摘要：網(wǎng)絡(luò)證券經(jīng)紀(jì)是券商重要的商務(wù)模式創(chuàng)新。本文通過對(duì)這種電子商務(wù)的具體分析，從價(jià)值主張、價(jià)值支撐和價(jià)值保持三個(gè)層面，對(duì)我國(guó)券商網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)商務(wù)模式成敗進(jìn)行因素分析，并對(duì)券商如何成功開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)提出若干建議。

關(guān)鍵詞：商務(wù)模式；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)證券經(jīng)紀(jì)

電子商務(wù)正對(duì)整個(gè)商業(yè)界產(chǎn)生巨大的沖擊，券商最重要的電子商務(wù)表現(xiàn)為網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)。對(duì)于我國(guó)的券商，誰先完成這個(gè)商務(wù)模式的相關(guān)創(chuàng)新過程，誰就能在以后的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)巨大的優(yōu)勢(shì)。本文從電子商務(wù)的定義和表現(xiàn)形式出發(fā)，從價(jià)值主張、價(jià)值支撐和價(jià)值保持三個(gè)層面，對(duì)網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)商務(wù)模式進(jìn)行多角度分析，并總結(jié)出該商務(wù)模式策略的三個(gè)要點(diǎn)。

一、電子商務(wù)的定義及表現(xiàn)形式

電子商務(wù)是經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的必然產(chǎn)物。目前，電子商務(wù)有狹義的和廣義兩層含義。按照狹義的定義，電子商務(wù)一般指基于數(shù)據(jù)（可以是文本、聲音、圖像）的處理和傳輸，通過開放的網(wǎng)絡(luò)（主要是因特網(wǎng)）進(jìn)行的商業(yè)交易，包括企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易活動(dòng)。按照廣義的定義，電子商務(wù)涉及局域網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和Internet等領(lǐng)域。它是一種全新的商務(wù)模式，利用前所未有的網(wǎng)絡(luò)，將顧客、銷售商、供貨商和雇員聯(lián)系在一起，將有價(jià)值的信息迅速傳遞給需要的人們。

二、網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)

網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)是當(dāng)前券商最重要的電子商務(wù)，它把電子化手段應(yīng)用到證券經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如信息采集、發(fā)布、傳輸、檢索、交易、貨幣支付、清算、交割等一系列過程。理論上，它可以減少?gòu)耐顿Y者到交易所、清算中心等\"供應(yīng)鏈\"上的一些環(huán)節(jié)，可以降低證券交易成本，加速資金的利用和信息傳遞。 所以基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的證券電子商務(wù)比傳統(tǒng)證券經(jīng)紀(jì)有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

三、中國(guó)網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)現(xiàn)狀

人們一直以為證券業(yè)尤其是中國(guó)的證券業(yè)，是最適合網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)模式，因?yàn)樗鼪]有物流配送問題，金融產(chǎn)品又非常適合數(shù)字化，況且中國(guó)的證券交易費(fèi)居高不下，尚有大幅降低的空間。有統(tǒng)計(jì)表明，與傳統(tǒng)的證券交易經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)方式相比，網(wǎng)上交易可以節(jié)約成本80%。從當(dāng)前的情況看，中國(guó)的網(wǎng)上證券交易發(fā)展速度相對(duì)較慢，服務(wù)內(nèi)容不多。自1997年我國(guó)傳統(tǒng)證券公司為客戶提供網(wǎng)上證券交易服務(wù)以來，共有70 多家證券公司開通了網(wǎng)上證券交易。中國(guó)證監(jiān)會(huì)根據(jù)上報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示， 2002年， 證券公司網(wǎng)上委托交易量為702億元，占滬、深股市7月份股票(A、B股)、基金總交易量6449.66億元(雙邊計(jì)算)的10.88%；網(wǎng)上委托的客戶開戶數(shù)達(dá)471萬戶， 占滬、深交易所開戶總數(shù)一半(3412萬戶)的13.80%。這與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比就比較落后。美國(guó)是網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，有關(guān)資料表明：到 2005年，美國(guó)股民的2/3將選擇網(wǎng)上形式交易股票。

四、中國(guó)的網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)發(fā)展的制約因素

我國(guó)券商網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)之所以發(fā)展緩慢，源于一些政策和技術(shù)因素，主要包括以下四個(gè)方面。

1． 業(yè)務(wù)流程。我國(guó)的證券市場(chǎng)普遍采用營(yíng)業(yè)部模式，投資者只能在開戶的營(yíng)業(yè)部進(jìn)行交易。即使是網(wǎng)上交易，投資者先要拿著“三證”——身份證、銀行帳戶、股票帳戶到營(yíng)業(yè)部申請(qǐng)網(wǎng)上開戶，然后拿著營(yíng)業(yè)部給的密碼，通過網(wǎng)絡(luò)交易，將指令發(fā)送到營(yíng)業(yè)部的服務(wù)器上，服務(wù)器通過衛(wèi)星將數(shù)據(jù)再送到交易所。在這種情況下，還是營(yíng)業(yè)部和交易所發(fā)生關(guān)系，而不是網(wǎng)站和交易所發(fā)生關(guān)系。

