黃　鯤

２００３年７月，國(guó)家廣電總局公布了我國(guó)付費(fèi)廣播影視節(jié)目的發(fā)展規(guī)劃。在付費(fèi)電視建設(shè)方面，總局決定開(kāi)辦３０套在全國(guó)范圍播出的付費(fèi)電視頻道，其中１６套由中央電視臺(tái)開(kāi)辦，其余由有條件的省級(jí)電視臺(tái)開(kāi)辦。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，不管是開(kāi)辦在全國(guó)范圍內(nèi)播出還是在一定地域范圍內(nèi)播出的付費(fèi)電視頻道，這都被視為一個(gè)“利好”消息。

既然付費(fèi)電視的前景被業(yè)界看好，那么付費(fèi)電視自有其誘人之處，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，付費(fèi)電視又有哪些賺人眼球的地方呢？

高清晰度的電視畫(huà)面。數(shù)字電視將傳統(tǒng)的模擬電視信號(hào)經(jīng)過(guò)抽樣、量化和編碼轉(zhuǎn)換成數(shù)字式信號(hào)，從而使圖像清晰度在水平和垂直方向比現(xiàn)行電視提高一倍以上，像素和信息量比現(xiàn)行電視增加約５倍，在視覺(jué)效果上基本達(dá)到或接近３５毫米寬銀幕電影的水平，再配以多路環(huán)繞立體聲音響，就有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感。目前的數(shù)字化電視，即在現(xiàn)有的模擬彩色電視機(jī)體制下，通過(guò)安裝機(jī)頂盒等方式對(duì)原有電視信號(hào)圖像進(jìn)行數(shù)字化處理，與模擬電視相比也具有顯而易見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)：采用雙倍掃描技術(shù)，消除了現(xiàn)有電視信號(hào)的大面積閃爍感，能有效保護(hù)觀眾的眼睛；畫(huà)面噪點(diǎn)的減少、串?dāng)_現(xiàn)象的消失，將使電視信號(hào)圖像更清晰。

更精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容。電視畫(huà)面的質(zhì)量如同一個(gè)人的儀表，直觀地影響著觀眾的收視行為；而節(jié)目?jī)?nèi)容則如同一個(gè)人的氣質(zhì)，從根本上決定著觀眾的收視行為。如果僅有高清晰度的圖像而沒(méi)有精彩的節(jié)目，那么只能是“金玉其外，敗絮其中”，最終將導(dǎo)致觀眾的流失，因此節(jié)目?jī)?nèi)容是關(guān)鍵。從各地的情況來(lái)看，一般都把經(jīng)典電影、電視劇、音樂(lè)以及部分精彩的境外節(jié)目作為付費(fèi)電視節(jié)目的重要組成部分。這些都是非常受觀眾歡迎的節(jié)目，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局鄭州市城市調(diào)查隊(duì)所作的《河南省數(shù)字收費(fèi)電視收視意愿調(diào)查》表明，“觀眾對(duì)電影和電視劇的需求最高，分別達(dá)到６９．１％和６８．０％”。從嚴(yán)格意義上講，付費(fèi)電視頻道才為頻道專(zhuān)業(yè)化真正指出了方向，因?yàn)槊總€(gè)付費(fèi)頻道播出的節(jié)目都很純粹，或者專(zhuān)門(mén)播放各類(lèi)電影、電視劇、各類(lèi)音樂(lè)節(jié)目，或者專(zhuān)門(mén)播放各類(lèi)體育節(jié)目。開(kāi)辦付費(fèi)電視頻道較早的西班牙甚至專(zhuān)門(mén)設(shè)立了釣魚(yú)頻道。這些節(jié)目將極大地滿(mǎn)足不同觀眾的收視需要。

零廣告的節(jié)目編排。付費(fèi)電視節(jié)目另外一個(gè)重要的誘惑點(diǎn)是零廣告的節(jié)目編排。在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式下，電視機(jī)構(gòu)主要是通過(guò)免費(fèi)播出電視節(jié)目換取廣告時(shí)間，因而在節(jié)目中插播大量廣告。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，收看節(jié)目的完整性受到了破壞，常見(jiàn)的電視劇中插播大量的廣告讓大多數(shù)觀眾牢騷不已，甚至屢屢出現(xiàn)觀眾因難以忍受大量廣告的插播而調(diào)換頻道的情況。但是，付費(fèi)電視頻道的開(kāi)辦思路是通過(guò)擴(kuò)大入戶(hù)率來(lái)提高創(chuàng)收，即通過(guò)增加收看付費(fèi)電視頻道的戶(hù)數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的提高，從而與靠免費(fèi)投放電視節(jié)目來(lái)?yè)Q取廣告時(shí)間的傳統(tǒng)電視經(jīng)營(yíng)模式有了很大的區(qū)別。這種經(jīng)營(yíng)模式使得電視機(jī)構(gòu)在編排收費(fèi)電視節(jié)目時(shí)可以更多地考慮如何以更精彩的節(jié)目和更合理的編排來(lái)吸引觀眾，從而保證了觀眾在零廣告的情況下收看節(jié)目的完整性，除了少量的頻道宣傳片之外。

