王軍慶

由于銷量不佳，近日伊萊克斯空調(diào)被迫撤出了北京地區(qū)國美店，而在其他各大家電賣場，伊萊克斯空調(diào)也是門庭冷落。

有業(yè)內(nèi)人士分析，伊萊克斯空調(diào)表現(xiàn)不佳的最根本的原因在于其“渠道外包”的經(jīng)營方式使得伊萊克斯和伊歐電器在產(chǎn)品終端促銷以及品牌建設方面沒有找到平衡點。

2003年，伊萊克斯與區(qū)域?qū)I(yè)經(jīng)銷商上海伊歐電器有限公司簽署了中國內(nèi)地地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品的全面合作協(xié)議，伊歐電器全面負責伊萊克斯空調(diào)在中國內(nèi)地的銷售及品牌經(jīng)營。

業(yè)內(nèi)人士認為，雖然伊萊克斯這種做法通過對營銷渠道的改造，實現(xiàn)扁平化管理，減少了中間環(huán)節(jié)，從而在一定程度上避免了國際大公司體制不靈活、市場反應速度慢的劣勢。但是他們的合作還存在一個不可避免的問題——在產(chǎn)品銷售及品牌經(jīng)營的執(zhí)行過程中各自均會以自己的利益和目標為重。

——據(jù)羊城晚報2004年4月5日報道

廠商合作過程中一直伴隨有博弈的色彩，其中表現(xiàn)最突出的就是促銷政策的制定與執(zhí)行：廠家希望通過促銷活動來提升品牌影響力，從而增加市場占有率；而經(jīng)銷商則更關(guān)注自身利益所得。上述報道的伊萊克斯空調(diào)銷售困境就是由此造成的。要想消滅這種博弈色彩不太現(xiàn)實，因為這是商業(yè)利益中雙方合理正確的立場。但如果能對各自立場的態(tài)度適當做些調(diào)整，或許有助于維持雙方的共贏局面。

那么在廠商合作中，經(jīng)銷商到底在堅持自身立場利益的基礎上，針對廠家促銷政策應該做怎樣的態(tài)度調(diào)整才能解除目前尷尬的困惑呢？

第一、算清自己的帳，用數(shù)據(jù)來征服廠家

在促銷政策的制定和執(zhí)行過程中，廠商唯一的共同點就是增加產(chǎn)品區(qū)域銷量，在這個統(tǒng)一戰(zhàn)線下商家完全應該把促銷政策的制定權(quán)和參與權(quán)搶過來并勇于發(fā)揮。經(jīng)銷商應從自己的銷售日帳入手，對所經(jīng)營產(chǎn)品廠家的每次促銷政策從推出到結(jié)束的銷售數(shù)據(jù)做個匯總，逐漸學會從銷售日帳數(shù)據(jù)中來量身訂做促銷政策，然后向廠家主動申請。

第二、禁止半路攔截利益，學會看客吃飯

首先要堅決禁止“再來一瓶”、“開瓶見喜”等被銷售人員半路攔截的行為，把眼光放長遠點，不要目光短淺，顧客是廠商共有的顧客，只要能保證顧客利益，自身利益才會穩(wěn)固。其次要善于結(jié)合區(qū)域市場狀況分解利益，做好促銷活動的細化，而不要死搬硬套地執(zhí)行促銷政策。最后就是在利益分配中要適當推出一些激勵辦法，把自己的普通員工也劃進利益分配范圍之內(nèi)。

第三、處處留心，警惕工商關(guān)注的促銷誤區(qū)

要警惕避免使用經(jīng)常出現(xiàn)的六大錯誤促銷行為：首先，利用虛假宣傳進行不正當競爭，大炒概念；其次，有獎銷售中存在的突出問題，出現(xiàn)無獎或超出5000元的大獎；第三，采取“買多少、贈獎券”的促銷方式中，存在虛假表述、誤導消費者的行為；第四，虛假打折、低于成本價銷售商品；第五，采用商業(yè)詆毀的方式對競爭對手進行詆毀，破壞競爭秩序；第六，采取極低價格或限時搶購的方式吸引消費者，但在相關(guān)宣傳中沒有進行明示，導致企業(yè)現(xiàn)場秩序混亂，造成消費者有人體傷害的虛假宣傳誤導行為。

對廠家而言銷售就是市場分額，而對經(jīng)銷商來說銷售可能更多的是吃促銷活動政策。廠商合作中雙方既是敵手又是伙伴，是一種竟合關(guān)系。經(jīng)銷商只有在促銷活動的制定和貫徹執(zhí)行中勝出才能保證自身利益穩(wěn)步向前發(fā)展。