國家發(fā)展改革委品牌戰(zhàn)略課題組

隨著我國經(jīng)濟的市場化和國際化程度的不斷提高，加快培育和發(fā)展自主品牌已成為提高企業(yè)競爭力和國家經(jīng)濟實力的戰(zhàn)略選擇。推進品牌戰(zhàn)略，受到了中央領導的高度重視，有關部門、地方政府和廣大企業(yè)對此作出了積極的響應。目前各地區(qū)、各行業(yè)和各企業(yè)爭創(chuàng)名牌的熱情日益高漲，品牌戰(zhàn)略推進工作的社會影響越來越大。

根據(jù)我們所掌握的資料和最近對品牌工作開展較好的山東、廣東兩省的調查研究發(fā)現(xiàn)，近幾年來推進品牌戰(zhàn)略工作已經(jīng)取得較為明顯的成效，培育品牌產(chǎn)品、發(fā)展品牌經(jīng)濟、創(chuàng)建品牌城市在各地方興未艾，但是現(xiàn)階段的工作與提高我國企業(yè)競爭力的客觀要求相比，與規(guī)范化推進品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實要求相比，存在著以下幾個突出問題。

一、推進品牌戰(zhàn)略工作主要表現(xiàn)為名牌的評價與排序上，重評定輕培育

品牌戰(zhàn)略的實施，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，而產(chǎn)品品牌的評價只是對培育結果的一種事后檢驗。目前許多部門把過多的精力和資源投放到名牌的評價和排序上，出現(xiàn)了企業(yè)為評選上某個部門或機構推出的“名牌產(chǎn)品”(或“著名產(chǎn)品”或“最有影響力的產(chǎn)品”等)而全力攻關的現(xiàn)象。因此，在整個品牌戰(zhàn)略推進工作中，對品牌的長期培育和可持續(xù)發(fā)展重視程度明顯不夠。

二、推進品牌戰(zhàn)略工作缺乏必要的協(xié)調和規(guī)劃，發(fā)展目標不夠明確，配套政策難以形成

早在1992年鄧小平同志就指出，“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負”。十六大報告也要求，“形成一批有實力的跨國公司和著名品牌。”吳邦國、溫家寶、黃菊和李長春等中央領導近年來也都對推進品牌戰(zhàn)略作了明確的指示。為了落實中央領導的指示，更好地推進品牌戰(zhàn)略，山東和廣東等地探索性地制訂出臺了一批規(guī)范性文件和—規(guī)劃，并建立起相應的政府工作機制。國務院有關部門和一些行業(yè)中介組織，如國家質檢總局、工商總局和商務部以及中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會等，根據(jù)各自職能定位提出了名牌產(chǎn)品(商標)的評價制度和管理辦法廠但是，在國家層面上還沒有形成必要的綜合協(xié)調機制。有關部門、地方政府和企業(yè)要求盡快確定由綜合協(xié)調部門牽頭，著手研究編制推進品牌戰(zhàn)略的中長期總體規(guī)劃，明確發(fā)展目標和工作重點，并以此制定相應的配套政策。

三、品牌評價秩序較為混亂，程序不夠透明

在重評定輕培育的同時，目前一些部門和機構熱衷于品牌評價和排序。既有政府部門，又有社會中介機構。既有全國范圍內的評選，又有各級行政區(qū)域內的評選，推出了一個又一個品牌榮譽稱號，并給予相應的物質獎勵。國家質檢總局從2001年開始已經(jīng)連續(xù)3年評出了26大類分屬57個行業(yè)140多家企業(yè)的333個“中國名牌產(chǎn)品”；商務部于今年開始評定“中國出口名牌產(chǎn)品”；一些中介機構也在不時推出最具影響力(或最具人氣等稱號)的企業(yè)品牌排行榜。有的省在評定“省名牌產(chǎn)品”的同時，其省的質量管理協(xié)會又要評定“省標志性產(chǎn)品”。還有些部門今年確定這幾個行業(yè)評名牌，明年那幾個行業(yè)評名牌。企業(yè)普遍反映，目前各個部門或機構的評選規(guī)則不夠規(guī)范，評選目錄隨意性較大。對此，地方政府部門和企業(yè)意見很大。

四、缺乏合格的市場中介機構，行政力量仍在發(fā)揮著較大的作用

品牌是在市場競爭中形成的，名牌需要消費者最終認同。市場中介機構可以在充分的市場調研基礎上，對品牌進行評價，以增強品牌的知名度、信譽度和忠誠度，使品牌的地位進一步鞏固和提升。但目前主要問題是，這些中介機構本身的資質存在相當大的市場不認同性，他們要么是政府某些部門職能的直接延伸，要么是缺乏必要的市場調研能力，所推出的評價結果往往被一些評價對象所左右。

五、品牌戰(zhàn)略推進工作中的產(chǎn)業(yè)不平衡性較為突出，農(nóng)業(yè)和服務業(yè)領域相對滯后

品牌戰(zhàn)略應覆蓋經(jīng)濟活動的全領域。目前，有些地區(qū)已經(jīng)開始將品牌戰(zhàn)略從工業(yè)領域向農(nóng)業(yè)和服務業(yè)領域推進，如青島市已經(jīng)開始在公路客運業(yè)創(chuàng)“情滿旅途”品牌、在鐵路客運業(yè)創(chuàng)“海之情”和在電信業(yè)創(chuàng)“情傳萬家”、“一撥就靈”品牌等活動；廣東省在2003年3月分別提出了《廣東省名牌產(chǎn)品(工業(yè)類)管理辦法》和《廣東省名牌產(chǎn)品(農(nóng)業(yè)類)管理辦法》。就全國而言，推進品牌戰(zhàn)略工作現(xiàn)主要集中在加工制造業(yè)領域，加工制造業(yè)中又主要集中在輕紡行業(yè)。如目前已經(jīng)評出的333個中國名牌產(chǎn)品全部為工業(yè)產(chǎn)品，其中輕紡類產(chǎn)品占60％以上。

