鄭保衛(wèi)　唐遠清

作者簡介：鄭保衛(wèi)，教授、博士生導師、教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會委員、中國新聞教育學會理事等。

１９４５年生于山東。１９８６年調入新華社中國新聞學院，任教授、研究生部主任、學院黨委委員。其間，曾在新華社國內(nèi)部任記者。１９９９年起被聘為北京廣播學院兼職教授、博士生導師。２００２年調入中國人民大學新聞學院，任教授、博士生導師，國家重點科研基地中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心主任。代表性著作有《新聞學導論》、《馬克思恩格斯報刊活動與新聞思想研究》、《當代新聞理論》、《新聞學概論》（合作主編）等。曾被評為新華社優(yōu)秀教師，榮獲首屆全國韜奮園丁獎，獲北京市優(yōu)秀新聞工作者稱號，享受國務院“政府特殊津貼”。

增強公信力的必要性和緊迫性

公信力（Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ）最先是政治學中的一個概念，指領導者獲得其選民信任（ｔｒｕｓｔ）和信心（ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ）的能力。^①在我國，這個概念首先是在港臺興起的，在大陸使用是近幾年的事。公信力問題先是產(chǎn)生于經(jīng)濟領域。經(jīng)濟活動中的誠實信用和平等公開直接影響到市場經(jīng)濟體系的建立，因此要求金融、房地產(chǎn)、商業(yè)等市場經(jīng)濟的行業(yè)必須具有較高的公信力。新聞傳媒公信力（ｔｈｅ Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｍｅｄｉａ）概念在我國的提出，同在激烈的新聞競爭中出現(xiàn)的傳媒行為失范，并導致傳媒可信度降低有著直接的關系。

傳媒可信度的問題，早就受到人們的關注。在上個世紀中葉，阿特休爾（Ｊ．Ｈｅｒｂｅｒｔ Ａｌｔｓｃｈｕｌｌ）就指出：報紙和電臺“必須具有可信度”^②。西方新聞界經(jīng)常進行的對傳媒可信度的調查顯示了傳媒公信力的下降。例如，美國密歇根大學分別于１９７３年、１９９３年對１３個社會機構的可信度進行調查，發(fā)現(xiàn)報業(yè)、電視的可信度都處于倒數(shù)兩三位，且顯示美國民眾對傳媒的不信任度逐漸上升^③。美國報紙編輯人協(xié)會１９９９年～２００１年為期３年的調查更令新聞從業(yè)人員震驚和尷尬——７３％的美國人對充斥媒體的大量新聞越來越表示懷疑。^④

近年來，我國頻頻發(fā)生的虛假新聞使得受眾對傳媒的可信度產(chǎn)生了質疑，不少傳媒遭遇到了信任危機。有關傳媒公信力的討論日趨熱烈，對傳媒公信力的調查研究也開始受到關注。在２００１年復旦大學新聞學院所做的中國傳媒“議題設置”的調查表明，僅有２．６％的人相信傳媒完全真實地反映了客觀世界，而９７．４％的人則對傳媒或多或少持有懷疑的態(tài)度。^⑤

可以看出，國內(nèi)外新聞傳媒都在不同程度上遭遇到了信任危機，面臨著公信力喪失的危險，這充分說明了探討傳媒公信力的現(xiàn)實意義及增強媒體公信力的必要性及緊迫性。喪失公信力將對傳媒的生存、發(fā)展帶來巨大危害：從社會效益角度看，公信力差的傳媒不能發(fā)揮輿論引導的作用，因為公信力是傳媒輿論引導機制發(fā)揮的前提，是傳媒輿論導向作用產(chǎn)生效果的保證，公信力決定著傳媒輿論引導作用能否發(fā)揮及發(fā)揮的程度；從經(jīng)濟效益角度看，公信力差的傳媒不能形成競爭力，傳媒一旦失去公信力，意味著最終將失去受眾的信賴和支持，結果是失去受眾市場，無法生存。在傳媒競爭日益激烈的今天，公信力作為一種無形資產(chǎn)已成為傳媒競爭的重要砝碼。^⑥

針對新聞出版工作中存在的遠離實際、遠離群眾、遠離社會生活的問題，李長春同志代表黨中央明確提出了從貼近實際、貼近生活、貼近群眾入手，改進新聞出版工作的要求。筆者認為，要真正實現(xiàn)“三貼近”，新聞傳媒就必須提高公信力，因為只有具有公信力，才能夠真正貼近群眾，才會真正受到群眾歡迎。

