手機業(yè)很可能連莊

白長虹： 手機行業(yè)正面臨重新洗牌，中外企業(yè)多方做局，實力逐步接近。TCL和夏新 很可能勝出，它們一向以市場運作能力見長，考慮到它們現(xiàn)在的市場地位和各自的遠大目標，都有爭奪標王的 愿望和實力。

李光斗： 到2003年底，中國手機用戶達到2.5億，世界第一。但就手機的持有比例來說，每10個中 國人只有2個人有手機，而發(fā)達國家是每10個人就有6個人有手機。

李政權： 就本土手機品牌來講，盡管這兩年 占到了國內手機市場的半壁江山，但品牌領先者之間的距離，品牌領先者與跟隨者之間的距，并沒安全到哪 怕是可以暫時高枕無憂的地步。在這種情況下，一些手機品牌將會以技術戰(zhàn)、外觀戰(zhàn)、推出新品的速度戰(zhàn)等等 ，結合搶占優(yōu)勢媒體資源的宣傳戰(zhàn)，再起烽煙洗牌市場。

曾朝輝： 據(jù)專家預測，2003年國產手機市場占有率將 突破60%，2004年將增長到80%！

羅清啟： 在單機利潤非常低的情況下，企業(yè)必須把大量的資金投放到產品推廣上去 ，要靠形象支撐產品的銷量。預計2004年的發(fā)展情況應該要比2003年更為瘋狂。

路盛章： 去年的“標王” 熊貓手機作為手機市場的跟進者，利用央視這個傳播平臺是很聰明的戰(zhàn)略，但只有把消費者的品牌認同感和配 貨問題解決好才能真正實現(xiàn)贏利目標。但從現(xiàn)在看，它做的并不是很出色。不過，由于此行業(yè)競爭的激烈性， 手機行業(yè)很可能再連莊。

２００４年 是飲料業(yè)的分水嶺

何足奇： 2004年飲料業(yè)競爭的態(tài)勢不再是產品概念的競爭，更多的是企業(yè)綜合實力的比 拼。也就是說，2004年是飲料行業(yè)的分水嶺，越過去就是陽光大道。

楊衛(wèi)東： 樂百士將會勝出。為了與“娃哈哈 ”和“農夫”一爭天下，在央視投巨資的可能性較大，但如果它依然固守“純凈”，沒有開拓的話，不一定 能夠站穩(wěn)腳跟。

王瑞吉： 飲料業(yè)競爭較為激烈，并且手段相對單一—— 廣告戰(zhàn)，同時產品的同質化 程度更高，但行業(yè)利潤率較高，可以支撐廣告戰(zhàn)。非?？蓸坊蛘麄€娃哈哈集團、農夫果園或農夫山泉很可能勝 出。

喬漠： 廣告在飲料行業(yè)的銷售中，有著舉足輕重的作用。明年夏季又正值雅典奧運會，更將引起飲料的廣告 大比拼。

乳品業(yè)奶源戰(zhàn)概念戰(zhàn)后是營銷戰(zhàn)

李光斗: 目前，中國人均消費乳品只有7.3公斤，與世界乳品人 均消費100公斤相比，存在很大的發(fā)展空間。

李政權： 就乳品而言，這是個高速增長的行業(yè)，也是一個背后隱藏 極強資本運作空間的行業(yè)。隨著乳品板塊的初步成型和繼奶源戰(zhàn)、概念戰(zhàn)之，資本大鱷們將會把更多的資源 投入到對上游營銷資源的搶奪上。

造汽車和蹭車的都可能出現(xiàn)黑馬

劉鵬飛： 東風千里馬、上汽奇瑞在汽車行業(yè)中有可能成為標王。

羅清啟： 跨國汽車品牌對標王的渴望要相對弱一些，主要集中在國有品牌上，因為有一些新人的進入，比方說一些家電企業(yè)投資做汽車，必然要對這種巨額投資爭取更多的市場份額?？赡軙褓u電器一樣賣汽車，爭奪央視標王也就不無可能。

楊謙： 2004年應是汽車業(yè)關鍵的年份，品牌認知度的競爭將是行業(yè)明年競爭的特點。因此他們對廣告效應的渴望是比較強烈的。如果真是汽車業(yè)勝出，由于產品的特點與以往的標王有所不同，不是普通的快速消費品，因此不會有太強烈的反應，但這對于行業(yè)集中度的提高是毫無疑問的。

