定位大師杰克·特勞特曾說過:與傳統(tǒng)思想對立的是，第二品牌的成功取決于企業(yè)區(qū)分第二品牌與第一品牌的能力。

2004年2月24日，奧克斯集團(tuán)遠(yuǎn)上北京宣布一項(xiàng)重大計(jì)劃：80億巨資分三期砸向汽車業(yè)，最終目標(biāo)直指45萬輛年設(shè)計(jì)產(chǎn)能，讓整個汽車業(yè)和輿論界一片嘩然。

實(shí)際上去年６月奧克斯集團(tuán)由總裁鄭堅(jiān)江親自掛帥的汽車項(xiàng)目籌備小組就已經(jīng)成立，并將初次造車的目標(biāo)鎖定在“要找到自己能掌握主動權(quán)的企業(yè)進(jìn)行合作”上。這個8人小組兵分兩路南下北上尋找“殼”資源，最終借助“振興東北老工業(yè)基地”的機(jī)遇迅速出擊，出資5000萬元購入以生產(chǎn)越野車和拖拉機(jī)為主的沈陽雙馬汽車95%的股權(quán)，并于當(dāng)年10月組建了沈陽奧克斯汽車公司。

奧克斯啟動第二品牌動作之快，攻勢之猛，吸引了業(yè)內(nèi)外人士的目光。而如何打造自己的第二品牌？如何保持第二品牌的常青？則是擺在奧克斯人面前亟待解決的問題。

“外行”造車持續(xù)升溫

從上個世紀(jì)末到本世紀(jì)初，隨著“轎車進(jìn)入家庭”被寫入國家“十五”規(guī)劃，如今正值中國汽車進(jìn)入高速發(fā)展的第三年。離2005年全面開放尚有一步之遙，中國轎車工業(yè)已進(jìn)入到一個全新的發(fā)展階段，2003年，單轎車這一項(xiàng)，銷量更是達(dá)到突破歷史的197.16萬輛，比號稱轎車“井噴年”的2002年還要增長了75.28%，其中私人購車146萬多輛，占了近3/4。

在產(chǎn)銷量迅猛增長的同時，則是轎車企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的極大繁榮！以吉利、奇瑞、中華、東南為代表的民族品牌的崛起，以昌河北斗星、愛迪爾、哈飛賽馬、路寶、長安羚羊、五菱SPARK為代表的微車陣營的加入，以東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、一汽豐田、長安福特、南京菲亞特、華晨寶馬等為代表的國際品牌的新一輪合資合作，以及馬自達(dá)M6、POLO、GOL、奧迪A4、威馳、威姿、派力奧、索納塔、飛度、陽光、高爾夫等國際同步新品的推出，無不昭示著中國轎車業(yè)的空前繁榮和廣闊發(fā)展前景！

近年來紛紛殺入汽車產(chǎn)業(yè)的“外行”并不鮮見。繼６年前春蘭開啟造車先河之后，家電企業(yè)“集體越界”在去年掀起了一個高潮，美的、新飛、格林柯爾等紛紛情牽汽車產(chǎn)業(yè)，白酒巨頭五糧液甚至也有意“酒后駕車”，而“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”波導(dǎo)已經(jīng)把“戰(zhàn)火”燒向轎車，預(yù)計(jì)新車３月底即將上市。

啟動第二品牌，福禍相依

可以肯定的是，鑒于中國轎車產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，各大汽車集團(tuán)在中國的戰(zhàn)略投資和部署只會加深加強(qiáng)，而不會削弱。這一方面將極大地推動中國轎車工業(yè)飛速進(jìn)步，使得國內(nèi)市場國際化，產(chǎn)品、技術(shù)世界同步化；另一方面，也將使得中國的轎車市場競爭更加錯綜復(fù)雜，競爭將在更深、更廣的規(guī)模、資本、技術(shù)實(shí)力、品牌層面展開。起步相對較晚，力量相對弱小的民族汽車企業(yè)在這滾滾硝煙中將舉步維艱。

