9 月27日，“五岳聯(lián)盟”在南岳衡山宣告成立，金庸先生現(xiàn)場受聘為“榮譽(yù)盟主”。

“五岳聯(lián)盟”本是金庸在武俠小說《笑傲江湖》中虛構(gòu)的一個(gè)古代武林門派，且“盟主”不是什么好東西。然而，真是世事難料，就是當(dāng)年策劃“五岳聯(lián)盟”的那個(gè)金庸，今天怎么搖身一變，反而自己做了一個(gè)“盟主”了呢？

是誰策劃了這一切，讓金庸做了“五岳聯(lián)盟”的榮譽(yù)盟主？金庸為五岳聯(lián)盟帶來了什么？

旅游老品牌需要新的活力

南岳衡山曾是南中國光彩奪目的一大旅游品牌，但不知何時(shí)其光環(huán)已黯然失色。老景區(qū)如何煥發(fā)新活力，南岳衡山何去何從？

早在二十世紀(jì)９０年代中期，“五岳聯(lián)盟”的想法便在我的腦海中浮現(xiàn)。但當(dāng)時(shí)條件尚不成熟。

2003年，第四屆五岳年會(huì)第三次會(huì)議將在南岳衡山召開的消息使我感到“天賜良機(jī)”。

繼2000年南岳衡山舉辦第一屆壽文化節(jié)之后，連續(xù)三年主打“壽”牌，奠定了南岳“中華壽岳”的地位。2002年，270萬海內(nèi)外游客前來觀光朝拜，實(shí)現(xiàn)旅游總收入8.8億元，創(chuàng)南岳近20年最佳水平。

2003年，南岳高僧出任中國第一位首席品牌導(dǎo)游所引發(fā)的效應(yīng)和“做一天和尚念一天經(jīng)”的宗教文化體驗(yàn)游等一系列大手筆旅游策劃，更是將南岳旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展推向了新的高潮，并促使南岳衡山以排名第八的驕人成績獲得了“中國知名旅游品牌”的殊榮。

但此時(shí)正值全國各地都在大手筆啟動(dòng)旅游市場，大張旗鼓重振旅游雄風(fēng)。各種別出心裁的策劃、各種獨(dú)樹一幟的營銷、各種制造轟動(dòng)的活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，層出不窮。

此時(shí)，一位朋友無意的一句“祝賀五岳盟主笑傲江湖”忽然驚醒夢中人，靈感的火花再次將我們照亮。于是，誠邀一代武俠小說宗師金庸先生出任“五岳聯(lián)盟”榮譽(yù)盟主并出席“五岳聯(lián)盟”高峰論壇的創(chuàng)意迅速形成，于是便有了后來的“金庸策五岳，越策越開心。”

圍繞誠邀金庸一事，我們?nèi)韵駥Υ渌魏尾邉澮粯樱捍竽懺O(shè)想，小心求證。最終讓我們越來越堅(jiān)定了誠邀金庸大師的信心：榮譽(yù)盟主非他莫屬，榮譽(yù)盟主定能讓他動(dòng)心。不知是巧合還是必然，其實(shí)“五岳聯(lián)盟”在金庸大師的作品《笑傲江湖》中早已提到，只是書中的“五岳聯(lián)盟”是金庸大師虛構(gòu)的一個(gè)武林門派而已。

9月12日，在衡陽市旅游局局長尹同君先生的大力幫助下，我們終于得到了金庸大師的親筆確認(rèn)函。

9月23日至29日，中國第四屆金鷹節(jié)正被炒得如火如荼，但金庸大師到達(dá)湖南所卷起的金庸旋風(fēng)毫不遜色于金鷹熱浪。金庸大師的名人效應(yīng)，讓“五岳聯(lián)盟”特別是南岳衡山賺足了眼球。