新聞傳媒公信力的內(nèi)涵及評價指標

新聞傳媒的公信力是指新聞傳媒能夠獲得受眾信賴的能力。它是新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認可、信任，乃至贊美的程度的反映。傳媒公信力受到傳媒內(nèi)部制度建設及自律規(guī)范、從業(yè)者職業(yè)道德素質和修養(yǎng)、新聞觀念及經(jīng)營理念、物質條件等內(nèi)部因素和社會政治經(jīng)濟文化狀況、國家和政府的傳播政策及法律法規(guī)、社會與公眾對傳媒的監(jiān)督機制、受眾思想、道德和文化素質等外部因素的制約。不同傳媒機構的公信力有強有弱、有優(yōu)有差，但均可以通過以下逐漸遞進的三個層次的指標加以評價，并通過受眾調查而確定其公信力強弱的程度：

受眾對傳媒單篇報道（包括廣告）的信任度。受眾對傳媒單篇報道的信任，是傳媒公信力最直接的體現(xiàn)。如果受眾對一家媒體的每篇報道均持懷疑態(tài)度，只能說明該媒體過去的一些虛假報道或歪曲報道傷了受眾的心，讓受眾上了當，逐漸給受眾形成了這家媒體的報道不可信的印象。其責任，不在受眾，恰恰在媒體自己。４月１日傍晚，張國榮自殺身亡的消息通過一些網(wǎng)站率先報道后，竟遭眾多網(wǎng)民質疑。真實的新聞卻不被受眾信任，其原因在于，曾經(jīng)在網(wǎng)站上泛濫成災的虛假新聞早已腐蝕了一些網(wǎng)絡媒體的公信力，使得受眾對網(wǎng)絡媒體的新聞形成了“將信將疑”的慣性。

受眾在發(fā)生重大新聞事件或遇到真相不明的事情時，對傳媒的依賴度。希望了解事實真相的受眾對傳媒的依賴度，是傳媒公信力最顯著的體現(xiàn)。根據(jù)傳播學的受眾理論和對受眾的調查發(fā)現(xiàn)，受眾對新聞的關切度并不是恒定不變的，而是隨著受眾自身的生活情況或接觸到傳媒的方便程度等因素經(jīng)常發(fā)生變化：如果閑暇時間多，且能夠很方便地接觸到報紙、電視等傳媒，受眾便可能終日遨游在新聞信息的海洋里；如果工作太忙、時間緊張，受眾則可能無暇關注傳媒。

但有一個特殊情況，當一些重大新聞事件發(fā)生時，受眾出于對事件的關切，一般都會主動地閱讀或收看、收聽新聞傳媒的報道。而此時，在獲取的方便程度大致相當?shù)那闆r下，最被受眾依賴的、最常被受眾做出第一選擇的傳媒，基本上都是公信力最強的傳媒。同樣道理，在遇到一些真相尚不明晰、清楚的事情時，或不同媒體對新聞做出不同報道時，最受急于了解事實真相的受眾依賴的傳媒，其公信力也基本上是最強的。這就不難理解一些主要通過上網(wǎng)獲取新聞信息的受眾，在質疑某些網(wǎng)上新聞時，為何會特意去看電視或者報紙的報道了。因為，在他們的心目中，電視、報紙的公信力要強于網(wǎng)絡媒體。

受眾對傳媒誠信、信譽等做出的傾向性、整體性評價的美譽度。受眾對傳媒做出認可、信任、贊美等評價的美譽程度，是傳媒公信力最本質的體現(xiàn)，也是傳媒公信力最高層次的表現(xiàn)。在這個層次上擁有公信力的傳媒，勢必也是擁有眾多忠實受眾的傳媒，是取得社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的傳媒，是具有競爭優(yōu)勢的傳媒。

公信力是新聞傳媒取信于社會與公眾，保持自身良好社會形象，求得自身生存與發(fā)展的基本條件。反言之，一家傳媒機構要想取得自身的生存與發(fā)展，要想在社會上保持良好的形象，就必須具有良好的公信力。歷史和實踐都表明：凡是具有良好公信力的傳媒都會受到社會與公眾的信任和擁護；凡是公信力很差的傳媒，都會遭到社會與公眾的反感和唾棄。

新聞傳媒喪失公信力的行為表現(xiàn)

新聞傳媒喪失公信力的行為，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

刊播虛假新聞欺騙受眾。虛假新聞，指的是那些違反真實性原則，導致失實、失真的新聞。真實性是新聞的第一要義，然而一些新聞傳媒，常常出于某種目的或為短期利益所驅使，置事實于不顧，刊播虛假新聞。他們或是不顧客觀事實，進行新聞炒作，添油加醋地把一些并不具有新聞價值的事實炒成熱點新聞，追求所謂的轟動效應；或者，僅憑道聽途說，捕風捉影，任意編造新聞，甚至直接捏造新聞事實，以轟動、刺激等效應來吸引受眾。值得憂慮的是，后者在我國新聞界并不鮮見。

