明鏡先生：莫菲小姐，你好！我沾了你腿骨折的光。不然，你一天工作10～12小時(shí)，我都不好意思再找你談業(yè)務(wù)話題。聽說你們市場(chǎng)搞一次周年慶促銷，第一天十萬人搬空商場(chǎng)，銷量突破上千萬，你分管的日化區(qū)銷量一年是否能上千萬？

莫菲小姐：明鏡先生，你好！商業(yè)秘密，我只能說：差不多。

明鏡先生：據(jù)說你們商場(chǎng)搞促銷時(shí)，老百姓連白菜都要去搶，常用的紙品并不比很多便民店便宜，消費(fèi)者也要搶。我不明白：這些消費(fèi)者并不傻，你們哪來這么大的魅力？

莫菲小姐：其實(shí)老百姓是信任我們企業(yè)的品牌，我們商場(chǎng)定位就是時(shí)尚的中高檔消費(fèi)者。搶了那么多好東西，順帶白菜、洗發(fā)水什么的，誰也不在乎幾角一元的多少。平常誰都知道我們商場(chǎng)的東西并不便宜，但我們的人氣最旺，銷量也最好，說明我們商場(chǎng)的品牌已在人們心目中完全認(rèn)同了，是本地名符其實(shí)的第一商場(chǎng)名牌。

明鏡先生：企業(yè)要成為品牌，我想起世界500強(qiáng)的“宜家”。他所有的產(chǎn)品都是OEM生產(chǎn)的，但他有100個(gè)以上的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)好產(chǎn)品后，通過電腦向全世界的各種辦事處招標(biāo)，辦事處又找它的相關(guān)客戶招標(biāo)，一旦樣品“宜家”本部認(rèn)可，且報(bào)價(jià)出入不大，“宜家”本部就會(huì)派人來實(shí)地考察和培訓(xùn)。最后各項(xiàng)指標(biāo)都得符合“宜家”制定的國際標(biāo)準(zhǔn)，你就成為他的供貨商。不管你做的是零件，還是成品，從包裝到產(chǎn)品本身都必須是IKEA“宜家”的標(biāo)志。所以，你在全世界178家連鎖宜家商店，買任何一樣商品，品牌都是IKEA“宜家”，這是最典型的企業(yè)品牌，而你們商店銷售的是各個(gè)廠家品牌的產(chǎn)品。我想問，你們是怎樣創(chuàng)造企業(yè)品牌的？

莫菲小姐：其實(shí)這幾年來，外企都按著各自思路，在中國重新創(chuàng)造自己的企業(yè)品牌。雖然它們都是國際知名大企業(yè)，但孤陋寡聞的老百姓哪知道？“不知道就是不存在”，沒辦法。第二點(diǎn)是創(chuàng)造企業(yè)品牌比賣名牌產(chǎn)品重要。第三點(diǎn)是創(chuàng)業(yè)難、守業(yè)難、創(chuàng)新更難。我聽過這樣一故事：一個(gè)日本人上吊塔時(shí)突然發(fā)現(xiàn)有人摔下去，他走近一看：竟是他親兄弟，但人沒有危險(xiǎn)，于是他立即又沖上吊塔。講這故事的人最后說：“日本人不富，天理不容！”我感受到一個(gè)職業(yè)人的敬業(yè)精神往往決定企業(yè)的興衰。從某種意義上說，錢是敬業(yè)拼出來的，不是別人來買東西賺出來的。一年出趟國門可能是美差，一月出兩次差肯定是苦差！外人都以為我們掙錢多、會(huì)享受，那是誤解。去廣東一天跑三個(gè)城市恐怕沒人說不累，但你必須見你的客戶，去兩個(gè)工廠了解整個(gè)工藝流程，一天下來是不是有點(diǎn)夠嗆。出趟差還把腳弄骨折了，是不是太狼狽？我的壓力是局外人想象不到的。

明鏡先生：創(chuàng)品牌確實(shí)不易。洋華堂最終定位就是中檔以上的時(shí)尚消費(fèi)群。要引導(dǎo)消費(fèi)，只有買手不斷地出差、不斷去開發(fā)有小資情調(diào)的新品，甚至要和媒體合作，制造或者說挖掘一種全新的消費(fèi)習(xí)慣，制造新的流行、新的時(shí)尚。所以當(dāng)然需要你們這些買手去當(dāng)不分白天黑夜的“工作狂”啦！你們沒有以前那些空洞的理想，只有自己價(jià)值得到提升和體現(xiàn)的追求。只是還得提防家庭的和睦，盡管你做的都是充滿小資情調(diào)的產(chǎn)品，也不必太“工作狂”了！

