從麗京、麗斯到麗高，香港新世界集團(tuán)在北京高檔別墅市場的開發(fā)與營銷上可圈可點(diǎn)，從精美極致的物業(yè)建設(shè)到匠心獨(dú)具的市場推廣，都令業(yè)界耳目一新。在每平米售價動輒數(shù)千美金的豪宅營銷上，新世界到底有什么過人之處？

近 年來，北京別墅市場全線飄紅，中國加入ＷＴＯ，北京舉辦 2008 年奧運(yùn)會，國內(nèi)生產(chǎn)總值 8%~9% 的平均年增長速度不變，所有這些，都對北京別墅市場起到根本性推動作用，并反映在高檔別墅高位徘徊不跌的市場價格上。

新世界集團(tuán)的在建項目——位于北京溫榆河流域的麗高王府的熱銷中可以看出。這一區(qū)域的租賃回報率，曾高達(dá) 25% ，直到現(xiàn)在，仍然保持在 10%~12% ，甚至更高。而如今在全北京，全中國，甚至在整個亞洲，都已經(jīng)很難找到有這樣高回報率和回報收入穩(wěn)定的項目。

有業(yè)內(nèi)人士指出，北京八百萬以上的高檔別墅，一般要兩三個月甚至更長的時間才能成交一套，因為高端的需求相對較少，成交比較慢。但麗高王府的房子還在建設(shè)中，已有機(jī)構(gòu)一下預(yù)租了八、九套。

對于總資產(chǎn)逾 1，200 億港元，單中國投資已逾 400 億元人民幣的香港上市公司新世界來說，進(jìn)京十年來穩(wěn)坐船頭，實(shí)際上，靠的是扎扎實(shí)實(shí)的從細(xì)節(jié)做起的功夫，使經(jīng)營策劃的每一個環(huán)節(jié)，都成為下一個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。

強(qiáng)勢市場更需要實(shí)力應(yīng)付

“非典”使一向較為低調(diào)的別墅升溫加劇，實(shí)際上，近幾年來，北京別墅市場早已度過了低谷階段，正在步入新的市場增長期。

從 1998 年開始，北京的別墅市場在經(jīng)過四年的積壓后，在多種利好消息的刺激下，供應(yīng)量與需求量都大幅增加，市場交易量呈井噴狀。 2002 年更是被人們稱作“別墅年”，全國的別墅市場形勢一片大好； 2003 年上半年，受“非典”影響，房地產(chǎn)市場曾一度比較低迷，而低密度的別墅住宅，卻呈現(xiàn)一片紅火景象，從今年 5 月初開始，郊區(qū)別墅迎來了大面積的銷售高峰。如翡翠城、卡爾生活館等在 5 月初的半個月內(nèi)就分別售出了約 80 套和 40 多套別墅住宅。

北京別墅市場的強(qiáng)勁勢頭主要表現(xiàn)在兩個方面：一是別墅供應(yīng)量與需求量的增大，二是別墅整體價格在高價位徘徊，沒有走低的跡象。

據(jù)統(tǒng)計， 2002 年北京別墅規(guī)劃面積達(dá) 101 萬平方米； 2003 年，新增面積 140 萬平方米，預(yù)計全年供應(yīng)量將達(dá)到 300 萬平方米，截止到今年 4 月份，北京市別墅市場已售和在售的項目約為 133 個，總建筑面積（含規(guī)劃未開發(fā)面積）在 1200 萬平方米左右。 2002 年的北京別墅的銷售均價是 1 。 1 萬元 / 平方米， 2003 年上半年的均價是 1 。 2 萬元 / 平方米。

目前，北京市別墅市場的整體平均售價約為人民幣 9580 元 / 平方米左右。近 3 年的實(shí)際平均交易價格在 12500 元 / 平方米左右。 2000 年的銷售均價是 12940 元 / 平方米、 2001 年的銷售均價是 13660 元 / 平方米、 2002 年的銷售均價是 11051 元 / 平方米、 2003 年上半年的均價是 12157 元 / 平方米。據(jù)最新方面的統(tǒng)計消息，今年 7 月的北京別墅價格指數(shù)為 1295 點(diǎn)， 5 月份上漲了 8 點(diǎn)，上漲幅度為 0.4% 。

