摘要：品牌戰(zhàn)略是當(dāng)今市場的一個(gè)熱點(diǎn)話題。本文針對目前我國企業(yè)存在的普遍問題，討論品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施的理論依據(jù)和實(shí)際操作中的關(guān)鍵問題。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵和特征、品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施

品牌戰(zhàn)略是當(dāng)今市場的一個(gè)熱點(diǎn)話題。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)在市場發(fā)展階段，有效參與競爭，并獲取長期、穩(wěn)定競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一，是企業(yè)獲得穩(wěn)固市場地位的有力手段，它不僅是學(xué)術(shù)討論的話題，更是企業(yè)發(fā)展應(yīng)該研究的課題。本文將針對目前我國企業(yè)存在的普遍問題，著重討論品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施的理論依據(jù)和實(shí)際操作中的關(guān)鍵問題。

一、中國品牌戰(zhàn)略實(shí)施的意義。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場發(fā)展、市場競爭的需要。20多年來，中國市場發(fā)展進(jìn)程的速度令全世界矚目，新的市場發(fā)展階段要求企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)必須以市場為核心，順應(yīng)市場潮流，采取階段戰(zhàn)略以適應(yīng)這一階段的發(fā)展。以品牌戰(zhàn)略為核心的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略成為下一階段中國企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展方向,其意義表現(xiàn)在：

1.品牌戰(zhàn)略實(shí)施是市場競爭對中國企業(yè)發(fā)展的必然要求。市場初期競爭階段，企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化競爭優(yōu)勢淡化，品牌成為同類產(chǎn)品間最具個(gè)性化和差異化的因素，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)在這一階段的核心戰(zhàn)略。進(jìn)入有序競爭的企業(yè)，要穩(wěn)住自己的市場占有率，仍需要有強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略來強(qiáng)化自身的個(gè)性化和差異化的優(yōu)勢，使消費(fèi)者義無反顧地選擇和忠誠于該品牌。一旦自身差異化和個(gè)性化品牌定位和品牌形象得以形成，企業(yè)產(chǎn)品市場今后的發(fā)展就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時(shí)也將能夠與其他競爭對手和平共處，甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競爭。

2.品牌競爭是企業(yè)在市場競爭中獲勝的有力手段。近幾年來，社會(huì)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)需求出現(xiàn)多元化，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境越來越復(fù)雜多變，競爭越來越激烈，企業(yè)僅靠內(nèi)部控制式管理，已無法應(yīng)付未來的挑戰(zhàn)和自我發(fā)展的需要?？萍嫉娘w速發(fā)展及其普及運(yùn)用，使得產(chǎn)品和服務(wù)的差異性逐漸縮小，如何使消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中對自己的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，就成為競爭的關(guān)鍵所在，這就要求企業(yè)必須建立自己的品牌，樹立良好的企業(yè)形象, 發(fā)展壯大自己，這是一個(gè)長期的重要的戰(zhàn)略問題。

3.品牌競爭是市場競爭中的高層次競爭。相對于單一的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、渠道競爭和促銷競爭而言，品牌競爭是更高層次的競爭。當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供給消費(fèi)者購買的理由和保證。消費(fèi)者根據(jù)自己的品牌偏好選擇產(chǎn)品，產(chǎn)品競爭變成了品牌競爭。單一的價(jià)格競爭只是在特定的市場發(fā)展階段，針對特定的市場問題，收效較快的一種營銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場競爭越來越激烈，價(jià)格也隨之動(dòng)態(tài)化，但過度的價(jià)格競爭，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌形象嚴(yán)重受損，利潤受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場對產(chǎn)品信心不足。分銷渠道的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)，不僅依靠產(chǎn)品本身，更取決于消費(fèi)者對品牌的信賴程度，取決于品牌戰(zhàn)略的有效性。單一的促銷競爭往往只是表面化的競爭，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期戰(zhàn)術(shù)性需要的輕便武器，從戰(zhàn)略的角度看，促銷戰(zhàn)略是否有針對性和高效性，最終還是取決于品牌定位和品牌形象。

4.品牌戰(zhàn)略是指導(dǎo)市場和引導(dǎo)消費(fèi)的重要手段。消費(fèi)者的購買和消費(fèi)決策行為是建立在獲得充分準(zhǔn)確的市場、企業(yè)、產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)之上的。隨著市場的不斷開放與成熟，消費(fèi)者的需要也隨之發(fā)生變化。品牌的建立是為了使相互競爭的同類產(chǎn)品互相區(qū)別，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅給消費(fèi)者提供其所需要的一切信息，同時(shí)使消費(fèi)者在面對琳瑯滿目的商品時(shí)，具有購買某一品牌的充足理由和信心。因此，有效的品牌戰(zhàn)略不僅有利于消費(fèi)者，更有利于市場的發(fā)展。

