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        騰訊如何持續(xù)賺錢

        2004-04-29 00:44:03
        新財(cái)經(jīng) 2004年8期
        關(guān)鍵詞:馬化騰運(yùn)營(yíng)商無線

        在用戶過億的基礎(chǔ)上,"即時(shí)通訊"企業(yè)騰訊怎樣找到了特有的盈利模式,并將如何有效進(jìn)行持續(xù)的縱向與橫向擴(kuò)張

        騰訊控股市值:63億港元

        互聯(lián)網(wǎng)公司上市不斷。繼門戶、SP、網(wǎng)絡(luò)游戲等概念股上市后,又一熱門概念“即時(shí)通訊”被推上股市。依托該概念的騰訊控股(0700.HK)6月16日在香港主板正式掛牌交易。騰訊上市引領(lǐng)了新一波互聯(lián)網(wǎng)公司上市浪潮。

        從找不到合適的盈利模式,到靠一個(gè)小小的QQ軟件起家,到成功在港上市,騰訊一方面創(chuàng)造了奇跡,另一方面也面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的種種挑戰(zhàn)。

        圈地運(yùn)動(dòng)

        好多網(wǎng)民對(duì)QQ今天如火如荼的景況完全沒有預(yù)見到,甚至包括創(chuàng)建人馬化騰和張志東在內(nèi)也是如此。

        1998年11月,馬化騰和張志東決定創(chuàng)建騰訊,最初是想做一些尋呼臺(tái)系統(tǒng)集成。軟件QQ(之前稱作OICQ)在產(chǎn)生之初,是幾個(gè)技術(shù)人員在辦公室用于即時(shí)溝通的一個(gè)小軟件,是馬化騰模仿ICQ的一個(gè)隨興之作。

        誰也不會(huì)相信,這樣一個(gè)不起眼的小軟件會(huì)創(chuàng)造出利潤(rùn)來。第一,它不是一種創(chuàng)新產(chǎn)品,它在1999年2月推出時(shí),之前已經(jīng)有世界級(jí)品牌ICQ在網(wǎng)民中應(yīng)用,并且占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)闹袊?guó)市場(chǎng),但卻沒有中文版。在國(guó)內(nèi),也已經(jīng)先有了PICQ、CICQ等聊天工具(即時(shí)通信軟件);第二,它采用的技術(shù)也不領(lǐng)先,與先前的幾家相比并沒有任何特別的優(yōu)勢(shì)。

        1999年年初的某一天,OICQ軟件被掛在了網(wǎng)上免費(fèi)下載。

        奇跡發(fā)生了。OICQ的用戶數(shù)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),不到兩年時(shí)間發(fā)展了3000多萬。馬化騰后來回憶說,用戶數(shù)量增長(zhǎng)太快,增加服務(wù)器的成本一度曾讓企業(yè)不堪重負(fù),幾次想賣掉OICQ,但賣了好多次都沒賣掉,只能另謀生計(jì)。

        現(xiàn)在聽起來,騰訊有點(diǎn)“無心插柳柳成陰”。但細(xì)細(xì)分析,其中亦有必然因素:

        走高校包圍之路,目標(biāo)客戶群鎖定在中國(guó)最具消費(fèi)潛力的年輕一代身上。喜歡新奇事物、玩轉(zhuǎn)個(gè)性,使得QQ能夠受到年輕人的喜愛并迅速蔓延開來。正是這群年輕人,一次次為QQ陸續(xù)推出的新業(yè)務(wù)——彩鈴、圖片下載及QQ秀等內(nèi)容買單付費(fèi)。

        免費(fèi)下載大大加速了其“圈地運(yùn)動(dòng)”進(jìn)程。即時(shí)通信軟件作為新生事物,成熟的盈利模式一直沒有出現(xiàn),而騰訊沒有盈利模式的“虧損”恰恰給了QQ快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)——免費(fèi)下載+顧客認(rèn)知=注冊(cè)用戶“瘋長(zhǎng)”。

        到2002年,騰訊QQ的用戶群已經(jīng)成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)用戶群,騰訊成為中國(guó)最大的即時(shí)通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò),甚至現(xiàn)在很多人已經(jīng)把QQ號(hào)碼作為與電話號(hào)碼、電子郵箱等并列的重要聯(lián)系方式之一。

