翟國選

受眾研究，對(duì)任何一家廣播媒體來說，也許從沒有像今天這樣重要和急需。頻率專業(yè)化，受眾細(xì)分化，節(jié)目市場(chǎng)化，已經(jīng)成為大多數(shù)廣播媒體的共同追求。這是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣播幾經(jīng)改革和發(fā)展，廣播產(chǎn)品由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，由“廣播”發(fā)展到“窄播”，和由事業(yè)管理調(diào)整到企業(yè)化運(yùn)作的必然選擇。

受眾研究，有許多方法和途徑，在諸多的方法和途徑中我們應(yīng)該給予密切接觸的研究方法以足夠的重視。這是因?yàn)椋?/p>

一、密切接觸研究更本質(zhì)，它研究的不僅是聽眾對(duì)節(jié)目的意見，而且是聽眾本身。

密切接觸研究與直接的反饋研究不同，直接的反饋研究是指廣播工作直接從受眾的來信、電話、來訪中獲得他們的反應(yīng)，并加以研究。這種研究，重點(diǎn)在研究聽眾的反饋，而不是信息的反饋者，而筆者所講的密切接觸研究，是指廣播工作者直接到聽眾中間和聽眾毫無間隔地密切接觸，從而了解、認(rèn)識(shí)、掌握生活于現(xiàn)實(shí)之中真實(shí)存在的而非存在于文字、數(shù)字之中的虛擬的聽眾。

我們正處在一個(gè)社會(huì)體制急劇轉(zhuǎn)變，分配差距不斷拉大，生活形態(tài)日趨豐富，科學(xué)技術(shù)日新月異，思想觀念呈現(xiàn)多元化的大變革時(shí)期。人們的社會(huì)地位、生存方式、思想觀念、興趣愛好都在不斷地變化，因而我們廣播的聽眾也在不斷分化，聽眾的需求也在不斷更新，我們只有深入到他們中間，和他們密切接觸，了解他們的生存狀態(tài)，體驗(yàn)他們的思想感情，品味他們的興趣愛好，我們廣播工作者才能跟上時(shí)代的步伐，才能把握現(xiàn)實(shí)生活中活生生的聽眾。這樣我們辦的節(jié)目才會(huì)更具有針對(duì)性，更適應(yīng)聽眾的需求，更能引起聽眾的共鳴。

