楊曉凱

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程的加快，不論是現(xiàn)在還是將來(lái)，我國(guó)小型企業(yè)的產(chǎn)品方向都存在重新研究和選擇的必要。小型企業(yè)關(guān)鍵是更新觀念，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)。

一、利用自身優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

實(shí)踐證明，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)離不開(kāi)小企業(yè)，企業(yè)生存的基礎(chǔ)不是規(guī)模大小，而在于它的產(chǎn)品及其被社會(huì)接受的程度。從國(guó)內(nèi)看，小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中占有十分重要的地位。據(jù)有關(guān)資料，20世紀(jì)90年代末，中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利稅分別占全國(guó)的60％和40％左右，其出口額占全國(guó)的60％左右；從國(guó)際上來(lái)看，小企業(yè)也是保證充分競(jìng)爭(zhēng)、活躍市場(chǎng)的基本力量，小型企業(yè)也有自己的優(yōu)勢(shì)，其適應(yīng)性強(qiáng)、直接面對(duì)市場(chǎng)。“船小調(diào)頭快”。它可以根據(jù)市場(chǎng)的變化迅速改變自己的產(chǎn)品。憑借這些優(yōu)勢(shì)，小型企業(yè)想在開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)時(shí)代異軍突起，就必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)，小型企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮“小、快、靈、專(zhuān)”的優(yōu)勢(shì)，做大型企業(yè)想不到、不想干、想干而干不了或效益低的事情，避免與大企業(yè)生產(chǎn)相同或相類(lèi)似的產(chǎn)品而引發(fā)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，走產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的道路。

值得注意的是，我們必須真正理解“船小調(diào)頭快”的內(nèi)涵。多年來(lái)，大企業(yè)常常羨慕和無(wú)奈于小企業(yè)的“調(diào)頭快”，很多小企業(yè)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，也往往自得于快“調(diào)頭”。有時(shí)也的確獲得過(guò)一時(shí)的顯著經(jīng)濟(jì)效益，但時(shí)間一長(zhǎng)，他們往往發(fā)現(xiàn)：自己的企業(yè)，既沒(méi)有一種站得住腳的“拳頭”產(chǎn)品，也沒(méi)有形成一支訓(xùn)練有素的技術(shù)隊(duì)伍，更沒(méi)有在市場(chǎng)上形成自己的信譽(yù)和“地盤(pán)”。因此，如果小企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)太快太頻，產(chǎn)品的市場(chǎng)無(wú)法鞏固，管理水平上不去，甚至出現(xiàn)危機(jī)。形成小企業(yè)根本優(yōu)勢(shì)的條件不是“調(diào)頭快”，而是產(chǎn)品過(guò)硬，經(jīng)營(yíng)得法，這是小企業(yè)選擇產(chǎn)品時(shí)必須注重的。

二、分析內(nèi)外因素，選擇特色的產(chǎn)品方向

在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，小型企業(yè)產(chǎn)品方向選擇不是一件簡(jiǎn)單的事情，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有獨(dú)特的眼光和靈敏的嗅覺(jué)，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)及時(shí)做充分的調(diào)查和科學(xué)的預(yù)測(cè)，了解本產(chǎn)品在市場(chǎng)上現(xiàn)有和潛在的需要量，來(lái)決定是堅(jiān)持原定的產(chǎn)品或徹底轉(zhuǎn)產(chǎn)或保留原來(lái)方向增加新產(chǎn)品。選擇合適的產(chǎn)品方向，是關(guān)系到企業(yè)生死存亡和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重大問(wèn)題，要特別慎重。

第一、要考慮國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需要。結(jié)合國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，要真正弄清楚何種產(chǎn)品是市場(chǎng)急需的產(chǎn)品，是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要的產(chǎn)品，而大企業(yè)又無(wú)法或不愿生產(chǎn)的產(chǎn)品；何種產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)外大企業(yè)在生產(chǎn)的產(chǎn)品，避免一哄而上，重復(fù)生產(chǎn)，造成供過(guò)于求。