孫路弘： 明年競爭最激烈的行業(yè)應該是圍繞著汽車工業(yè)展開的，從汽車、汽車消耗品、零部件、加油站等開始的。

葉茂中： 2003年不知名的統(tǒng)一潤滑油借助央視一舉成名，在統(tǒng)一之后，昆化已經(jīng)追上，在央視黃金時段投放，長城等也不能坐失良機，加上還有殼牌，美孚等國際品牌。

葡萄酒新入者來勢洶洶

曾朝輝： 到2002年，國內的葡萄酒企業(yè)已經(jīng)有600多家了，其中眾多是新來者。尤其是古井貢、貴州茅臺、青島啤酒的加入，使這個行業(yè)日趨成熟。目前世界年人均葡萄酒消費量達7.5升，而中國只有0.5升。專家預測，到2006年，亞洲特別是中國將成為全球葡萄酒消費增長最快的地方。

醫(yī)藥、保健品依然瘋狂

楊衛(wèi)東： 哈藥集團始終是醫(yī)藥保健品行業(yè)的龍頭，從它2003年不俗的業(yè)績來看，標王唾手可得。

李飛： 我認為成為標王需要具備兩個條件：一是產品毛利在40%以上，甚至100%以上；二是憑感覺進行決策。醫(yī)藥和保健品行業(yè)最具備這兩個條件。2004年度這兩個行業(yè)的競爭會更加激烈化，但仍然停留在概念炒作、廣告轟炸的低營銷水平上，不過這對小城市和廣大的農村依然有效。

三星影視廣告公司： 這兩個行業(yè)在最近幾年的競標中都有不小的投入。而我國的非處方藥和保健品行業(yè)也在不斷的發(fā)展壯大，這樣快速的發(fā)展勢必會增加廣告方面的投入，由于這兩個行業(yè)的地區(qū)性不明顯，所以中央臺的廣告時間更是投放的重點。

煙草龍頭企業(yè)值得關注

白長虹： 2004年將面臨洋品牌香煙大規(guī)模入侵的威脅。紅塔集團是業(yè)內老大，但這幾年已經(jīng)沒有了往日的風光，紅塔集團可能會利用央視喚起人們的記憶。紅塔集團、紅河集團可能分列第一、二位。如果紅塔集團競標成功，也不見得就會在來年勝出，其他企業(yè)依舊會利用地方政府的保護政策蠶食其中低檔卷煙市場。

“標王”能否笑到最后？ 什么樣的企業(yè)才能當標王

黃合水： 第一， 在這一時段發(fā)布廣告的產品應該是面向全國市場的，否則投入與產出就不成比例；第二，應考慮市場容量是否 大到占領市場后所帶來的利潤足以與廣告投入構成合理的比；第三，如果一個品牌已經(jīng)具有很高的知名度，對 企業(yè)來說，這種投入可能就是無效的。

劉國基： 參加競標的主要應該是快速消費品（FMCG）企業(yè)。競標業(yè)主要有 以下幾個目的：1.“鯉魚跳龍門”，地方品牌做全國市場；2.行業(yè)擴張（如乳品行業(yè)的蒙牛等）；3.刺激銷售（如寶潔的大規(guī)模廣告投放）；4.緩解自己的庫存壓力（如DVD品牌）。

標王并不能解決所 有問題

黃合水：

第一，當了標王會影響經(jīng)銷商的進貨，影響產品能否上貨架、在貨架上的 位置和數(shù)量，但產品銷量能否提高則取決于消費者；

第二，標王可能會影響消費者的產品試用，但能否建立消費者的品牌忠誠、保持品牌穩(wěn)定的市場占有率，關鍵在于消費者產品試用后的滿意程度；

第三，標王可能會幫助一個品牌打開一個巨大的市場，而企業(yè)是否具備滿足市場需要的生產能力是這種作用能否充分體現(xiàn)的制約因素。

劉國基： 央 視的競標是一個很高的平臺，必須有實力才能守得住?！皹送酢痹谮A得消費者注意的同時也可能引起競爭者打 擊報復的“熱情”。

標王并不可怕

李飛： 縱觀近幾年的標王歷程，它們的發(fā)展軌跡基本是三部曲：第一年無限風光，第二年好景不在，第三年銷聲匿跡。因此，其他企業(yè)采取的競爭策略應該是：你打你的，我打我的 ，但我打的應該是整體營銷牌，打的是持久戰(zhàn)。

劉鵬飛： 成了標王不一定就在市場表現(xiàn)上成為第一，其他企業(yè) 也不要有太過激的表現(xiàn)，所有企業(yè)的增長更多的應得益于市場整體規(guī)模擴大所帶來的好處，而不是一定要侵占 其他品牌的市場。所以其他企業(yè)應更專注耕耘自己的市場，進一步尋找屬于自己的細分市場。