        騰訊由此成就了騰訊最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——客戶端渠道的壟斷性地位。騰訊每橫向拓展一個(gè)新的盈利陣地,無需太多創(chuàng)新,無需太多市場(chǎng)推廣投入,僅是憑借客戶渠道的壟斷性優(yōu)勢(shì)這一點(diǎn),就能獲得令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欣羨不已的豐厚回報(bào)。

        目前,騰訊的主要盈利分為三部分,即互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及通信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告。其中無線增值服務(wù)部分一直占到公司營(yíng)收總額的55%~75%左右。

        盈利模式一:無線增值

        整整尋找了兩年多盈利模式的騰訊,終于在移動(dòng)及電信增值服務(wù)領(lǐng)域找到了突破口,成為一家廣義上的SP供應(yīng)商。

        對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言,騰訊是理想的合作伙伴?!耙苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)”計(jì)劃激活了QQ在無線SP市場(chǎng)的商業(yè)潛力,騰訊也由此找到了廣告之外的第二大利潤(rùn)來源,以騰訊目前注冊(cè)2.91億個(gè)QQ用戶的數(shù)量而言,這一塊是騰訊營(yíng)收的主要來源。

        移動(dòng)及通信增值服務(wù)內(nèi)容具體包括:移動(dòng)聊天、移動(dòng)游戲、移動(dòng)語音聊天、手機(jī)圖片鈴聲下載等。當(dāng)用戶下載或訂閱短信、彩信等產(chǎn)品時(shí),通過電信運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)付費(fèi),電信運(yùn)營(yíng)商收到費(fèi)用之后再與SP分成結(jié)算。

        一般來講,訂閱產(chǎn)品的業(yè)務(wù)資費(fèi)分為通信費(fèi)和信息服務(wù)費(fèi)兩部分。通信費(fèi)是占用電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)資源產(chǎn)生的費(fèi)用,由電信運(yùn)營(yíng)商完全享有,信息服務(wù)費(fèi)由用戶使用SP提供的應(yīng)用服務(wù)和信息服務(wù)產(chǎn)生,此部分收費(fèi)一般由SP和電信運(yùn)營(yíng)商按照事先約定比例分成。

        移動(dòng)QQ聊天是騰訊真正走向盈利的第一步,是即時(shí)通信業(yè)務(wù)平臺(tái)的一次拓展。通過網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)的QQ號(hào)碼與手機(jī)號(hào)碼的綁定,手機(jī)成了移動(dòng)的QQ,可以隨時(shí)接收線上好友的信息,從原來單純的“PC對(duì)PC”聊天模式發(fā)展到“PC對(duì)手機(jī)”及“手機(jī)對(duì)PC”的互動(dòng)模式,短信業(yè)務(wù)量大增。2003年僅來自移動(dòng)QQ的收入就占到無線增值總收入的71.1%,達(dá)到人民幣3.323億元。

        來自無線增值服務(wù)的收入,由2002年的1.988億元增加到4.674億元,增幅達(dá)到135.1%。騰訊披露,收入增加主要是由于移動(dòng)QQ注冊(cè)用戶由2002年的560萬名增至2003年的1310萬名。移動(dòng)QQ用戶數(shù)目的激增、161移動(dòng)聊天的增長(zhǎng)和移動(dòng)圖片下載等業(yè)務(wù),均促使無線增值服務(wù)的收入迅速增加。

        電信運(yùn)營(yíng)商政策是影響收入的主要因素。雖然騰訊截至今年3月底的注冊(cè)用戶為2.91億個(gè),但活躍用戶偏低。騰訊的活躍用戶、同時(shí)在線用戶較低,僅占總注冊(cè)用戶人數(shù)的33%、2%。3月份的活躍用戶為9710萬個(gè),同時(shí)在線的用戶最高僅有610萬元。最近,由于移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商清理不活躍的QQ賬戶,影響了移動(dòng)QQ的服務(wù)定購數(shù)目,導(dǎo)致今年第一季度來自移動(dòng)QQ的收入比例由2003年的71.1%銳減至47.1%。是無線增值服務(wù)推出的新業(yè)務(wù),彌補(bǔ)了來自移動(dòng)QQ收入的下降。

        盈利模式二:互聯(lián)網(wǎng)增值

        騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的內(nèi)容包括會(huì)員服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、游戲娛樂服務(wù)三大類,具體業(yè)務(wù)包括電子郵箱、娛樂及資訊內(nèi)容服務(wù)、聊天室、交友服務(wù)、休閑游戲及大型多用戶在線游戲等。2003年,互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入占到集團(tuán)總收入的31.3%,其中QQ會(huì)員費(fèi)收入、QQ行及QQ秀等收入構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)增值收入的85.2%,占絕大部分。

