張艷輝

大眾媒體多樣化的今天，“品牌”在報(bào)業(yè)運(yùn)作中越來(lái)越多地得到重視。這個(gè)概念在報(bào)業(yè)的提出，本身就是報(bào)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。隨著社會(huì)發(fā)展的多元化，信息越來(lái)越充足，人們獲取信息的方式越來(lái)越多。就報(bào)業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有綜合性日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、大眾化的都市報(bào)、生活服務(wù)類的報(bào)紙、專業(yè)性報(bào)紙、企業(yè)報(bào)等。

報(bào)紙的多樣化使提供信息的媒體變成了買(mǎi)方市場(chǎng)。如同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣，在這個(gè)信息泛濫的年代，不管是作為消費(fèi)信息的公眾還是支撐媒體存活的廣告商，必然會(huì)越來(lái)越重視媒體的品牌。好的品牌，在讀者的角度來(lái)看，不僅滿足了他們的信息接受要求，品牌附帶的價(jià)值及其他的因素，都能使公眾對(duì)媒體保持較高的忠誠(chéng)度。對(duì)廣告商而言，在合適的媒體品牌上投放自己的廣告，廣告的效果也會(huì)好些。同時(shí)，只有信息到達(dá)受眾，媒體才能作為黨和政府的喉舌，更好地發(fā)揮自身的宣傳作用。因此，越來(lái)越多的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者把樹(shù)立品牌提到了很重要的地位。各個(gè)報(bào)紙都不停地創(chuàng)新改版，努力打造自己的品牌。

但是，在我國(guó)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上存在著這樣一種現(xiàn)象，就是千報(bào)一面，大家的內(nèi)容設(shè)置，版面安排等幾乎都是一樣的。一個(gè)報(bào)紙的創(chuàng)新措施在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被他報(bào)模仿。這樣的一種狀況不用說(shuō)樹(shù)立品牌，就說(shuō)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存都是一件難事。所以，在報(bào)紙的品牌塑造中，最重要的一步就是培養(yǎng)報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（一個(gè)品牌大多是指一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的品牌，所以在本文當(dāng)說(shuō)到報(bào)紙品牌的時(shí)候，是指讀者定位相似的報(bào)紙如何成為一個(gè)品牌。）

一

核心競(jìng)爭(zhēng)力又稱核心能力，１９９０年由美國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理專家Ｃ·Ｋ普拉哈拉德和Ｇ·哈默爾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》首次提出。這一觀點(diǎn)一經(jīng)提出，就得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認(rèn)可。一般認(rèn)為能夠成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的東西，必定具有這三方面的特質(zhì)，就是“買(mǎi)不來(lái)”、“偷不走”、“拆不開(kāi)”?！百I(mǎi)不來(lái)”，指它的不可交易性，“偷不走”指它的不可模仿性，“拆不開(kāi)”則是指組織上的互補(bǔ)性。

報(bào)紙和其他企業(yè)相比較，在經(jīng)營(yíng)管理方面既有其共性，也有它本身的個(gè)性。作為實(shí)行企業(yè)化管理的報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)發(fā)展中同樣面臨核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。一份報(bào)紙擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能成為品牌報(bào)紙。這樣才能在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。

從上面有關(guān)核心競(jìng)爭(zhēng)力的闡釋中，結(jié)合報(bào)紙行業(yè)自身的特點(diǎn)，報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該包括這樣幾個(gè)方面：

一、報(bào)紙內(nèi)容上的必讀性

讀者獲得一定的內(nèi)容必須從這張報(bào)紙上獲取。為了拉近報(bào)紙和讀者的距離，貼近讀者，我們往往強(qiáng)調(diào)報(bào)紙要有可讀性，但是可讀性可以隨著受眾心理的變化而變化，并且可讀性也很容易被他家報(bào)紙學(xué)去。所以要將可讀性變?yōu)楸刈x性。

必讀性強(qiáng)調(diào)人們欲知應(yīng)知的內(nèi)容。可讀性強(qiáng)調(diào)的是人們可以接受的信息。可讀性在市場(chǎng)化程度較低的階段對(duì)受眾具有重要的吸引作用，隨著市場(chǎng)化程度的加深和受眾媒體接觸行為的成熟，受眾越來(lái)越不僅僅滿足于閱讀的方便（即可讀性），而更著重媒體是否真的給人提供有價(jià)值的信息，也就是媒體是否具有必讀的價(jià)值。必讀性強(qiáng)，受眾便會(huì)形成強(qiáng)烈的信賴度和依賴性。由可讀性升華為必讀性，是媒體提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

這種“必讀性”包括內(nèi)容上的獨(dú)特性和內(nèi)容上的本地性。

內(nèi)容上的獨(dú)特性。它是指報(bào)紙應(yīng)該有自己的獨(dú)家報(bào)道，這種獨(dú)家報(bào)道不僅僅是要有獨(dú)有的信息來(lái)源，更重要的是要有信息處理上的獨(dú)特性。因?yàn)椋捎诰W(wǎng)絡(luò)的盛行，各家媒體以及公眾對(duì)信息的占有越來(lái)越是一種信息共享的狀態(tài)，大家獲得的信息大都是一樣。在這種情況下，內(nèi)容的獨(dú)特性，更在于對(duì)信息的獨(dú)特思維、獨(dú)特感受，從獨(dú)特角度對(duì)信息進(jìn)行獨(dú)特處理和報(bào)道。