虛假新聞被人隨心所欲地炮制出來，又輕而易舉地通過傳媒向受眾傳播，對傳媒的公信力是最為嚴重的傷害。傳媒負有傳播真實、客觀的信息的社會責任，真實是傳媒的第一生命。如果一家傳媒總是在不斷地刊登虛假新聞，又總是在不斷地“推翻”自己刊登的虛假新聞，久而久之，人們不但對它刊登的虛假新聞不敢相信，對它“推翻”虛假新聞時所作的澄清恐怕也不敢相信，那么它還有什么公信力可言？無論假新聞的制造者是有意造假，還是無意失誤，只要虛假新聞在客觀上混淆了受眾的視聽，傷害了公眾的感情，相關傳媒就難辭其咎，就面臨著失信于人的危險。某些傳媒炒作虛假新聞的一個動因是新聞競爭，其結果卻是使自己在新聞競爭中處于更加不利的地位，這恐怕是他們始料未及的。

同樣，虛假廣告對傳媒的公信力也是非常嚴重的傷害。一些傳媒為追求短期經(jīng)濟效益，不加判斷、甄別，肆意刊發(fā)虛假廣告（例如一些虛假的致富廣告、醫(yī)療用品廣告），一些受眾受到虛假廣告的蒙騙后，自然也降低了對傳媒的信任感。長此以往，讀者不再相信傳媒上的廣告，廣告效應也將逐漸喪失，最終客戶會減少在該傳媒上的廣告投放，自吃苦果的還是刊播虛假廣告的傳媒自己。

刊播低俗新聞毒害受眾。低俗新聞，指的是那些迎合低級趣味，品位低下、粗俗不雅的新聞。一些新聞傳媒刊播的低俗新聞已嚴重侵害了其公信力，并使其社會形象受到損害。

競爭失范所產(chǎn)生的熱衷于求刺激、挖隱私、揭內(nèi)幕等做法，導致了一些低級趣味、格調低下的新聞信息泛濫。一些傳媒為了迎合某些人的需要，熱衷于傳播一些荒誕、變態(tài)、色情、暴力等方面的有害信息；大肆炒作所謂“名人軼事”，揭人隱私。難怪有人說，現(xiàn)在許多新聞已變成“腥”聞、“性”聞和“星”聞，這些低俗新聞嚴重污染了社會風氣，損害了人們的身心健康，污染了輿論環(huán)境，并最終侵害傳媒的公信力。

刊播偏見報道誤導受眾。偏見報道，指的是那些違反客觀公正原則，帶有明顯偏見的新聞報道。其表現(xiàn)為或者受利益驅使，故意發(fā)表有失公允的言論，或者不負責任地主觀臆斷，對客觀事實進行歪曲報道。偏見報道，以犧牲新聞傳媒的客觀公正原則為代價，將新聞傳媒淪落為實現(xiàn)某些個人或利益集團私利的工具，對新聞傳媒的公信力帶來巨大的破壞作用。尤為嚴重的是，現(xiàn)在輿論監(jiān)督和批評報道也時常出現(xiàn)偏見報道，如某些批評報道僅僅是因為記者發(fā)泄私憤或被競爭者利用，或者出現(xiàn)一些被某家媒體監(jiān)督和批評的對象卻受到其他媒體吹捧的現(xiàn)象，嚴重侵害了傳媒的公信力。

刊播“有償新聞”侵擾受眾?！坝袃斝侣劇保侵感侣剛髅郊捌鋸臉I(yè)者利用其傳播權力，向要求刊播新聞者索取錢財而刊播的新聞。它把新聞刊播權作為一種用金錢自由交換和讓渡的權力，誰給錢，就可以為誰刊播“新聞”。用金錢換來的新聞刊播權，使得原本應本質純潔的新聞，走了形，變了質，難怪群眾對其深惡痛絕。

“有償新聞”在２０世紀８０年代開始出現(xiàn)，在９０年代日益泛濫，成為我國新聞事業(yè)的“毒瘤”，它既助長了新聞界的不良風氣，腐蝕了新聞從業(yè)人員，也敗壞了新聞傳媒的社會形象。對受眾而言，它以新聞報道的形式堂而皇之地傳播廣告信息，嚴重地侵擾了受眾，損害了受眾的利益，侵害了受眾獲取新聞的自由權利?！坝袃斝侣劇笔切侣剛鞑セ顒又械母瘮‖F(xiàn)象的最集中體現(xiàn)，也是侵害傳媒公信力的主要因素之一。

