文　武

CIS是英文Corporate Identity Sign的簡稱，它是由企業(yè)專用品牌的標準名稱、標準圖形、標準色彩等統(tǒng)一識別設計系統(tǒng)，以及產(chǎn)品經(jīng)營理念、產(chǎn)品廣告營銷策略和產(chǎn)品開發(fā)設計戰(zhàn)略等全方位內(nèi)容的綜合體。

鑒于CIS策劃設計牽涉的內(nèi)容比較復雜，在我國開始流行的時間也比較短，加上一些策劃設計公司和廣告公司設計人員自身客觀存在一些認識和實踐知識上的局限性，國內(nèi)過去只是片面的提CI識別系統(tǒng)是不正確的，使得國內(nèi)很多的CIS策劃設計上存在一些誤區(qū)。

商標形象設計中的誤區(qū)

在我國很多策劃公司和廣告公司在接受CIS策劃設計任務后，沒有深入了解委托設計公司的產(chǎn)品特色和長期經(jīng)營管理的理念，只是商標標志設計師主觀地從商標的外形組合特征上進行一些不同形式的表面設計。這樣設計出來的商標在產(chǎn)品具體使用時，就會出現(xiàn)一些與產(chǎn)品特殊形式不適應的地方，或者對委托設計公司全方位的企業(yè)先進文化經(jīng)營理念沒有進行深刻的內(nèi)涵體現(xiàn)，只是膚淺地在視覺形式上搞了一些別出心裁的表面花樣而已。

我們知道國際上著名企業(yè)和公司所使用的識別系統(tǒng)商標標志徽記，并不只是在標志的形式上進行一些花樣翻新的設計，都在標志設計的視覺形象中包含有該企業(yè)和公司產(chǎn)品的特色形式，或是具有該企業(yè)和公司獨特而深刻的文化內(nèi)涵理念在其中。

比如日本本田技術(shù)研究工業(yè)總公司使用的CIS策劃商標標志的設計內(nèi)涵，就是貫徹本田公司創(chuàng)始人本田宗一郎先生著名的"三個喜悅"經(jīng)營思想理念原則。即：制造者的喜悅（廠家），銷售者的喜悅（商家），購買者的喜悅（用戶）。并將這"三個喜悅"有機的結(jié)合起來，充分地考慮各方面的利益。企業(yè)有了這種全方位的先進文化經(jīng)營理念，本田的翅膀自然就會像古希臘自由女神的翅膀一樣快速飛翔發(fā)展起來。

本田公司早期的CIS策劃設計商標雖然也是取自于張開翅膀飛翔中的自由女神，但設計內(nèi)容形式比較復雜，缺乏藝術(shù)設計的美感?；諛酥性O計為一位奔跑中女神側(cè)身像，女神揚起手臂延伸出翅翼，字體為斜體。整個商標為一個長方形。后來又取掉女神，只保留比較復雜的"羽翼標志"。這個"羽翼標志"又經(jīng)過多年不斷的改進演變，由具象的線條式設計，在實踐中逐步地得到裝飾性規(guī)范完善。1988年，本田公司成立40周年時，重新征集設計方案后，改為現(xiàn)在這種羽翼簡練、力度強勁、明快大方的圖案裝飾設計形式。

現(xiàn)代科學技術(shù)的許多重大的突破，使得人類社會的經(jīng)濟更加迅猛的發(fā)展，造成人類對物質(zhì)產(chǎn)品需求的欲望不斷加強，而各類現(xiàn)代媒體廣告手段的高速度發(fā)展和市場經(jīng)濟競爭的激烈化，也對CIS策劃設計中商標標志識別系統(tǒng)提出新的更高要求。

產(chǎn)品的CIS策劃設計商標發(fā)展到今天，它的設計不同于一般的廣告設計和包裝設計，在使用上除了具備鮮明個性特征、持久性外，還要考慮商標應用范圍已由最初的商品識別功能，逐漸地強化到扮演產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象宣傳的多種角色。同一種商標圖形常常以各種大小不同尺寸，被廣泛地用在各類產(chǎn)品的外觀、包裝、雜志、電視、網(wǎng)絡、霓虹燈、產(chǎn)品樣本、交通工具、信封、信箋、紀念品等各個方面，作為廣泛形象宣傳的識別標志。公司產(chǎn)品CIS策劃設計商標標志的產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象功能的這種全方位的拓展，是現(xiàn)代化社會生活高速度發(fā)展的必然結(jié)果，它也使得產(chǎn)品商標標志的地位作用也越來越顯得重要。