莫菲小姐：謝謝你的提醒，我還離“工作狂”很遠(yuǎn)。

明鏡先生：我們繼續(xù)剛才的話題，創(chuàng)造企業(yè)品牌往往比賣名牌產(chǎn)品重要。在中國不到五年，各跨國大企業(yè)在人們心目中己經(jīng)很有地位和份量，普爾斯瑪特的另一種業(yè)態(tài)“諾瑪特”平價(jià)超市，也開一家火一家。按說企業(yè)品牌不需要產(chǎn)品品牌那么多投入、不需要產(chǎn)品品牌那么多講究吧？你看，國內(nèi)外營(yíng)銷書講的都是產(chǎn)品名牌的塑造。

莫菲小姐：首先我要告訴你的是，要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)人所共知企業(yè)的好品牌，不是一朝夕一事。沃爾瑪經(jīng)歷了40年的時(shí)間，家樂福用42的年時(shí)間，麥德龍用了30多年的時(shí)間，而伊藤洋華堂呢？用了37年的時(shí)間。我國連鎖業(yè)的便民店或小超市，最多也是近5年發(fā)展的。所以我們要走的路很長(zhǎng)，任務(wù)更艱巨。特別是外資跨國連鎖零售巨人在入世5年后，很多外部限制他們發(fā)展的因素取消了，國內(nèi)企業(yè)要真正創(chuàng)立一個(gè)口碑又好、長(zhǎng)勝不衰的品牌，更難。

明鏡先生：能不能告訴大家，你們外企是怎樣創(chuàng)造企業(yè)這個(gè)大品牌的？

莫菲小姐：伊藤洋華堂的創(chuàng)始人說過：“我們并沒有什么特別的背景和‘經(jīng)營(yíng)秘訣’。所謂生意就是一句話：‘尊重顧客、講究信譽(yù)’”。我和郭連先生一樣都是中國人，都是打工仔。創(chuàng)造企業(yè)品牌題目太大，也不是我們有資格舉手表決、說如何如何的，我只能說我聽到的和我看到的。洋華堂創(chuàng)造品牌的行為秉承國際連鎖集團(tuán)的重要原則，很簡(jiǎn)單：“服務(wù)第一”。只要你進(jìn)場(chǎng)，全場(chǎng)到處可聽見“歡迎光臨”，收銀臺(tái)再忙，收銀員也不會(huì)忘記“謝謝，歡迎下次光臨”；每天開門，都是總經(jīng)理親自接待第一個(gè)顧客；在三樓玩具大廳小孩只要不帶走玩具，三樓玩具廳的玩具隨便你玩；本市商場(chǎng)的婦嬰室是洋華堂第一個(gè)建立的，每處設(shè)計(jì)、每一種活動(dòng)都精心為顧客著想、為顧客服務(wù)。自然，這幾年洋華堂的名聲越來越響。全市隨報(bào)發(fā)放彩色廣告，也是我們首創(chuàng)。我們的電腦硬件系統(tǒng)可以隨時(shí)查出每個(gè)時(shí)段、每種商品的進(jìn)銷情況，自然對(duì)暢銷產(chǎn)品的跟進(jìn)、滯銷產(chǎn)品的處理，信息比別人快、處理比別人快。日積月累，企業(yè)的品牌形象深入人心，細(xì)化到日化專柜，自然水漲船高。

明鏡先生：國內(nèi)有的商場(chǎng)已經(jīng)有了企業(yè)品牌，但一開分場(chǎng)就以關(guān)門為句號(hào)。是不是有了企業(yè)品牌，就只能認(rèn)死理地做下去呢？

莫菲小姐：這個(gè)問題要具體情況具體對(duì)待。你說的某個(gè)商場(chǎng)幾十年了，自然是本市的標(biāo)志性商場(chǎng)，但一開分店，分店就死。同樣地另一家國企品牌商場(chǎng)連著開分店連著成功，什么原因？開分店時(shí)企業(yè)品牌雖然可以傳遞，但他開店擴(kuò)張的管理人才可能過不去，選址擇店也有問題。

莫菲小姐：不錯(cuò)。那些下崗的、退休的，一般收入千元以下的消費(fèi)者，他們往往買大小東西都要貨比三家，他們才是平價(jià)超市、便民店的鎖定的消費(fèi)群。而我們商場(chǎng)定位恰好不是這類人，當(dāng)然也不排除這類人慕名來購物。我們的對(duì)象是時(shí)尚消費(fèi)者、中高檔消費(fèi)群。他們只在乎商品的品質(zhì)和新穎，并不在意產(chǎn)品一二角錢的差價(jià)。他們來我們市場(chǎng)買了稱心如意的產(chǎn)品后，隨手買幾樣別人商場(chǎng)也有并便宜一點(diǎn)的東西并不奇怪。