業(yè)內(nèi)人士分析，別墅市場的升溫，一個原因是“非典”之后別墅需求量的爆發(fā)，另外就是市場供應(yīng)量還是沒有完全上來，對整個價格有拉升作用。同時，由于受政策面的影響，別墅市場后期的投資和利潤也受到了積極影響，這都是促進(jìn)別墅市場走旺的利好消息。 2002 年 5 月國土資源部頒布的《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定》，在一定的程度上對土地的供應(yīng)源起了一定的抑制作用；而今年 2 月 8 日國土資源部發(fā)布的《停止別墅用地供應(yīng)的緊急通知》和今年 6 月 5 日央行頒布的《中國人民銀行關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，在土地和資金上無疑對別墅市場的發(fā)展具有一定的影響。這對于資金充足的發(fā)展商，尤其是在建中和銷售中的別墅項目，無疑是強(qiáng)市的好消息。

皇冠配明珠的升值搭配

新世界集團(tuán)是北京外銷別墅營銷的先行者，早在 1992 年，新世界旗下的僑樂物業(yè)公司就開始在北京代理第一個外銷別墅項目——麗京花園。之后，不少外國大公司紛紛進(jìn)駐北京，產(chǎn)生了對高檔住房的龐大租賃需求，租房回報率曾一度高達(dá) 25% 。新世界抓住市場需求，確立了清晰明顯的發(fā)展方向，開始大規(guī)模發(fā)展高端項目、重金投資尖端地產(chǎn)市場。

在定出開發(fā)高端房產(chǎn)項目的戰(zhàn)略后，要開發(fā)能廣為高端市場接受且能充分發(fā)揮規(guī)模效益的項目，必須挑選市場地位高、規(guī)范完善的區(qū)域，新世界集團(tuán)最終選定的是溫榆河流域。溫榆河周邊地區(qū)不論其豪宅開發(fā)史、開發(fā)規(guī)模以至區(qū)域規(guī)劃的統(tǒng)一性，均具有非常規(guī)范的歷史背景，成功項目比比皆是，發(fā)展前景極為樂觀，在地理位置及環(huán)境條件上也允許開發(fā)商在區(qū)域規(guī)劃層面上改善配套環(huán)境，為物業(yè)營造更佳的區(qū)域優(yōu)勢，這對高檔物業(yè)而言是極其重要的。

新世界集團(tuán)在溫榆河一帶要建設(shè)的是具有成熟社區(qū)條件的豪宅區(qū)，而不單是麗斯花園和麗高王府等單一豪宅項目。比如他們將在機(jī)場路與京順路之間，一段長 3300 米的河濱綠化帶上建設(shè)運(yùn)動主題公園，并委托世界知名的 Nicklaus Design 著手為公園設(shè)計 18 個洞的高爾夫球道；在園區(qū)環(huán)境的設(shè)計上，他們聘請了亞洲著名的園林設(shè)計商 ACL Asia 的 Tom Van Dyke 為園區(qū)營造最佳的綠化效果，包括在不同的街道上栽種品種繁多的花類植物，確保常年開花、四季常綠，營造生氣勃勃的花園式氛圍。所有這些，都旨在為整個溫榆區(qū)提供優(yōu)良的人文環(huán)境基礎(chǔ)。當(dāng)然，大規(guī)模的區(qū)域開發(fā)戰(zhàn)略，最終也是為項目開發(fā)建立良好的區(qū)域優(yōu)勢。繼“麗高王府”之后，新世界還將在同區(qū)開發(fā)規(guī)模更大的豪宅社區(qū)，而上述區(qū)域優(yōu)勢，又將進(jìn)入良性循環(huán)，為麗高王府營造更優(yōu)異的升值潛力。可以說，區(qū)域開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)際上也是新世界的產(chǎn)品升值策略之一。