國外“汽車軍團(tuán)”搶灘中國，國內(nèi)外行紛紛涉足汽車行業(yè)，中國汽車市場將狼煙再起。對于奧克斯、波導(dǎo)、五糧液等“門外漢”在這非常時期啟動第二品牌，是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)。潛在的巨大市場需求和高額的利潤回報(bào)是千載難逢的機(jī)遇，激烈的“搏斗”則是挑戰(zhàn)。曾幾何時，寶麗來想改變“寶麗來不僅僅是快照”的時候，結(jié)果兩邊什么也沒有了；當(dāng)施樂想改變”施樂就是復(fù)印”的印象時，反而將自己的品牌焦點(diǎn)弄得糊涂一片；柯達(dá)在數(shù)碼成像時代，希望用柯達(dá)數(shù)碼來接手這個市場的企圖也終將落空。前事不忘，后事之師，為避免重蹈覆轍，企業(yè)在啟動第二品牌時，一方面要學(xué)會做蛋糕，只有把汽車消費(fèi)這塊蛋糕做大了，彼此分得的一份也就相應(yīng)地變大了；另一方面要準(zhǔn)確區(qū)分第二與第一品牌。定位大師杰克·特勞特曾說過：與傳統(tǒng)思想對立的是，第二品牌的成功取決于企業(yè)區(qū)分第二品牌與第一品牌的能力。

奧克斯的“蛋糕定位”

上世紀(jì)，營銷學(xué)曾受到三股強(qiáng)烈“旋風(fēng)”的襲擊：20世紀(jì)50年代R·雷斯的USP理論；60年代D·奧格威的品牌形象論；70年代以來杰克·特勞特的定位理論，提出定位即是在預(yù)期客戶的頭腦中如何獨(dú)樹一幟。定位的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個據(jù)點(diǎn)，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地?；氐浆F(xiàn)實(shí)，我們會發(fā)現(xiàn)，汽車營銷把定位理論詮釋得淋漓盡致，堪稱經(jīng)典。而奧克斯應(yīng)如何拉開自己汽車營銷的帷幕，如何在廣袤的市場中尋找一個屬于自己的空間，“蛋糕定位”則是其必然的選擇?！暗案舛ㄎ弧奔丛谧龅案獾耐瑫r，又要學(xué)會切蛋糕。橫切—— 尋找奧克斯汽車的價(jià)格定位；豎切 ——尋找其消費(fèi)者定位、產(chǎn)品品質(zhì)定位和品牌價(jià)值定位。

1、敏感的價(jià)格定位，撕開市場缺口。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)用戶購車最先考慮的仍然是價(jià)格。目前，消費(fèi)者對廠商提供的汽車產(chǎn)品核心價(jià)值不很了解，所以價(jià)格具有很強(qiáng)的市場穿透力。上海大眾帕薩特采用了“寬系列價(jià)格”策略和競爭導(dǎo)向定價(jià)法，在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時，主要依據(jù)同一市場上同類產(chǎn)品競爭對手的價(jià)格，推出22.56萬元1.8升至35.2萬元2.8升V6系列產(chǎn)品，滿足了不同層次需求，獲得了巨大成功；而奧克斯首款車SUV標(biāo)準(zhǔn)型售價(jià)為7.38萬元，豪華型為8.38萬元，“皮卡”瑞途豪華型6.18萬元，超豪華型為6.58萬元。初入江湖的奧克斯選擇了門檻較低的經(jīng)濟(jì)型SUV和“皮卡”瑞途練手，繞開了行業(yè)壁壘，兩款車第一年兩萬輛的銷售目標(biāo)應(yīng)該不成問題。

2、準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位，聚焦特定顧客群。如何選擇目標(biāo)顧客及選擇哪些目標(biāo)顧客是進(jìn)行消費(fèi)者定位必須解決的首要問題。中國經(jīng)過20多年的改革開放，一批富有創(chuàng)造力和積累一定財(cái)富的中產(chǎn)階層正在崛起。國內(nèi)學(xué)者把私營業(yè)主劃分為“舊中產(chǎn)”，舊是有別于中國20世紀(jì)90年代發(fā)現(xiàn)的一批新職業(yè)群體，也就是被稱為“白領(lǐng)”的，這些白領(lǐng)在社會上被稱為“新中產(chǎn)”。中國20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)兩次攀升曲線中的中高檔轎車功不可沒，而把私營業(yè)主的成長曲線與之放在一起時，就會發(fā)現(xiàn)他們是共振的。所以說，真正拉動轎車消費(fèi)的是“中產(chǎn)階層”。

