在未來(lái)的10年之內(nèi)，中國(guó)必將成為全球三大廣告市場(chǎng)之一，而根據(jù)WTO協(xié)議，2003年之后，合資廣告企業(yè)將可以由外資控制；2004年1月1日起，外國(guó)的廣告公司可以在中國(guó)設(shè)立獨(dú)資公司，但事實(shí)上，中國(guó)廣告市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，早已吸引境外的知名廣告公司通過(guò)控股的形式進(jìn)入中國(guó)廣告業(yè)，使其面臨更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

與國(guó)外強(qiáng)大的廣告業(yè)相比，中國(guó)的廣告市場(chǎng)還處于相對(duì)初級(jí)的階段：規(guī)模小、專(zhuān)業(yè)水平低、采用不正當(dāng)手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)、受到資本嚴(yán)重制約……中國(guó)廣告市場(chǎng)的種種弊端，造成廣告行業(yè)整體抗擊力不強(qiáng)，缺乏國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)際跨國(guó)傳播集團(tuán)進(jìn)入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新挑戰(zhàn)下，中國(guó)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，勢(shì)單力薄的廣告企業(yè)將直接面臨市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的危機(jī)，而一些發(fā)展勢(shì)頭良好的廣告企業(yè)紛紛尋找資本的庇護(hù)，通過(guò)市場(chǎng)優(yōu)化配置資源，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

2001年底，總部設(shè)在廣州、由廣東白馬廣告公司與美國(guó)全球最大戶外廣告公司ClearChannel合資組成的現(xiàn)時(shí)內(nèi)地最大的戶外廣告公司——白馬戶外媒體（簡(jiǎn)稱(chēng)白馬戶外）。在香港主板成功上市（HK0100），以高出30倍的市盈率招股集資，其公開(kāi)招股為5.89港元，共發(fā)行1.47億股，集資額約8.6億港元，保薦人高盛亞洲。核心資產(chǎn)便是所謂的“風(fēng)神榜-Adshel媒體網(wǎng)絡(luò)”，即遍布國(guó)內(nèi)29個(gè)重點(diǎn)城市的4800多個(gè)公共汽車(chē)候車(chē)亭、擁有12000個(gè)公共汽車(chē)候車(chē)亭廣告燈箱，號(hào)稱(chēng)目前中國(guó)最大的候車(chē)亭廣告網(wǎng)絡(luò)。龐大的載體網(wǎng)絡(luò)，占國(guó)內(nèi)廣告16%份額、增長(zhǎng)率高達(dá)24%的戶外廣告市場(chǎng)，以及加入WTO之后的中國(guó)媒體市場(chǎng)。這些一時(shí)令人眩目的“賣(mài)點(diǎn)”為“白馬媒體”公開(kāi)招股贏來(lái)了超過(guò)15倍的認(rèn)購(gòu)。據(jù)悉，白馬戶外上市集資所得大部分投入擴(kuò)充在內(nèi)地的候車(chē)亭燈箱廣告網(wǎng)絡(luò)，在已占80%國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，每年?duì)I業(yè)額將以30%的速度增長(zhǎng)。

除了白馬戶外，兩家業(yè)務(wù)在內(nèi)地的戶外廣告公司——媒體世紀(jì)集團(tuán)（HK8160）和媒體伯樂(lè)集團(tuán)（HK8072）分別在1月24日和31日同期在香港主板和創(chuàng)業(yè)板上市。戶外廣告三劍客在香港上演了一場(chǎng)“資本帽子戲法”，令業(yè)內(nèi)特別是投資人士開(kāi)始關(guān)注中國(guó)內(nèi)地龐大的戶外廣告市場(chǎng)，而資本浪潮的到來(lái)與本土廣告企業(yè)遭遇資本市場(chǎng)沖擊的現(xiàn)狀更是讓人深思。

白馬戶外坎坷的資本道路

回顧白馬戶外的發(fā)展歷程，其成功登陸香港主板并非風(fēng)光表面，而是市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)所求，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之需。1986年，白馬廣告公司成立，并在90年代初成為中國(guó)4A廣告公司的先鋒，擁有浪奇、浪潮電腦、太陽(yáng)神、重慶奧妮、維維豆奶、深圳華僑城、中國(guó)聯(lián)通、紅塔集團(tuán)等300多家知名企業(yè)及著名品牌的成功案例。1995年，白馬鎖定戶外廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)，集中火力投資巴士候車(chē)亭燈箱、高速公路兩側(cè)“擎天柱”廣告牌等，建立起“風(fēng)神榜”、“擎天榜”、“風(fēng)盛榜”等一系列品牌，在短短的兩年內(nèi)建立起一個(gè)覆蓋全國(guó)18個(gè)城市的戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。白馬初涉戶外廣告時(shí)，不久即感到資本的力不從心，在借助歐洲第二大戶外媒體公司——英國(guó)的MoreGroun集團(tuán)（MoreGroun集團(tuán)后被市值高達(dá)500億美元的全球最大戶外廣告集團(tuán)美國(guó)的ClearChannel收購(gòu)）的強(qiáng)大外援下，白馬將“風(fēng)神榜”一推到底，建成中國(guó)目前最大的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)業(yè)額每年以50%的速度增長(zhǎng)。

