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        中國(guó)直銷的未來(lái)

        2004-04-29 00:44:03陳奇銳
        商界 2004年7期
        關(guān)鍵詞:安利保健食品用品

        陳奇銳

        “立法”振蕩波

        有人說(shuō)媒體是政策的晴雨表。今年3月,中央電視臺(tái)罕見地連續(xù)5天播出有關(guān)直銷的專題節(jié)目;國(guó)內(nèi)幾乎所有權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體,也不約而同將關(guān)注的焦點(diǎn)集中到敏感的“直銷”話題上;新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等知名網(wǎng)站,也風(fēng)云際會(huì)推出了有關(guān)直銷的大型專題……

        如同平靜的市場(chǎng)里丟進(jìn)了一顆當(dāng)量巨大的炸彈,各類企業(yè)一下子喧鬧起來(lái),各種情緒一下子升騰起來(lái)。

        這緣于中國(guó)政府3年前對(duì)WTO的承諾。在2001年11月11日簽署的《中華人民共和國(guó)加人世界貿(mào)易組織議定書》中,中國(guó)做出了承諾:對(duì)“無(wú)固定地點(diǎn)的批發(fā)或零售服務(wù)”,將在中國(guó)人世3年內(nèi)取消“市場(chǎng)準(zhǔn)人限制”和“國(guó)民待遇限制”,并制定直銷法規(guī)。

        3年大限,轉(zhuǎn)眼即到。2004年2月9日,我國(guó)商務(wù)部外資司副司長(zhǎng)鄧湛,在中美商務(wù)理事會(huì)經(jīng)貿(mào)座談會(huì)上表示:有關(guān)直銷的法律草案正在制定,有望2004年年底出臺(tái)。

        讓媒體和企業(yè)界躁動(dòng)起來(lái)的,正是“直銷立法”。

        一旦立法,就意味著國(guó)家1998年全面禁止直銷的法令即將廢止,意味著此前被迫轉(zhuǎn)入地下的國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)、外資直銷企業(yè)、乃至于國(guó)內(nèi)有條件推行直銷模式的企業(yè),有望合法、公開地開展陽(yáng)光下的市場(chǎng)業(yè)務(wù)——媒體關(guān)注、企業(yè)動(dòng)心的,正是這一個(gè)領(lǐng)域的洗牌機(jī)遇。

        有資料顯示,2003年中國(guó)直銷營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)350億元;直銷企業(yè)的佼佼者安利,這一年在中國(guó)更是取得了令人驚訝的120億元人民幣銷售額。部分直銷企業(yè)的良好表現(xiàn),再加上行業(yè)即將立法的利好消息,一時(shí)間“順風(fēng)行船船欲飛”,有從業(yè)人士甚至稱2004年為“中國(guó)直銷元年”。誰(shuí)的機(jī)遇?

        中國(guó)《直銷法》出臺(tái)最大的意義是:直銷擁有了一個(gè)合法的定義和身份,消費(fèi)者增加了一種新的購(gòu)物方式,企業(yè)和個(gè)人擁有了合法選擇直銷模式的機(jī)會(huì)。

        但并不是每個(gè)人都適合從事直銷事業(yè)。一個(gè)杰出的直銷商需要具備:健康的身體,積極樂(lè)觀的心態(tài),奉獻(xiàn)投入的工作熱忱,接受挫折、焦慮、壓力的能力,善于學(xué)習(xí)且又不斷追求創(chuàng)新突破的決心,敏銳的觀察力和應(yīng)變力。所以,選擇從業(yè)于直銷,至少要對(duì)這6項(xiàng)條件做好自我評(píng)估,才不致落到事不成業(yè)不就的地步。

        直銷行業(yè)中直銷商的流動(dòng)非??欤瓦B國(guó)內(nèi)直銷業(yè)的龍頭老大安利(中國(guó))公司,每年能夠續(xù)簽合同的直銷商也只有1/3。因此劉于個(gè)人來(lái)說(shuō),“選擇”通常比“努力”更加重要。

        直銷商如何選擇一家值得加入的直銷公司?

        原則上講上講只要是合法的公司都可以加盟,但合法的直銷公司也有事業(yè)機(jī)會(huì)好壞之別,對(duì)事業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行整體評(píng)估,主要包括以下幾個(gè)方面:

        1.選擇最好的產(chǎn)品類型

        按照獲利高低、穩(wěn)定性和長(zhǎng)期成長(zhǎng)潛力兒項(xiàng)指標(biāo)來(lái)評(píng)估,直銷業(yè)最常見的產(chǎn)品種類包括:營(yíng)養(yǎng)保健食品、護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人日常護(hù)理用品、電信預(yù)付卡、珠寶黃金、金融債務(wù)抵銷服務(wù)、水務(wù)/空氣清潔機(jī)、旅行服務(wù);其他發(fā)展前景有限的直銷行業(yè):計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、法律服務(wù)、人造衛(wèi)星、硬件及服務(wù)、家庭/個(gè)人安全產(chǎn)品、書/報(bào)告/時(shí)事通訊、消息服務(wù)、汽車護(hù)理產(chǎn),拈、食品雜貨/折價(jià)券。當(dāng)然,劉于直銷同類產(chǎn)品的公司,應(yīng)盡量選擇產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量最好的。