        從收入的絕對(duì)數(shù)量上來看,互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入由2002年的4082萬元增加到2003年的2.297億元,增幅達(dá)到463%。這是由于互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)注冊(cè)用戶增加所致,由2002年的150萬名增加到2003年底的690萬名。

        今年第一季度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,騰訊擁有730萬名收費(fèi)會(huì)員,其中高級(jí)會(huì)員每月向騰訊貢獻(xiàn)人民幣10元,“QQ行”會(huì)員每月貢獻(xiàn)人民幣2元;同時(shí),騰訊擁有1310萬的注冊(cè)短信用戶。另外,非常QQ男女、彩鈴、圖片等短信服務(wù)以各種形式獲取利潤(rùn)。騰訊的QQ會(huì)員及“QQ行”等特級(jí)即時(shí)通信服務(wù)的注冊(cè)用戶,因進(jìn)行多項(xiàng)宣傳活動(dòng)而在2003年顯露出來,業(yè)績(jī)由此大幅增加。

        從收入的構(gòu)成比例上來看,騰訊移動(dòng)及通信增值服務(wù)部分的收入占總收入的比例,由2002年的75.6%降低至2003年的63.6%。到今年3月份,這一比例穩(wěn)步下降到55.5%,騰訊已經(jīng)開始脫離了“純SP”的定位。同時(shí),來自互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的收入大幅上升,從2001年的15.5%,上升到今年前三月的40.6%,其中,來自網(wǎng)絡(luò)游戲方面的收入功不可沒。

        很早之前,馬化騰就表示過“移動(dòng)業(yè)務(wù)只能體現(xiàn)騰訊核心價(jià)值的周邊部分,基于PC的增值服務(wù)才是騰訊真正的核心價(jià)值”,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)印證了馬化騰的這一說法。

        公司另一部分收入主要是來自網(wǎng)絡(luò)廣告部分,主要是通過在即時(shí)通信的客戶端軟件(登入FLASH、即時(shí)通信視窗和系統(tǒng)信息)及在qq.com的門戶網(wǎng)站的廣告欄內(nèi)提供網(wǎng)絡(luò)廣告盈利。本部分的收入僅占總收入的3%~4%水平上,發(fā)展緩慢。

        最近,騰訊還把QQ的品牌“租賃”給了一家玩具企業(yè),生產(chǎn)QQ小玩具,胖乎乎的小企鵝可在全國(guó)各個(gè)網(wǎng)吧購買。每年,騰訊為此獲得一筆固定收益。

        網(wǎng)游戰(zhàn)局

        2003年,騰訊正式進(jìn)軍在線娛樂業(yè)。目前推出的大型在線游戲《凱旋》,騰訊選擇了代理運(yùn)營(yíng),這是中國(guó)目前最普遍存在的穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)方式。

        《凱旋》是由韓國(guó)3D網(wǎng)絡(luò)游戲制作公司Imazic自行研制開發(fā)的線上游戲,擁有良好的認(rèn)知度。在引進(jìn)《凱旋》后,騰訊自己的研發(fā)隊(duì)伍成功地在3D游戲里面內(nèi)置了QQ,使《凱旋》玩家在游戲中仍然可以和QQ聯(lián)系人溝通。

        馬化騰攜重金加入網(wǎng)絡(luò)游戲戰(zhàn)局,底氣來自于騰訊QQ過億的用戶基數(shù)。目前騰訊已經(jīng)建立了100多人的網(wǎng)絡(luò)游戲工作團(tuán)隊(duì),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)和運(yùn)營(yíng)。除了原有的小型休閑類游戲之外,不久還將會(huì)繼續(xù)推出大型網(wǎng)游產(chǎn)品,而且不排除利用手中上市募集的巨額資金收購合適的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)機(jī)構(gòu)。

        然而網(wǎng)絡(luò)游戲已不再是暴利時(shí)代,而慢慢回歸于平均利潤(rùn)。盡管騰訊進(jìn)入的是有著20億元前景的大市場(chǎng),但是真正能盈利的只是少數(shù)廠商,80%的利潤(rùn)還是集中在20%的企業(yè)手中。有許多游戲代理運(yùn)營(yíng)商面對(duì)生存壓力,不得不選擇退出。