為業(yè)主開發(fā)高端租賃市場

據(jù)了解，目前北京的別墅主要住著兩大類客戶：國外駐京機(jī)構(gòu)、公司的行政要員和國內(nèi)高收入階層。

北京的別墅市場早期外銷占較大比例，購買別墅的人群是位于金字塔頂尖的國內(nèi)外成功而具備高消費(fèi)能力的人士。 90 年代中后期，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快，海外歸國人士、第一輪商品房購買潮中消費(fèi)高端商品房的買家和投資客、近年來在社會上迅速崛起的一批精英分子紛紛看中別墅市場。他們或?qū)幼〉囊蠛芨?，而別墅作為身份的象征成為他們的當(dāng)然選擇；或看中豪宅的投資回報率，穩(wěn)定而又回報高的別墅項目是他們投資置業(yè)的理想途徑，別墅的本地銷售市場迅速成長。 1997 年之前， 70% 的別墅購買者持國外護(hù)照，其中港澳臺客戶約占整體購買者的 50% 以上； 1997 年后，本地買家占據(jù)了九成以上的北京別墅市場，其中投資性與自用性置業(yè)的勢頭不相上下。

針對這種形勢，麗高王府造就的產(chǎn)品價值是雙方面的，一方面是居住的價值，另一方面則是投資的價值，從投資價值觀點(diǎn)出發(fā)，又可分為兩大優(yōu)勢，其一是由于溫榆河區(qū)域發(fā)展和物業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量造就了麗高王府的長線升值潛力， 10 年來，這里的別墅價格走勢一直穩(wěn)定并且有上浮趨勢；其二則是開發(fā)商有效地為業(yè)主開發(fā)高端租賃市場，引入大量外企高級雇員用戶。這批用戶具備高昂的居住開支預(yù)算，而且付款效率高，以麗高王府案例約算，每年 10%~12% 的穩(wěn)定租金回報率是理所當(dāng)然的收益，如果從利用銀行按揭提供的杠桿效應(yīng)，回報率相對投入資金更高達(dá)每年 25% 以上，相對于其它投資而言，具有不同尋常的回報，而這樣所產(chǎn)生的投資價值，也自然而然地反映在開發(fā)商的實(shí)質(zhì)售樓收益和營銷效益上。

龐博機(jī)構(gòu)執(zhí)行董事劉泳分析認(rèn)為，北京的別墅按買家意愿和最終的銷售業(yè)績劃分，可分成社交板塊和投資板塊等幾類：東四環(huán)北四環(huán)沿線別墅群是以社交為特點(diǎn)的社交板塊，有很強(qiáng)的社交性；而溫榆河周邊的別墅群則是投資板塊，以持續(xù)穩(wěn)定的高租金回報率成為北京物業(yè)產(chǎn)品中散戶投資回報最高的地區(qū)，如溫榆河沿線的香江花園、萊蒙湖別墅等極具代表性。

據(jù)統(tǒng)計，目前在北京的外國使館和機(jī)構(gòu)已達(dá)到兩百家，外資公司 2 萬多家，共有外國雇員 10 多萬人，這些人大部分以租住房屋為主 ， 購買的比例較低，他們的房租補(bǔ)貼從每月數(shù)千美元至 CEO 級的逾萬美元不等。這一獨(dú)特的租賃市場為別墅投資提供了基礎(chǔ)，保障了投資者的回報，這正是優(yōu)質(zhì)別墅所能掌握的一個獨(dú)特的用戶市場，而這個市場還在不斷擴(kuò)大。

據(jù)新世界集團(tuán)僑樂物業(yè)服務(wù) ( 中國 ) 有限公司市場總監(jiān)文文蔚介紹 ， 從麗高王府新近統(tǒng)計的情況看，外來人買房的比例也呈上升勢態(tài)，國外客戶以歐美和東南亞地區(qū)為主，已有數(shù)家東南亞上市公司的董事們在此置業(yè)，或作自住，或作投資。麗高王府近期打算到新加坡、香港等地做推廣，那里買房投資的人需求很大，在東南亞及香港出租物業(yè)， 4% 就算是不俗的回報，而麗高王府卻可以為他們的資金找到意料以外的理想出路。