9月22日，金庸長沙活動(dòng)的消息一經(jīng)透露，下就引來50多家媒體近百名記者。見面會(huì)上，金庸大師十分風(fēng)趣地說，他小說中的“五岳聯(lián)盟”是武林爭斗，現(xiàn)在的“五岳聯(lián)盟”是文化融合、旅游合作，兩者是不一樣的。

當(dāng)晚，包括湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等幾乎所有的湖南電視頻道對金庸出席“五岳聯(lián)盟”成立大會(huì)并任榮譽(yù)盟主的消息進(jìn)行了報(bào)道。

第二天，長沙各主要報(bào)紙都在顯著位置對金庸與媒體見面及“五岳聯(lián)盟”做了較大篇幅的報(bào)道。國內(nèi)近百家報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了有關(guān)新聞媒體和網(wǎng)站的有關(guān)消息。一時(shí)間，在全國上下平地刮起了金庸旋風(fēng)，也將新聞媒體對“五岳聯(lián)盟”的報(bào)道再次掀起新的高潮。

9月25日，當(dāng)金庸大師離開長沙啟程前往南岳衡山的時(shí)候，各路記者更是聞風(fēng)而動(dòng)，有相當(dāng)數(shù)量的記者早早就在南岳衡山等待，加上后來到達(dá)的，前前后后加起來各路記者有200名以上。就連上海衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等來自省外媒體也都早早就等在了南岳衡山。這一策劃也引起了中新社、新華社、《南方周末》等多家媒體的關(guān)注和報(bào)道。到“五岳聯(lián)盟”成立大會(huì)暨高峰論壇舉行的9月27日，南岳衡山早已是記者云集，一場圍繞金庸大師和“五岳聯(lián)盟”的新聞大戰(zhàn)轟轟烈烈地上演了。

新聞造勢一浪又一浪，懸念迭起用足金庸名頭

在策劃和運(yùn)作“五岳聯(lián)盟”金庸出山的整個(gè)過程中，我們都十分注重對新聞宣傳的策劃和炒作。由于我們的精心策劃，整個(gè)新聞炒作“懸念不斷，高潮迭起，效果顯著”：

適時(shí)推出金庸，巧打名人牌

在“五岳聯(lián)盟”的新聞炒作過程中，我們對金庸這張王牌的策劃和炒作可謂是用心良苦、苦心經(jīng)營。

事實(shí)上，我們在7月3日第一次對外發(fā)布“五岳聯(lián)盟”消息的時(shí)候，就已經(jīng)有了請金庸出山的想法。但考慮到“五岳聯(lián)盟”本身就是一條具有強(qiáng)烈震撼力的消息，無須再借助其他新聞眼來宣傳“五岳聯(lián)盟”。如果此時(shí)把金庸一并拋出，一則把過多的優(yōu)質(zhì)新聞資源捏成一團(tuán)造成浪費(fèi)，二則還斷了以后的炒作題材。更為可怕的是，還有可能一開始就將人們的注意力全部引到了金庸身上，讓先入為主的金庸淹沒了“五岳聯(lián)盟”，結(jié)果就像蹩腳的廣告一樣：請來明星推銷產(chǎn)品，人們記住了明星不知道產(chǎn)品。經(jīng)過慎重考慮，我們決定，有關(guān)“五岳聯(lián)盟”的所有首發(fā)新聞，只提“五岳聯(lián)盟”堅(jiān)決不提金庸，要通過先入為主的優(yōu)勢使人們對“五岳聯(lián)盟”留下深刻的、刻骨銘心的第一印象。所以，在我們第一次對外發(fā)布的所有新聞中，我們只字未提金庸。