有這樣一組數(shù)據(jù)：被譽(yù)為“官車”的奧迪A6，在北京市場上私人購車中占了70%，而在珠江三角洲這個比例更高達(dá)90%；本田雅閣上馬后，私人購車超過75%；別克經(jīng)過上市前的價(jià)格定位調(diào)查，還是貼上了“中產(chǎn)”標(biāo)簽；一汽大眾明確宣布“寶來，打造中產(chǎn)階層的座車”。鑒于此，奧克斯生產(chǎn)的“郎杰”定價(jià)在7萬元到8萬元之間，不言而喻也把目光投向了白領(lǐng)和準(zhǔn)中產(chǎn)，而將于明年底下線的中檔轎車，將再次聚焦中國龐大的中產(chǎn)階層。伴隨著這一階層的快速成長和不斷壯大，瞄準(zhǔn)這一目標(biāo)，專注這一群體，展開強(qiáng)烈攻勢，奧克斯定能搶到一份大蛋糕。

3、高端的產(chǎn)品品質(zhì)定位，贏得顧客信賴。汽車安全系著你、我、他。高尖端的技術(shù)和值得信賴的安全品質(zhì)是汽車制造業(yè)永恒的主題，也是每一位消費(fèi)者最為關(guān)注的問題。海南馬自達(dá)提醒消費(fèi)者“越動力，越需要安全的保證。海南馬自達(dá)將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致“；寶來宣稱”0.00001級精密，0間隙工藝”；紅旗名仕擁有“50萬公里無大修”的市場口碑和高空實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的優(yōu)良性能。高端的產(chǎn)品品質(zhì)，是汽車業(yè)常青之源、永固之基。

同樣，奧克斯人充分認(rèn)識到了這一游戲規(guī)則，并很好地按規(guī)則辦事。奧克斯發(fā)言人用“快、新、高、低、全”概括了自己的造車方向。“快”也就是用優(yōu)質(zhì)的發(fā)動機(jī)，使其具有強(qiáng)勁動力，“新”指款式，“高”和“低”則體現(xiàn)了奧克斯一貫“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的理念，用高質(zhì)量保證汽車的安全，用較低的價(jià)格讓利于消費(fèi)者；“全”則是建立健全的配套保障系統(tǒng)和全球資源的整合能力，高端的產(chǎn)品品質(zhì)定能為奧克斯保駕護(hù)航。

4、獨(dú)特的品牌價(jià)值定位，抓住顧客眼球。隨著更多汽車品牌的涌現(xiàn)，產(chǎn)品外型和技術(shù)的日益同質(zhì)化，單一的大文化背景已經(jīng)不能成為區(qū)分產(chǎn)品、品牌的標(biāo)志，比如：同屬日本文化背景下的豐田、本田和日產(chǎn)，如果要形成差異，除了產(chǎn)品本身風(fēng)格略有差異以外，更多的是依靠各自鮮明的個性和獨(dú)特主張，這便是汽車的品牌價(jià)值定位。如今的汽車已不僅僅是生活和享受的工具，更多的則是地位和身份的象征，車主們渴望得到社會價(jià)值的承認(rèn)與滿足，于是便出現(xiàn)了“百家爭鳴、百花齊放”的汽車品牌價(jià)值定位。紅旗世紀(jì)星“從容跨越商務(wù)新境界”；別克君威“將東方文化精髓作現(xiàn)代闡發(fā)”；別克凱越“全情全力，志在進(jìn)取”；寶來“快并快樂著”；北京吉普“道不同，不相為謀，只有不隨波逐流的人才會選擇吉普”。

奧克斯首款汽車SUV的標(biāo)簽是“多功能商務(wù)車”，集商務(wù)辦公、商務(wù)休閑、家用休閑于一體的，沉穩(wěn)大氣的外形無不透露出一種進(jìn)取不息的商務(wù)欲望，一種敏銳嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虅?wù)理性，一種務(wù)實(shí)與氣派相結(jié)合的商務(wù)美學(xué)。奧克斯就是這樣詮釋著自己的品牌價(jià)值。

“奧克斯最早做電表時，國內(nèi)最大的電表企業(yè)是我們的500倍，我們用5年的時間成了全球的電表冠軍；最早做空調(diào)時，全國最大的空調(diào)企業(yè)是我們的1000倍，我們用８年的時間成為了行業(yè)三甲?！眾W克斯集團(tuán)新聞發(fā)言人黃江偉的話語頗有些意味深長。