云:“一鼓作氣，再而衰，三而竭”;今天的老百姓則常說“上當上一回”?，F(xiàn)實是，中國的電影觀眾已經上了“兩回”當了，你還指望他們上第三回當嗎？

在這樣的市場背景下，品牌價值已大大降低的“張藝謀”，還能再創(chuàng)營銷神話嗎？很多人目前都表示了懷疑。

因此，如果“二張”今后不改弦更張，“張藝謀”這個國產電影第一品牌，很快就只有“埋伏”了。