在用戶過(guò)億的基礎(chǔ)上,"即時(shí)通訊"企業(yè)騰訊怎樣找到了特有的盈利模式,并將如何有效進(jìn)行持續(xù)的縱向與橫向擴(kuò)張

騰訊控股市值：63億港元

互聯(lián)網(wǎng)公司上市不斷。繼門(mén)戶、SP、網(wǎng)絡(luò)游戲等概念股上市后，又一熱門(mén)概念“即時(shí)通訊”被推上股市。依托該概念的騰訊控股（0700.HK）6月16日在香港主板正式掛牌交易。騰訊上市引領(lǐng)了新一波互聯(lián)網(wǎng)公司上市浪潮。

從找不到合適的盈利模式，到靠一個(gè)小小的QQ軟件起家，到成功在港上市，騰訊一方面創(chuàng)造了奇跡，另一方面也面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的種種挑戰(zhàn)。

圈地運(yùn)動(dòng)

好多網(wǎng)民對(duì)QQ今天如火如荼的景況完全沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到，甚至包括創(chuàng)建人馬化騰和張志東在內(nèi)也是如此。

1998年11月，馬化騰和張志東決定創(chuàng)建騰訊，最初是想做一些尋呼臺(tái)系統(tǒng)集成。軟件QQ（之前稱作OICQ）在產(chǎn)生之初，是幾個(gè)技術(shù)人員在辦公室用于即時(shí)溝通的一個(gè)小軟件，是馬化騰模仿ICQ的一個(gè)隨興之作。

誰(shuí)也不會(huì)相信，這樣一個(gè)不起眼的小軟件會(huì)創(chuàng)造出利潤(rùn)來(lái)。第一，它不是一種創(chuàng)新產(chǎn)品，它在1999年2月推出時(shí)，之前已經(jīng)有世界級(jí)品牌ICQ在網(wǎng)民中應(yīng)用，并且占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)闹袊?guó)市場(chǎng)，但卻沒(méi)有中文版。在國(guó)內(nèi)，也已經(jīng)先有了PICQ、CICQ等聊天工具（即時(shí)通信軟件）；第二，它采用的技術(shù)也不領(lǐng)先，與先前的幾家相比并沒(méi)有任何特別的優(yōu)勢(shì)。

1999年年初的某一天，OICQ軟件被掛在了網(wǎng)上免費(fèi)下載。

奇跡發(fā)生了。OICQ的用戶數(shù)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不到兩年時(shí)間發(fā)展了3000多萬(wàn)。馬化騰后來(lái)回憶說(shuō)，用戶數(shù)量增長(zhǎng)太快，增加服務(wù)器的成本一度曾讓企業(yè)不堪重負(fù)，幾次想賣(mài)掉OICQ，但賣(mài)了好多次都沒(méi)賣(mài)掉，只能另謀生計(jì)。

現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)，騰訊有點(diǎn)“無(wú)心插柳柳成陰”。但細(xì)細(xì)分析，其中亦有必然因素：

走高校包圍之路，目標(biāo)客戶群鎖定在中國(guó)最具消費(fèi)潛力的年輕一代身上。喜歡新奇事物、玩轉(zhuǎn)個(gè)性，使得QQ能夠受到年輕人的喜愛(ài)并迅速蔓延開(kāi)來(lái)。正是這群年輕人，一次次為QQ陸續(xù)推出的新業(yè)務(wù)——彩鈴、圖片下載及QQ秀等內(nèi)容買(mǎi)單付費(fèi)。

免費(fèi)下載大大加速了其“圈地運(yùn)動(dòng)”進(jìn)程。即時(shí)通信軟件作為新生事物，成熟的盈利模式一直沒(méi)有出現(xiàn)，而騰訊沒(méi)有盈利模式的“虧損”恰恰給了QQ快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)——免費(fèi)下載＋顧客認(rèn)知＝注冊(cè)用戶“瘋長(zhǎng)”。

到2002年，騰訊QQ的用戶群已經(jīng)成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)用戶群，騰訊成為中國(guó)最大的即時(shí)通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，甚至現(xiàn)在很多人已經(jīng)把QQ號(hào)碼作為與電話號(hào)碼、電子郵箱等并列的重要聯(lián)系方式之一。

騰訊由此成就了騰訊最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——客戶端渠道的壟斷性地位。騰訊每橫向拓展一個(gè)新的盈利陣地，無(wú)需太多創(chuàng)新，無(wú)需太多市場(chǎng)推廣投入，僅是憑借客戶渠道的壟斷性優(yōu)勢(shì)這一點(diǎn)，就能獲得令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欣羨不已的豐厚回報(bào)。

