策劃人語錄：

策劃人首先要對(duì)自己負(fù)責(zé)，才能對(duì)客戶負(fù)責(zé)。

沒有小孩的人不能為兒童產(chǎn)品做策劃，因?yàn)樗麤]有為人父母的經(jīng)驗(yàn)。

沒有喝過白酒的人不能為白酒做策劃，因?yàn)樗恢篮榷嗔耸鞘裁锤杏X。

不會(huì)吸煙的人不能為香煙產(chǎn)品做策劃，因?yàn)樗恢腊胍拐也坏綗熡卸嗤纯唷?/p>

沒有女朋友的人不能為衛(wèi)生棉產(chǎn)品做策劃，否則就會(huì)說出這樣的笑話:“這玩意兒貼上去，撕下來應(yīng)該很痛吧！”

沒有喝過葡萄酒的人不能為葡萄酒做策劃，因?yàn)樗恢篮绕咸丫撇荒芨杀⒉荒芗颖鶋K，也不知道喝前要晃一下酒杯來“醒酒”。

策劃人要“有所為，有所不為”，對(duì)于自己不熟悉的領(lǐng)域或產(chǎn)品堅(jiān)決不接，以免誤人誤己。

為什么我敢與張?jiān)９菊摼?

因?yàn)槲沂且粋€(gè)有著10多年葡萄酒酒齡，癡迷于葡萄酒文化的研究，有著深深地葡萄酒情結(jié)的葡萄酒迷。當(dāng)張?jiān)Ｆ咸丫茰?zhǔn)備策劃一個(gè)“酒莊酒論桶賣”*的活動(dòng)時(shí)，我受邀與張?jiān)９驹趤喼薮箫埖暾归_了這場面對(duì)面的“論酒會(huì)”。

背景分析： 百年張?jiān)Ｃ媾R空前酒戰(zhàn)

目前，中國葡萄酒廠的上市和上市公司收購葡萄酒廠的場面表現(xiàn)的異常火爆，新天國際、古井貢、貴州茅臺(tái)、青島啤酒等上市公司旗下都控有葡萄酒廠，香港梁氏集團(tuán)收購了蘇武莊園， 西夏王酒業(yè)被江中集團(tuán)收購，華融億元打造 “ 印象酒業(yè) ”…… 同時(shí)，長城、王朝等老牌企業(yè)也不甘落后，正在積極醞釀A股上市以擴(kuò)大產(chǎn)能。

中國現(xiàn)有大大小小的葡萄酒生產(chǎn)廠家已有500家之多， 國內(nèi)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，大部分企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模都比較小，只有張?jiān)：屯?、王朝、長城、通化等5家企業(yè)的年產(chǎn)量達(dá)到了萬噸以上。有111年歷史的張?jiān)＜瘓F(tuán)公司是亞洲目前最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營商，年產(chǎn)量8萬余噸，產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷全球20多個(gè)國家和地區(qū)。2002年張?jiān)Ｔ谄咸丫剖袌龅木C合占有率高達(dá)20.37%，已連續(xù)七年在同類產(chǎn)品的市場占有率方面排名第一。

但與白酒和啤酒市場不同的是，國內(nèi)葡萄酒市場的集中度較高， 全國總產(chǎn)量的52%掌握在最大6家企業(yè)手中。

2002年11月，在中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上，新天酒業(yè)投標(biāo)4290萬元，而印象酒業(yè)共投入8250萬元，一舉成為葡萄酒業(yè)2003年的 “ 標(biāo)王 ” 。

2003年初，新天又出驚人之舉，宣布推出售價(jià)十元左右的利樂包葡萄酒，放言要將低價(jià)葡萄酒進(jìn)行到底;梁氏集團(tuán)也一改傳統(tǒng)葡萄酒的經(jīng)營方式，用日化用品的銷售網(wǎng)絡(luò)為紅酒開路。

面對(duì)葡萄酒同業(yè)頻頻擊出重拳，張?jiān)Ｒ卜e極策劃自己的出拳方式，張?jiān)９緝?nèi)部自行策劃出 “ 酒莊酒整桶訂購 ” 的提案。