業(yè)內(nèi)人士指出，近年來在北京銷售較好的別墅中，有 30% 的購買者來自東南亞，其中三分之二是投資客。在高級別墅的國外客戶群中，東南亞客戶購買別墅的比例要高于歐美客戶，主要原因是受其地產(chǎn)投資觀念的影響，再加上他們看好中國經(jīng)濟(jì)和北京市場的發(fā)展?jié)摿?，選擇在京置業(yè)則是他們搭上中國經(jīng)濟(jì)快車的一個好辦法。

另外 ， 從長期發(fā)展來看，別墅用地的供應(yīng)受到了嚴(yán)格的政策控制，但用戶及投資者的需求仍在不斷擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)別墅的價格相對有保障。目前，已有不愿透露姓名的客戶在麗高王府一口氣買下了數(shù)個單元，原因也就是這里的投資回報率高。更何況這里是京都重鎮(zhèn)，在北京置業(yè)是一個可推廣至層面極廣極深的置業(yè)概念，這也正是麗高王府未來的營銷策略之一。

綜合優(yōu)勢整合 為熱銷加把“火”

麗高王府的熱銷，不是單一的元素而是綜合優(yōu)勢整合的結(jié)果。

產(chǎn)品設(shè)計伊始，麗高王府就鎖定目標(biāo)客戶群，積極為超越客戶的需求而努力。麗高王府針對的目標(biāo)客戶群是由民營企業(yè)家、中外籍高級管理層和演藝明星等高收入群組成的，所以無論戶型布局還是配套設(shè)施，都以為這個尖端消費(fèi)群提供高層次的生活享受為目的，諸如中央吸塵系統(tǒng)、獨(dú)立智能門磁保安系統(tǒng)等都是為住戶更便利、更安全的生活提供條件。

在項目的設(shè)計過程中，麗高王府的管理服務(wù)公司就扮演著重要的角色，設(shè)計前期他們已開始積極介入，根據(jù)市場前線意見，站在客戶的角度向開發(fā)商提出要求，完善硬件設(shè)施，使客戶日后的使用效益得到更大保障。

客戶入住后，所享受的將是優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。作為亞洲酒店業(yè)的翹楚，新世界集團(tuán)旗下的物業(yè)公司具備酒店專業(yè)化的服務(wù)水平，從家居清潔維護(hù)到托兒服務(wù)無不齊備，能照顧到住戶居家生活的各種需求，這大大提高了麗高王府的軟性服務(wù)價值。

新世界不僅在麗高王府本身的軟硬件開發(fā)上精益求精，打造市場精品；在其市場營銷上同樣也是精心策劃，有的放矢。

對于麗高王府來說，理想的高端房產(chǎn)的營銷顯然不同于一般房產(chǎn)項目，他們針對的并非普通大眾，而是一小撮特定的群體受眾。在這個對象群體的基礎(chǔ)上，開發(fā)商自然需要小心衡量不同營銷渠道的成本和效益。

大眾傳播媒體賦予的只是知名度，對銷售并不能產(chǎn)生相應(yīng)比例的成效。因此麗高王府采取的是有針對性的傳播渠道，例如，在一些小眾傳播媒體，生活雜志、特定區(qū)域的戶外廣告等媒體上作發(fā)布，以求在特定的社交圈子里建立形象和知名度。至于實(shí)戰(zhàn)成交，則依靠大量的展銷及展示活動、客戶公關(guān)活動、直投活動和中介活動，在這當(dāng)中，有效建立既有客戶的忠誠度是他們成功的重要法門。他們知道，好的口碑傳播比任何自吹自擂的宣傳都更具有說服力，更能刺激客戶的置業(yè)欲望，當(dāng)然也更具成本效益，這也就是為什么在麗高王府這一類高端房產(chǎn)的營銷上，品牌占有如此重要地位的一個核心因素。