我們這一先抑后揚(yáng)、欲擒故縱的新聞炒作策略，果然出手不凡、反響良好。事隔10天之后，為再次制造宣傳高潮，我們認(rèn)為，該是拋出金庸的時(shí)候了。為做到充分利用金庸這一難得的名人資源，此次對金庸的炒作，也仍然只能是點(diǎn)到為止，絕不能和盤托出，必須要為以后制造新聞高潮埋下伏筆。在此次的新聞宣傳中，故意只告訴大家金庸有望出席“五岳聯(lián)盟”，至于以什么身份出席、出席哪些主要活動(dòng)，暫不做任何介紹。7月16日，這次活動(dòng)的首席策劃劉漢清精心撰寫的《金庸先生有望衡山論劍，五岳聯(lián)盟意欲笑傲江湖》的長篇報(bào)道通過紅網(wǎng)首先刊發(fā)出來，當(dāng)天的新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大洋網(wǎng)、TOM網(wǎng)等網(wǎng)站就全文轉(zhuǎn)發(fā)，第二天，20多家網(wǎng)站和報(bào)刊繼續(xù)刊發(fā)了以上消息，掀起了“五岳聯(lián)盟”的宣傳高潮。

再炒概念，打出“榮譽(yù)盟主”王牌

對金庸出席“五岳聯(lián)盟”有關(guān)細(xì)節(jié)的有意隱藏，更加強(qiáng)烈地引發(fā)了有關(guān)媒體和公眾探個(gè)究竟的職業(yè)意識和好奇心。各種打探電話紛紛打到南岳區(qū)、甚至湖南省旅游局。策劃人自然也是應(yīng)接不暇，電話不斷。但按照有關(guān)方面的共同約定，不到時(shí)候，大家都是一致保持沉默、守口如瓶。這樣相持了近兩個(gè)月之后，待事態(tài)回到一種平靜之勢的時(shí)候，按照事先策劃的思想，我們又出奇不意地將金庸要做“五岳聯(lián)盟”榮譽(yù)盟主的重要消息抖了出來，平靜的水面再次掀起濤天的巨浪，形成了“于無聲處聽驚雷”的奇妙效果。

9月13日，南岳區(qū)在廣州召開“五岳聯(lián)盟”等節(jié)會(huì)活動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì)，五岳聯(lián)盟籌委會(huì)秘書長、南岳區(qū)常務(wù)副區(qū)長徐友灼首次正式將金庸有望出任“榮譽(yù)盟主”的消息向外發(fā)布，中新社率先向全國發(fā)出了通稿。

9月14、15日，中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)和《解放日報(bào)》、《南方都市報(bào)》等眾多網(wǎng)站和報(bào)紙對金庸先生有望親臨“五岳聯(lián)盟”成立大會(huì)并作精彩演講和出任榮譽(yù)盟主的消息作了報(bào)道。

9月17日，《上海文匯報(bào)》浙江記者站站長、《金庸茶館》主編萬潤龍先生通過中國新聞社向全國發(fā)出了類似新聞。中國新聞網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體采用了他的新聞。

9月18日，新華社記者陳植凈以《金秋“五岳”衡山聯(lián)盟，金庸首任“榮譽(yù)盟主”》為題發(fā)出通稿，新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、TOM網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站采用和轉(zhuǎn)發(fā)了這一消息。

9月23日，金庸長沙媒體見面會(huì)上，金庸出任“五岳聯(lián)盟”榮譽(yù)盟主再度成為記者關(guān)注的焦點(diǎn)。

直到9月27日“五岳聯(lián)盟”正式成立，金庸出任榮譽(yù)盟主一直都是新聞炒作的熱點(diǎn)。總之，通過適時(shí)地、適度地炒作“榮譽(yù)盟主”的概念，達(dá)到了宣傳“五岳聯(lián)盟”、營銷五岳品牌的出奇制勝的效果。