產(chǎn)品色彩設計中的誤區(qū)

CIS策劃設計不僅是策劃設計公司的事情，也是生產(chǎn)企業(yè)必須參與一道設計的事情。比如產(chǎn)品的色彩設計，就主要是策劃公司根據(jù)產(chǎn)品特色和銷售對象出點子，而由企業(yè)的設計人員進行具體的實施。

曾經(jīng)為百事可樂做過CIS策劃設計的尼?！ね烧f：標志是表現(xiàn)企業(yè)形象風格。同樣，色彩也要表現(xiàn)出標志的風格。在標志設計中，色彩就是畫龍點睛之筆。如果色彩選用不當，你的標志設計再完美，也會缺少一股靈氣與活力。同樣的道理，經(jīng)典的產(chǎn)品造型與色彩之間的巧妙配搭設計，是"增一分則太長，減之一分則太短，著粉則太白，施朱則太赤"，只有使得產(chǎn)品的色彩與企業(yè)產(chǎn)品達到和諧統(tǒng)一，產(chǎn)品才有個性化，品牌才具有活力，并被消費者接受認可。

當品牌形象競爭時代已經(jīng)來臨的今天，消費者追求的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的視覺識別系統(tǒng)等膚淺的表面形式，而是對產(chǎn)品的使用功能，產(chǎn)品所體現(xiàn)出的是消費者喜歡的個性化、時尚化造型和色彩需求的全方位滿足。當前，一切想使得自己的產(chǎn)品占領(lǐng)更大市場的企業(yè)，開始在整個產(chǎn)品CIS策劃設計中突破傳統(tǒng)色彩設計思想的桎梏，大膽地為產(chǎn)品注入更多的情感色彩，甚至還采用前衛(wèi)新穎的跳躍色彩，設計出豐富多彩的產(chǎn)品外觀裝飾來迎合消費者的口味。

現(xiàn)代社會就宛如信息海洋，在每天的市場中隨時都有眾多的新產(chǎn)品鋪天蓋地進入消費者眼簾的時候，給用戶產(chǎn)生最大視覺影響沖擊力反映的東西，最先就是色彩，其次才是造型圖案，最后才是文字。在所有的視覺反映中，色彩蘊藏的信息影響力量最大。然而，縱觀國內(nèi)的很多產(chǎn)品，在國內(nèi)的北方和南方銷售，在國內(nèi)和國外銷售都是一種固定的色彩模式，缺乏對產(chǎn)品銷售對象的針對性策劃創(chuàng)意色彩設計。

產(chǎn)品的色彩設計是一個比較復雜的問題，在不同的產(chǎn)品設計中，除了必須遵守具有共性的色彩設計規(guī)律外，還要注意根據(jù)產(chǎn)品使用對象的需求特點和使用個性來進行設計。千萬不能跟在別人的尾巴后面跑，也不能隨便的進行設計師的自我隨意發(fā)揮。在車輛的外觀色彩設計中，還包含有一些心理學。氣候比較偏熱地區(qū)的消費者一般喜歡明快一點的顏色，而氣候比較偏冷地區(qū)的消費者一般喜歡厚重一點的顏色。在車輛產(chǎn)品色彩運用中，不僅僅是單純的美觀和個人的愛好問題，還有一個涉及行車安全因素的重要問題。

我們知道各種顏色都是由光波視線組成的，并具有自己的脹縮特性，光波最長的是紅色（波長700nm）、其次是黃色（波長600nm）、綠色（波長500nm）、藍色（波長450nm）等不同的顏色。因此，產(chǎn)品的紅色和黃色就有膨脹刺激性，紅色和黃色的產(chǎn)品給人的視覺效果就顯得更為鮮明突出，車體就顯得大一些。綠色、藍色有柔和收縮性，因此綠色和藍色的產(chǎn)品給人的感覺柔美舒適，車體就顯得小一些。