第二、要考慮本企業(yè)的長(zhǎng)處和短處。都是小型企業(yè)，自身的特點(diǎn)也不同，通過(guò)內(nèi)部條件的分析，可以提供企業(yè)能否利用的機(jī)會(huì)和如何利用機(jī)會(huì)。首先要搞清楚本企業(yè)的核心技術(shù)是什么，設(shè)備和資金情況如何等關(guān)鍵問(wèn)題，然后再選擇或開(kāi)發(fā)那些與本廠的生產(chǎn)工藝相近，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，制造原理相通的產(chǎn)品，或企業(yè)很容易獲得更新并有能力進(jìn)行生產(chǎn)的產(chǎn)品。這樣，就會(huì)使小企業(yè)在擴(kuò)大或轉(zhuǎn)變產(chǎn)品方向時(shí)事倍功半，取得較好效益。如果企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，能有利于發(fā)揮本企業(yè)技術(shù)特長(zhǎng)或技術(shù)裝備優(yōu)勢(shì)，也是可以考慮的。更多地采用科技成果借以開(kāi)發(fā)技術(shù)密集型的新產(chǎn)品，已成世界性潮流，在美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其如此。

第三、要考慮產(chǎn)品的應(yīng)用范圍和生命周期。應(yīng)用范圍廣，在某一方面的產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象需求量減少時(shí)，不會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)出現(xiàn)較大的波動(dòng)，相反，應(yīng)用范圍窄，服務(wù)對(duì)象太少，太專(zhuān)，一旦需要量銳減，企業(yè)的生產(chǎn)就會(huì)急劇下降。比如，機(jī)械企業(yè)和電子儀表工廠單純?yōu)橹毓?、軍工服?wù)時(shí)，當(dāng)重工和軍工做調(diào)整時(shí)，造成大起大落，如果還能為各行各業(yè)服務(wù)時(shí)，真正成為各行各業(yè)的技術(shù)裝備點(diǎn)，那發(fā)展的路子就廣闊得多。其次，產(chǎn)品在不同的生命周期、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況有不同的特點(diǎn)。剛上市時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，但需求不明顯，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成長(zhǎng)和成熟期時(shí)，市場(chǎng)銷(xiāo)售量增多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也大增，特別是利潤(rùn)高的產(chǎn)品，因此要充分考慮產(chǎn)品所處的生命階段和周期的長(zhǎng)短。

第四、要考慮同行業(yè)兄弟廠家的產(chǎn)品方向。同行業(yè)兄弟廠家是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是不可控因素，了解它們的產(chǎn)品方向，才能摸清該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況。要研究生產(chǎn)該產(chǎn)品廠家的數(shù)量、規(guī)模及優(yōu)劣勢(shì)，該產(chǎn)品的成本、價(jià)格和利潤(rùn)水平；市場(chǎng)占有率；兄弟廠家的主要產(chǎn)品服務(wù)方向，以及哪些是它們沒(méi)注意或較少注意但卻有潛力的，是消費(fèi)者所需的短缺產(chǎn)品、空白產(chǎn)品，在一些邊緣地帶或空隙中尋找發(fā)展方向的機(jī)會(huì)，拾市場(chǎng)之遺，補(bǔ)市場(chǎng)之漏，采用“人多我少，人無(wú)我補(bǔ)”的方針。比如，兄弟廠家發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，我發(fā)展非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，這也是一種方向。

第五、要考慮產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者的需求變化。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，產(chǎn)品的不斷更新改進(jìn)是不會(huì)停頓的，特別是高科技產(chǎn)品。有些產(chǎn)品也要求發(fā)展“四化”，即多功能化、微型化、簡(jiǎn)單化和多樣化的發(fā)展方向。對(duì)產(chǎn)品較單一、批量較大的小型企業(yè)，可以花精力對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“四化”，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者更高更多的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。有些產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、性能、料質(zhì)、式樣、包裝等要素是可以經(jīng)常變化的，只要細(xì)心去留意，就有可能通過(guò)改變產(chǎn)品的某一方面可變要素而推出更迎合消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品。