2． 交易成本。對(duì)券商而言，一方面固定傭金制限制了網(wǎng)上交易的成本優(yōu)勢(shì)，另一方面持續(xù)的技術(shù)投入和后期維護(hù)增加了運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)投資者而言，價(jià)值不菲的電腦及外圍配件相對(duì)高額的網(wǎng)絡(luò)通訊費(fèi)用一定程度上降低了用戶的參與度。

3． 市場(chǎng)環(huán)境。中國(guó)證券業(yè)的發(fā)展僅十年左右的時(shí)間。首先，關(guān)于網(wǎng)上證券交易的法規(guī)還不健全，《網(wǎng)上證券委托暫行管理辦法》的出臺(tái)只勾勒了一個(gè)框架，細(xì)節(jié)問題仍待完善；其次，網(wǎng)上證券交易只是對(duì)目前市場(chǎng)存量的調(diào)整，由于電子模式?jīng)]能節(jié)約成本，因此網(wǎng)上證券交易并不一定能促成整個(gè)交易量的上升，券商自辦的網(wǎng)站與眾多營(yíng)業(yè)部之間很容易出現(xiàn)左手打右手的局面；再次，分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不利于網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)的大發(fā)展，銀行、保險(xiǎn)、證券、信托各自獨(dú)立無法實(shí)現(xiàn)資源的整合優(yōu)勢(shì)。

4． 技術(shù)限制。除了眾所周知的網(wǎng)絡(luò)安全問題之外，網(wǎng)絡(luò)速度銀行結(jié)算體系也是限制網(wǎng)上證券交易的主要因素。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主體水平還無法做到真正的實(shí)時(shí)。咨訊的實(shí)時(shí)傳輸已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，但如果把行情和交易的傳輸全部搬到網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)的速度無法得到保證。而且由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的不完善，無法完成資金流在全國(guó)范圍內(nèi)的通存通取。

五、券商電子商務(wù)模式三個(gè)層面的分析

對(duì)券商的電子商務(wù)進(jìn)行正確的分析，是成功推行電子商務(wù)的前提。根據(jù)廈門大學(xué)翁君奕教授最新提出的商務(wù)模式理論，電子商務(wù)包括價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。價(jià)值主張是指券商的客戶、合作伙伴和券商內(nèi)部構(gòu)造中那些能夠?yàn)榭蛻簟⒒锇榛騼?nèi)部員工創(chuàng)造價(jià)值并最終為券商帶來顯著價(jià)值的關(guān)鍵要素形態(tài)組合。價(jià)值支撐是指券商客、合作伙伴和券商內(nèi)部構(gòu)造中那些為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張所必須采取的最為關(guān)鍵的要素及要素形態(tài)組合。價(jià)值保持是指那些給價(jià)值主張的持續(xù)實(shí)現(xiàn)帶來直接或間接重大沖擊的要素形態(tài)及其組合。對(duì)券商的網(wǎng)絡(luò)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)來說，具體可詮釋為以下幾點(diǎn)。

1． 中國(guó)券商的價(jià)值主張。即券商以信息技術(shù)為核心，通過強(qiáng)大的信息系統(tǒng)平臺(tái)，與第三方合作伙伴一道向顧客提供最實(shí)用、 最有價(jià)值的金融服務(wù)，在金融服務(wù)領(lǐng)域滿足顧客的全部需求。

2． 中國(guó)券商的價(jià)值支撐主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）一套清晰的盈利模式。網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)公司固然有諸多優(yōu)點(diǎn)，但要在市場(chǎng)上取得成功，必須有一套清晰的盈利模式。可以獲取的收入主要包括交易費(fèi)、證券資訊的銷售、提供分析性工具及服務(wù)、代銷第三方金融產(chǎn)品的傭金、所管理帳戶資產(chǎn)的一定百分比、出售內(nèi)部產(chǎn)品如技術(shù)的收益、會(huì)員的年費(fèi)、銷售顧客整合信息的收益等。 研究表明，在美國(guó)，各種分析工具的費(fèi)用如個(gè)人理財(cái)咨詢、 銀行服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)所帶來的收益在券商收入來源中的比例將日益上升。這反映了一個(gè)趨勢(shì)：金融咨詢服務(wù)重要性的提升，無論是網(wǎng)上還是網(wǎng)下的金融咨詢服務(wù)，都將是顧客進(jìn)行網(wǎng)上交易的重要牽引力，也是證券公司長(zhǎng)期發(fā)展的必要保障。（2）贏得客戶忠誠(chéng)。多元的個(gè)性化的產(chǎn)品和細(xì)致靈活的服務(wù)可以贏得顧客的信任，反過來，穩(wěn)定的客戶關(guān)系可以為券商帶來可觀的利潤(rùn)，也使他因?yàn)楸绕渌虛碛懈嗟念櫩蛿?shù)據(jù)而能夠不斷開發(fā)出新的服務(wù)產(chǎn)品和分析工具，進(jìn)一步吸引了潛在的顧客群。（3）高效的運(yùn)營(yíng)效率。券商要能有效整合自己與第三方的合作關(guān)系，創(chuàng)建多維的運(yùn)營(yíng)渠道，系統(tǒng)地管理內(nèi)部和外部產(chǎn)品，保持高效的運(yùn)營(yíng)效率。（4）成為網(wǎng)上證券領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代誰做得最快做得最大，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)成為領(lǐng)導(dǎo)者。券商不僅起步要早，還憑借良好的信譽(yù)創(chuàng)立含金量很高的品牌。