張?jiān)９咎岚福壕魄f酒整桶訂購

張?jiān)９居诮諏?duì)其麾下的張?jiān)?8226;卡斯特酒莊推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式: “ 整桶訂購 ” 。同時(shí)，張?jiān)＿€成立了 “ 張?jiān)?#8226; 卡斯特酒莊俱樂部 ” 和俱樂部服務(wù)中心，為處于金字塔尖的高端消費(fèi)者提供一系列個(gè)性化的服務(wù)。

這種直銷模式，是有針對(duì)性地，所圈定的目標(biāo)對(duì)象是葡萄酒消費(fèi)的高端人群；將在行業(yè)內(nèi)引起震動(dòng)，更大的意義在于，整個(gè)葡萄酒行業(yè)會(huì)掀起一股創(chuàng)新之風(fēng)。

張?jiān)?“ 酒莊酒整桶訂購 ” 首批推出的產(chǎn)品，是蛇龍珠干紅2000和霞多麗干白2000，由張?jiān)?8226;卡斯特酒莊為高端消費(fèi)者量身制造，預(yù)計(jì)每桶售價(jià)近8萬元。張?jiān)⒉捎靡粚?duì)一的營銷模式和個(gè)性化的服務(wù)方式，向處于消費(fèi)金字塔頂端的高端葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷。因?yàn)檫@種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶（225L，即750ml/瓶 × 300瓶），因而俗稱 “ 酒莊酒論桶賣 ” 。

進(jìn)入張?jiān)Ｖ变N市場的這類高端消費(fèi)者包括：成功商人、企業(yè)家、民營經(jīng)濟(jì)業(yè)主、金融投資商、政界名人、企業(yè)界CEO、CFO等成功人士、上市大企業(yè)高管負(fù)責(zé)人、外企外資外籍管理人員、駐中國使館的參贊、政府企事業(yè)采購主管、文藝藝術(shù)體育界明星、能影響高檔消費(fèi)的娛樂場所主管等。這些高端消費(fèi)者，希望有為他們量身打造個(gè)性化的名牌葡萄酒，在社會(huì)交往中能充分張揚(yáng)自己的個(gè)性，顯示自己的身份地位，證明其品味和自我價(jià)值。據(jù)張?jiān)Ｍ茰y，這一類目標(biāo)消費(fèi)群體，在中國約有十幾萬人之多。

與 “ 酒莊酒整桶訂購 ” 同步推出的還有 “ 張?jiān)?#8226; 卡斯特酒莊俱樂部 ” 和俱樂部服務(wù)中心。購買張?jiān)Ｍ把b酒莊酒的消費(fèi)者，將成為俱樂部會(huì)員，會(huì)員享受的服務(wù)主要體現(xiàn)在 “ 一項(xiàng)制度，五項(xiàng)關(guān)懷 ” 上。

一項(xiàng)制度是“推介人制度”，俱樂部為每位會(huì)員設(shè)定其同意的推介人或推介組織，以保證真正落實(shí)一對(duì)一顧問式服務(wù)。

五項(xiàng)關(guān)懷主要是：一對(duì)一顧問式服務(wù)，貼身關(guān)懷；快速反應(yīng)“綠色通道”訂單處理，效率關(guān)懷；工藝流程透明化，誠信關(guān)懷：實(shí)行產(chǎn)品生產(chǎn)過程“開放性”，消費(fèi)者可以查詢或參與、跟蹤個(gè)人訂單的生產(chǎn)全過程；疑難問題有問必答，專業(yè)關(guān)懷：來自法國的高級(jí)釀酒大師貝特·比舒尼和張?jiān)壹?jí)技術(shù)中心的李記明博士，作為鑒賞專家，為消費(fèi)者健康飲酒提供咨詢，對(duì)消費(fèi)者的任何有關(guān)葡萄酒知識(shí)、消費(fèi)時(shí)尚及其營養(yǎng)、美食方面的問題都會(huì)得到及時(shí)的回復(fù)；時(shí)尚信息速遞，時(shí)尚關(guān)懷：提供給最新的國內(nèi)外葡萄酒信息，提供最新的張?jiān)?#8226; 卡斯特的葡萄收成與新產(chǎn)品信息。

