吳　揚

近年來企業(yè)的經(jīng)營體制逐漸從以少品種、大批量生產(chǎn)和經(jīng)營為主的大眾營銷階段轉(zhuǎn)向多品種、小批量為特征的差異化營銷階段，即從推測型經(jīng)營體制轉(zhuǎn)向?qū)嵭鑼?yīng)型經(jīng)營體制。實需對應(yīng)型體制要求放棄原來以規(guī)模經(jīng)濟為核心的經(jīng)營策略，采取以消費者群體的細分化和市場對企業(yè)經(jīng)營的及時反饋和指導(dǎo)為主要內(nèi)容的經(jīng)營戰(zhàn)略。推測型經(jīng)營體制是建立在市場預(yù)測基礎(chǔ)上的商品生產(chǎn)經(jīng)營體系。它利用規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢即通過大規(guī)模集中生產(chǎn)、大規(guī)模物流設(shè)施和流通庫存而實現(xiàn)批量商品處理和運輸，達到單位成本的降低。實需對應(yīng)型經(jīng)營體制是建立在及時反饋、調(diào)整和配送基礎(chǔ)上的生產(chǎn)經(jīng)營體系。它強調(diào)將銷售時點的信息同步地傳輸給商品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)以及在庫地點，通過銷售時點的信息實現(xiàn)產(chǎn)銷供等決策的一體化。即在適當(dāng)?shù)臅r期、以適當(dāng)?shù)臄?shù)量、向適當(dāng)?shù)念櫩吞峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。經(jīng)營體制轉(zhuǎn)變的原因

1、風(fēng)險規(guī)避。推測型經(jīng)營體制利用規(guī)模效益的同時，伴隨著由于市場預(yù)測失誤而產(chǎn)生生產(chǎn)浪費、產(chǎn)品滯銷或供過于求的商品儲存和維持費用，以及為促進商品銷售而不斷增加的商品促銷費用。這種巨大的風(fēng)險已成為企業(yè)進一步發(fā)展的障礙。

2、市場環(huán)境的變化。在全球經(jīng)濟一體化沖擊下，產(chǎn)品的界限劃分日益模糊，產(chǎn)品的融合和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的形成使企業(yè)由單一的生產(chǎn)方式逐步向混合型生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。在激烈的市場競爭中單依靠生產(chǎn)方式的改進和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新而產(chǎn)生的邊際效益將越來越小。因此，企業(yè)從原來的以內(nèi)部職能管理和生產(chǎn)商的渠道控制為重點，轉(zhuǎn)向構(gòu)筑渠道企業(yè)間垂直的合作關(guān)系和長期的伙伴關(guān)系。此外，消費者需求行為中的不確定性趨勢日益增大。為了杜絕缺貨和商品的滯銷，必須正確迅速地了解市場信息，盡快應(yīng)對消費市場所顯現(xiàn)的趨勢和變化。

3、汀技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的應(yīng)用。隨著汀技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的應(yīng)用、ERP系統(tǒng)不同程度的上馬和供應(yīng)鏈管理的實施，為企業(yè)建立效率化的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和有效的顧客維系提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。電子商務(wù)、客戶服務(wù)器(C／S)體系結(jié)構(gòu)和分布式數(shù)據(jù)處理技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換(EDl)、Internet和局域網(wǎng)的應(yīng)用，為實需對應(yīng)型經(jīng)營體制的實現(xiàn)提供了技術(shù)支持。

實需對應(yīng)型經(jīng)營體制的特點

1、以規(guī)模為主——以速度為主。推測型經(jīng)營體制下企業(yè)利用規(guī)模效應(yīng)來有效地降低單位生產(chǎn)成本和市場交易費用。企業(yè)資源的獲取和應(yīng)用以及生產(chǎn)的計劃和運作都以此為中心。但是隨著不確定因素所帶來的巨大風(fēng)險和市場環(huán)境的變化，規(guī)模經(jīng)濟的收益在遞減。因此企業(yè)逐步轉(zhuǎn)向以速度為主的經(jīng)營機制，即在占領(lǐng)巨大的市場份額和保持顧客忠誠度的前提下，盡可能縮小從生產(chǎn)計劃、物料供應(yīng)到消費者得到商品所經(jīng)歷的時間。

