佐佐木　紀(jì)　彥

就在幾年前，日本手機(jī)因?yàn)槟堋坝靡粋€(gè)大拇指上網(wǎng)”而讓整個(gè)世界嘆為觀止，但在第三代手機(jī)技術(shù)（3G）就要普及時(shí)，日本的手機(jī)文化卻已是黑云壓城，制造廠家叫苦不迭。

今年第一季度，手機(jī)主要廠家中的富士通已經(jīng)在手機(jī)業(yè)務(wù)上出現(xiàn)赤字。令富士通收益縮水的原因，用小倉正道CFO的話說是“為了適應(yīng)3Ｇ（Dokomo的FOMA）技術(shù)，我們的開發(fā)費(fèi)用膨脹得太快。”就算不是因?yàn)槟莻€(gè)原因，最近手機(jī)成本也是一個(gè)勁地上漲。手機(jī)增加了電視電話等多媒體機(jī)能，液晶也開始高精細(xì)化，au事業(yè)本部商品企劃本部長說：“軟件開發(fā)的負(fù)擔(dān)也是年年都在上漲?！?/p>

從ＫＤＤＩ公開發(fā)表的數(shù)據(jù)上看，手機(jī)成本的結(jié)構(gòu)為：①基礎(chǔ)元件（液晶、零件、記憶片）占了27％，②其他部分的零件占30%，③開發(fā)費(fèi)及其他經(jīng)費(fèi)（軟件開發(fā)費(fèi)等）又占了43％。各家公司都在技術(shù)上要對應(yīng)3Ｇ，準(zhǔn)備使用3Ｇ的潛在能力為消費(fèi)者提供各種服務(wù)，但就是因此各公司要不斷投入資金進(jìn)行軟件開發(fā)，財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)也越發(fā)地陷入到開發(fā)的無底洞中。

各公司的慘狀讓Dokomo公司實(shí)在是看不下去了，它準(zhǔn)備在2005年總共拿出790億日元來支持Dokomo家族中的NEC、松下電機(jī)產(chǎn)業(yè)、富士通等企業(yè)。Dokomo在世界上率先使用了W－CDMA方式的3Ｇ技術(shù)，其商品名稱為FOMA，采取同一規(guī)格的也正是以上幾個(gè)廠家。不過790億日元的支援對廠家來說也還是杯水車薪。

為什么呢？過去新加入手機(jī)服務(wù)的人一個(gè)勁地增加，目前手機(jī)的普及率已經(jīng)達(dá)到七成左右，今后已經(jīng)難以期待出現(xiàn)飛速增長。換句話說，膨脹起來的開發(fā)費(fèi)，已經(jīng)不能用推銷來消化掉了。而且第二代技術(shù)時(shí)，日本選用的是PDC獨(dú)特的技術(shù)方式，這與“外企威脅”無緣，但進(jìn)入3Ｇ后，歐洲巨人諾基亞就有可能真正地進(jìn)軍日本市場。

世界霸王諾基亞奔襲日本市場

第二代通信方式中，在歐洲、亞洲等世界主要地方最普及的是GSM，掌握了這種技術(shù)的中心企業(yè)是芬蘭的諾基亞公司。2003年，該公司在全世界手機(jī)市場上占了35％的份額。最近傳說該公司在歐洲市場上股價(jià)暴跌，但就是這樣它的手機(jī)事業(yè)的利潤率也在25％，美國《商務(wù)周刊》把它排在了世界著名品牌的第8位。

以前，諾基亞在日本從未顯山露水過，雖也默默無聞地搞過一些活動(dòng)，但日本并不用GSM，使用的是獨(dú)自的PDC方式。日本市場在世界上只占有7％-8％份額，諾基亞沒有必要在這里動(dòng)真格的搞商品開發(fā)。

但是到了3Ｇ時(shí)代，情況發(fā)生了天翻地覆的變化。歐洲與日本使用的通訊方式都是W－CDMA（日本通訊商au采用了美國標(biāo)準(zhǔn)CDMA2000）。這樣一來，使用世界共同標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)就有可能投入到日本市場上來。率領(lǐng)部隊(duì)攻略日本的諾基亞日本公司黑奇·藤弗總裁說：“我們公司老板奧利拉要我們在日本市場上成為一只領(lǐng)頭羊。”說這句話時(shí)，藤弗的臉上浮著戰(zhàn)無不勝的微笑。為了達(dá)到占有世界市場40％的比率，也為了在3Ｇ技術(shù)先進(jìn)國家之一的日本磨煉技術(shù)，現(xiàn)在日本是諾基亞的一個(gè)重要市場。