增強新聞傳媒公信力的途徑

我們認為，要增強我國新聞傳媒公信力，應該從以下途徑入手，把好“五關”：

把好政治關，堅持正確輿論導向。新聞傳媒應時刻保持政治敏感，堅持正確的政治立場，充分發(fā)揮正確的輿論導向作用，為國家的發(fā)展和社會的進步營造良好、健康的輿論環(huán)境，提高新聞傳播的社會影響力。

把好是非關，堅持公正立場。新聞傳媒要有正確的是非觀念，要對社會生活中真善美的現(xiàn)象進行大張旗鼓的宣揚，對假惡丑的現(xiàn)象進行無情的揭露和批判。傳媒應時刻牢記自己作為公眾代言人的角色和身份，務必堅持客觀公正原則，所有新聞報道均要嚴格忠實于客觀事實，且應盡量采取客觀報道的形式，不能以自己的喜好和主觀愿望選擇篩選事實來報道，尤其注意不能在報道中表現(xiàn)強烈的感情色彩，也不要隨意做主觀的解釋和評論。

把好事實關，杜絕虛假新聞。真實是新聞的生命，新聞傳媒必須嚴格把好事實關。世界上大多數(shù)國家都把真實而公正的報道和評述新聞作為新聞傳媒應當向社會與公眾承擔的首要的職業(yè)責任。因此，在向社會與受眾提供新聞信息時，確保新聞的真實、準確，杜絕虛假新聞，是社會與公眾對傳媒最基本的要求。

把好道德關，杜絕“有償新聞”。新聞職業(yè)道德是在一定經(jīng)濟與社會條件下，人們在長期的新聞傳播活動中逐漸形成的規(guī)范自己傳播行為的各種觀念、習慣、信息的總稱。它往往同新聞法制原則一起，相互補充，相互促進，成為制約和規(guī)范新聞傳媒職業(yè)行為的重要手段。我國對新聞工作有著嚴格的職業(yè)道德規(guī)范。新聞傳媒及其從業(yè)者都應加強職業(yè)道德修養(yǎng)，恪守新聞道德規(guī)范。而其中，自覺杜絕“有償新聞”，更是義不容辭的責任。

自１９９３年以來，中共中央宣傳部、廣播電影電視部、新聞出版署、中華全國新聞工作者協(xié)會等多次頒布禁止“有償新聞”的相關規(guī)定，但“有償新聞”問題目前仍然沒有得到根本解決，這不但敗壞了參與搞“有償新聞”的媒體的形象，也對我國新聞事業(yè)整體聲譽和公信力產(chǎn)生了負面影響。新聞傳媒及其從業(yè)者應該加強道德修養(yǎng)，切實按照有關規(guī)定，“從我做起”，堅決杜絕有償新聞，為重塑傳媒公信力而努力。

把好品位關，抵制低俗新聞。低俗新聞的泛濫已嚴重侵害了傳媒的公信力，新聞媒體應該追求新聞傳播的高品位，堅決抵制品位低下、粗俗不雅的低俗新聞，以凈化新聞傳播環(huán)境，擔負起應有的社會責任，并最終維護傳媒的社會形象和公信力。

傳媒公信力直接影響到傳媒的生存與發(fā)展，新聞傳媒及其從業(yè)者都應當從傳媒生死存亡的高度來認識維護和增強公信力的重要性。要提升傳媒的公信力，需要新聞宣傳主管部門、新聞傳媒及廣大新聞從業(yè)者多方面共同的努力。

注釋：

①Ｊａｍｅｓ Ｍ．Ｋｏｕｚｅｓ.Ｂａｒｒｙ Ｚ．Ｐｏｓｎｅｒ．Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ//Ｈｏｗ ｌｅａｄｅｒｓ ｇａｉｎ ａｎｄ ｌｏｓｅ ｉｔ． ｗｈｙ ｐｅｏｐｌｅ ｄｅｍａｎｄ ｉｔ． ｌｓｔｅｄ． Ｓａｎ Ｆｒａｎｃｉｓｃｏ//Ｊｏｓｓｅｙ－Ｂａｓｓ Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ １９９１年版。

②〔美〕阿特休爾：《權力的媒介》，華夏出版社１９８９年７月第１版第２１２頁。

③端木義萬：《美國傳媒文化》，北京大學出版社２００１年７月第１２版第５２頁。

④⑤資料轉引自：彭偉步：《中美傳媒公信力比較》，《新聞記者》２００２年第７期第２６頁。

⑥佘文斌：《公信力——傳媒競爭的重要砝碼》，《新聞戰(zhàn)線》２００２年第５期。