目前，騰訊的主要盈利分為三部分，即互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及通信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告。其中無(wú)線增值服務(wù)部分一直占到公司營(yíng)收總額的55％～75％左右。

盈利模式一：無(wú)線增值

整整尋找了兩年多盈利模式的騰訊，終于在移動(dòng)及電信增值服務(wù)領(lǐng)域找到了突破口，成為一家廣義上的SP供應(yīng)商。

對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，騰訊是理想的合作伙伴?！耙苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)”計(jì)劃激活了ＱＱ在無(wú)線ＳＰ市場(chǎng)的商業(yè)潛力，騰訊也由此找到了廣告之外的第二大利潤(rùn)來(lái)源，以騰訊目前注冊(cè)2.91億個(gè)ＱＱ用戶的數(shù)量而言，這一塊是騰訊營(yíng)收的主要來(lái)源。

移動(dòng)及通信增值服務(wù)內(nèi)容具體包括：移動(dòng)聊天、移動(dòng)游戲、移動(dòng)語(yǔ)音聊天、手機(jī)圖片鈴聲下載等。當(dāng)用戶下載或訂閱短信、彩信等產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)付費(fèi)，電信運(yùn)營(yíng)商收到費(fèi)用之后再與SP分成結(jié)算。

一般來(lái)講，訂閱產(chǎn)品的業(yè)務(wù)資費(fèi)分為通信費(fèi)和信息服務(wù)費(fèi)兩部分。通信費(fèi)是占用電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)資源產(chǎn)生的費(fèi)用，由電信運(yùn)營(yíng)商完全享有，信息服務(wù)費(fèi)由用戶使用SP提供的應(yīng)用服務(wù)和信息服務(wù)產(chǎn)生，此部分收費(fèi)一般由SP和電信運(yùn)營(yíng)商按照事先約定比例分成。

移動(dòng)QQ聊天是騰訊真正走向盈利的第一步，是即時(shí)通信業(yè)務(wù)平臺(tái)的一次拓展。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)的QQ號(hào)碼與手機(jī)號(hào)碼的綁定，手機(jī)成了移動(dòng)的QQ，可以隨時(shí)接收線上好友的信息，從原來(lái)單純的“PC對(duì)PC”聊天模式發(fā)展到“PC對(duì)手機(jī)”及“手機(jī)對(duì)PC”的互動(dòng)模式，短信業(yè)務(wù)量大增。2003年僅來(lái)自移動(dòng)QQ的收入就占到無(wú)線增值總收入的71.1％，達(dá)到人民幣3.323億元。

來(lái)自無(wú)線增值服務(wù)的收入,由2002年的1.988億元增加到4.674億元，增幅達(dá)到135.1％。騰訊披露，收入增加主要是由于移動(dòng)QQ注冊(cè)用戶由2002年的560萬(wàn)名增至2003年的1310萬(wàn)名。移動(dòng)QQ用戶數(shù)目的激增、161移動(dòng)聊天的增長(zhǎng)和移動(dòng)圖片下載等業(yè)務(wù)，均促使無(wú)線增值服務(wù)的收入迅速增加。

電信運(yùn)營(yíng)商政策是影響收入的主要因素。雖然騰訊截至今年3月底的注冊(cè)用戶為2.91億個(gè)，但活躍用戶偏低。騰訊的活躍用戶、同時(shí)在線用戶較低，僅占總注冊(cè)用戶人數(shù)的33%、2%。3月份的活躍用戶為9710萬(wàn)個(gè)，同時(shí)在線的用戶最高僅有610萬(wàn)元。最近，由于移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商清理不活躍的QQ賬戶，影響了移動(dòng)QQ的服務(wù)定購(gòu)數(shù)目，導(dǎo)致今年第一季度來(lái)自移動(dòng)QQ的收入比例由2003年的71.1％銳減至47.1％。是無(wú)線增值服務(wù)推出的新業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)了來(lái)自移動(dòng)QQ收入的下降。

盈利模式二：互聯(lián)網(wǎng)增值

騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的內(nèi)容包括會(huì)員服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、游戲娛樂(lè)服務(wù)三大類，具體業(yè)務(wù)包括電子郵箱、娛樂(lè)及資訊內(nèi)容服務(wù)、聊天室、交友服務(wù)、休閑游戲及大型多用戶在線游戲等。2003年，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入占到集團(tuán)總收入的31.3％，其中QQ會(huì)員費(fèi)收入、QQ行及QQ秀等收入構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)增值收入的85.2％，占絕大部分。