諾基亞的武器是什么？首先是排山倒海般的規(guī)模優(yōu)勢。去年諾基亞在世界上銷售了1.8億部手機(jī)，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于日本整體需求的將近４倍，特別是生產(chǎn)數(shù)量大的低級產(chǎn)品、中級產(chǎn)品，其采購的零部件數(shù)量巨大，能在這個(gè)優(yōu)勢下拿到極低的產(chǎn)品價(jià)格。諾基亞國際采購本部經(jīng)理加茂野高說：“我們的成本價(jià)格要比其他廠家少兩位數(shù)?！比毡镜耐ㄓ嵠髽I(yè)為了降低手機(jī)價(jià)格，通常向廠家支付補(bǔ)貼，如Dokomo為了降低手機(jī)價(jià)格和爭取到銷售的主動(dòng)權(quán)，其營業(yè)成本（對廠家的補(bǔ)貼等）占了手機(jī)價(jià)格的一半。通訊企業(yè)當(dāng)然希望盡可能地減少成本，哪怕只降低１日元，它們也歡迎這種低廉的手機(jī)。其次，諾基亞的手機(jī)品種豐富。諾基亞營銷本部經(jīng)理鈴木雅宣說：“日本廠家生產(chǎn)的手機(jī)在外形設(shè)計(jì)上都基本上差不多，而我們按六種生活類型設(shè)計(jì)充滿個(gè)性化的手機(jī)?！?/p>

我們可以從９月至11月的博塔風(fēng)產(chǎn)品系列看出到真正顯示諾基亞進(jìn)攻特點(diǎn)的最新產(chǎn)品。博塔風(fēng)生產(chǎn)經(jīng)營統(tǒng)括部終端經(jīng)營部部長森一幸說，不僅諾基亞，在世界上占第二位的美國摩托羅拉及第三位的韓國三星新手機(jī)大概也會(huì)同時(shí)登場。au公司牧先生說：“日本已經(jīng)開放了門戶，但目前銷售競爭還沒有開始?！盌okomo是日本廠家的守護(hù)神，但它們也準(zhǔn)備從明年開始銷售國外廠家的手機(jī)，日本市場真的要“開放”了。

國外產(chǎn)品不比日本貨遜色

不少人對諾基亞的產(chǎn)品威脅持懷疑的態(tài)度。常聽人們說“日本在3Ｇ上要比它們先進(jìn)兩年”。還有人說“諾基亞不能滿足通訊企業(yè)要求的較高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”。

實(shí)際上是怎么回事呢？的確在通訊方式等基本技術(shù)上，日本是由Dokomo等通訊企業(yè)開發(fā)，而歐洲是由諾基亞等供應(yīng)商開發(fā)，并由諾基亞掌握商品化主導(dǎo)權(quán)。也正因?yàn)榇?，諾基亞不擅長和通訊企業(yè)配合，這方面的事它們連想都沒想過，諾基亞只會(huì)把自己的產(chǎn)品擺成一排對客戶說：“你從這里選一個(gè)吧?！彼鼈兙蜁?huì)用這種方法做生意。

現(xiàn)在歐洲的通訊企業(yè)也開始用Dokomo的方式，以通訊企業(yè)為主導(dǎo)構(gòu)筑新的經(jīng)營模式了，這對諾基亞來說是逆水行舟。比如今年年初，英國博塔風(fēng)公司就宣布說：“如果不能滿足我們的技術(shù)要求的話，我們不用諾基亞的手機(jī)。”而且實(shí)際上博塔風(fēng)讓夏普生產(chǎn)自己技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)后，博塔風(fēng)的服務(wù)頓時(shí)贏得人氣，取得了成功。韓國三星的發(fā)展勢如破竹，迅速增加了市場占有率，這也是因?yàn)槿菍νㄓ嵠髽I(yè)十分順從，讓自己的獨(dú)特模式迅速地滿足了通訊企業(yè)的需求。

在這個(gè)大背景下，諾基亞也轉(zhuǎn)換了方向，“向10家通訊企業(yè)提供按對方標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品”。博塔風(fēng)公司的森先生說∶“說直率一點(diǎn)，和諾基亞的談判就跟吵架一樣，到了現(xiàn)在，雖然不能100％地聽我們的，但總算是能照顧一點(diǎn)我們博塔風(fēng)的服務(wù)內(nèi)容了。在高級產(chǎn)品上，他們的質(zhì)量和日本企業(yè)相比并不遜色?！?/p>

但是正像懷疑派所說的，國外企業(yè)要想馬上在日本市場上奪得較大的占有率并不容易?？稍捰终f回來了，戴爾滲入日本市場后，加速了電腦整體價(jià)格的下降趨勢，造成了價(jià)格破壞。投入低成本產(chǎn)品有可能對市場價(jià)格的形成造成一定的影響。在通訊企業(yè)的庇護(hù)下，尚沒有掌握成本競爭能力的日本國內(nèi)廠家，有可能被淘汰出局。

但是“閉關(guān)鎖國”的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，日本企業(yè)也要去發(fā)現(xiàn)新大陸。過去按地區(qū)、國家分?jǐn)嚅_的通訊方式，終將被合為大一統(tǒng)的新世界，并產(chǎn)生出６億部手機(jī)的巨大國際市場。從PDC桎梏中解脫出來的日本廠家，現(xiàn)在要沖向國際市場，它們的目標(biāo)是躍居世界首位，每年銷售5000萬部手機(jī)的中國。