在中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)上，資本的力量更是不容忽視，只有講求經(jīng)濟(jì)規(guī)模，獲取大量資金的企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券。白馬雖說(shuō)有強(qiáng)大的后盾助其攻城掠池，但還是受到了另一強(qiáng)大資本TOM的阻擊。白馬急于上市籌資，很重要的原因是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TOM．com的步步緊逼。不久前，TOM在白馬老巢廣州一口氣收購(gòu)了許多候車(chē)亭，白馬曾與之展開(kāi)短兵相接的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但由于白馬還未上市，資金沒(méi)有TOM多，最后只得拱手相讓。資本的桎梏使白馬眼睜睜地看著TOM一年之內(nèi)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的戶外媒體公司。

通過(guò)熟練地操作資本市場(chǎng)，原來(lái)對(duì)戶外媒體業(yè)務(wù)并無(wú)多少經(jīng)驗(yàn)的TOM獲得了內(nèi)地7家戶外媒體市場(chǎng)公司（北京炎黃時(shí)代廣告公司、廣州騰龍集團(tuán)、河南天明廣告、山東齊魯國(guó)際廣告、青島春雨廣告、昆明風(fēng)馳明星信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司及上海美亞文化傳播有限公司）的控制權(quán)，也得以進(jìn)入了包括候車(chē)亭廣告在內(nèi)的容量達(dá)50億元之巨的戶外媒體廣告市場(chǎng)，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋北京、上海、廣東、山東、四川、云南和河南7省市。尤其是TOM在廣州大舉收購(gòu)了眾多候車(chē)亭，對(duì)白馬的市場(chǎng)構(gòu)成了巨大沖擊。

對(duì)于對(duì)手的進(jìn)攻，白馬有意還擊，但在背靠龐大資本市場(chǎng)的TOM面前，白馬多少顯得有點(diǎn)心有余而力不足，盡管之前白馬已與全球最大的戶外廣告公司、年?duì)I業(yè)額達(dá)80億美元的ClearChannel合資。

通過(guò)熟練地操作資本市場(chǎng)，原來(lái)對(duì)戶外媒體業(yè)務(wù)并無(wú)多少經(jīng)驗(yàn)的TOM獲得了內(nèi)地7家戶外媒體市場(chǎng)公司的控制權(quán)，也得以進(jìn)入了包括候車(chē)亭廣告在內(nèi)的容量達(dá)50億元之巨的戶外媒體廣告市場(chǎng)，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋北京、上海、廣東、山東、四川、云南和河南7省市。尤其是TOM在廣州大舉收購(gòu)了眾多候車(chē)亭，對(duì)白馬的市場(chǎng)構(gòu)成了巨大沖擊。

于是，上市成為白馬急切盼望的事情。久經(jīng)挫折，白馬戶外媒體終于以30倍的罕見(jiàn)高市盈率登陸香港主板，籌到了8億多資金，拉開(kāi)了醞釀已久的收購(gòu)反擊戰(zhàn)。

資本的力量使廣告企業(yè)堅(jiān)不可摧

白馬戶外借助資本市場(chǎng)強(qiáng)力阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，資本的力量讓人看到暫處劣勢(shì)的廣告企業(yè)經(jīng)過(guò)資本的整合，也可以變得堅(jiān)不可摧：媒體世紀(jì)集團(tuán)和媒體伯樂(lè)集團(tuán)成功登陸香港主板和創(chuàng)業(yè)板后，立即表現(xiàn)出對(duì)資本分配的強(qiáng)烈愿望，及由此對(duì)企業(yè)發(fā)展前景做出種種美好的憧憬。一時(shí)間，資本市場(chǎng)仿佛成了廣告企業(yè)脫離無(wú)序、惡性競(jìng)爭(zhēng)而穩(wěn)健、茁壯發(fā)展的強(qiáng)心劑，也不顧現(xiàn)時(shí)企業(yè)發(fā)展是否所需，便迫不及待地對(duì)資本市場(chǎng)投去貪婪的目光。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在白馬戶外與資本市場(chǎng)第一次親密接觸后，許多內(nèi)地廣告企業(yè)步其后塵，進(jìn)攻香港創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)。

資本的力量無(wú)須多言，但其真正魅力究竟何在，竟使廣告企業(yè)趨之若騖？

1、龐大的廣告市場(chǎng)需要資本加劇競(jìng)爭(zhēng)