另外，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好，參與到自己擁有的那桶葡萄酒的生產(chǎn)過程中。根據(jù)張?jiān)５挠?jì)劃，這些高端消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)性需要來選擇和參與產(chǎn)品工藝過程 —— 葡萄品種與口味偏好、發(fā)酵控溫工藝過程、橡木桶（烘烤程度、儲(chǔ)存時(shí)間）、個(gè)性化包裝與設(shè)計(jì)、后儲(chǔ)藏、運(yùn)輸方式等。張?jiān)９菊J(rèn)為這些極具個(gè)性化的消費(fèi)方式，將使消費(fèi)者的個(gè)體差異化需求得到充分重視。

張?jiān)Ｌ岢龅慕裹c(diǎn)問題：

1. “ 論桶賣 ” 是一種直銷模式，這種拋棄經(jīng)銷商的行為能否取得成功？

2. “ 論桶賣 ” 對(duì)張?jiān)Ｆ放剖欠裼胸?fù)面作用？

3.這種個(gè)性化的服務(wù)，其代價(jià)是否太過高昂，如果最終銷售形不成規(guī)模，張?jiān)Ｊ欠衲軋?jiān)持做下去？

4.張?jiān)Ｓ檬裁礃拥霓k法去尋找它的目標(biāo)消費(fèi)者？

5.俱樂部制度能否為張?jiān)５闹变N模式打開勝利之門？

6.張?jiān)?“ 酒莊酒論桶賣 ” 這種銷售創(chuàng)新，到底有沒有市場前景？

在“論酒會(huì)”上，我對(duì)張?jiān)９局v的第一句話是:這個(gè)活動(dòng)可以辦，但不是現(xiàn)在；第二句話是:辦的時(shí)候戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)都要調(diào)整。

我的診斷與觀點(diǎn)

●診斷 :張?jiān)Ｄ壳暗钠放贫ㄎ徊蛔阋灾芜@項(xiàng)活動(dòng)

●觀點(diǎn) :

“酒莊酒論桶賣 ” 木桶里裝的是高檔酒，賣的是高檔形象，應(yīng)該是可行的?？墒?，為什么我斷言張?jiān)，F(xiàn)在不行呢?問題就出在，以中低檔葡萄酒起家的張?jiān)?，在國?nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知里仍是中低檔酒形象，不是高檔。每次我到全國各地出差，到高檔的酒店、餐廳點(diǎn)葡萄酒時(shí)，往往只有長城和王朝兩種品牌，幾乎看不到張?jiān)Ｆ放?，這也可以說明問題。而張?jiān)Ｒ砸恢е械蜋n品牌要賣一桶8萬元的頂級(jí)葡萄酒，這與消費(fèi)者的認(rèn)知和預(yù)期是相違背的；更何況，當(dāng)消費(fèi)者手上有8萬元準(zhǔn)備買葡萄酒，他有太多國內(nèi)外的品牌可以選擇，他有什么理由一定要選張?jiān)＃?/p>

因此，張?jiān)５钠放茟?yīng)重新定位，把張?jiān)闹械蜋n品牌，向上提升到中高檔品牌。

●診斷 :張?jiān)５钠放菩蜗蟛粔驀H化

●觀點(diǎn) :