是是非非話競標央視標版廣告時段價值透視

劉國基： 央視廣告收視率世界第一根據(jù)央視——索福瑞的調查資料 ，中央電視臺這一時段的收視率一般在25%左右，我國電視觀眾的總數(shù)量大約為10億，那么每天投放在中央一套 標版時段的廣告就有3億的觀眾看過。如果以每人年平均觀看次數(shù)來計算，一個觀眾一年觀看一則標版時段的廣 告達100次之多，即大約3天見一回。這是全世界絕無僅有的，廣告的千人成本很低。央視廣告具有“標志”作 用央視的廣告有很強的權威性，老百姓很信任它，這是其他媒體難以與之相媲美的，它意味著“質量”、“信 譽”、“實力”。能在這一時段播放廣告的品牌，會被消費者和經(jīng)銷商從邏輯上推斷為：“有實力”，否則無 法承受廣告費用；“信譽好”、“質量好”，否則不可能在中央電視臺這么重要的時段播出。央視為地方品牌 搭起“夢幻平臺”央視競標是地方性品牌（企業(yè)）進入全國市場的“夢幻平臺”，很多品牌通過它取得輝煌和 奇跡。如乳品行業(yè)的整體性勝利等。

央視贏利模式面臨挑戰(zhàn)

喻國明： 在通訊市場開放后，媒體市場渠道必 然增多。數(shù)字電視、分機技術、衛(wèi)星電視技術中，任何一種技術相對成熟并形成市場現(xiàn)實后，如上星臺的增加 、衛(wèi)視的繁榮、收費頻道的擴張，都將對中央電視臺目前的贏利模式產生極大挑戰(zhàn)。

實際上現(xiàn)有的免費收視的 頻道都有一個收視往下削減的過程。如果在這樣情況下央視處理不好它的節(jié)目劃分，它消減的趨勢可能會更為 明顯。

誰成就了誰的經(jīng)濟效益？

孫路弘： 中央電視臺黃金段位廣告的確稀有，因此連續(xù)十年不斷得到更高的交 易價格，奇怪的是，在連續(xù)十年中，這么獲利豐厚的交易竟然沒有產生任何的競爭者，不僅沒有看到價格的下 降趨勢，而且還不斷攀升。

曾有許多報道用遺憾的心情來描述曾經(jīng)死在標王位置上的那些企業(yè)家，他們均異口 同聲地說他們經(jīng)營不善導致最后的破產，卻沒有一個記者、沒有一個經(jīng)濟學家從社會競爭力分布和發(fā)展的角度 來看待這個現(xiàn)象。

當由于某種壟斷形成絕對的價格優(yōu)勢的時候，其采購者必須也應該是在壟斷保護的行業(yè)中，才 有可能支付由于壟斷導致的完全不合理的價格。一方面是壟斷導致的資源稀有，另一方面是自由市場競爭， 投放廣告的企業(yè)在自由激烈的市場競爭中，所支付的卻是單方面壟斷形成的高價，企業(yè)在兩個方面都是弱者。

而拍賣形式本身，又將企業(yè)處于一個非理性的境遇。行業(yè)競爭越激烈，企業(yè)越要投放廣告，而在拍賣現(xiàn)場相互 舉牌的過程中就越容易忽視投放廣告是要衡量回報的，反而沖動地投入了比原計劃預算要多幾倍的廣告費用， 從而導致其產品不得不在市場上提高價格，或者失去必需的流動資金最后破產和倒閉。

從以上看，可以不客氣 地說，中央電視臺對那些由于過高支付廣告價格而已經(jīng)不存在的企業(yè)有不可推卸的、一定的責任。在壟斷保護 中，就不應該追求最大效益了，而是應該盡量追求公平性，否則就應該對電視頻道完全放開，對電視制作、內 容、形式放開、形成真正的自由競爭、那個時候，恐怕中央電視臺就不會再有什么稀有的黃金段位了，而是要 與其他的頻道展開競爭，從而讓投放廣告的企業(yè)也可以得到來自媒體競爭所給他們帶來的好處。M