二、目前中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題。

一個(gè)好的品牌是實(shí)力企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。如今的企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)，開始認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施的重要性，但由于認(rèn)識上存在一定的誤區(qū)，及缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，許多企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中仍存在許多問題。

1.品牌定位不明確，沒有顯示出產(chǎn)品的差異性和個(gè)性，使產(chǎn)品在市場競爭中失去競爭優(yōu)勢。

2.品牌混亂，極容易使市場和消費(fèi)者在心目中產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。

3.僅僅將品牌戰(zhàn)略理解為品牌知名度的提高，而沒有認(rèn)識到品牌知名度只是品牌培育的第一步，并非品牌發(fā)展的終極目標(biāo)。

4.未能戰(zhàn)略性地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，而將其理解成一種短期的、見效快的行為，沒有長期、持續(xù)、系統(tǒng)地實(shí)施。

5.品牌保護(hù)意識薄弱，沒有及時(shí)調(diào)整品牌，而被市場淘汰，或是缺乏法律意識，被仿冒者仿冒而損害品牌價(jià)值。

三、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和特征。

品牌是產(chǎn)品屬性、廣告、包裝、價(jià)格、質(zhì)量、歷史、聲譽(yù)、形象的無形總和。品牌貫注了消費(fèi)者的個(gè)性、情感、榮譽(yù)、形象、身份、地位等附加信息，使消費(fèi)者在與之接觸的過程中，產(chǎn)生品牌擁有者所期待的一切聯(lián)想，使消費(fèi)者對品牌的感覺實(shí)在化。品牌對市場所產(chǎn)生的影響是持久而根本的，應(yīng)作為營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)性因素，品牌戰(zhàn)略則是其他配套營銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)和核心，是長期、全局、系統(tǒng)地塑造、培育、推廣、強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象的過程。

品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施必須基于準(zhǔn)確的定位。品牌定位過程要考慮到市場需求特征、市場引導(dǎo)因素、自身企業(yè)和產(chǎn)品特征、市場競爭特征、市場環(huán)境變化等因素，以使定位更加科學(xué)、合理。品牌運(yùn)作是具有戰(zhàn)略性的，企業(yè)必須分析選擇合適的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌運(yùn)作，以提高品牌戰(zhàn)略的操作性，適應(yīng)市場發(fā)展的需要，并以戰(zhàn)略的眼光，縱觀全局，進(jìn)行長期、持續(xù)的品牌運(yùn)作。

四、品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施過程。

品牌培育和品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施必須遵循一套科學(xué)、合理、有效和可操作的原則與流程來進(jìn)行。為有效制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)必須明確以下幾個(gè)問題：

1.品牌培育和發(fā)展過程及各階段的戰(zhàn)略組合。一個(gè)成熟品牌需要長期和持續(xù)的培育過程，這一過程可以分為品牌知名度培育、品牌認(rèn)知度培育、品牌美譽(yù)度培育、品牌忠誠（迷信）四個(gè)階段。在每一市場階段，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各階段的戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)，選擇不同的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、廣告、公關(guān)、企業(yè)形象戰(zhàn)略。

2.品牌戰(zhàn)略的制定流程。品牌戰(zhàn)略的制定首先要對自身企業(yè)及產(chǎn)品、競爭對手、消費(fèi)者、營銷環(huán)境進(jìn)行及時(shí)的市場調(diào)研，并在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)行SWOT戰(zhàn)略分析，即自身企業(yè)及產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相對劣勢、市場機(jī)會(huì)及障礙分析；進(jìn)而確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場和品牌定位，最終制定出品牌戰(zhàn)略。在這一流程中，每一環(huán)節(jié)都是緊密相扣，不可缺少的，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，都可能影響品牌戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。

