張華念　張雅娟

盤(pán)點(diǎn)２００３年中國(guó)新聞媒體介入的選美活動(dòng)狀況，有人戲謔為“媒體選美年”。世界級(jí)的、國(guó)家級(jí)的、地方縣市級(jí)的，甚至于某個(gè)商場(chǎng)、房地產(chǎn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)等名目繁多的選美活動(dòng)，都通過(guò)新聞媒體的廣泛傳播，豐富了大眾的文化娛樂(lè)生活。與此同時(shí)，由于媒體的推波助瀾而引發(fā)的選美浪潮招致國(guó)內(nèi)外眾多的非議和詰難。透過(guò)喧囂爭(zhēng)執(zhí)的表層，新聞媒體參與組織選美活動(dòng)行為本身令人深思：究竟如何客觀理性地看待媒體在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期間的這一行為給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活帶來(lái)的影響？選美活動(dòng)中媒體的中流砥柱作用是否符合它的“本質(zhì)”和“本職”，是否屬于我們這個(gè)時(shí)代發(fā)展的一種必然趨勢(shì)和實(shí)際需求？

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，作為“事業(yè)單位、企業(yè)管理”而生存發(fā)展著的新聞媒體要積極主動(dòng)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)一定的商業(yè)活動(dòng)贏取自身生存發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。選美是一種由美女支撐起來(lái)的商業(yè)活動(dòng)。憑借自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，新聞媒體把這項(xiàng)活動(dòng)推到大眾的消費(fèi)生活面前。美女經(jīng)濟(jì)超正常的發(fā)展勢(shì)頭，媒體自然是脫不了干系，于是爭(zhēng)論自然而然產(chǎn)生了：

有否鼓噪之嫌

我國(guó)的新聞媒體屬于社會(huì)公共資源，它的首要職能是向受眾提供應(yīng)知欲知的新聞信息，啟發(fā)社會(huì)責(zé)任感和積極向上的世界觀。彩燈炫耀的輝煌舞臺(tái)上，身著華貴服飾的美女來(lái)回穿梭。展示美麗的活動(dòng)一場(chǎng)接一場(chǎng)，占據(jù)越來(lái)越多的媒體資源，如時(shí)間、人力、物力、財(cái)力等等，媒體大有不吝動(dòng)用自己的一切資源介入到活動(dòng)中去的趨勢(shì)。這自然難免讓人對(duì)媒體應(yīng)司之職產(chǎn)生質(zhì)疑：豪華奢侈的選美活動(dòng)是否與我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)？新聞信息和公眾意見(jiàn)在這些媒體中有可能找到屬于自己應(yīng)有的空間嗎？

的確，在功利思想作祟之下，一部分談不上規(guī)模、層次、高雅，更談不上什么社會(huì)效果的選美活動(dòng)混雜到正常的活動(dòng)中來(lái)。美女經(jīng)濟(jì)是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，它所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)利益，促使一些投機(jī)者鉆營(yíng)其中，“是個(gè)人物都可以策劃選美，是個(gè)實(shí)體都可以招徠選美，是個(gè)團(tuán)體都可以參與選美^①?！边x美在制度方面存在的許多不完善地方在一定程度上也使得一些不法分子有機(jī)可乘，擾亂了正常健康的選美活動(dòng)。結(jié)果，良莠不齊的選美活動(dòng)泛濫開(kāi)來(lái)。低俗的個(gè)例所產(chǎn)生的負(fù)面影響是極其惡劣的，它不僅摧殘和折磨女性的身心健康，而且嚴(yán)重?fù)p害參與其中的媒體形象。

但是把選美活動(dòng)的泛濫完全歸罪于媒體，指責(zé)媒體一味追逐商業(yè)利益，鼓吹選美之說(shuō)尚失偏頗。這里有一個(gè)不可否定的事實(shí)，即我國(guó)新聞媒體介入選美活動(dòng)處于起步階段。１０年前，選美在中國(guó)還被鄙視為“無(wú)聊的西方文化”，而參與選美的女性則被看作是“缺乏自重和德行”。從此間曾受到廣泛贊美的《北大女生拒絕選美》到２００３年央視第四屆服裝設(shè)計(jì)暨模特大賽北大女研究生報(bào)名參賽，這一戲劇化的轉(zhuǎn)變過(guò)程恰恰證明任何事物的發(fā)展都有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。現(xiàn)階段媒體介入的選美活動(dòng)中所存在的一些問(wèn)題與處于幼年階段的選美賽制、賽程等等的不完善不無(wú)關(guān)系，這實(shí)屬成長(zhǎng)過(guò)程中的必然。因此，對(duì)選美活動(dòng)過(guò)多的現(xiàn)狀不宜上綱上線(xiàn)地對(duì)媒體展開(kāi)批評(píng)斗爭(zhēng)。理性告訴我們面對(duì)選美活動(dòng)的急劇升溫，簡(jiǎn)單地妄加指責(zé)是不能夠解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題的。用一種聯(lián)系發(fā)展的眼光來(lái)分析判斷事實(shí)才能讓我們更客觀、公正地看待媒體介入選美的行為本質(zhì)。