實需對應(yīng)型經(jīng)濟所產(chǎn)生的速度主要體現(xiàn)在三方面：對市場反饋的及時獲得、對生產(chǎn)方式的迅速調(diào)整、物流的高效配送。因此除了技術(shù)支持外，企業(yè)的作業(yè)流程、組織形式以及整個企業(yè)的經(jīng)營理念都需要大的變革。這種變革主要表現(xiàn)在企業(yè)必須明確一個企業(yè)所擁有的戰(zhàn)略資源除了人、財、物外，還有一個重要的資源便是以先進觀念為基礎(chǔ)、技術(shù)為手段、速度為表現(xiàn)形式的時間資源，即擁有在最短的時間向市場提供所需產(chǎn)品和服務(wù)的能力，適應(yīng)效率化顧客溝通的潛力。

2、交易伙伴的分割——信息共享與合作。經(jīng)濟全球化環(huán)境中企業(yè)間的依賴越來越強。激烈的市場競爭中單獨依靠企業(yè)內(nèi)部的職能增強來改善投資收益已越來越困難。在傳統(tǒng)合作模式下，作為生產(chǎn)商的企業(yè)得到的僅僅是基于對消費者需求預(yù)測上的用戶訂貨，而不能正確地掌握適時正確的市場動向，以及相應(yīng)的庫存量和庫存策略。而作為供應(yīng)商的企業(yè)也無法真正對終端市場的發(fā)展動向和供應(yīng)階段的庫存量和庫存策略做出合理的決策。這是一種缺乏信息共享、沒有合作和協(xié)調(diào)的作業(yè)流程。這種流程無法實現(xiàn)及時化的生產(chǎn)，而且會喪失大好的市場良機。

在實需對應(yīng)型經(jīng)營體制下所有市場主體緊密聯(lián)系，為實現(xiàn)高水平服務(wù)和低成本經(jīng)營的共贏目標(biāo)而謀求長期、新型、高效的合作模式。這就要求讓關(guān)鍵信息在整個供應(yīng)鏈中保持透明。合作伙伴之間信息共享，發(fā)展基于合作水平的數(shù)據(jù)分享戰(zhàn)略。更有效的分割數(shù)據(jù)并且安全地有選擇地展示給合作伙伴，使整個業(yè)務(wù)流程成為新型的、貫穿虛擬企業(yè)的供應(yīng)計劃。任何參與者不僅得到訂貨信息，還知道需求趨勢、商品流動階段的庫存及在途情況，有效地消除經(jīng)營中所存在的不確定性。

3、推廣式經(jīng)營——對話型經(jīng)營。推測型經(jīng)營機制競爭下，企業(yè)產(chǎn)品間的相互區(qū)分主要依靠銷售人員和媒體將企業(yè)的產(chǎn)品信息直接傳遞到顧客手中。這只是單向的信息流動過程。作為消費者而言，因為巨大的“廣告轟炸”和毫無吸引力的推銷而對企業(yè)的信息溝通方式產(chǎn)生不滿。在實需對應(yīng)型體制下，顧客溝通采用雙向、互動的形式，運用顧客關(guān)系管理的理念向不同需求的顧客傳遞針對性的信息，同時將顧客信息及時反饋到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)，及時地對生產(chǎn)經(jīng)營流程加以調(diào)整，這樣既保持了顧客忠誠度，又有效地增強了企業(yè)的敏捷生產(chǎn)、經(jīng)營能力。