3． 如何進(jìn)行價(jià)值保持。（1）IT基礎(chǔ)建設(shè)。堅(jiān)實(shí)的IT 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)始終在券商的核心商業(yè)戰(zhàn)略中扮演著極其重要的角色，是網(wǎng)絡(luò)證券交易安全和效率的保證。（2）合作關(guān)系。與供應(yīng)鏈中的供應(yīng)商銀行以及其他企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并具有管理與控制的能力，是券商的另一有效競(jìng)爭(zhēng)力。從券商的主要投資方和聯(lián)盟方來看，一般涉及多個(gè)行業(yè)，包括電子公司、通訊公司、保險(xiǎn)公司、風(fēng)險(xiǎn)投資公司、無線通信服務(wù)公司等。 券商通過在技術(shù)和內(nèi)容服務(wù)方面與合作方建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，協(xié)同進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略投資，不僅可以開拓新市場(chǎng)，還有利于向客戶提供全新的服務(wù)，從而為公司開展全方位多元化的業(yè)務(wù)打下了良好基礎(chǔ)。（3）客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理包括收集劃分和剖析顧客，分類顧客需求等信息，并用現(xiàn)有的服務(wù)來滿足顧客需求，同時(shí)為新服務(wù)新產(chǎn)品的創(chuàng)新尋求機(jī)會(huì)。（4）品牌建設(shè)。品牌是產(chǎn)品包含的各種優(yōu)勢(shì)，諸如質(zhì)量技術(shù)服務(wù)等的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和。品牌內(nèi)涵不是企業(yè)自封的，而是取決于為消費(fèi)者提供的價(jià)值。 這就要求企業(yè)把握好客戶的感受，不斷樹立品牌。 所謂樹立品牌， 也就是要建立起強(qiáng)大的客戶關(guān)系，甚至要在品牌和目標(biāo)顧客或消費(fèi)者之間制造情感上的親和力。 這些關(guān)系和親和力將會(huì)引導(dǎo)顧客在進(jìn)行消費(fèi)抉擇時(shí)選擇該品牌。

六、中國(guó)券商電子商務(wù)的發(fā)展策略

1． 建立并有效管理客戶關(guān)系。中國(guó)的股民素質(zhì)不高，因此國(guó)內(nèi)券商第一步先要培育市場(chǎng)，把更多的股民和網(wǎng)民轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上股民。第二步要建立與客戶之間的家庭式關(guān)系（household relationship），這樣做的目的不僅僅是獲得客戶，更主要的是通過向客戶提供增值產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立深層次的關(guān)系以贏得客戶的忠誠(chéng)。

2． 重視虛擬網(wǎng)站和有形服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。一方面國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)證券公司應(yīng)加強(qiáng)虛擬網(wǎng)站的建設(shè)。雖然這勢(shì)必要求追加大量的技術(shù)投入，即使有能力開發(fā)網(wǎng)上交易系統(tǒng)，也面臨著后期的日常維護(hù)和技術(shù)的不斷升級(jí)，但是傳統(tǒng)券商可以考慮與第三方合作，以外包的形式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式每一個(gè)環(huán)節(jié)的最優(yōu)。另一方面 ，中小券商要重視有形服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。 據(jù)調(diào)查目前大約有85%以上的股民不會(huì)用網(wǎng)絡(luò)炒股。很多股民認(rèn)為，這方式看不著、摸不著，用這種方式炒股有一種不放心感。虛擬營(yíng)業(yè)部并不表示就不需要實(shí)體，消費(fèi)者的習(xí)慣是希望能夠有渠道和人溝通。純粹網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)公司的代表——美國(guó)的E-Trade 在向綜合型模式的轉(zhuǎn)變中，就不斷建“E-Trade 中心 ”這一有形的金融超市，以擴(kuò)展它的服務(wù)領(lǐng)域。美國(guó)另一家大型券商嘉信公司更是擁有400多個(gè)客戶服務(wù)中心。

3． 開發(fā)多元化個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上證券的優(yōu)勢(shì)最終靠的不僅僅是成本，當(dāng)固定傭金制取消之后，當(dāng)交易渠道的競(jìng)爭(zhēng)趨于均衡后，如果沒有衍生的收入來源，單靠收取交易費(fèi)是無法在證券市場(chǎng)生存下去的。網(wǎng)上證券的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)于產(chǎn)品和服務(wù)，只有在金融品種極大豐富之后，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能體現(xiàn)出來。只有超越現(xiàn)在的證券交易服務(wù)角色，進(jìn)入到個(gè)人理財(cái)服務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)上業(yè)務(wù)才有前途。

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作者單位：廈門經(jīng)理學(xué)院。

收稿日期：2004-01-18。