據(jù)日本和美國的車輛交通事故調(diào)查統(tǒng)計：在發(fā)生事故的車輛中，藍色和綠色的產(chǎn)品出事最多；而紅色和黃色的產(chǎn)品出事最少?？梢娕蛎洿碳ば陨蕦囕v的安全十分重要。從安全的角度考慮，車輛最好多選用各種膨脹刺激性色彩，它既可以在行駛過程中起到警示安全的作用，又能夠體現(xiàn)出自己所駕駛產(chǎn)品的最佳造型藝術(shù)特色。但在特殊的季節(jié)和國家地區(qū)也要考慮協(xié)調(diào)柔和穩(wěn)定的顏色，以及當?shù)厝嗣駥ι实奶厥馄珢邸?/p>

產(chǎn)品廣告策劃中的誤區(qū)

當廣大消費者已經(jīng)開始接受CIS廣告策劃設計與媒體宣傳這個新形式的時候，面對著鋪天蓋地的廣告宣傳形式，如何進一步提高國內(nèi)CIS廣告創(chuàng)意策劃藝術(shù)設計水平，走出低水平的做表面文章和缺乏個性化創(chuàng)意策劃設計的劣質(zhì)廣告和使人望而生厭的怪圈，是擺在國內(nèi)CIS廣告策劃設計人員面前的首要問題。

以國內(nèi)眾多的摩托車廣告的宣傳為例：盡管我們看見國內(nèi)眾多的摩托車企業(yè)花錢制作了大量令人目不暇接的各類廣告，但一個不容摩托車行業(yè)忽視的問題，是在近幾年的全國廣告作品展覽評比獲獎名單中，沒有看見一例摩托車產(chǎn)品廣告的影子。惟一欣慰的只是在全國廣告流行語中還能看見"有多少南方摩托車，就有多少動人的故事"、"中國名車，嘉陵摩托"、"踏上輕騎，馬到成功"、"勁隆成龍，雙龍出擊"、"心隨我動，大陽摩托"等幾則膾炙人口的廣告語。

我們知道CIS廣告策劃設計是一門涉及社會學、經(jīng)濟學、心理學、新聞學、藝術(shù)學、語言學等多學科的綜合藝術(shù)表現(xiàn)組合體。廣告策劃設計首先是通過藝術(shù)手段與藝術(shù)形式來實現(xiàn)的，因而一切產(chǎn)品的廣告策劃設計宣傳活動，首先是一個具有CIS廣告策劃藝術(shù)含金量的創(chuàng)意策劃設計定位與品位問題，其次才是廣告策劃設計的表現(xiàn)內(nèi)容與形式的充實擴展問題。

然而，當我們仔細觀察國內(nèi)摩托車企業(yè)產(chǎn)品的CIS廣告策劃設計宣傳形式，就會發(fā)現(xiàn)有很多國內(nèi)的摩托車企業(yè)，看見勁隆摩托車集團花巨資請來明星成龍做廣告取得成功的宣傳效果后，國內(nèi)眾多的摩托車企業(yè)也急忙步其后塵，紛紛花巨資請來各類明星做產(chǎn)品宣傳廣告。國內(nèi)摩托車行業(yè)無論是在生產(chǎn)各類產(chǎn)品或是在進行產(chǎn)品的CIS廣告策劃宣傳活動中，都表現(xiàn)出這種十分幼稚、不動腦筋，一轟而起的心理活動。

其實，這種事先對自己產(chǎn)品的設計定位與策劃宣傳定位沒有進行CIS廣告策劃設計周密調(diào)查，并有針對性地準確創(chuàng)意，帶有很大的盲目性。請來的很多男女明星與自己的產(chǎn)品特點毫不相關(guān)，只是簡單地擺出幾個不相干的滑稽動作，有很多的這類廣告在幅面上將這些明星放在十分顯著的位置，使得人們除了觀看一場滑稽的鬧劇外，沒有對產(chǎn)品留下一點個性化品牌特色。廣告宣傳自然大打折扣，也就不會收到企業(yè)預期的效果。

無論是什么表現(xiàn)形式的CIS廣告策劃設計，關(guān)鍵不是請不請明星出場的問題，而是在于廣告創(chuàng)意策劃要具有對產(chǎn)品新穎獨特的藝術(shù)性與強烈的針對性視覺傳達表現(xiàn)，才能收到出奇制勝的廣告宣傳效果，任何產(chǎn)品的廣告策劃設計都不例外。

如果CIS策劃公司和企業(yè)能夠克服以上設計誤區(qū)，一定會在CIS策劃設計的全方位上收到更加理想的策劃設計效果，使得自己產(chǎn)品徽標設計、色彩開發(fā)設計和廣告策劃設計都躍上一個嶄新的發(fā)展平臺。