張?jiān)４舜瓮瞥龅氖瞧澉庀碌?“ 張?jiān)?8226;卡斯特 ” 酒莊的一款新品，還成立了 “ 張?jiān)?#8226; 卡斯特 ” 酒莊俱樂部和俱樂部服務(wù)中心，目標(biāo)是處于金字塔尖的高端消費(fèi)者。問題是張?jiān)ｆi定的這些成功人士(包括企業(yè)家、投資商、上市公司高管層、外企管理層、政界名人、文體明星等)都是金字塔的塔尖人物，“塔尖族”都有一定的品味，大部份也都出過國，經(jīng)常出席國內(nèi)外各種社交場合時(shí)，肯定也接觸過一些國際知名的紅酒。據(jù)我的親身體會(huì)，“塔尖族 ”聚 在一齊喝葡萄酒，決不是只要“ 紅色的酒 ” 就好，他們談的是酒的品牌、酒的產(chǎn)區(qū)、酒的年份、酒的身價(jià)，其實(shí)， “ 炫耀 ” 的意義大于 “ 喝 ” 的意義。

這些“塔尖族”會(huì)花8萬元買下一桶本土國產(chǎn)的 “ 張?jiān)?8226;卡斯特 ” 來招待其它的“塔尖族”嗎?更何況，當(dāng)他準(zhǔn)備花8萬元買葡萄酒時(shí)，就有上百種國內(nèi)外品牌可以選擇了。 如今，品評(píng)葡萄酒已蔚然成 風(fēng)，而這股紅酒文化的熱潮可以看作是另一種“紅學(xué)”的興起，但對(duì)于企業(yè)來說，要想抓住消費(fèi)群中這些聰明絕頂?shù)摹八庾濉辈⒉皇侨菀椎氖?，要看誰的感覺對(duì)味了。

因此，張?jiān)９疽欢ㄒ焖偬嵘放菩蜗?，把張?jiān)５腃I、品牌形象、產(chǎn)品名稱提升到國際化水平，設(shè)計(jì)成一個(gè)頂級(jí)的，國際化的中國葡萄酒品牌；產(chǎn)品名稱可使用法文、西班牙等外文，以塑造國際化形象，終端操作時(shí)再輔以中文即可。千萬記住，當(dāng)您的目標(biāo)是“塔尖族”，形象一定不能本土化，因?yàn)檗r(nóng)民不會(huì)喝頂級(jí)葡萄酒的。

●診斷 :建議先策劃舉辦一系列活動(dòng)以積累張?jiān)５钠放菩蜗?/p>

●觀點(diǎn) :

1.策劃“世界頂級(jí)葡萄酒拍賣會(huì)”

白蘭地，威士忌等酒都是在橡木桶里陳年的，而葡萄酒卻很奇怪，它會(huì)在酒瓶陳年。紅葡萄酒有53種顏色，陳年之后，你就可以看出這個(gè)酒存了多久，這是其升值的主要原因。葡萄酒有產(chǎn)地，有年份，好年份的葡萄酒只會(huì)愈喝愈少，因此有人說葡萄酒是可以喝的“活古董”，一點(diǎn)都不假。

國外經(jīng)常有頂級(jí)葡萄酒的拍賣會(huì)，經(jīng)常創(chuàng)下天價(jià)，成交價(jià)有時(shí)高于咱們國家的“道光貢酒”。葡萄酒本身可以分為紅酒、白酒、玫瑰紅酒等，其中以紅酒的收藏價(jià)值居高，一些頂尖的葡萄酒平均一年的升值幅度接近50%?；蛟S，未來的葡萄酒酒市場會(huì)有可能通過網(wǎng)絡(luò)以電子商務(wù)的方式進(jìn)行全球性拍賣。

策劃“世界頂級(jí)葡萄酒拍賣會(huì)”的企業(yè)肯定可以有效提升品牌形象，同時(shí)向業(yè)界發(fā)出一個(gè)重要信息：我才是老大。

2.策劃“全國葡萄酒評(píng)鑒大賽”

策劃“全國葡萄酒評(píng)鑒大賽”的目的是可以整合業(yè)界資源，共同推動(dòng)葡萄酒事業(yè)的發(fā)展，并推廣給消費(fèi)者。當(dāng)然，張?jiān)Ｆ咸丫迫缒茉谠u(píng)鑒大賽上奪魁自是最好不過，但萬萬不可作弊，否則必會(huì)引起同行的抵觸與攻訐，使信譽(yù)受損。