NEC押寶中國

現(xiàn)在，NEC把開往中國之車的油門已經(jīng)踩到底了。中國市場上歐洲諾基亞、美國摩托羅拉、韓國三星成為三強(qiáng)，而中國廠家要以更便宜的手機(jī)搶回陣地，中國處于大混戰(zhàn)的狀態(tài)。在這種混沌的狀況中，NEC的目標(biāo)是今年賣出200萬部手機(jī)，明年賣300萬部，5年后與諾基亞并駕齊驅(qū)。指揮沖鋒陷陣的是山崎耕司。山崎在中國任NEC移動(dòng)網(wǎng)站開發(fā)中心所長，他開發(fā)過ｉ模式手機(jī)及PDA，是公司的一個(gè)怪才。不過就是山崎也說∶“這回的工作是最艱難的一次?！?/p>

對NEC來說，手機(jī)電話事業(yè)是公司手里僅有的幾張能賺取利潤的一張牌，中國事業(yè)能否取得成功，又直接左右著NEC的命運(yùn)。NEC下定決心后，開始接二連三地拿出了一個(gè)又一個(gè)策略。

首先是要徹底的實(shí)現(xiàn)本地化。不僅是生產(chǎn)、商品策劃、開發(fā)，而且在人事上讓摩托羅拉的主將盧雷跳槽到NEC麾下。中村勉常務(wù)董事說∶“過去日本的推銷員去中國銷售商那里時(shí)，溝通起來很困難。盧雷當(dāng)了一把手后，剛剛一個(gè)月詢價(jià)單就大量地過來了。”中村對這個(gè)變化吃驚不小。本地化實(shí)際上還有一個(gè)目的，是把政府需求信息盡快地拿到手。

第二，把目標(biāo)集中到3000元以上的高級產(chǎn)品上。高級產(chǎn)品在市場上只占一成左右，但在這里可以提高品牌威力，站住腳了以后再向中級市場滲透。去年年底，NEC準(zhǔn)備在取消攝像功能后，將價(jià)格調(diào)低，進(jìn)軍中級產(chǎn)品市場。但零售商說∶“NEC沒有品牌威力，在這個(gè)時(shí)候拿出中級產(chǎn)品，除了讓人家殺價(jià)外，不可能賣出去。”聽了這個(gè)忠告后，NEC打消了搶占中級產(chǎn)品的念頭，如果當(dāng)時(shí)沒有立即取消那個(gè)計(jì)劃，恐怕現(xiàn)在已經(jīng)和松下一樣手機(jī)種類分散，庫存暴漲，吃盡苦頭了。

山崎說∶“高級產(chǎn)品是賣不出數(shù)量的。我們準(zhǔn)備推出2000元左右的中級產(chǎn)品，高級中級各做一半?！苯衲?月底，NEC在中國市場上推出３種中級產(chǎn)品，是虧還是賺，先拭了一把。

第三是開發(fā)體制的改革。NEC準(zhǔn)備從日本式的“小品種大量生產(chǎn)”向中國式的“多品種小量生產(chǎn)”過渡。

日本是用１年多的時(shí)間，花數(shù)10億日元開發(fā)生產(chǎn)一個(gè)機(jī)種，產(chǎn)品質(zhì)量到是很高，但沒有價(jià)格性能比，也缺少速度。中國一年有600個(gè)機(jī)種被商品化，不能做到“低廉、快速、大量”的話，就要被淘汰，日本式是行不通的。山崎說∶“一個(gè)機(jī)種的開發(fā)費(fèi)也就是１億日元，要用２億日元那就很難回收了。在外觀設(shè)計(jì)上多一些區(qū)別，讓機(jī)種數(shù)目多起來。中國人喜歡用有特色的產(chǎn)品，手機(jī)外觀設(shè)計(jì)特別重要?！?/p>

現(xiàn)在NEC在中國的市場占有率只有幾個(gè)百分點(diǎn)，它們看中的是3G。山崎說∶“我們在3G上是先驅(qū)，中國廠家還難以追趕上我們。能在中國成為第一團(tuán)隊(duì)的是我們。”

日本是從100萬人、200萬人開始普及3G的，但中國想的是用1年時(shí)間讓1億部手機(jī)用上3Ｇ技術(shù)。不過目前還沒有能提供1億部3Ｇ手機(jī)的廠家。

中國廠家學(xué)到了3Ｇ技術(shù)后，是不是NEC的優(yōu)勢就會(huì)崩潰呢？中村說∶“每年技術(shù)都在變。中國的供應(yīng)商想趕超我們，就讓它們試一試。我們從銷售額中拿出10％以上的費(fèi)用用來投資開發(fā)，中國企業(yè)能拿出來的也就幾個(gè)百分點(diǎn)?！辈贿^，日本企業(yè)在高級產(chǎn)品上有優(yōu)勢，但在中級、低級產(chǎn)品上能多大程度地保持它們的優(yōu)勢，這實(shí)在是難說。

（原文刊載于2004年9月11日《東洋經(jīng)濟(jì)周刊》。陳言翻譯。）