借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，戶外廣告業(yè)一般只存活5—6家專(zhuān)業(yè)的大型公司，其中的3家將控制7成以上的市場(chǎng)份額，而現(xiàn)今中國(guó)的戶外廣告市場(chǎng)卻生存著上萬(wàn)家戶外廣告公司，在僧多粥少的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，弱者最終會(huì)被并購(gòu)甚至淘汰出局。

1989年—2000年，中國(guó)大陸廣告支出由20億元人民幣增至395億元，增長(zhǎng)率高達(dá)34.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期美國(guó)和歐洲的1.2%和3.8%，中國(guó)大陸擁有龐大的廣告市場(chǎng)，但目前上市公司卻僅有寥寥幾家，。相比之下，截止到2001年10月25日，美國(guó)共有50多家廣告企業(yè)上市，平均市盈率57倍，總市值為327億美元，廣告企業(yè)資本力量對(duì)比之懸殊不言而喻。作為資本密集行業(yè)的廣告行業(yè)，非常講求經(jīng)濟(jì)規(guī)模運(yùn)營(yíng)。借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，戶外廣告業(yè)一般只存活5—6家專(zhuān)業(yè)的大型公司，其中的3家將控制7成以上的市場(chǎng)份額，而現(xiàn)今中國(guó)的戶外廣告市場(chǎng)卻生存著上萬(wàn)家戶外廣告公司，在僧多粥少的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，弱者最終會(huì)被并購(gòu)甚至淘汰出局。

中國(guó)加入WTO后，國(guó)際廣告資本大舉進(jìn)入不可避免，國(guó)際廣告業(yè)發(fā)展已成規(guī)模，如對(duì)資本長(zhǎng)袖善舞的WPP集團(tuán)，麾下聚集了智威湯遜廣告公司、奧美集團(tuán)等國(guó)際知名廣告公司，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)化水平，還是人才素質(zhì)、資本實(shí)力、傳媒質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，都比中國(guó)發(fā)展快了一大截，而中國(guó)的廣告公司大多數(shù)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力低，而且并不具備融資渠道優(yōu)勢(shì)，在還沒(méi)有完全集團(tuán)化、國(guó)際化、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化時(shí)就要面臨市場(chǎng)重新洗牌，面臨弱肉強(qiáng)食、贏者通吃的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。在這一空前挑戰(zhàn)的市場(chǎng)背景下，中國(guó)廣告業(yè)多方尋求資金渠道，增強(qiáng)市場(chǎng)抗擊力、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。

2、發(fā)展的廣告企業(yè)需要資本強(qiáng)力支持

資本的力量對(duì)于廣告企業(yè)是不容忽視的，特別是媒介購(gòu)買(mǎi)公司比其他類(lèi)型的廣告公司，更加迫切需要資本市場(chǎng)的支持。上市后，會(huì)有更好的資金渠道幫助廣告企業(yè)籌集資金，對(duì)于廣告企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展及留住人才有很大的幫助。未來(lái)廣告業(yè)要生存發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場(chǎng)的資源，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)等手段來(lái)進(jìn)行資本積累，實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張。這個(gè)擴(kuò)張，可以是在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做精、做強(qiáng)、做大，也可以借此為跳板，將雞蛋放在不同的籃子里，減少企業(yè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，例如廣州一些知名的廣告公司就涉足餐飲、文化產(chǎn)業(yè)、服裝業(yè)等其他非本業(yè)領(lǐng)域。

廣告企業(yè)發(fā)展需要大量資金，僅憑借個(gè)體的力量，企業(yè)是沒(méi)有能力將自身的資源進(jìn)行創(chuàng)新組合，發(fā)揮出最大的經(jīng)濟(jì)效益，而尋求外部的力量即上市融資，借助社會(huì)資本來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則可以有效解決這一風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)悉，媒體伯樂(lè)上市后估計(jì)可集資3.03億港元，其中4000萬(wàn)港元用作拓展現(xiàn)有廣告媒體網(wǎng)絡(luò)及發(fā)展新廣告媒體，如購(gòu)物廣場(chǎng)數(shù)碼顯示器廣告系統(tǒng)；2.12億港元用作獲取在中國(guó)的地鐵及輕鐵系統(tǒng)新媒體使用權(quán)；700萬(wàn)港元用作在深圳及成都成立合營(yíng)企業(yè)，將從事廣告代理業(yè)務(wù)及在上海成立合營(yíng)企業(yè)從事廣告制作；3500萬(wàn)港元作為銀行已抵押存款，以解除最終控股公司所存置的已抵押存款；900萬(wàn)港元作為營(yíng)運(yùn)資金。一場(chǎng)上市的“革命”才剛剛開(kāi)始，媒體伯樂(lè)的發(fā)展前景已是一片光明，再次印證資本市場(chǎng)的神奇魔力。