3.策劃“張?jiān)Ｄ甓刃戮破肪茣?huì)”

法國的“薄酒萊新酒”每年都會(huì)定期舉行造勢活動(dòng)，“薄酒萊新酒”是產(chǎn)自法國薄酒萊區(qū)的一種新鮮清淡的葡萄酒，100%由佳美GAMAY葡萄釀成，色澤亮麗呈紫紅，帶有明顯的香蕉味及紅色水果果香。其獨(dú)特的“二氧化碳浸泡釀造”，約需7天左右便可裝瓶，從采收到裝瓶只需7個(gè)星期，因此被稱為釀造時(shí)間最短、當(dāng)年上市最早的紅酒。每年11月的第三個(gè)星期四全球統(tǒng)一上市的薄酒萊新酒，原是酒莊用來鑒定該年葡萄收成狀況的，漸漸演變成為一項(xiàng)獨(dú)特的產(chǎn)品，成為時(shí)尚流行的一部份，陪伴著全球愛酒人士迎接圣誕節(jié)及新年的來臨。因此，每當(dāng)薄酒萊上市的時(shí)候，便提醒了人們圣誕節(jié)不遠(yuǎn)了！

4.策劃“張?jiān)Ｆ咸丫苹屎筮x拔大賽”

好酒人人愛喝，美女人人愛看，“好酒加美女”是一對(duì)成功的組合。通過媒體廣邀美女參加“張?jiān)Ｆ咸丫苹屎筮x拔大賽”，舉辦葡萄酒文化晚宴招待各界嘉賓。當(dāng)選葡萄酒皇后的佳麗作為企業(yè)的形象大使，在全國進(jìn)行巡回活動(dòng)，用親切的笑容推廣紅酒文化，從而達(dá)到宣揚(yáng)張?jiān)！爸袊t酒文化推廣者” 形象的良好效果。M

相關(guān)鏈接：

國內(nèi)葡萄酒行業(yè)掃描

回頭來看看國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)況，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量連年增加，1988年曾經(jīng)達(dá)到歷史最高產(chǎn)量30.85萬噸，但與此同時(shí)假冒偽劣產(chǎn)品猖獗，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情遭受重大打擊，國家因此出臺(tái)了相關(guān)的規(guī)范措施，葡萄酒產(chǎn)量由此開始下滑。1996年開始的葡萄酒干紅熱才又帶動(dòng)了中國葡萄酒產(chǎn)量的又一次發(fā)展，產(chǎn)量從1996年的17萬噸增長到2002年的29萬噸。

葡萄原料原產(chǎn)地域命名保護(hù)

我國目前實(shí)行原產(chǎn)地域名稱保護(hù)的有煙臺(tái)葡萄酒和昌黎葡萄酒。

原產(chǎn)地域名稱保護(hù)是國際上通行的一種管理辦法，用于突出某一產(chǎn)地的特點(diǎn)以及防止假冒偽劣產(chǎn)品盜用名稱。按照國際葡萄和葡萄酒組織的規(guī)定，受保護(hù)區(qū)域葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)包括：種植區(qū)域、葡萄品種、葡萄的最低含糖量、單位產(chǎn)量、最小種植密度、釀制方法、分析和感官檢驗(yàn)、標(biāo)簽、質(zhì)量控制等。而中國的原產(chǎn)地域名稱保護(hù)尚不完善，并不能對(duì)高質(zhì)的葡萄酒形成有效的保護(hù)。

競爭瞄準(zhǔn)高端市場。

中國葡萄酒工業(yè)為了盡快與國際接軌以促進(jìn)出口，國家決定廢止《半汁葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)》，原國家經(jīng)貿(mào)委規(guī)定，從2003年5月17日起，凡不是由純葡萄汁釀造的產(chǎn)品不得再稱為葡萄酒。據(jù)報(bào)道，為了給相關(guān)企業(yè)一個(gè)緩沖期，市場上的產(chǎn)品可以繼續(xù)銷售到2004年6月30日，此后將一律按違規(guī)產(chǎn)品處理。這些規(guī)范的出臺(tái)提高了葡萄酒行業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也提高了行業(yè)進(jìn)入障礙，有助于正規(guī)企業(yè)的發(fā)展。

