為什么跨國公司里從來就不需要策劃人？因為他們有產(chǎn)品經(jīng)理。什么是產(chǎn)品經(jīng)理？他在整個市場營銷體系中扮演著一個什么角色？產(chǎn)品經(jīng)理對中國企業(yè)意味著什么？

誰該為營銷大戰(zhàn)負責？

目前，中國出現(xiàn)的“營銷狂熱”似乎走向了一個極端：企業(yè)越來越“關心讓人們用現(xiàn)金換自己產(chǎn)品的花招和技藝，而不關心交換雙方的價值”。由產(chǎn)品、價格、地點和促銷組成的經(jīng)典4P營銷架構被這種“狂熱”人為地分裂了，變成了單向的市場銷售。

于是，營銷失去了平衡。人們把營銷的重心壓到前端（促銷、渠道等環(huán)節(jié)），而營銷的后端產(chǎn)品則備受冷落。

顯然，國內(nèi)企業(yè)對產(chǎn)品已經(jīng)失去了耐心。提到產(chǎn)品，想到核心技術，即使是聯(lián)想這樣的中國IT企業(yè)也會頭疼。于是，營銷前端的大戰(zhàn)有了充足的理由，成功者自然不在少數(shù)。營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)，但也帶來了一大堆問題。最大的問題就是技術同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享……國內(nèi)企業(yè)傳統(tǒng)營銷招術使盡，走著走著，中國企業(yè)的產(chǎn)品就開始相互“打架了”。

打到最后就剩下價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)……而如何實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的辦法還是沒有找到，即使找到了，也只是曇花一現(xiàn)。

到頭來，問題還是出在產(chǎn)品身上，準確地說，是出在產(chǎn)品創(chuàng)新上。這個問題誰負責呢？有人說這一板要打在研發(fā)部門身上，產(chǎn)品技術要求達不到；也有人說，要打就打市場部，策劃力量跟不上。其實，在中國對這個問題是找不到具體的人來負責的，而跨國公司這些責任由產(chǎn)品經(jīng)理承擔。

產(chǎn)品經(jīng)理比策劃人高多少？

在整個跨國公司的營銷體系中，產(chǎn)品經(jīng)理承擔著最基礎也是最重要的工作：左手牽著研發(fā)部，右手牽著市場部，他們決定著一個新產(chǎn)品的問世，同時也對一個新產(chǎn)品的成敗負責。

每家公司對產(chǎn)品經(jīng)理的稱呼也不盡相同。在惠普的產(chǎn)品事業(yè)部里，專門設有PME（Product Marketing Engineer）產(chǎn)品市場工程師一職， 負責新產(chǎn)品的定義。

惠普往往會安排非常有經(jīng)驗的市場人員擔當這一重要職責。一般來說，市場營銷部里的助理產(chǎn)品市場工程師要經(jīng)過2～3年協(xié)助參與幾個新產(chǎn)品定義的工作后，才可獨當一面地擔負PME的工作，再有就是從產(chǎn)品研發(fā)工程師轉(zhuǎn)到做產(chǎn)品市場工程師。

我1989年進入中國惠普，就是做了7年的產(chǎn)品研發(fā)工作后才轉(zhuǎn)做市場營銷部的產(chǎn)品經(jīng)理。1996年，惠普決定把一條開關生產(chǎn)線搬到中國來，我就成了當時中國惠普第一個名副其實的產(chǎn)品經(jīng)理。當時的PME，中國惠普就我一個人，后來又招了兩個人作助理產(chǎn)品經(jīng)理。

真正的產(chǎn)品經(jīng)理要做新產(chǎn)品的定義、財務分析、每個月的銷售統(tǒng)計，做下一年的新產(chǎn)品銷售預測。

作為產(chǎn)品的PME，我的工作是什么呢？

接觸原有產(chǎn)品之后，我們開始在中國訪問客戶需要不需要做新產(chǎn)品，做了半年的市場調(diào)研，后來發(fā)現(xiàn)：需要做新產(chǎn)品的開發(fā)，原有的產(chǎn)品需要升級換代，才能滿足客戶的需求。1997年底開始做新產(chǎn)品的定義工作，1998年新產(chǎn)品上市。這個過程中，產(chǎn)品經(jīng)理有權決定新產(chǎn)品的開發(fā)與否。