二、密切接觸研究更具沖擊力，它可以激發(fā)廣播人的激情和靈感。

由聽眾給我們打電話、寫信，由聽評(píng)員給我們反饋信息，或委托專門機(jī)構(gòu)為我們作調(diào)查，通常我們是通過這些渠道來獲取信息、資料、數(shù)據(jù)，并以此來認(rèn)識(shí)受眾，研究市場(chǎng)，了解聽眾對(duì)我們節(jié)目的意見的。這樣通過思考、分析、判斷來認(rèn)識(shí)事物的過程，是理性的，而不是感性的；是抽象的，而不是具象的，難免枯澀、乏味，很難在感官上給我們帶來沖擊，很難喚起我們的激情和靈感。而密切接觸研究的情況，則與此完全兩樣，在這方面，我們有深切的感受。２００１年河南省在全省新聞界開展了馬克思主義新聞?dòng)^教育活動(dòng)，作為活動(dòng)的一部分，各新聞單位要面向社會(huì)征求意見。從社會(huì)各界反饋上來的對(duì)我們河南人民廣播電臺(tái)的意見中，有建議我們加大對(duì)農(nóng)廣播力度，增加種植養(yǎng)殖技術(shù)、市場(chǎng)營銷信息、結(jié)構(gòu)調(diào)整典型等內(nèi)容的，也有希望我們關(guān)注廣大農(nóng)村聽眾的娛樂需要，借鑒河南電視臺(tái)創(chuàng)辦《梨園春》的成功經(jīng)驗(yàn)，努力辦出自己的戲曲名牌的。對(duì)于這些意見和建議，我們的理性認(rèn)識(shí)可以說是很到位的，能夠認(rèn)識(shí)到這是新世紀(jì)農(nóng)民朋友對(duì)廣播的新要求，也說明我們?cè)凇叭N近”方面做得還不夠。但說實(shí)在的，我們的感性體驗(yàn)并不深刻，心靈深處的相通感、急切感、緊迫感并不強(qiáng)。當(dāng)時(shí)我們?yōu)榱苏{(diào)整改革節(jié)目，實(shí)施的全省城鄉(xiāng)４０００戶入戶聽眾調(diào)查，正進(jìn)入復(fù)核階段，幾位同志正巧要去鄭州的衛(wèi)星城——鞏義市的部分被調(diào)查戶家里進(jìn)行抽查。在這個(gè)市的巴溝村，當(dāng)我們走進(jìn)停著拖拉機(jī)、自行車，跑著雞、跑著狗的農(nóng)家小院，當(dāng)我們看到在光線低暗、陳設(shè)簡(jiǎn)陋的窯洞里，這家的主人劉復(fù)軍老漢捧著嶄新的２波段的收音機(jī)正在收聽我們的節(jié)目時(shí)，當(dāng)聽到這位七十多歲的老漢講，他已經(jīng)聽壞了幾部收音機(jī)，他最愛聽我們的戲曲節(jié)目、衛(wèi)生健康節(jié)目和法制天地節(jié)目時(shí)，我們立即生出莫名的興奮和激動(dòng)：上述反饋意見和建議，好像一下子化成了我們自己的認(rèn)識(shí)和體會(huì)，似乎有一種豁然開朗之感，對(duì)于對(duì)農(nóng)廣播要不要增加時(shí)段，有沒有聽眾和市場(chǎng)，應(yīng)該鎖定什么樣的受眾群體等等問題，好像突然間一下子全解決了。因?yàn)檫@樣的場(chǎng)景，這樣的人物，這樣的對(duì)話，讓我們更加明白了廣播對(duì)現(xiàn)階段的農(nóng)村、對(duì)農(nóng)村廣大普通群眾意味著什么；我們產(chǎn)生了一種一定要辦好對(duì)農(nóng)廣播的激情和沖動(dòng)。

三、密切接觸研究具有個(gè)別性，它可以豐富和充實(shí)一般性的間接反饋研究。

現(xiàn)在地方廣播媒體開展受眾調(diào)查，大都是委托省市統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)或?qū)ｉT的受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)來進(jìn)行，這些專門機(jī)構(gòu)和調(diào)查機(jī)關(guān)，有完整的調(diào)查系統(tǒng)，有科學(xué)的調(diào)查及分析方法，有大量的專業(yè)人員，他們的調(diào)查研究，一般來說比較全面、客觀、公正、科學(xué)。除此之外，廣播媒體開展受眾研究，還有借助聽評(píng)員的方法，就是聘請(qǐng)社會(huì)上各個(gè)階層中一些有文化素養(yǎng)、有動(dòng)筆能力的熱心聽眾擔(dān)任節(jié)目聽評(píng)員，讓他們注意收聽不同的節(jié)目，并隨時(shí)或定期給電臺(tái)以反饋。這兩種方法，雖然各不相同，各有優(yōu)勢(shì)，但存在著一個(gè)共同的不足，這就是由此我們廣播工作者獲得的信息是間接的。筆者認(rèn)為我們應(yīng)該在這兩種受眾研究方法之外，提倡第三種方法，這就是采取一定的形式，形成一定的制度，鼓勵(lì)廣播媒體從事宣傳研究、節(jié)目研究、受眾研究的人員和頻道的總監(jiān)、欄目的監(jiān)制以及節(jié)目的策劃、編輯、主持人員等，直接深入到受眾之中，深入到自己的節(jié)目對(duì)象之中，自己動(dòng)手開展節(jié)目調(diào)查和受眾研究，也就是開展密切接觸受眾研究。在重視委托社會(huì)專門調(diào)查機(jī)構(gòu)和建立聽評(píng)員反饋網(wǎng)絡(luò)來開展受眾研究的基礎(chǔ)上，還要重視我們廣播工作者深入聽眾之中和受眾密切接觸，自己動(dòng)手開展受眾研究的方法，有了這種方法就會(huì)使我們的受眾研究，既有間接的方法又有直接的方法，既有一般的方法又有個(gè)別的方法，既重視受眾反饋又重視受眾本身，使我們的受眾研究在框架結(jié)構(gòu)上更加合理，在研究方法上更加多樣，在研究成果上更加有效。