六、市場環(huán)境嚴重制約著企業(yè)品牌的培育和提升，市場經(jīng)濟秩序仍需進一步整頓和規(guī)范

品牌是在市場競爭中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，市場環(huán)境對品牌的培育和成長有著重要的影響。經(jīng)過近幾年的整頓規(guī)范，我國市場經(jīng)濟秩序有了一定的改善，但離市場經(jīng)濟規(guī)范要求還有相當大的距離。在國內市場上突出地表現(xiàn)為市場分割和地方保護，假冒名牌產(chǎn)品現(xiàn)象屢禁不止。值得注意的是，我國一些率先進入國外市場的優(yōu)勢企業(yè)，其品牌在國外市場上也開始受到不正當競爭的干擾。

上述問題的出現(xiàn)，在一定程度上是品牌戰(zhàn)略推進起步階段出現(xiàn)的問題，是發(fā)展中的問題，其主要原因，我們在宏觀層面上還缺乏一套推進品牌戰(zhàn)略的基本思路，還沒有形成一種適應市場經(jīng)濟發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略推進機制。因此，為了更好地推進品牌戰(zhàn)略，盡快在市場競爭中形成一批世界知名品牌，當務之急是要在宏觀層面上理清思路和理順機制，重點應做好以下幾方面的工作。

一是研究制定推進品牌戰(zhàn)略中長期規(guī)劃，進一步理清基本工作思路。通過研究編制推進品牌戰(zhàn)略中長期規(guī)劃，提出推進品牌戰(zhàn)略的指導思想、基本原則和總體目標，確定實施步驟和階段任務，明確農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和服務業(yè)領域品牌發(fā)展的方向和重點。與此同時，要加強品牌戰(zhàn)略的基本理論研究并對有關國際經(jīng)驗加以總結借鑒。

二是建立推進品牌戰(zhàn)略部際協(xié)調制度，進一步理順工作機制。品牌戰(zhàn)略的推進，涉及到的政府部門較多，客觀上需要建立一種部門間的協(xié)調制度。廣東省在這方面已經(jīng)進行了有益地探索。2002年4月，廣東省政府設立了由省政府領導主持，省經(jīng)貿(mào)委牽頭，省財政廳、質檢局、農(nóng)業(yè)廳、工商局等14個成員單位組成的“廣東省實施名牌帶動戰(zhàn)略聯(lián)席會議制度”，各成員單位按照工作職責，各司其職，把政府有關部門的力量及資源有效地組織起來，形成合力。在國家層面，可由國家發(fā)展改革委作為牽頭單位，組織建立國家品牌戰(zhàn)略推進部際協(xié)調會議制度。

三是制定系統(tǒng)的配套政策，為自主品牌的產(chǎn)生和成長提供必要的條件。品牌戰(zhàn)略的推進，在我國已有比較長的時間，各部門、各地區(qū)都相繼出臺了一些政策措施，為品牌戰(zhàn)略的實施起到了積極的推動作用。但政策措施比較分散，形不成合力。根據(jù)我國經(jīng)濟發(fā)展和提高國際競爭力的客觀需要，應從宏觀層面整合必要的政策資源。建議在“培育和發(fā)展自主品牌規(guī)劃”的基礎上，認真研究，綜合平衡，制定并形成一整套的政策體系，為推進品牌戰(zhàn)略的實施提供政策環(huán)境。

四是進一步轉變政府職能，營造有利于品牌成長的宏觀環(huán)境。在目前我國尚未形成完善、健康有序的市場環(huán)境情況下，政府部門需要進一步轉變職能，著力履行好經(jīng)濟調節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務等方面職責，主動退出一切有關品牌的評價和認定活動，大力營造有利于品牌發(fā)育和成長的宏觀環(huán)境。

五是盡快引導和培育一批高水平的、具有影響力的市場中介機構。加強對開展品牌評價的有關中介機構或社會團體的培育、扶持和管理，并對參與品牌評價的中介機構實施資質認可，不斷提高其評價的技術水平和市場運作的透明度，提高其權威性和公信力，在市場競爭中形成一批具有高水準和影響力的中介評價機構。

六是下大力氣創(chuàng)造公平的市場競爭環(huán)境。充分發(fā)揮政府有關職能部門的市場監(jiān)管作用，運用法律、法規(guī)保護名牌產(chǎn)品和知識產(chǎn)權，維護名牌企業(yè)的合法權益；加大打假治假、保護注冊商標專用權、查處虛假廣告工作的力度；嚴厲打擊各種不正當競爭行為；發(fā)揮輿論的宣傳導向作用，引導企業(yè)增強創(chuàng)建品牌的意識，為名牌企業(yè)的發(fā)展和名牌產(chǎn)品的形成創(chuàng)造一個公平合理的市場競爭環(huán)境。