有否倡導(dǎo)男權(quán)之嫌

兩千多年的封建社會(huì)制度下，中國(guó)女性一直處于順從男權(quán)社會(huì)的生存狀態(tài)中。有人認(rèn)為社會(huì)主義制度的建立徹底解救中國(guó)女性，打破套在她們身上的不平等枷鎖，而現(xiàn)代文明社會(huì)中媒體舉辦的讓女性一字排開(kāi)供人打分的選美活動(dòng)是一種男權(quán)社會(huì)把女性玩偶化做法的復(fù)蘇。與之相關(guān)的批判不無(wú)合理的成分，在此筆者不想過(guò)多地重復(fù)。認(rèn)識(shí)到負(fù)面問(wèn)題之后，我們辯證看到媒體對(duì)女性生存發(fā)展產(chǎn)生的積極作用表現(xiàn)在：

喚起女性主我意識(shí)，增強(qiáng)女性競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提升女性綜合素質(zhì)。

“尤其要注意對(duì)流行的東西進(jìn)行批評(píng)，防止人類(lèi)在現(xiàn)存社會(huì)組織慢慢灌輸給其他成員的觀點(diǎn)和行為中迷失方向?！?sup>②因此，面對(duì)新聞媒體介入的選美活動(dòng)漸趨頻繁之際，若想保持正確的方向，就需處理好以下三個(gè)方面：

１．引導(dǎo)多樣化的審美觀

通過(guò)新聞媒體廣泛傳播，選美活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了一次以大眾為主體的審美活動(dòng)。但仔細(xì)審視便會(huì)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中對(duì)美的評(píng)定和欣賞十分狹隘化，比如宣揚(yáng)女性美在于美麗、年輕、身材苗條。大眾媒體在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中對(duì)大眾有著“教養(yǎng)”的功能，它可以間接幫助人們形成審美觀，影響人們的審美取向，受媒體對(duì)“美”的描述，人們形成對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)的看法。這種審美觀若不能正確反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，就有可能導(dǎo)致不利于人的發(fā)展的后果。大眾媒體應(yīng)跳出單一化的牢籠，倡導(dǎo)多樣性的美，使公眾成為審美主體，成為“美”的主動(dòng)創(chuàng)造體。

２．堅(jiān)持正確的價(jià)值觀取向

一些品質(zhì)不高的選美活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響是不可忽視的，例如“學(xué)得好不如長(zhǎng)得好”等錯(cuò)誤觀念的形成；人們對(duì)美貌的看重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了智慧、品行、學(xué)識(shí)等等。堅(jiān)持正確的價(jià)值取向就是要求媒體在活動(dòng)中宣傳社會(huì)主義價(jià)值觀，引導(dǎo)青少年樹(shù)立正確的人生觀、世界觀、價(jià)值觀，同時(shí)使價(jià)值觀呈現(xiàn)多元化。

３．注重社會(huì)功用和公益價(jià)值

媒介介入的選美活動(dòng)與商業(yè)利益掛鉤，這是為讓活動(dòng)更有生命力的正常行為。為公眾謀福利的責(zé)任要求媒體增加選美的社會(huì)功用和公益價(jià)值。目前我國(guó)一些權(quán)威媒體介入的選美活動(dòng)已經(jīng)積極作出一定的成效，例如第五十三屆世界小姐決賽在海南三亞的舉辦就推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的增長(zhǎng)。

冷靜分析２００３年選美活動(dòng)與媒體行為之后，得出誰(shuí)對(duì)誰(shuí)非的結(jié)論其實(shí)并不是最為重要的。面對(duì)自己擔(dān)負(fù)的“喉舌”和“商業(yè)”角色的雙重任務(wù)，新聞媒體要總結(jié)得與失，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中不斷平衡好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系才是至關(guān)重要的。

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②霍克海默《批判理論》〔Ｍ〕重慶：重慶出版社Ｐ２５０