從收入的絕對(duì)數(shù)量上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入由2002年的4082萬(wàn)元增加到2003年的2.297億元，增幅達(dá)到463％。這是由于互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)注冊(cè)用戶增加所致，由2002年的150萬(wàn)名增加到2003年底的690萬(wàn)名。

今年第一季度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，騰訊擁有730萬(wàn)名收費(fèi)會(huì)員，其中高級(jí)會(huì)員每月向騰訊貢獻(xiàn)人民幣10元，“QQ行”會(huì)員每月貢獻(xiàn)人民幣2元；同時(shí)，騰訊擁有1310萬(wàn)的注冊(cè)短信用戶。另外，非常QQ男女、彩鈴、圖片等短信服務(wù)以各種形式獲取利潤(rùn)。騰訊的QQ會(huì)員及“QQ行”等特級(jí)即時(shí)通信服務(wù)的注冊(cè)用戶，因進(jìn)行多項(xiàng)宣傳活動(dòng)而在2003年顯露出來(lái)，業(yè)績(jī)由此大幅增加。

從收入的構(gòu)成比例上來(lái)看，騰訊移動(dòng)及通信增值服務(wù)部分的收入占總收入的比例，由2002年的75.6％降低至2003年的63.6％。到今年3月份，這一比例穩(wěn)步下降到55.5％，騰訊已經(jīng)開(kāi)始脫離了“純SP”的定位。同時(shí)，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的收入大幅上升，從2001年的15.5％，上升到今年前三月的40.6％，其中，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲方面的收入功不可沒(méi)。

很早之前，馬化騰就表示過(guò)“移動(dòng)業(yè)務(wù)只能體現(xiàn)騰訊核心價(jià)值的周邊部分，基于PC的增值服務(wù)才是騰訊真正的核心價(jià)值”，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)印證了馬化騰的這一說(shuō)法。

公司另一部分收入主要是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告部分，主要是通過(guò)在即時(shí)通信的客戶端軟件（登入FLASH、即時(shí)通信視窗和系統(tǒng)信息）及在qq.com的門(mén)戶網(wǎng)站的廣告欄內(nèi)提供網(wǎng)絡(luò)廣告盈利。本部分的收入僅占總收入的3%～4％水平上，發(fā)展緩慢。

最近，騰訊還把QQ的品牌“租賃”給了一家玩具企業(yè)，生產(chǎn)QQ小玩具，胖乎乎的小企鵝可在全國(guó)各個(gè)網(wǎng)吧購(gòu)買(mǎi)。每年，騰訊為此獲得一筆固定收益。

網(wǎng)游戰(zhàn)局

2003年，騰訊正式進(jìn)軍在線娛樂(lè)業(yè)。目前推出的大型在線游戲《凱旋》，騰訊選擇了代理運(yùn)營(yíng)，這是中國(guó)目前最普遍存在的穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)方式。

《凱旋》是由韓國(guó)3D網(wǎng)絡(luò)游戲制作公司Imazic自行研制開(kāi)發(fā)的線上游戲，擁有良好的認(rèn)知度。在引進(jìn)《凱旋》后，騰訊自己的研發(fā)隊(duì)伍成功地在3D游戲里面內(nèi)置了QQ，使《凱旋》玩家在游戲中仍然可以和QQ聯(lián)系人溝通。

馬化騰攜重金加入網(wǎng)絡(luò)游戲戰(zhàn)局，底氣來(lái)自于騰訊QQ過(guò)億的用戶基數(shù)。目前騰訊已經(jīng)建立了100多人的網(wǎng)絡(luò)游戲工作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)和運(yùn)營(yíng)。除了原有的小型休閑類游戲之外，不久還將會(huì)繼續(xù)推出大型網(wǎng)游產(chǎn)品，而且不排除利用手中上市募集的巨額資金收購(gòu)合適的網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)。

然而網(wǎng)絡(luò)游戲已不再是暴利時(shí)代，而慢慢回歸于平均利潤(rùn)。盡管騰訊進(jìn)入的是有著20億元前景的大市場(chǎng)，但是真正能盈利的只是少數(shù)廠商，80%的利潤(rùn)還是集中在20%的企業(yè)手中。有許多游戲代理運(yùn)營(yíng)商面對(duì)生存壓力，不得不選擇退出。