        2.選擇最佳的時(shí)機(jī)

        簡(jiǎn)單地說(shuō),一家直銷公司在經(jīng)歷兒個(gè)主要的成長(zhǎng)階段后,會(huì)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定、長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程。第一個(gè)增長(zhǎng)階段通常叫做“起步階段”。這一階段是最脆弱、山是最容易倒閉的階段。一旦年銷售額達(dá)到5000萬(wàn)美元之后,這家公司就算是通過(guò)“臨界點(diǎn)”,通過(guò)這個(gè)“臨界點(diǎn)”代表這家公司將能持續(xù)發(fā)展。進(jìn)入這個(gè)階段之后,這家公司很可能會(huì)在5年內(nèi)變得家喻戶曉;

        在這個(gè)時(shí)期之后,公司將會(huì)進(jìn)入暴增期,其獨(dú)有的品牌產(chǎn)品開始為大眾所普遍接受,公司銷售開始暴漲,直銷商們的收入將會(huì)增長(zhǎng)5~10倍;

        直銷公司成長(zhǎng)的最后一個(gè)階段是“穩(wěn)定期”。這是擁有一個(gè)龐大的直銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)機(jī),但也是一個(gè)很難創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)的時(shí)機(jī)。這時(shí)候,公司是如此的廣為人知,直銷商必須具有更熟練的技巧來(lái)應(yīng)伺·異議,因?yàn)橛行┛蛻艨赡芤呀?jīng)被直銷人員找過(guò)好幾次。進(jìn)人穩(wěn)定期之后,成長(zhǎng)量會(huì)很大,但是成長(zhǎng)速度會(huì)減緩。

        3.選擇好的獎(jiǎng)金制度

        任何一種合法的獎(jiǎng)金制度其實(shí)都沒(méi)有所謂的好壞,關(guān)鍵是操作者的態(tài)度。因此可以說(shuō),沒(méi)有最好的獎(jiǎng)金制度,只有最適合公司和自己的獎(jiǎng)金制度。

        4、仔細(xì)評(píng)估一個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

        這可能是選擇直銷公司中最重要的因素。因?yàn)樾畔⒋嬖诓粚?duì)稱,所以請(qǐng)盡可能獲取最多有關(guān)公司的真實(shí)消息,如公司歷史、創(chuàng)立者、收支狀況、財(cái)務(wù)報(bào)表等,了解公司的經(jīng)營(yíng)狀況。

        即使是合法的好公司也一定會(huì)有不滿的直銷商和消費(fèi)者投訴。直銷商要尋找的是一家訴訟事件發(fā)生頻率較低的公司。曾有不合法活動(dòng)或不良的商業(yè)行為,或缺乏成功的歷史甚至有破產(chǎn)經(jīng)歷、管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足、資金管理混亂、溝通管道不暢通等現(xiàn)象的公司盡量不要選擇。

        5.整休評(píng)估

        經(jīng)營(yíng)不良的公司常常會(huì)存在以下的問(wèn)題:不正當(dāng)?shù)幕顒?dòng)、過(guò)度的廣告和噱頭、沒(méi)有產(chǎn)品所有權(quán)(僅代理產(chǎn)品)、強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)金制度而不重視產(chǎn)品、誹滂其他的直銷公司、使用不正當(dāng)?shù)恼心际侄?、直銷商初始成本太高或太低、經(jīng)常取消訂單、少有持續(xù)消費(fèi)者、有負(fù)債、經(jīng)營(yíng)不善、成長(zhǎng)緩慢、產(chǎn)品種類變化太快、大幅變更獎(jiǎng)金制度等。

        以上5條評(píng)估依據(jù),不僅可以作為直銷商選擇直銷公司的參考,劉于直銷公司的健康經(jīng)營(yíng)和發(fā)展來(lái)講也是非常有借鑒意義的。中國(guó)直銷影響力區(qū)域

        在安利等一批優(yōu)秀直銷公司輝煌業(yè)績(jī)的激勵(lì)下,在直銷立法預(yù)期的推動(dòng)下,習(xí)慣于認(rèn)同“門檻內(nèi)的行業(yè)機(jī)會(huì)最多”的中國(guó)企業(yè)家,開始篤信多年被政府“嚴(yán)把此關(guān)”的直銷,必然能為先行者帶來(lái)豐厚回報(bào)。于是,2004年年初開始,企業(yè)界、從業(yè)者就開始躍躍欲試,以致于一些企業(yè)老總不斷前來(lái)咨詢:牛奶能否做直銷?食用油能否做直銷?還有人問(wèn):傳統(tǒng)營(yíng)銷能否轉(zhuǎn)向直銷?