3.品牌的持續(xù)性培育。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是對品牌的持續(xù)性培育。首先，企業(yè)必須有優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心，以形成良好的品牌形象。其次，消費(fèi)需求的多樣化，使得消費(fèi)者不斷求新，為滿足消費(fèi)者求變心理的需要，企業(yè)必須根據(jù)市場變化不斷完善和創(chuàng)新產(chǎn)品。再次，企業(yè)要加強(qiáng)品牌形象的宣傳、廣告、公關(guān)等促銷活動(dòng)，不斷擴(kuò)大企業(yè)的影響，鞏固品牌的地位，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。最后，企業(yè)還要有品牌保護(hù)意識。以市場為中心要求品牌經(jīng)營者建立市場動(dòng)態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)，隨時(shí)了解市場上消費(fèi)者的需求狀況，及時(shí)對品牌進(jìn)行調(diào)整，確保品牌在市場競爭中不會(huì)處于劣勢。

五、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略在理解和操作中仍不成熟的兩種戰(zhàn)略。

企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，創(chuàng)造品牌是整個(gè)戰(zhàn)略的基點(diǎn)。因此，選擇單一品牌延伸戰(zhàn)略或品牌多元化戰(zhàn)略，是企業(yè)十分關(guān)心的問題。客觀地說，兩種戰(zhàn)略都有各自的特點(diǎn)，在不同的前提條件下，具有不同的優(yōu)勢和局限性，我們必須客觀而全面地分析，才能對企業(yè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)作作出指導(dǎo)和啟發(fā)。

1.單一品牌延伸戰(zhàn)略。

單一品牌延伸戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用國內(nèi)市場上已獲得成功的品牌來推出改進(jìn)型或者新產(chǎn)品，以達(dá)到順利打開銷路、擴(kuò)展市場的目的。

合理操作單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于品牌延伸可以使企業(yè)利用原有已成功的品牌的影響力幫助新產(chǎn)品進(jìn)入市場，擴(kuò)大市場規(guī)模。反之,若操作不當(dāng)，則會(huì)使品牌延伸具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，單一品牌延伸戰(zhàn)略較適合單一行業(yè)運(yùn)作，或多個(gè)相近行業(yè)運(yùn)作中品牌的市場基礎(chǔ)好、積累充足、形象優(yōu)良的企業(yè)和產(chǎn)品使用。

在實(shí)際操作中，應(yīng)特別注意以下幾個(gè)問題：（1） 延伸產(chǎn)品要進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位；（2） 在進(jìn)行品牌延伸前，做好品牌的實(shí)力評估；（3） 在品牌基礎(chǔ)上，考慮產(chǎn)品的市場潛力，適時(shí)推出新品牌。

2.品牌多元化戰(zhàn)略。

品牌多元化戰(zhàn)略指企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。

合理操作品牌多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于品牌多元化戰(zhàn)略可以使企業(yè)和產(chǎn)品在不同的細(xì)分市場上，占領(lǐng)不同的目標(biāo)市場，提高企業(yè)產(chǎn)品總體市場占有率，同時(shí)可以降低企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)。反之，若操作不當(dāng)，則會(huì)使品牌多元化戰(zhàn)略在一定程度上分散企業(yè)的營銷精力，不易形成世界頂級品牌。因此，品牌多元化戰(zhàn)略較適合于原有品牌市場基礎(chǔ)不穩(wěn)定或跨行業(yè)經(jīng)營且這些行業(yè)間相關(guān)度小或?qū)嵙π酆?，或面臨的市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜，區(qū)域性復(fù)雜極大的企業(yè)選擇使用。

在品牌多元化戰(zhàn)略運(yùn)作中，應(yīng)注意考慮下列問題：（1）不同的品牌應(yīng)用以占有不同的細(xì)分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額；（2） 新品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力；（3） 充分考慮風(fēng)險(xiǎn)性。

（4） 品牌多元化戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)有一定的限度。

企業(yè)要參與市場競爭，在競爭中站穩(wěn)并不斷發(fā)展，不僅要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，還要追求產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。要有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，則必須客觀認(rèn)識和理解品牌戰(zhàn)略在營銷活動(dòng)中的地位、作用、意義，在不同的市場發(fā)展階段，科學(xué)、合理、有效地制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，特別是當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，更要正確理解品牌的內(nèi)涵，對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，合理選擇單一品牌延伸戰(zhàn)略和品牌多元化戰(zhàn)略，把企業(yè)的品牌運(yùn)作提高到戰(zhàn)略化的高度，才能真正對企業(yè)的營銷活動(dòng)有所幫助。

作者簡介：游維莉，女，1977年11月出生，漢族，工商管理學(xué)士，助理經(jīng)濟(jì)師，工作單位：泉州晚報(bào)社。