相關連接

黃金段位廣告競標

中央電視臺第一套節(jié)目收視率最好的節(jié)目位置，被稱為“黃金段位”。主要有：

● 新聞聯(lián)播前：新聞聯(lián)播前收視指南至１９點報時的廣告時段；

●１９點報時：１８：５９：５５—１９：００：0 ０；

●新聞聯(lián)播后標版：新聞聯(lián)播與天氣預報之間的廣告時段；

●A特段：天氣預報與焦點訪談之間的廣告時 段。

昔日標王今何在 ？

１９９５年·３０７９萬元

孔府宴酒：首屆標王今日一文不值

奪標前： 山東省魚臺縣屬的一家小型國有企業(yè) ，產值一直徘徊在數(shù)百萬元，影響力只限于周邊地區(qū)。在奪得標王前，曾在央視花２００萬元打廣告而使效益翻 了幾番，于是一鼓作氣再下一城。

奪標當年： １９９５年實現(xiàn)銷售收入９.１８億元，利稅３．８億元，主 要經(jīng)濟指標跨入全國白酒行業(yè)三甲，“孔府宴”成為國內知名品牌。

現(xiàn)在： 孔府宴酒廠今天已經(jīng)易主山東聯(lián)大 集團，“孔府宴”品牌被零價轉讓。

衰落原因： 決策失誤、結構調整不力和盲目擴張是導致企業(yè)陷入困境的重 要原因。

１９９６年·６６６６.６８８萬元

秦池酒：首次奪標引發(fā)“秦池效應”

奪標前： 臨朐縣的一家縣級國3 營小酒廠，８０年代的年產量不足萬噸，１９９３年，經(jīng)營廠長孔長姬上任時，全年銷售額僅２０００萬元， 酒廠處于虧損狀態(tài)。

奪標當年： １９９６年實現(xiàn)銷售收入９．８億元，比１９９５年高了８個億 ，上繳利稅２．２億元。秦池一戰(zhàn)功成，創(chuàng)造了中國企業(yè)發(fā)展史上令人矚目的“秦池奇跡”和“秦池速度”。

１９９７年·３．２億

秦池酒：再奪標王引發(fā)“滅門”危機

奪標時： 以３．２億多元奪標，數(shù)字模仿秦池酒廠廠 部的一部電話號碼，高出第二名１億多元。時任秦池老總的王卓勝豪情滿懷，放言“每天開進央視一輛桑塔 納，開出一輛豪華奧迪?！?/p>

奪標當年： 奪標之后的一個多月里，秦池新簽下的合同額達到了１７．６億元。

現(xiàn) 在： １９９９年底，“秦池”商標被法院凍結。１９９７年后酒類產品就被拒之于“標王”門外。

衰落原因： 同 行對秦池此舉非常紅眼，“白酒勾兌”這個業(yè)內普遍存在現(xiàn)象成為他們攻擊秦池的重磅武器。面對危機的秦 池無所作為，最終使“秦池勾兌風波”演變成了秦池危機。

１９９８年·２．１億

愛多VCD：一代標王終成階下 囚

奪標前： １９９４年以８０萬元起家，起初只是局限于廣東的一家VCD企業(yè)。

奪標時： １９９７年１１月，央 視采用拍賣方式拍賣黃金時段６５秒廣告標王，起價８０００萬元，最低加價幅度２００萬元。愛多以２．１ 億元奪得新標王。

奪標當年： 銷售額高達十幾億元，迅速成為VCD規(guī)模最大的企業(yè)，幾乎成為VCD的代名詞。

現(xiàn) 在： 愛多商標的獨家使用權已被抵給藍火科技，以償還拖欠的巨額廣告款。

衰落原因： 掌門人胡志標實施多元 化戰(zhàn)略，把銷售商的VCD預付貨款統(tǒng)統(tǒng)投入電話機、數(shù)碼電視、音響等領域。隨著VCD市場的萎縮，為了應對供 貨商，胡志標鋌而走險，開始造假詐騙。２００３年６月，胡志標因票據(jù)詐騙罪等罪狀被判入獄２０年，并處罰款 ６５萬元。

１９９９年·１．５９億元２０００年·１．２６億元

步步高VCD：平穩(wěn)過渡

奪標時： １９９８ 年后，由于標王秦池和愛多經(jīng)營不善，社會上對標王議論紛紛。因此，央視開始淡化標王的概念，黃金時段廣 告也由整年的拍賣改為分月拍賣。當年，事實上的標王為步步高，它在央視投下的廣告總額為１.５９億元， 并在２０００年以１.２６億元蟬聯(lián)冠軍。

現(xiàn)在： ２０００年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認定為“ 著名商標”。２００１年獲中央電視臺“２００１年家電售后服務消費者滿意十佳品牌”。２００２年獲國家 工商行政管理總局批準的“馳名商標”稱號。