明鏡先生：我明白了。你們算超市的高檔，而不是高檔的超市。你們的高檔新穎，是因超市之外，你們的其他賣場(chǎng)有太多太多“人無我有”的時(shí)尚東西。那么每個(gè)職工是不是“各就各位，活得不累”了呢？

莫菲小姐：豈有不累之理！我在廣州出差不小心骨折了，一下飛機(jī)就被早預(yù)約了的廠家接去看新品談進(jìn)場(chǎng)，連進(jìn)醫(yī)院的時(shí)間都沒有。第二天是每周例會(huì)，我打電話請(qǐng)假，可部長(zhǎng)說：你腿壞了腦子沒壞，公司馬上派車來接你，開完會(huì)再去醫(yī)院不遲。我就是日化買手這個(gè)環(huán)節(jié)的螺釘，每個(gè)人把本職工作做好了，再加上集力協(xié)作，才稱得上團(tuán)隊(duì)精神。可以說現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，任何成功都是團(tuán)隊(duì)的成功，單槍匹馬創(chuàng)世界的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

明鏡先生：你所舉的幾個(gè)跨國公司零售業(yè)態(tài)，不僅在中國，就是在全世界都在人們心目有了良好的品牌形象，它們還需要做什么？

莫菲小姐：不管你有了多大多好的品牌形象，還是得每天像剛開張一樣使勁，一點(diǎn)不敢放松；而且更要在原有品牌上不斷創(chuàng)新，鞏固其品牌。別人在不斷創(chuàng)新，你只是當(dāng)個(gè)維持會(huì)長(zhǎng)，此長(zhǎng)彼消，肯定是不進(jìn)則退?，F(xiàn)在雖說是信息時(shí)代，很多世界名牌，我們還是聞所未聞。在內(nèi)地很多消費(fèi)者心里，很多世界名牌就是沒有知名度，是他們心目中有盲區(qū)，還是這些世界名牌有水分？真不好說。所以各種媒體對(duì)于打造新的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，還是有無法取代的作用。我們這個(gè)時(shí)代，不正是靠強(qiáng)勢(shì)媒體活生生打亂重新整合的嗎？遇到一個(gè)消費(fèi)者投訴，你沒處理好，萬一遇上各種媒體一齊來渲染炒作，你的企業(yè)品牌形象在人們心目中要減很多份量。媒體很有用，也是很可怕的。

明鏡先生：創(chuàng)立企業(yè)品牌既然不是一蹴而就的事情，那在這漫長(zhǎng)過程中，企業(yè)的決策層和員工至少要注意些什么？

莫菲小姐：要?jiǎng)?chuàng)企業(yè)品牌恐怕比打造一個(gè)產(chǎn)品品牌還難。最忌諱的，我覺得是不能輕易經(jīng)常換定位，不要跟風(fēng)，不要只學(xué)表皮，聽到某個(gè)大賣場(chǎng)跳槽出來的人一說，就輕易去摹仿別人已成功的模式，企業(yè)要有強(qiáng)烈的凝聚力，一種穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)精神。比如說，最初聽到部長(zhǎng)給我下達(dá)的銷售任務(wù)時(shí)，我簡(jiǎn)直覺得那是天文數(shù)字，但最后靠團(tuán)隊(duì)協(xié)作，憑自己挑戰(zhàn)自己的極限，不僅完成了這天文數(shù)字，甚至還超越了天文數(shù)字。我覺得任務(wù)既是壓力更是動(dòng)力，靠團(tuán)隊(duì)來完成，它本身就是一種凝聚力。另外，千萬不要盲目擴(kuò)張，要等待新的商圈基本成熟后，再開新店。伊藤目前已是全市人氣最旺的商場(chǎng)，店址也處在有名的富人區(qū)，但伊藤洋華堂還是決定明年9月才開張二店。外國零售巨人在做市場(chǎng)調(diào)查方面，明顯高國企一籌，它們是花了相當(dāng)大一部份費(fèi)用請(qǐng)專門的調(diào)查公司深入了解、量化分析。最后需要提醒的是：不要輕易允許加盟。中國連鎖業(yè)目前加盟經(jīng)營(yíng)已成風(fēng)氣，而外國零售巨人一般不特許加盟。外企各種零售業(yè)態(tài)進(jìn)入中國時(shí)期不同，中國對(duì)它們限制的條件不同。很多人納悶：以北京的銷售水平，北京的洋華堂為什么在銷量、品種到服務(wù)方面沒有比成都的洋華堂做得好？那是因?yàn)槌啥嫉难笕A堂，日本人占控股地位，日本色彩要多一些，銷量好一些，也是“外來和尚好念經(jīng)”的原因。北京的洋華堂由中方控股，中國的色彩就要多些。法國家樂福最近與德國一家跨國公司開始了“友好的合作”，一躍成為僅次于沃爾瑪?shù)氖澜缌闶鄣诙木奕?。有幫廣州人來成都開了個(gè)“好家仔”招盟店，一下就上了近萬家“好家仔”便民店，結(jié)果糾紛不斷，關(guān)門不止。究其原因還是加盟時(shí)只考慮收加盟費(fèi)，沒嚴(yán)格按加盟商的基本條件去做，其結(jié)果落得個(gè)“檔次不高”的名聲，形成名存實(shí)亡的惡果。