麗高在選擇營銷渠道方面，會鎖定某類策略性合作伙伴，例如高級會所和球會等，通過他們的網(wǎng)絡(luò)以及不同形式的活動，接觸到麗高的潛在客戶群，并由此把項目信息在特定的群體中散播出去，這也正是高端房產(chǎn)營銷當(dāng)中，一個相當(dāng)有效的直銷渠道。

而正是通過這些扎扎實(shí)實(shí)的細(xì)節(jié)以及定位營銷等緊密相扣的環(huán)節(jié)，麗高王府不單掌握了尖端的用戶市場，也憑借著外商的穩(wěn)定住房需求，有效開發(fā)了更有潛力的投資衍生的置業(yè)需求，如此一來，他們的銷售市場自然會在無形中擴(kuò)大數(shù)倍。

相關(guān)鏈接：北京別墅市場

三個階段：起步期、收縮期和增長期

1992 年，北京第一個外銷別墅——麗京花園誕生至今已有 11 年了，其間受政策面影響等，別墅市場曾有過一段時間的低迷，但現(xiàn)在的北京別墅市場正開始新一輪的增長高峰。按時間段劃分，北京別墅市場 11 年來經(jīng)過了以下幾個發(fā)展階段：

1992 年 ~1995 年，別墅市場的起步期，北京總共約有 26 個別墅開發(fā)項目，順義和朝陽占 50% 以上。

1996 年 ~1999 年，由于中央和北京市政府相繼出臺了相關(guān)政策控制高檔房產(chǎn)市場的開發(fā)，高檔別墅市場的發(fā)展空間和發(fā)展速度都受到了極大影響，別墅市場處于收縮階段。

2000 年至今，受中國經(jīng)濟(jì)高速增長的影響，新一輪的別墅市場開發(fā)進(jìn)入增長期，各個區(qū)域的別墅市場逐步擴(kuò)大，昌平、大興區(qū)都形成新的、具有一定規(guī)模別墅區(qū)域。

發(fā)展格局：一山、二河、三線、四高

“一山”指西山，從門頭溝、八大處、香山直至溫泉永豐鄉(xiāng)，這個區(qū)域受軍事用地、產(chǎn)業(yè)用地、自然景觀等多方面的限制，分布帶較長，但總體數(shù)量較少，聚集效應(yīng)較差。

“二河”指潮白河、溫榆河兩河流域別墅帶。這個區(qū)域是北京別墅的主要聚集區(qū)域。

“三線”指立湯、京順、京通三條線。其中京順路沿線和溫榆河、潮白河沿線在傳統(tǒng)上是一個區(qū)域。

“四高”則指京昌、京沈、京開、京密四條高速路。

基本格局突出了京城別墅分布帶的兩大特點(diǎn)：得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和便利的交通。

分布狀況：西北及東北地區(qū)發(fā)展?jié)摿^大

● 北京市東部區(qū)域是指東北部和東部地區(qū)，包括機(jī)場路沿線、朝陽和順義溫榆河流域、潮白河流域、京昌高速路沿線、通州等地區(qū)，主要項目有：香江花園、名都園、萊蒙湖別墅、富成花園、紫玉山莊等，該地區(qū)項目規(guī)模在 10 萬平方米至 20 萬平方米之間的占 53% ； 20 萬平方米以上比例為 27% ， 10 萬平方米以下項目比例為 20% ，套價范圍大多在 300 萬 ~900 萬之間。

● 西部是“一山”沿線、京昌路沿線的統(tǒng)稱，包括西部和西北部。從西部地區(qū)別墅規(guī)模上看， 10 萬平方米以下為 50% ， 10 萬 ~15 萬平方米之間的為 40% ， 15 萬平方米以上的為 10% ，與東部地區(qū)相比，規(guī)模較小。從套價范圍看，除個別項目外，大多項目套價范圍在 200 萬 ~600 萬之間。

●京城南部、西南部和一些遠(yuǎn)郊區(qū)，包括大興、豐臺、密云等區(qū)域。主要項目皆在 10 平方米以下。套價在 100 萬 ~400 萬之間。