Ｆ１中國(guó)站賽事早已落下帷幕，但它引起的熱度仍未消退。盡管在此之前還少有真正在賽場(chǎng)見(jiàn)過(guò)Ｆ１賽車的人，盡管這項(xiàng)昂貴的賽事在這個(gè)東方城市和這個(gè)古老的國(guó)度還處于普及階段，但是從１０月２４日到２６日的三天時(shí)間，有１５萬(wàn)人潮水般從上海市中心區(qū)涌向人口僅有５０多萬(wàn)的嘉定。上海安亭國(guó)際賽車場(chǎng)人聲鼎沸。當(dāng)Ｆ１賽車發(fā)出震耳欲聾的轟鳴聲疾馳而過(guò)時(shí)，人們尖叫、歡呼、狂喜，整個(gè)城市都被速度的魔力所激奮。一個(gè)月過(guò)去了，盛裝的Ｆ１已漸行漸遠(yuǎn)，人們從一時(shí)的狂熱中清醒過(guò)來(lái)，開始冷靜的思考。

一項(xiàng)“燒”錢的運(yùn)動(dòng)

Ｆ１的全稱是“世界一級(jí)方程式汽車大獎(jiǎng)賽”，與奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽并列為國(guó)際三大賽事。這項(xiàng)起源于英國(guó)的運(yùn)動(dòng)，是汽車賽中技術(shù)等級(jí)最高、速度最快、觀賞性最佳的汽車場(chǎng)地賽，同時(shí)也是世界上最昂貴、最商業(yè)化比賽的代表。全世界僅有十支Ｆ１車隊(duì)，而每支車隊(duì)的老板無(wú)一不是超級(jí)富翁，贊助商也都是相關(guān)行業(yè)的全球頂尖企業(yè)。每逢Ｆ１比賽，天上是蜻蜓般密密麻麻、盤旋呼嘯的直升機(jī)，地面上是千軍萬(wàn)馬般匯集而來(lái)的各車隊(duì)的巨型裝備車，場(chǎng)面宏大無(wú)比，難怪有人說(shuō)Ｆ１是世界上最有錢的人賣力地“燒”錢、表演、玩給窮人看的游戲。

試看下面一組數(shù)據(jù)：

贊助一個(gè)Ｆ１車隊(duì)每年預(yù)算都在三億美元左右，甚至連福特這樣的大廠商都聲稱無(wú)力支撐Ｆ１昂貴的支出，從而退出對(duì)Ｆ１的贊助；Ｆ１冠軍車手舒馬赫，在賽場(chǎng)內(nèi)外的收入平均每站比賽都高達(dá)５５０萬(wàn)歐元，法拉利每年要給其開出４０００萬(wàn)歐元的工資；為了保持在Ｆ１比賽中的輝煌戰(zhàn)績(jī)，邁凱倫去年一年的研發(fā)費(fèi)用就是４３５５萬(wàn)美元；豐田公司每年為Ｆ１的引擎預(yù)算高達(dá)１．７５億美元；截至２００３年，Ｆ１一個(gè)賽季的總花費(fèi)達(dá)２４億美元；Ｆ１每年在全世界的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高達(dá)５００億美元．．．．．．

另外，從上海舉辦這次比賽的高昂投入也可見(jiàn)Ｆ１是多么的“燒錢”！到目前為止，上海舉辦Ｆ１賽事的主要支出有：上海國(guó)際賽車場(chǎng)建設(shè)投資約２６．４５億元人民幣（不計(jì)貸款利息）；申辦Ｆ１的報(bào)名費(fèi)，每年按２０００萬(wàn)美元計(jì)算，并逐年遞增４０％，七年共計(jì)約人民幣３８億元，此外，還包含許多成本，如場(chǎng)地維護(hù)費(fèi)每年最少５０００萬(wàn)人民幣，七年就是３．５億，賽場(chǎng)外的一些交通設(shè)施據(jù)估算至少也要七億元人民幣。上海賽事商務(wù)有限公司耗費(fèi)近１００萬(wàn)美元，獲得至２００８年１２月３１日中國(guó)大陸及香港、臺(tái)灣地區(qū)Ｆ１商標(biāo)使用權(quán)的惟一總代理。目前該公司共售賣２０類商品，包括服飾、杯子、背包、紀(jì)念章等。為打造Ｆ１上海品牌，即使不算二期投入的安駕樂(lè)園，這幾項(xiàng)投資合計(jì)已經(jīng)超過(guò)了８０億元人民幣。如果再加上安駕樂(lè)園，總成本過(guò)百億。