        盡管我國(guó)有可能在年底前完成直銷立法工作,但考慮到我國(guó)政府此前在直銷上的態(tài)度,很可能不會(huì)出臺(tái)專門的《直銷法》,而是以管理辦法、行政法規(guī)等變通方法來(lái)約束直銷業(yè)的發(fā)展;而且很可能會(huì)首先放開對(duì)外資直銷企業(yè)的限制,然后再逐步放開內(nèi)資企業(yè)進(jìn)入。

        因此,我國(guó)過(guò)去對(duì)直銷的一些部委文件、政府官員表態(tài)成為我們研究直銷立法的重要依據(jù)。再結(jié)合國(guó)外《直銷法》的情況和我國(guó)國(guó)情,未來(lái)可能成功從事直銷的企業(yè)將具備以下條件:

        1.具備一定的投資規(guī)模

        根據(jù)法規(guī)要求,直銷企業(yè)必須具備獨(dú)立的生產(chǎn)廠,并達(dá)到一定的投資規(guī)模。1998年三部委文件《關(guān)于外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》中規(guī)定:“轉(zhuǎn)型從事直銷的企業(yè)投資總額在1000萬(wàn)美元以上,且必須為生產(chǎn)型企業(yè),只能銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品?!蔽覀冋J(rèn)為,將出臺(tái)的直銷法規(guī),門檻降低的可能性不大。

        2.具備良好的管理能力

        直銷企業(yè)的核心資產(chǎn)是“直銷員網(wǎng)絡(luò)”,因此要求企業(yè)必須能夠根據(jù)國(guó)情和企業(yè)自身情況,制定一套合身的直銷制度,從而保證直銷員網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展。這就要求企業(yè)團(tuán)隊(duì)能夠深入理解直銷精神,并具備強(qiáng)大的隊(duì)伍培訓(xùn)和直銷員管理體系。

        3.擁有適合直銷的產(chǎn)品線

        上面已經(jīng)提到,并非所有的產(chǎn)品都適合直銷,我們首先看看目前國(guó)內(nèi)企業(yè)都在直銷什么產(chǎn)品:

        安利(中國(guó))在中國(guó)銷售包括雅姿美容化妝品、紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、家居清潔護(hù)理用品、個(gè)人口腔皮膚護(hù)理用品等四大類產(chǎn)品;

        仙妮蕾德在美國(guó)剛剛起家時(shí),做的是草本植物保健飲料和食品,目前在中國(guó)大陸生產(chǎn)和銷售保健食品、個(gè)人化妝護(hù)理用品、家居護(hù)理用品三大系列200多個(gè)品項(xiàng);

        天獅在大陸剛開始直銷事業(yè)的時(shí)候,做的產(chǎn)品是一款補(bǔ)鈣保健食品,現(xiàn)在天獅除了拉長(zhǎng)保健食品產(chǎn)品線之外,還增加了化妝品和家庭清潔日化用品,天獅網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品多達(dá)400多種。

        我們可以發(fā)現(xiàn),以上企業(yè)所直銷的產(chǎn)品基本都是保健食品、化妝品、清潔護(hù)理用品等。

        具體從產(chǎn)品來(lái)說(shuō),適合直銷的商品需要具有以下3個(gè)特性:

        A.高品質(zhì),差異顯著

        直銷行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求很高。由于直銷采取面對(duì)面銷售方式,且直銷產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高,因此要求產(chǎn)品具有較明顯的差異性。具備了顯著差異性,才容易進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示和講解,才更容易打動(dòng)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)首次購(gòu)買。

        而只有具有良好的產(chǎn)品品質(zhì),具有很好的使用感受,才能提高使用者的忠誠(chéng)度,讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“愛用者”。

        B.產(chǎn)品價(jià)格彈性大

        直銷雖然省去中間商的層層加價(jià),但受到高激勵(lì)的影響,其分配給網(wǎng)絡(luò)的獎(jiǎng)金往往高達(dá)零售額的50%~60%左右,因此產(chǎn)品需要具有較大的價(jià)格彈性。一般情況下,只有高毛利率的品種才能適應(yīng)直銷需要。

        C.適合重復(fù)消費(fèi)

        大多數(shù)直銷公司切入時(shí),選擇單價(jià)比較低的產(chǎn)品,這樣有利于快速建立網(wǎng)絡(luò)。既然單價(jià)較低,就必須有較快的消費(fèi)速度。這也是大多數(shù)直銷公司把產(chǎn)品集中在“個(gè)人消費(fèi)用品”上的一個(gè)原因。

        《直銷法》出臺(tái)之后,必將會(huì)對(duì)一些行業(yè)起到劇烈的沖擊,為一些適合選擇直銷模式的企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。不過(guò)從另一方面來(lái)看,這種機(jī)遇不會(huì)超出“一種新穎的營(yíng)銷模式”的影響力。

        任何一種營(yíng)銷模式,都有其固有的利弊。寶潔采用傳統(tǒng)模式取得的成績(jī),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)安利。迄今為止,也沒(méi)有任何一家直銷企業(yè)能夠取得通用電氣那樣的影響力。事實(shí)上,直銷立法后,受直銷沖擊最大的行業(yè)可能只有四大行業(yè):營(yíng)養(yǎng)保健食品;美容護(hù)膚用品;個(gè)人、家庭清潔用品和健身器材。

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