對(duì)此，有業(yè)界人士認(rèn)為，騰訊進(jìn)軍網(wǎng)游，盡管有渠道和會(huì)員等資源優(yōu)勢(shì)，但是很明顯網(wǎng)游已經(jīng)處于飽和階段。而且運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)游戲，騰訊并不擅長(zhǎng)，這將是它最致命的短板。騰訊能否從亂軍中殺出，這仍然需要觀望。

騰訊未來(lái)

此次騰訊IPO，募集的超過(guò)15億元資金中的65%將被用來(lái)拓展新業(yè)務(wù)或收購(gòu)實(shí)時(shí)通信、娛樂(lè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，而不是全部投入自主研發(fā)。騰訊同時(shí)列舉的新業(yè)務(wù)拓展方向，關(guān)鍵是放在互聯(lián)網(wǎng)增值方面。

最近，中國(guó)的即時(shí)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。雅虎全新推出了中文版的雅虎通6.0，圖謀國(guó)內(nèi)年增長(zhǎng)百萬(wàn)的實(shí)時(shí)通信用戶群，此前網(wǎng)易泡泡、搜狐搜Q、朗瑪U(kuò)C、IMU等實(shí)時(shí)通信軟件也不斷加入，市場(chǎng)門(mén)檻低造成了競(jìng)爭(zhēng)激烈。

業(yè)內(nèi)人士表示，騰訊去年純利潤(rùn)雖高達(dá)人民幣3.2億元，但面對(duì)對(duì)手的步步緊逼，騰訊必須通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)張維持市場(chǎng)份額，而其手頭的現(xiàn)金還不足應(yīng)付收購(gòu)，上市已成為必然選擇。

在上市后，騰訊將進(jìn)行一系列的收購(gòu)，以通過(guò)資產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，奠定與微軟、雅虎等網(wǎng)絡(luò)巨頭抗衡的基礎(chǔ)。

談到今后騰訊的發(fā)展，騰訊投資關(guān)系總監(jiān)蘇麗芬告訴《新財(cái)經(jīng)》，騰訊以后仍然會(huì)在橫向和縱向擴(kuò)張兩個(gè)方面繼續(xù)努力。

所謂“縱向擴(kuò)張”，是即時(shí)通訊業(yè)務(wù)新平臺(tái)的搭建。如以前從單純的“PC對(duì)PC”模式發(fā)展到“PC對(duì)手機(jī)”和“手機(jī)對(duì)PC”模式。今后騰訊將繼續(xù)拓展“小靈通業(yè)務(wù)平臺(tái)”的即時(shí)通信業(yè)務(wù)，一旦成功又將會(huì)為公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)不小的份額。

騰訊今后最大的工作量，仍然是在橫向產(chǎn)品帶的延伸上。騰訊還會(huì)繼續(xù)推出新的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和無(wú)線增值服務(wù)項(xiàng)目，如手機(jī)游戲、互動(dòng)娛樂(lè)（音樂(lè)下載等）和網(wǎng)絡(luò)游戲等方面，這些方面預(yù)計(jì)將會(huì)成為騰訊未來(lái)收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)。公司對(duì)2004年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)值為4.4億元。

值得一提的是，騰訊未來(lái)會(huì)參與到“商業(yè)廣告排名技術(shù)”中去。聯(lián)系到一直捆綁于QQ的騰訊瀏覽器，騰訊要與3721、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司一決雌雄的“野心”昭然若揭。

不管怎么走，騰訊的下一步棋都顯得至關(guān)重要。

微軟旗下至今仍免費(fèi)使用的MSN對(duì)于騰訊QQ在中國(guó)市場(chǎng)地位的威脅，網(wǎng)易泡泡以及雅虎通的追趕，不會(huì)給騰訊QQ留下太多的喘息時(shí)間。易凱資本有限公司的首席執(zhí)行官王冉認(rèn)為，憑借一個(gè)軟件產(chǎn)品火爆起來(lái)的騰訊，應(yīng)盡快在拓寬網(wǎng)絡(luò)用戶需求鏈的寬度上大做文章，提供豐富多彩的個(gè)性化服務(wù)，攏住原來(lái)龐大的客戶群是關(guān)鍵。

橫向增值業(yè)務(wù)的拓展固然是關(guān)鍵，但是如果經(jīng)營(yíng)不好，沒(méi)有了QQ的特色，這種擴(kuò)張也存在著巨大風(fēng)險(xiǎn)。如果下一步走不好，騰訊很有可能陷于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿的境地。