不過(guò)，呈現(xiàn)在付費(fèi)電視頻道面前的并非都是陽(yáng)光和坦途，不可避免的還有陰霾和荊棘。粗略看來(lái)，開(kāi)辦付費(fèi)電視頻道所面臨的不利因素主要有以下幾點(diǎn)：

觀眾對(duì)數(shù)字電視的低認(rèn)知度。一個(gè)普通的消費(fèi)者，如果要購(gòu)買(mǎi)某種商品，他對(duì)這種商品必然有一定的認(rèn)知度，比如質(zhì)量如何、款式如何、顏色如何等等；一般不會(huì)在一無(wú)所知的情況下貿(mào)然購(gòu)買(mǎi)。那么如果要讓觀眾從腰包里掏更多的錢(qián)看“數(shù)字收費(fèi)電視”，就必須使觀眾覺(jué)得物有所值，起碼有一定的認(rèn)知度。據(jù)調(diào)查，人們對(duì)數(shù)字電視認(rèn)知度還很低：不足兩成的城市居民潛在用戶(hù)對(duì)數(shù)字電視有所了解，８２．５％的城市居民潛在用戶(hù)對(duì)數(shù)字電視則根本不了解或知之甚少。在人們對(duì)數(shù)字電視認(rèn)知度很低的情況下，電視臺(tái)要想讓人們買(mǎi)數(shù)字電視的賬恐怕有點(diǎn)過(guò)于理想化。因此通過(guò)多種渠道宣傳付費(fèi)電視頻道從而提高人們對(duì)數(shù)字電視的認(rèn)知度，是開(kāi)辦方在今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)的一項(xiàng)重要工作。

觀眾的收視習(xí)慣。長(zhǎng)期以來(lái)，電視臺(tái)通過(guò)向觀眾免費(fèi)播放電視節(jié)目來(lái)?yè)Q取廣告時(shí)間的盈利模式，使觀眾成了受益者：只要投入相當(dāng)?shù)偷某杀?，就可以獲取相當(dāng)豐富的精神愉悅。如果不把觀眾購(gòu)買(mǎi)電視等購(gòu)置費(fèi)計(jì)入成本，一般而言，觀眾收看電視的成本是比較低的?！盎ㄗ钌俚腻X(qián)買(mǎi)最好的商品”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的理念。故而，逐步改變觀眾現(xiàn)有的收視習(xí)慣并培養(yǎng)觀眾新的收視習(xí)慣同樣是電視機(jī)構(gòu)今后一個(gè)時(shí)期的重要工作。

觀眾的收入水平。觀眾的收入水平在很大程度上決定著其消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平。在數(shù)字電視起步較早的西方國(guó)家，用戶(hù)一般每年交納收視費(fèi)為４００美元左右（美國(guó)約為５００美元，日本約為３６０００日元，其他國(guó)家大體相當(dāng)），占其各種支出的比例大約為３％左右。按照國(guó)內(nèi)目前部分省市的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)頂盒價(jià)格一般為１５００元左右，收視費(fèi)則從每年４００元到７００元不等。如果今后繼續(xù)執(zhí)行這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于現(xiàn)有收入水平的電視觀眾來(lái)說(shuō)，付費(fèi)電視頻道推廣起來(lái)有一定的難度。據(jù)央視國(guó)際網(wǎng)站２００３年９月２４日消息，“接受調(diào)查的７４％潛在用戶(hù)表示，能接受的數(shù)字電視月收費(fèi)水平在２０元以下”。這樣算來(lái)，一年的收視費(fèi)用則為２４０元，占城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的不足３％。

價(jià)格高昂的機(jī)頂盒成為數(shù)字電視推廣的重要制約因素，因?yàn)椋绻^眾不肯購(gòu)買(mǎi)機(jī)頂盒，那么目前關(guān)于數(shù)字電視的一切討論將化為空談。然而，在居民收入水平不太高的情況下，推廣數(shù)字電視顯而易見(jiàn)有很大的難度。因此，付費(fèi)電視頻道開(kāi)辦者在開(kāi)辦初期，必須根據(jù)城鎮(zhèn)居民現(xiàn)有的收入水平和消費(fèi)水平合理確定付費(fèi)電視頻道的收視價(jià)格，采取靈活多樣的方式，比如租用、低價(jià)出售甚至贈(zèng)送機(jī)頂盒等，提供高質(zhì)量的服務(wù)，逐步打開(kāi)付費(fèi)電視頻道的經(jīng)營(yíng)局面，最終讓付費(fèi)電視頻道“飛入尋常百姓家”。當(dāng)然，隨著全面建設(shè)小康社會(huì)的逐步推進(jìn)，人民物質(zhì)生活水平也將不斷增長(zhǎng)，付費(fèi)電視頻道發(fā)展的“春天”也許會(huì)更早地來(lái)到。