與昂貴相連的Ｆ１因其近乎天價(jià)的支出而成為世界上最昂貴的單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，是一項(xiàng)純粹的“燒”錢游戲。

一架賺錢的機(jī)器

Ｆ１在“燒”錢的同時(shí)，也以某種方式為某些人賺錢。據(jù)說(shuō)，Ｆ１每年創(chuàng)收總額高達(dá)４０億美元，其收入來(lái)源包括廣告贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)和門票等幾項(xiàng)。隨著人們對(duì)Ｆ１狂熱的升溫，帶有Ｆ１標(biāo)志的一切都在升值。

人稱“經(jīng)營(yíng)奇才”的猶太人伯尼是Ｆ１運(yùn)動(dòng)的策劃人，他成功地將Ｆ１包裝成了賺錢的機(jī)器，造就了他這位超級(jí)富翁，據(jù)說(shuō)他已擁有３２億英鎊家產(chǎn)。僅就上海的比賽而言，除了建造費(fèi)用外，其他的投入如申辦費(fèi)、轉(zhuǎn)播費(fèi)，統(tǒng)統(tǒng)都成了伯尼的收入。而且，根據(jù)協(xié)議規(guī)定，Ｆ１比賽時(shí)，場(chǎng)地內(nèi)廣告牌的銷售收益、各種商店和食品的租用收入等都讓伯尼收入囊中。

上海也因舉辦Ｆ１比賽獲得了一系列收益。僅門票、電視廣告分成、停車費(fèi)等幾個(gè)項(xiàng)目，賽車場(chǎng)就凈進(jìn)賬三億元人民幣。雖然紀(jì)念商品９月份才正式面市售賣，但上海賽事商務(wù)有限公司目前已獲得近千萬(wàn)元的收入。Ｆ１上海站的最大受益者是上海市。酒店進(jìn)賬超兩億元，餐飲、交通、旅游、地產(chǎn)業(yè)的綜合收益可達(dá)２０億元人民幣。有專家預(yù)計(jì)，Ｆ１將使上賽場(chǎng)周邊２０平方公里的地價(jià)上升，能令上海市多賺６４億元人民幣。

而未來(lái)的收益則遠(yuǎn)不止于此。事實(shí)上，上海將上賽場(chǎng)選在嘉定大有深意。一方面是為了做活國(guó)際汽車城這一盤棋，另一方面也為鄰近城市帶來(lái)商機(jī)，并借此來(lái)提高上海對(duì)長(zhǎng)三角的號(hào)召力。此次Ｆ１期間，上海與長(zhǎng)三角其他地區(qū)聯(lián)手，將旅客進(jìn)行分流。Ｆ１在推銷上海的同時(shí)，也在推銷著整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)，同時(shí)，也提高了周邊城市對(duì)上海的向心力。

更現(xiàn)實(shí)的是，隨著Ｆ１的全球熱播，當(dāng)“上”字形的賽場(chǎng)以及“上”字標(biāo)志出現(xiàn)在億萬(wàn)觀眾的眼前時(shí)，上海和上賽場(chǎng)作為一個(gè)品牌，已悄悄進(jìn)入了外國(guó)人的心中。誰(shuí)敢說(shuō)，在未來(lái)幾年內(nèi)，善于經(jīng)營(yíng)城市的上海市政府不會(huì)從中獲得更大的商機(jī)？

一組產(chǎn)業(yè)鏈的支撐

提起Ｆ１，很多人都知道舒馬赫的大名。但在Ｆ１的王國(guó)中，車手只是騎士，賽車才是國(guó)王。當(dāng)舒馬赫以每小時(shí)３４０公里的速度行駛時(shí)，或者說(shuō)當(dāng)他拿著汽車當(dāng)飛機(jī)開時(shí)，是法拉利汽車在設(shè)計(jì)上的無(wú)與倫比，賦予了舒馬赫在賽道上所向披靡的權(quán)力。

盡管法拉利是Ｆ１歷史上戰(zhàn)績(jī)最輝煌的車隊(duì)，但是，當(dāng)法拉利車在賽場(chǎng)上高速行駛時(shí)，只有最出色的燃油，才能驅(qū)動(dòng)引擎高速運(yùn)轉(zhuǎn)；當(dāng)引擎在活塞與曲輪軸的驅(qū)動(dòng)下以超過(guò)每分鐘１．８萬(wàn)轉(zhuǎn)的速度運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，只有最優(yōu)秀的潤(rùn)滑油才能提供最安全的保護(hù)。在過(guò)去５０多年中，這些產(chǎn)品大部分時(shí)候是由殼牌來(lái)承擔(dān)的。為此，殼牌付出了巨大的代價(jià)和努力：每年要向法拉利車隊(duì)提供２．５萬(wàn)多升Ｖ能量燃油，四萬(wàn)多公斤殼牌喜力潤(rùn)滑油。大約４０位殼牌工作人員會(huì)直接參與這些燃油和潤(rùn)滑油產(chǎn)品的研究、生產(chǎn)及運(yùn)輸。甚至在Ｆ１的每一站比賽，這些工作人員都要分析潤(rùn)滑油和燃油的樣本。緊隨法拉利車隊(duì)的殼牌移動(dòng)實(shí)驗(yàn)室已成為法拉利車隊(duì)的一部分。