4、固定的生產(chǎn)模式——敏捷制造。實需對應(yīng)型經(jīng)營體制下經(jīng)營的靈活體現(xiàn)在兩個方面：其一是“精益生產(chǎn)LP(LeariProduction)”即企業(yè)把客戶、銷售代理商、供應(yīng)商、協(xié)作單位納入生產(chǎn)體系，同他們建立起利益共享的合作伙伴關(guān)系，進而組成一個企業(yè)的供應(yīng)鏈。另一方面就是敏捷制造(AgileManufactur—lng)。當(dāng)市場上出現(xiàn)新的機會，而企業(yè)的基本合作伙伴不能滿足新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的要求時，企業(yè)組織一個由特定的供應(yīng)商和銷售渠道組成的短期或一次性供應(yīng)鏈，形成“虛擬工廠”，把供應(yīng)和協(xié)作單位看成是企業(yè)的一個組成部分，運用同步工程(SE)組織生產(chǎn)。在充分利用資源的前提下用最短的時間將新產(chǎn)品打入市場，時刻保持產(chǎn)品的高質(zhì)量、多樣化和靈活性。

5、大量配送——多品種少量配送。隨著經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者消費個性化的發(fā)展，客觀上要求企業(yè)在商品生產(chǎn)、經(jīng)營和配送上必須充分對應(yīng)消費者不斷變化的趨勢，從而在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、將恰當(dāng)?shù)纳唐穫鬟f給恰當(dāng)?shù)念櫩褪种?，這已成為推動多品種、少批量、高頻度配送體系的動力。在流通形式多樣化的情況下，各經(jīng)濟主體都在構(gòu)筑自己富有效率的物流體系，因而在流通渠道中必然會積極推動有利于自身的物流活動和流通形式，這無疑會產(chǎn)生經(jīng)濟主體間的利益沖突，使物流機能不能充分發(fā)揮。同時一些小規(guī)模企業(yè)由于資金和技術(shù)的限制，不可能擁有物流服務(wù)的能力，難于適應(yīng)如今多頻度少量配送的要求。面對上述問題，作為企業(yè)物流戰(zhàn)略發(fā)展的新方向，協(xié)同或一體化物流戰(zhàn)略打破單個企業(yè)的績效界限，通過相互協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，創(chuàng)造出最適宜的物流運行結(jié)構(gòu)，對資源優(yōu)化組合，提高整個社會的經(jīng)濟效益。同產(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間就物流管理達成協(xié)調(diào)、統(tǒng)一運營，或者流通渠道不同階段的企業(yè)相互協(xié)調(diào)，形成合作性、共同化的物流管理體系。近年來，作為一種新型的物流方式，第三方物流通過協(xié)調(diào)企業(yè)之間的物流運輸和提供物流服務(wù)，把企業(yè)的物流業(yè)務(wù)外包給專門的物流部門。這種集成作業(yè)模式，使小批量庫存補給更為經(jīng)濟，并且比供方和需方采用自我物流服務(wù)更為快捷和安全。實需對應(yīng)型經(jīng)營機制的績效

首先，實需對應(yīng)型經(jīng)營由于實現(xiàn)了對現(xiàn)實需求的及時把握，以及適時的調(diào)整和生產(chǎn)，因而不存在產(chǎn)品滯銷的問題，也相應(yīng)地減少了流通在庫、生產(chǎn)在庫等為了保證生產(chǎn)的緩沖存貨，從而有效地避免推測型經(jīng)營所產(chǎn)生的風(fēng)險。其次，實需對應(yīng)型經(jīng)營通過對市場信息的及時把握以及內(nèi)部的整合和外部的合作，實現(xiàn)了從設(shè)計、生產(chǎn)、庫存到銷售過程的整體成本降低。最后，實需對應(yīng)型經(jīng)營機制通過及時的反饋和調(diào)整、資源優(yōu)化和高效率配送，提供了有差別的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅在激烈的市場競爭中保持立足之地，而且掌握更多的發(fā)展良機。

實現(xiàn)實需對應(yīng)型經(jīng)營僅有技術(shù)支持遠遠不夠，還需要有變革的勇氣、信息化的建設(shè)、先進的管理理念以及整體的合作和協(xié)調(diào)?？傊?，實需對應(yīng)型經(jīng)營機制帶來的不僅僅是內(nèi)部的完善，更重要的是實現(xiàn)價值增值的機遇和途徑。

(作者單位：中央財經(jīng)大學(xué))