明鏡先生：在國外呆過的人都明白信用的重要。你的信用好，你可以在圣延節(jié)大促銷時(shí)，免費(fèi)把當(dāng)年新款的大奔馳開走；信譽(yù)不好，你幾乎在國外活不下去。你講的企業(yè)品牌也有信譽(yù)的意思吧。

莫菲小姐：沒錯(cuò)，企業(yè)品牌如同趙錢孫李這種人名，人名是同信譽(yù)密不可分的。在國內(nèi)，還沒有達(dá)到一個(gè)人信譽(yù)完了就無法生存的地步，但一個(gè)商場(chǎng)的企業(yè)品牌完全可以因?yàn)樾抛u(yù)損壞的不同，要么舉步難艱，要么關(guān)門了事。

明鏡先生：中國連鎖業(yè)的各種業(yè)態(tài)是該認(rèn)真學(xué)習(xí)外資跨國零售巨人對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌的大政方針和點(diǎn)滴細(xì)微，但已經(jīng)有了企業(yè)品牌又如何深挖潛力呢？

莫菲小姐：其實(shí)任何業(yè)態(tài)的企業(yè)至少每周都在發(fā)生細(xì)微的變化和改進(jìn)，只不過外人看不出來罷了。等外人都看得出來了，那這種變化一定是已經(jīng)試驗(yàn)成熟了，那這種改進(jìn)肯定一步一步到位了。國企民營(yíng)何嘗不如此呢？既然有的是人才，就應(yīng)該人盡其才，既然很多事都是因機(jī)制所限，那就該調(diào)整這種機(jī)制。人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，生產(chǎn)關(guān)系一旦阻礙了生產(chǎn)力的發(fā)展，那生產(chǎn)關(guān)系就必須調(diào)整了。

明鏡先生：最后提個(gè)問題：如果已有企業(yè)品牌，用不用和其他品牌攀比和競(jìng)爭(zhēng)？

莫菲小姐：攀比是很無聊，也是很愚蠢的事；競(jìng)爭(zhēng)是不可避免而又挑戰(zhàn)自我的事。每個(gè)商場(chǎng)創(chuàng)建企業(yè)品牌都是因?yàn)槎ㄎ幻鞔_性決定的，攀比就意味著放棄自己的定位。我想，任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都打敗不了你，真正打敗你的，只有你自己，是你自己連發(fā)昏招造成的，攀比也算昏招一種吧。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)說白了就是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。以前太平洋、百盛經(jīng)常搞賣200送200等活動(dòng)，現(xiàn)在不準(zhǔn)了。我覺得不應(yīng)該打價(jià)格戰(zhàn)，我們商場(chǎng)從不參加這類活動(dòng)，因?yàn)槲覀冎溃何覀兊南M(fèi)者在乎的是我們的服務(wù)，看重的是我們推出的新品，至少比其他任何商場(chǎng)要早一月，有些商品就只有我們商場(chǎng)有，我們沒必要跟自己過不去。我覺得要做大蛋糕要有各自為陣，各自為陣就是各自把自己的已有企業(yè)品牌做好、做大、做細(xì)。做好企業(yè)品牌，更要分清程序，“欲速則不達(dá)”。沒有第二輪第三輪房地產(chǎn)運(yùn)動(dòng)，哪有現(xiàn)在裝修市場(chǎng)的革命？至于家庭的飾品和擺設(shè)都必須在其之后。太超前、再好看，買的人也有限。

明鏡先生：謝謝莫菲小姐。（連載之三）

編輯/胡迎春