輪胎對(duì)Ｆ１的成敗也日顯重要。多年來(lái)，諸如固特異、普利司通和米其林之類的世界輪胎業(yè)的巨頭們也展開了一場(chǎng)激烈的角逐，甚至引起其他贊助商的嫉妒。

競(jìng)技的興奮推動(dòng)著技術(shù)的探索與提高，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所不能激勵(lì)的。有些生產(chǎn)商直言不諱地說(shuō)：“我們參加Ｆ１的目的在于擴(kuò)大影響，以便在市場(chǎng)占有率上獲得冠軍。”從這一角度看，廣告作用的本質(zhì)和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的意義都在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一項(xiàng)最成功的策劃

無(wú)論從吸引眼球的數(shù)量、調(diào)動(dòng)資源的力度，還是從卷入財(cái)富的規(guī)模來(lái)看，都從未有像Ｆ１這樣精彩的案例。Ｆ１如此魔力，究竟是怎樣塑造出來(lái)的？是什么東西使得全世界都神魂顛倒呢？

Ｆ１的成功很大程度上應(yīng)歸功于伯尼的成功運(yùn)作，是他編織了一個(gè)神話，并告訴人們賽車是怎樣玩的。在他統(tǒng)領(lǐng)賽事的三十幾年中，這項(xiàng)使人狂熱的運(yùn)動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用不斷翻番升值，并達(dá)到了今天這樣令人嘆為觀止的高度。

在Ｆ１剛剛出現(xiàn)的１９５０年代，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是非職業(yè)的，遠(yuǎn)沒(méi)有今天這么高的人氣和熱度。１９７０年代，旨在使Ｆ１發(fā)展成為一項(xiàng)更規(guī)范、更安全、更具商業(yè)價(jià)值的國(guó)際性車隊(duì)的Ｆ１車隊(duì)協(xié)會(huì)（ＦＯＡ）成立了。在１９７０年代中期，伯尼憑借其機(jī)智和膽識(shí)，當(dāng)上了ＦＯＡ的主席。而在伯尼之前，怎么也不會(huì)有人想到賽車和賽車手身上幾乎每一個(gè)位置都可以成為寸土寸金的廣告發(fā)布欄，也沒(méi)有人敢于想像，跟Ｆ１沾上邊的一切都可以賣出不可思議的天價(jià)。

是伯尼創(chuàng)造了這個(gè)最頂級(jí)游戲的規(guī)則并讓整個(gè)世界俯首接受。伯尼的手法說(shuō)起來(lái)也很簡(jiǎn)單，那就是創(chuàng)造或買斷一種僅供極少數(shù)人享受的產(chǎn)品，再把它的門檻包裝到與資源的數(shù)量相匹配的高度，這樣就可以漫天要價(jià)了。為此，伯尼制定了一系列配套規(guī)則，包括比賽贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、賽場(chǎng)、國(guó)際汽聯(lián)以及家庭式公司分成等方面的商業(yè)規(guī)則，以及細(xì)致入微的Ｆ１比賽規(guī)則。伯尼成功地把Ｆ１變成了一項(xiàng)只有極少數(shù)人參與的有組織的運(yùn)動(dòng)，并通過(guò)縝密的規(guī)則和嚴(yán)格的監(jiān)管，進(jìn)而把Ｆ１整編成分工明確、保障充足、裝備精良的高素質(zhì)部隊(duì)。全世界只有一個(gè)Ｆ１，只有１０只車隊(duì)、２０輛賽車、２０名車手、１８站比賽。當(dāng)Ｆ１可以調(diào)動(dòng)千百萬(wàn)人參與、吸引億萬(wàn)雙眼睛，并且因此被贊助商們認(rèn)為有利可圖而將其納入日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就被激活了。

一種超級(jí)符號(hào)經(jīng)濟(jì)