        對(duì)此,有業(yè)界人士認(rèn)為,騰訊進(jìn)軍網(wǎng)游,盡管有渠道和會(huì)員等資源優(yōu)勢(shì),但是很明顯網(wǎng)游已經(jīng)處于飽和階段。而且運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)游戲,騰訊并不擅長(zhǎng),這將是它最致命的短板。騰訊能否從亂軍中殺出,這仍然需要觀望。

        騰訊未來

        此次騰訊IPO,募集的超過15億元資金中的65%將被用來拓展新業(yè)務(wù)或收購實(shí)時(shí)通信、娛樂及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),而不是全部投入自主研發(fā)。騰訊同時(shí)列舉的新業(yè)務(wù)拓展方向,關(guān)鍵是放在互聯(lián)網(wǎng)增值方面。

        最近,中國(guó)的即時(shí)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。雅虎全新推出了中文版的雅虎通6.0,圖謀國(guó)內(nèi)年增長(zhǎng)百萬的實(shí)時(shí)通信用戶群,此前網(wǎng)易泡泡、搜狐搜Q、朗瑪U(kuò)C、IMU等實(shí)時(shí)通信軟件也不斷加入,市場(chǎng)門檻低造成了競(jìng)爭(zhēng)激烈。

        業(yè)內(nèi)人士表示,騰訊去年純利潤(rùn)雖高達(dá)人民幣3.2億元,但面對(duì)對(duì)手的步步緊逼,騰訊必須通過收購擴(kuò)張維持市場(chǎng)份額,而其手頭的現(xiàn)金還不足應(yīng)付收購,上市已成為必然選擇。

        在上市后,騰訊將進(jìn)行一系列的收購,以通過資產(chǎn)規(guī)模效應(yīng),奠定與微軟、雅虎等網(wǎng)絡(luò)巨頭抗衡的基礎(chǔ)。

        談到今后騰訊的發(fā)展,騰訊投資關(guān)系總監(jiān)蘇麗芬告訴《新財(cái)經(jīng)》,騰訊以后仍然會(huì)在橫向和縱向擴(kuò)張兩個(gè)方面繼續(xù)努力。

        所謂“縱向擴(kuò)張”,是即時(shí)通訊業(yè)務(wù)新平臺(tái)的搭建。如以前從單純的“PC對(duì)PC”模式發(fā)展到“PC對(duì)手機(jī)”和“手機(jī)對(duì)PC”模式。今后騰訊將繼續(xù)拓展“小靈通業(yè)務(wù)平臺(tái)”的即時(shí)通信業(yè)務(wù),一旦成功又將會(huì)為公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)不小的份額。

        騰訊今后最大的工作量,仍然是在橫向產(chǎn)品帶的延伸上。騰訊還會(huì)繼續(xù)推出新的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和無線增值服務(wù)項(xiàng)目,如手機(jī)游戲、互動(dòng)娛樂(音樂下載等)和網(wǎng)絡(luò)游戲等方面,這些方面預(yù)計(jì)將會(huì)成為騰訊未來收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)。公司對(duì)2004年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)值為4.4億元。

        值得一提的是,騰訊未來會(huì)參與到“商業(yè)廣告排名技術(shù)”中去。聯(lián)系到一直捆綁于QQ的騰訊瀏覽器,騰訊要與3721、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司一決雌雄的“野心”昭然若揭。

        不管怎么走,騰訊的下一步棋都顯得至關(guān)重要。

        微軟旗下至今仍免費(fèi)使用的MSN對(duì)于騰訊QQ在中國(guó)市場(chǎng)地位的威脅,網(wǎng)易泡泡以及雅虎通的追趕,不會(huì)給騰訊QQ留下太多的喘息時(shí)間。易凱資本有限公司的首席執(zhí)行官王冉認(rèn)為,憑借一個(gè)軟件產(chǎn)品火爆起來的騰訊,應(yīng)盡快在拓寬網(wǎng)絡(luò)用戶需求鏈的寬度上大做文章,提供豐富多彩的個(gè)性化服務(wù),攏住原來龐大的客戶群是關(guān)鍵。

        橫向增值業(yè)務(wù)的拓展固然是關(guān)鍵,但是如果經(jīng)營(yíng)不好,沒有了QQ的特色,這種擴(kuò)張也存在著巨大風(fēng)險(xiǎn)。如果下一步走不好,騰訊很有可能陷于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿的境地。

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