產(chǎn)品經(jīng)理可以看成是產(chǎn)品線的CEO，對產(chǎn)品線的業(yè)績負全部責任，主要職責是新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品生命周期管理。不論是在產(chǎn)品線經(jīng)理制（同一個行業(yè)，同一大類產(chǎn)品，但是不同小類的產(chǎn)品，渠道共用，品牌共享）或事業(yè)部制（基本屬于同一個行業(yè)，但是不同大類的產(chǎn)品，渠道大部分可以共用）的企業(yè)中， 產(chǎn)品經(jīng)理主要的崗位職責包括4個方面：

1、產(chǎn)品市場：產(chǎn)品定義、項目管理、人員協(xié)調(diào)，對新產(chǎn)品上市后第一年的業(yè)績負責。

2、市場開發(fā)：本產(chǎn)品線宏觀市場分析、長遠機會分析、競爭分析、客戶分析等工作，對本產(chǎn)品線在目標市場上的總體份額提高負責任。

3、市場宣傳：媒體供應商管理、廣告創(chuàng)意、推廣計劃的實施，指導/配合經(jīng)銷商舉辦以產(chǎn)品為核心的推廣活動，主導銷售渠道的技術支持和培訓工作，對新產(chǎn)品上市后第一年的業(yè)績負責。

4、渠道支持與渠道開發(fā)：渠道設計、評估、考核、培訓、戰(zhàn)略聯(lián)盟。

從4大塊我們可以發(fā)現(xiàn)：新產(chǎn)品的開發(fā)權力在于產(chǎn)品經(jīng)理，而不是研發(fā)人員。產(chǎn)品經(jīng)理決定做不做新產(chǎn)品，做什么樣的新產(chǎn)品，并對新產(chǎn)品的市場推廣等工作負責。當然產(chǎn)品經(jīng)理會讓研發(fā)人員參與新產(chǎn)品的定義。

相對國內(nèi)的“營銷經(jīng)理”，“產(chǎn)品經(jīng)理”已經(jīng)做了其中大部分的工作。產(chǎn)品經(jīng)理負責制下的新產(chǎn)品特質(zhì)、目標市場都已經(jīng)描述清楚。剩下的只是銷售等執(zhí)行的工作留給市場部去做了。策劃人在這里沒有用武之地。

當然，產(chǎn)品經(jīng)理也是要承擔責任的。在惠普，會有一個專門的產(chǎn)品開發(fā)指導委員會和產(chǎn)品評審委員會來對產(chǎn)品經(jīng)理做考核。委員會通常由公司高層人員組成，包括：公司總經(jīng)理、市場、財務、銷售和生產(chǎn)的總監(jiān)往往都會親自參加產(chǎn)品定義階段的評估會議，并簽署同意與否的意見。在新產(chǎn)品走向市場后，每一階段的銷售有沒有達到預期，都會有考評。從這里可以看出，新產(chǎn)品的成功推出是有制度化保證的，不是由某一個環(huán)節(jié)決定的。這也避免了國內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品大戰(zhàn)。

為什么重在新產(chǎn)品定義？

惠普一直在激光打印市場占據(jù)領導地位，其中LaserJet 6L在中國面市4年的時間里就突破了100萬的銷量。之所以能夠取得如此業(yè)績，主要是由于惠普對自己的產(chǎn)品有一套完整嚴密的包括產(chǎn)品定義的產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃，及品牌規(guī)劃、市場推廣運作體系。在準備將6L產(chǎn)品向中國市場推廣之前，為了讓產(chǎn)品更加適合中國市場，惠普對中國市場做了仔細的研究，尤其是對中國的打印紙作了大量的研究，單是收集用于研究的紙張就裝滿了整整一架747貨機運回美國。