Ｆ１在世人的眼中，已經(jīng)不再是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)或高昂的賽事，而成為一種符號(hào)或象征。在國(guó)際社會(huì)的眼中，似乎存在著這樣一種思維定式，即能夠舉辦Ｆ１的城市，都是具有相當(dāng)影響力的城市，如果一個(gè)城市能夠辦好Ｆ１，就一定有能力辦好任何商業(yè)或社會(huì)活動(dòng)。而上海等諸多城市也恰恰是希望以Ｆ１為新的城市名片，完成城市品牌的急速提升。

在上海市政府的眼中，Ｆ１賺不賺錢都沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)閷?duì)上海這座曾經(jīng)是遠(yuǎn)東最繁華、如今試圖在國(guó)際上恢復(fù)影響力的城市來(lái)說(shuō)，承辦Ｆ１分站比賽，更大程度上是為自己制作了一張面向全球的奢華的名片，象征著這個(gè)城市已經(jīng)處于世界先進(jìn)城市行列，這是超越Ｆ１比賽本身所具有的最重要的意義?？梢哉f(shuō)，正如上海市政府發(fā)言人焦揚(yáng)所說(shuō)：Ｆ１有助于展示中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成果，提升上海國(guó)際化大都市的地位和影響。

在此種意義上，Ｆ１運(yùn)動(dòng)成為現(xiàn)代社會(huì)中一個(gè)具有整體性意義的象征體系，并已經(jīng)在具體的社會(huì)關(guān)系和文化氛圍中得以確立。我們這個(gè)世界日益變成了一個(gè)由不斷增殖的符號(hào)所主宰的世界，這種超級(jí)符號(hào)又強(qiáng)有力地建構(gòu)著人們的日常生活和新的社會(huì)秩序。因而，對(duì)于剛剛迎來(lái)Ｆ１的上海，迅速提升這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的熱度顯然是其包裝策略的重中之重。

未來(lái)大換盤？

如果說(shuō)Ｆ１有危機(jī)的話，那最危險(xiǎn)、最致命的可能就是“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”。自從Ｆ１設(shè)立以來(lái)，關(guān)于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的爭(zhēng)議從未如現(xiàn)在這樣激烈，禁煙運(yùn)動(dòng)和高昂投入使人們熱衷于討論Ｆ１的存留或者是何去何從的問(wèn)題。

今年，對(duì)于這項(xiàng)“燒”錢如紙的運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，歐盟禁煙令就是最大的打擊。長(zhǎng)期以來(lái)，煙草廣告充當(dāng)著Ｆ１“燃料”的重要來(lái)源，在Ｆ１運(yùn)動(dòng)的各站中，至少有七站以煙草廣告為主；十支車隊(duì)中更是有一半要靠煙草商“喂養(yǎng)”。禁煙就意味著全面切斷Ｆ１的供給，失去煙草廣告這部分“燃料”，Ｆ１就有“熄火”的可能性。

某些人很想維護(hù)Ｆ１運(yùn)動(dòng)每年５００億美元的商業(yè)總值，這需要不斷發(fā)掘新興市場(chǎng)，在上海舉辦Ｆ１比賽就是其發(fā)掘新興市場(chǎng)的一項(xiàng)舉措。現(xiàn)在，Ｆ１的車隊(duì)、比賽場(chǎng)地可能會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)贊助商大換盤的游戲，而這個(gè)游戲關(guān)乎Ｆ１的生存問(wèn)題。

除了Ｆ１的常規(guī)贊助行業(yè)———石油、金融、電信外，各車隊(duì)也在想辦法讓通訊、ＩＴ、汽車配件乃至傳媒等領(lǐng)域的企業(yè)成為贊助商。目前，通信業(yè)巨人沃達(dá)豐就有可能在２００６年接手萬(wàn)寶路而成為法拉利車隊(duì)的第一贊助商，花費(fèi)將過(guò)億美元。而本田也想取代英美煙草，將英美車隊(duì)改成本田車隊(duì)。根據(jù)英國(guó)《每日電訊報(bào)》的報(bào)道，豐田車隊(duì)也正在與軟件業(yè)巨人微軟商討一份贊助合同，如果達(dá)成協(xié)議，將肯定會(huì)為豐田車隊(duì)帶來(lái)極大的好處。喬丹也將目光轉(zhuǎn)向了阿拉伯富豪。威廉姆斯車隊(duì)似乎早就找好了退路，他們已經(jīng)不打算依賴煙草公司，而是把目光投向了惠普、聯(lián)邦快遞、百威啤酒。不過(guò)，也許斷絕煙草公司的贊助，并不會(huì)讓Ｆ１就此衰亡，甚至還有可能更興盛。

未來(lái)充滿了不確定因素。人類塑造出來(lái)的超級(jí)符號(hào)經(jīng)濟(jì)不知最終走向何處。