內(nèi)容上的本地性。報(bào)紙媒體的區(qū)域化特性很明顯。一是因?yàn)楝F(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)日益全球化同時(shí)又日益區(qū)域化，二是廣告商關(guān)注區(qū)域化市場(chǎng)，重視開(kāi)發(fā)區(qū)域化市場(chǎng)。區(qū)域化的產(chǎn)品宣傳策略往往能達(dá)到很好的傳播效果；另一個(gè)原因也源于新聞的接近性原理，受眾的注意力往往集中在身邊發(fā)生的事情上。所以，對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，只要做好本地信息的最優(yōu)報(bào)道，就能在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上獲得雙豐收，成為一個(gè)區(qū)域知名的品牌。

二、風(fēng)格上的整體性

這也包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是版面的整體性，一是團(tuán)隊(duì)的整體性。

版面的整體性指的是應(yīng)該把報(bào)紙的版面看成是一個(gè)有機(jī)的整體，由一個(gè)明確的理念來(lái)統(tǒng)一。有多少個(gè)版，怎樣去配置，怎樣去排列，孰先孰后，這是一個(gè)方面；編輯思想的確立、欄目的設(shè)計(jì)、選題的制作又是一個(gè)方面。它們都要遵從一定的原則，有機(jī)地聯(lián)系在一起。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合，報(bào)紙將在整體上形成其內(nèi)在的編輯組織運(yùn)作程序和工藝及版面的風(fēng)格特色。這種內(nèi)在的素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)期內(nèi)很難效仿。

團(tuán)隊(duì)的整體性就是培養(yǎng)整個(gè)報(bào)紙人員的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。這里并不是說(shuō)不要發(fā)揮優(yōu)秀個(gè)體的作用，不管是一個(gè)優(yōu)秀的記者、編輯，還是一個(gè)優(yōu)秀的發(fā)行人員，都與報(bào)紙的良性運(yùn)作有很大的關(guān)系。但是，一張報(bào)紙的風(fēng)格是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的，一個(gè)人再重要，只有融入組織中才能發(fā)揮作用。這種整體性應(yīng)該貫穿在報(bào)紙生產(chǎn)的始終。記者、編輯、印刷、發(fā)行等各部門(mén)各環(huán)節(jié)都要有一個(gè)整體的觀念。

二

一個(gè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙，一個(gè)不注意培養(yǎng)自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙是不會(huì)在報(bào)業(yè)市場(chǎng)的角逐中勝出的。我國(guó)大多數(shù)報(bào)紙還不具備自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)前報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。萬(wàn)丈高樓始于壘土，培養(yǎng)報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力并非一日之功，而是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。它的培養(yǎng)需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：

市場(chǎng)調(diào)查。這是培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提。要調(diào)查讀者市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，要了解同行的情況，自己的情況，競(jìng)爭(zhēng)者的情況。在充分地了解自己的情況之后，才能了解自己的優(yōu)勢(shì)在什么地方，才會(huì)有一個(gè)明確的定位。

理念確立。對(duì)報(bào)紙來(lái)講，品牌建設(shè)最大的意義就在于跟讀者創(chuàng)建相同的價(jià)值觀念。這個(gè)觀念可以分為兩個(gè)部分，就是報(bào)紙的辦報(bào)理念和報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)理念。要強(qiáng)調(diào)的是：從產(chǎn)品的生產(chǎn)也就是記者的采寫(xiě)、編輯的編排，到報(bào)紙的印刷、發(fā)行，整個(gè)過(guò)程都要貫徹這個(gè)價(jià)值觀念。有了這個(gè)觀念，就能形成一個(gè)穩(wěn)固的企業(yè)文化氛圍，就能更好地使人員團(tuán)結(jié)起來(lái)。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力最終要在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來(lái)。核心競(jìng)爭(zhēng)力準(zhǔn)確定位的報(bào)紙將會(huì)在報(bào)紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但是如果相應(yīng)的報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有做好，報(bào)紙沒(méi)有售出，它的使用價(jià)值得不到實(shí)現(xiàn)，則核心競(jìng)爭(zhēng)力便不能最終很好地形成。報(bào)紙的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的發(fā)行、廣告、公關(guān)和報(bào)紙促銷(xiāo)活動(dòng)的某一方面或者隨機(jī)的組合，它是報(bào)紙?jiān)谡_的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略、方法和手段為讀者服務(wù)的一個(gè)過(guò)程。

總之，報(bào)紙必須形成真正屬于自己的風(fēng)格，形成具有自身個(gè)性的文化內(nèi)涵，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。唯有如此，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保證自己的穩(wěn)固地位。