“五岳聯(lián)盟”打造五岳整體形象

“五岳聯(lián)盟”的成功策劃與運(yùn)作的反響極其強(qiáng)烈，其效果也顯而易見。

“五岳聯(lián)盟”的策劃和實(shí)施，大大提高了五岳名山特別是南岳衡山的知名度，強(qiáng)有力地整合和強(qiáng)化了五岳名山整體品牌的形象。除了大量的宣傳報(bào)道外，五岳徽標(biāo)的設(shè)計(jì)公布，五岳聯(lián)盟宣言的公開發(fā)表、五岳年度熱點(diǎn)報(bào)告的公開發(fā)布等，也都是對五岳品牌形象的公開展示。

“五岳聯(lián)盟”的策劃和實(shí)施，大大加強(qiáng)和促進(jìn)了五岳之間的合作，進(jìn)一步拓寬了五岳名山合作的領(lǐng)域，提升了五岳名山合作的水平。在成立大會(huì)之前，五岳共同公開征集五岳徽標(biāo)，在成立大會(huì)上共同發(fā)表了五岳聯(lián)盟宣言并通過了《五岳聯(lián)盟章程》及發(fā)表中華五岳年度熱點(diǎn)報(bào)告等。

按照本次“五岳聯(lián)盟”成立大會(huì)暨高峰論壇及其《五岳聯(lián)盟章程》的有關(guān)規(guī)定，下一步，五岳將有計(jì)劃地開展更多的實(shí)質(zhì)性合作，包括合作出版旅游宣傳品，合作組團(tuán)參加國際國內(nèi)旅游交易會(huì)，合作開展大型旅游促銷活動(dòng)，合作開發(fā)跨區(qū)域性的旅游線路，合作舉辦大型旅游節(jié)慶和主題活動(dòng)，都將使五岳之間的合作進(jìn)一步密切，成果更加豐富。

例如，2003年“十一”黃金周，衡山與泰山就立馬開通了兩地互通的旅游專線，受益游客400余人。其實(shí)，這僅僅是一個(gè)開頭和開始實(shí)質(zhì)性合作的一個(gè)信號而已，更有好戲還在后面。

“五岳聯(lián)盟”不僅將重振五岳雄風(fēng)，而且是有望打造中國旅游第一品牌，它的更大價(jià)值和意義還在于，將對中國旅游走向大融合、大發(fā)展產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響?！拔逶缆?lián)盟”并將以全新的視角，重新詮釋中國新興的品牌營銷和概念營銷。

走向融合的大旅游，既是中國由亞洲旅游大國向世界旅游強(qiáng)國跨越歷史使命的選擇，又是區(qū)域旅游走向更廣闊天地的需要。走向融合的區(qū)域旅游，既是資源整合的選擇，又是品牌整合、優(yōu)勢整合的選擇。

當(dāng)然，現(xiàn)在就來討論“五岳聯(lián)盟”將產(chǎn)生多大的影響，取得多大的成果，也許還為時(shí)過早，但作為策劃人，我們堅(jiān)信：隨著“五岳聯(lián)盟”策劃的深入成功實(shí)施，五岳名山更將是好戲連臺(tái)、精彩不斷，“五岳聯(lián)盟”打造中國旅游第一品牌未來不是夢。

心得１ “跳出南岳謀南岳，跳出湖南謀南岳”

心得２ 劃需要靈感，同樣離不開科學(xué)

心得３ 成功的策劃應(yīng)當(dāng)善于借助名人效應(yīng)來傳播

心得４ 如 果說，一個(gè)支點(diǎn)可以撬動(dòng)一個(gè)地球，一個(gè)策劃可以改變一個(gè)世界，那么，一個(gè)名人可以成為一個(gè)支點(diǎn)、成就一個(gè)策劃。

心得５ 旅游走向大融合，競爭與合作相互滲透，以區(qū)域聯(lián)合、概念整合、資本融合為主導(dǎo)的多種形式的品牌聯(lián)盟勢不可擋

心得６ 國有首膾炙人口的歌叫《團(tuán)結(jié)就是力量》，這深刻地揭示了系統(tǒng)工程一條基本原理：整體大于部分之和，一加一大于二