從國外優(yōu)秀企業(yè)的實踐上來看，營銷的重點是在產(chǎn)品創(chuàng)新的新產(chǎn)品定義領域。換句話說，市場營銷部門最重要的是產(chǎn)品市場部，這個部門的主要職責是做新產(chǎn)品的定義，包括：決定市場開發(fā)、市場宣傳和渠道開發(fā)計劃的制定和執(zhí)行。組織有關人員收集新產(chǎn)品的開發(fā)構思，運用一定的方法和工具對新構思進行篩選，形成新產(chǎn)品概念，明確新產(chǎn)品一定暢銷的理由，產(chǎn)品對目標客戶的價值訴求點，進而評估新產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，選擇目標市場，對新產(chǎn)品進行試銷，直至新產(chǎn)品完全商業(yè)化。可以說產(chǎn)品市場部是戰(zhàn)略設計部門，而其它三部分都是執(zhí)行機構。企業(yè)往往會安排非常有經(jīng)驗的市場人員擔負新產(chǎn)品定義這一重要任務。

產(chǎn)品定義要交付的是完整的新產(chǎn)品計劃書，它包括：產(chǎn)品的市場分析、新產(chǎn)品財務分析、研發(fā)計劃和新產(chǎn)品投放市場計劃等，從而保證新產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)業(yè)務策略一致，并使新產(chǎn)品項目的4個目標同時實現(xiàn)：滿足目標客戶需求、不超出開發(fā)預算、保證產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品按時上市。根據(jù)新產(chǎn)品研發(fā)成本的統(tǒng)計：產(chǎn)品定義階段雖只花費了新產(chǎn)品研發(fā)總投資的20%，但新產(chǎn)品所有成本的80%是在產(chǎn)品定義階段決定的。

相對于國內(nèi)企業(yè)的市場營銷工作主要停留在推銷和銷售支持階段，跨國公司市場營銷工作的重點則是在產(chǎn)品創(chuàng)新的新產(chǎn)品定義領域。例如：聯(lián)合利華在收購“中華”牙膏一年后，即做新產(chǎn)品定義，對在城郊結合部和農(nóng)村認為內(nèi)火可引發(fā)多種口腔疾病的普遍看法，分析出牙膏可以去“內(nèi)火”的產(chǎn)品概念，并根據(jù)野菊花和金銀花在中醫(yī)被廣泛認為是可以清熱去火，防治內(nèi)熱的解決方案，推出“中華藥物牙膏”。摩托羅拉最早針對中國市場開發(fā)呼機的產(chǎn)品經(jīng)理曾對我說，他們也是花了大量的精力通過各種方式了解客戶的需求，包括在專賣店里記錄觀察消費者的購買行為，做出厚厚的新產(chǎn)品定義。

有了新產(chǎn)品定義，就不會打無準備之仗。 以新產(chǎn)品創(chuàng)新取勝的公司從不會把沒有做好產(chǎn)品定義的產(chǎn)品上市推廣。

生根中國為何難產(chǎn)？

跨國公司很少發(fā)生產(chǎn)品大戰(zhàn)，很重要的原因就是產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位的設置，使得產(chǎn)品開發(fā)的成敗負責落實到人。而中國企業(yè)目前面臨的問題是大家意識到了這個問題，但很少有企業(yè)會把產(chǎn)品經(jīng)理的角色放在一個重要的位置上。

目前，國內(nèi)一些企業(yè)，如用友軟件，已將產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場提高到公司戰(zhàn)略高度來看待，主要產(chǎn)品線設有產(chǎn)品市場的專職并把它看成是決勝未來的關鍵舉措之一，還設有向總裁匯報的產(chǎn)品市場總監(jiān)職務。

但大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)，新產(chǎn)品的開發(fā)還是老總說了算。研發(fā)部門負責開發(fā)，營銷部門負責市場。出現(xiàn)了問題，責任無法確定。而跨國公司的產(chǎn)品經(jīng)理這個角色實際上使得這兩個部門有了一個無縫的粘接。當然，還有一個問題是國內(nèi)有些企業(yè)也有產(chǎn)品經(jīng)理，但沒有實權，所以也談不上對新產(chǎn)品的成功負責了。

這是一個觀念的問題。但企業(yè)發(fā)展到一定程度時，產(chǎn)品線注定需要專門的產(chǎn)品經(jīng)理來負責。沒有產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)地對產(chǎn)品負責，國內(nèi)企業(yè)要避免營銷大戰(zhàn)是很難想像的。 （本文作者系中國惠普有限公司戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)理）