高端葡萄酒市場也成了葡萄酒企業(yè)的共同選擇，國內(nèi)葡萄酒業(yè)的酒莊熱潮方興未艾，瞄準(zhǔn)的正是葡萄酒的高端市場。

北京有13萬人 “ 天天喝 ” 葡萄酒?

根據(jù)《2001年消費(fèi)行為和生活形態(tài)年鑒》調(diào)查統(tǒng)計(jì)，說 “ 天天喝 ” 葡萄酒的比率，北京為1.3%，上海為0.5%，廣州為0.4%，我個(gè)人并不相信這個(gè)調(diào)查數(shù)字，我認(rèn)為高估了，因?yàn)槠咸丫剖峭鈦盹嬍澄幕?，國民?duì)的葡萄酒的消費(fèi)觀念還是停留在 “ 奢侈品 ” ，而不是 “ 必需品 ” ，飲用習(xí)慣還未成型，因此真正的人數(shù)應(yīng)該低于調(diào)查數(shù)字，否則北京豈不有將近17萬人 “ 天天喝 ” 葡萄酒?

就算天天喝葡萄 “ 汁 ” 的人恐怕也沒這么多。

百年張?jiān)ｑY名中外

1892年，張弼士先生創(chuàng)辦的煙臺(tái)張?jiān)ａ劸乒臼侵袊谝粋€(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，這是張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身，至今已有111年的歷史。

1915年，張?jiān)５目裳虐滋m地、紅玫瑰葡萄酒、瓊瑤漿、雷司令白葡萄酒一舉榮獲巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞蛢?yōu)等獎(jiǎng)狀。以后歷屆全國乃至世界名酒評(píng)比中，張?jiān)．a(chǎn)品一直榜上有名，先后獲得16枚國際金銀獎(jiǎng)和20項(xiàng)國家金銀獎(jiǎng)。

1993年，“張?jiān)?” 商標(biāo)被國家工商局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；1997年，張?jiān)３蔀橹袊咸丫菩袠I(yè)第一家股票上市公司；2001年，張?jiān)Ｅc世界葡萄酒巨頭卡斯特集團(tuán)在技術(shù)、管理、營銷等方面進(jìn)行深層次的戰(zhàn)略合作，合作雙方共同投資6000余萬元，興建了中國第一個(gè)專業(yè)化的葡萄酒莊。

張?jiān)Ｏ乱粋€(gè)五年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)銷售額50億元，利稅10億元，進(jìn)入世界葡萄酒業(yè)20強(qiáng)，成為國際上著名的葡萄酒企業(yè)集團(tuán)。

*作者注：

“ 酒莊酒論桶賣 ” 的載體是 “ 木桶 ” 。據(jù)我所知 ，橡木能帶給葡萄酒各種不同的特殊香味，如甜味、煙熏味、烤土司味、香草、奶油味等，使得人們?cè)谙碛闷咸丫茣r(shí)的味蕾更加和諧，所以西班牙Rioja的酒、加州Cabernet Sauvignon、澳洲Shiraz、隆河、波爾多、布根地的頂級(jí)酒都是橡木的愛用者。

橡木要發(fā)揮它的魔力，主要還得視裝酒的木桶是否“新”且“小”；因?yàn)橄鹉就坝?，橡木的風(fēng)味就愈豐富，愈小的桶子，單位酒液接觸到的橡木表面積就愈大。典型的法國波爾多桶（barrique bordelaise）容量是225公升，或59加侖，已經(jīng)成為非正式的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在簡單的一只新的橡木桶要600美元，一桶只能裝300瓶750ml標(biāo)準(zhǔn)瓶酒，所以木桶幾乎都使用在頂級(jí)的酒；