3、挑剔的廣告客戶需要資本作合作后盾

白馬戶外、媒體伯樂(lè)、媒體世紀(jì)三家公司出現(xiàn)齊上市的現(xiàn)象及將帶動(dòng)其他公司上市的趨勢(shì)，實(shí)際上是開(kāi)始了另一種競(jìng)爭(zhēng)，即如何吸引投資者。如果兩家公司在廣告界知名度差不多，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)也相近，但其中一家上市，知名度馬上會(huì)提升。作為慎重的廣告客戶來(lái)說(shuō)，他們也就更樂(lè)意與之合作，將業(yè)務(wù)交付給他們認(rèn)為更有實(shí)力、更有信心的一家去代理。反之，一家廣告企業(yè)因經(jīng)營(yíng)規(guī)模小而散，難以形成強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，自然也就難以吸引著名品牌和大客戶。這也就是國(guó)際知名品牌大多選擇實(shí)力強(qiáng)大的外資廣告企業(yè)而非本土廣告企業(yè)作為合作伙伴的根本原因。

此外，廣告客戶在廣告企業(yè)進(jìn)行資本擴(kuò)張的過(guò)程中，也是受益匪淺的。比如TOM在實(shí)現(xiàn)跨媒體銷(xiāo)售后，客戶將享受到一種前所未有的套餐服務(wù)，即TOM可以在全國(guó)范圍內(nèi)，在為客戶做戶外廣告的同時(shí)，還可以考慮市場(chǎng)需求為其搭配網(wǎng)絡(luò)廣告，給客戶提供一個(gè)全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)，客戶可以花很少的錢(qián)就可以覆蓋很大的廣告范圍。

資本可載舟亦可覆舟

廣告行業(yè)在國(guó)內(nèi)目前的融資環(huán)境、融資渠道中難以得到現(xiàn)金的支持，在國(guó)內(nèi)做得比較好的廣告公司都要靠有力的外資支持。白馬戶外上市的意義，已不能單純的從數(shù)字方面衡量其價(jià)值，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，可以從傳統(tǒng)的內(nèi)地企業(yè)變換成香港的上市公司；從發(fā)展的角度來(lái)看，廣告公司可以從一個(gè)簡(jiǎn)單的作坊，從自己摸爬滾打中上升到集團(tuán)作戰(zhàn)的臺(tái)階；從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，廣告企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，良性整合中國(guó)廣告業(yè)，從而不斷拉近與國(guó)際廣告業(yè)的距離。

國(guó)外大型廣告公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，對(duì)于每一家廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)，原有的廣告客戶關(guān)系將發(fā)生變化，傳統(tǒng)的廣告理念、操作規(guī)程和資本渠道將面臨著與國(guó)際接軌的問(wèn)題。中國(guó)的廣告業(yè)還處在初級(jí)階段，廣告市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度有待提高，中國(guó)廣告企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)，巧抓時(shí)機(jī)，通過(guò)自身資本重組和外部擴(kuò)張的多種形式，通過(guò)收購(gòu)、兼并等手段來(lái)吸納在自己公司發(fā)展方向范圍內(nèi)的“潛力股”，特別是目前還比較廉價(jià)的資產(chǎn)，刺激其贏利。

資本運(yùn)營(yíng)也要講求策略，講求實(shí)效性，科學(xué)利用與合理分配資本與企業(yè)的資源關(guān)系。例如對(duì)策劃咨詢類(lèi)、創(chuàng)意制作類(lèi)廣告公司而言，由于受到專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域與行業(yè)發(fā)展的限制，顯然對(duì)資本運(yùn)營(yíng)的需求相比講求經(jīng)濟(jì)規(guī)模的戶外廣告公司要遜色些。對(duì)于貼上資本市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)簽的廣告企業(yè)，關(guān)鍵是怎么用，要分清企業(yè)的發(fā)展方向、主業(yè)和副業(yè)等關(guān)乎企業(yè)生死存亡的關(guān)系。如果盲目地迷信資本，悖離市場(chǎng)與企業(yè)發(fā)展方向，過(guò)于追求規(guī)模過(guò)大而沒(méi)有足夠的客源來(lái)滿足企業(yè)的需要，則會(huì)不可避免地產(chǎn)生成本和收益之間的矛盾，增加企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，無(wú)形中也就陷入資本的陷阱，將企業(yè)引上不歸路。

作者簡(jiǎn)介：嚴(yán)慶安，廣州資深廣告人。先后供職于廣東省廣告公司、廣州奧美廣告公司等國(guó)內(nèi)（際）知名廣告公司，從事品牌推廣和品牌管理等工作，服務(wù)過(guò)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、全球通、健力寶、紅桃K、豪爵摩托、SUZUKI、珠江地產(chǎn)等知名品牌。