第六、要考慮資源供應(yīng)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。在資源的競(jìng)爭(zhēng)中，小型企業(yè)往往爭(zhēng)奪不過(guò)大企業(yè)，如果所需的材料是急需或短缺的，小型企業(yè)很可能因此而造成無(wú)法再度生產(chǎn)下去，因此小企業(yè)要充分考慮一種充足和穩(wěn)定的資源。在實(shí)際中，小企業(yè)可以利用大企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品的邊角余料來(lái)生產(chǎn)。由于大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，可以不愁原料來(lái)源，且價(jià)格便宜，成本也可以相對(duì)降低，這是小企業(yè)難得又有利可圖的產(chǎn)品選擇。同時(shí)，產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)決定產(chǎn)品的發(fā)展前景，在新工藝、新材料、新能源不斷涌現(xiàn)的形勢(shì)下，企業(yè)要有戰(zhàn)略發(fā)展的觀念。

三、運(yùn)用戰(zhàn)略思維，開(kāi)展特色的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)

特色之一；集中兵力，精專(zhuān)發(fā)展。

小企業(yè)應(yīng)集中兵力，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)選擇專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品，體現(xiàn)“小而精、小而專(zhuān)”的特點(diǎn)。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的同行大企業(yè)，就要進(jìn)行調(diào)查分析和研究，抓住大企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，選擇突破口，開(kāi)拓自己的市場(chǎng)。實(shí)際上，細(xì)分市場(chǎng)有可能是個(gè)空白點(diǎn)，是個(gè)潛在的有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，這更能使小企業(yè)青云直上。企業(yè)接著在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)趨向穩(wěn)定時(shí)，通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)批量，提高專(zhuān)業(yè)化程度，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品暢銷(xiāo)，很受消費(fèi)者歡迎時(shí)，在一種產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加高檔、高價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品項(xiàng)目，以此提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望或增加原有廉價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而大幅度提高企業(yè)的盈利。例如，失業(yè)工人周大虎夫婦在1992年創(chuàng)辦溫州大虎打火機(jī)廠，僅投資5000多元，當(dāng)時(shí)溫州地區(qū)象這樣的打火機(jī)廠就有1000多家，許多打火機(jī)廠在激列的競(jìng)爭(zhēng)中紛紛轉(zhuǎn)行，唯獨(dú)大虎打火機(jī)廠專(zhuān)心致志于本行業(yè)，以質(zhì)量、技術(shù)、款式、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的制作設(shè)備和工藝技術(shù)，開(kāi)發(fā)出80多種系列，幾百多種款式和規(guī)格。經(jīng)過(guò)十年的精心經(jīng)營(yíng)，大虎打火機(jī)成為國(guó)內(nèi)打火機(jī)產(chǎn)品中之精晶，銷(xiāo)售量占世界總量的80％，迫使世界三大打火機(jī)生產(chǎn)基地的日本、韓國(guó)和臺(tái)灣的80％以上廠家關(guān)閉，日本從最大生產(chǎn)國(guó)變?yōu)樽畲筮M(jìn)口國(guó)。

其實(shí)大企業(yè)也很歡迎專(zhuān)業(yè)化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的小企業(yè)為其提供配套產(chǎn)品，小企業(yè)也能以此走向以小補(bǔ)大、以小搞活、以專(zhuān)補(bǔ)缺、以專(zhuān)配套、以精取勝的良性發(fā)展道路。例如，臺(tái)灣的一些電腦小企業(yè)，面對(duì)激烈的業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)，不著急，選擇精專(zhuān)的方向，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)那些利小量大的鼠標(biāo)器、鍵盤(pán)等配件，結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)力大增，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界第一。

特色之二：獨(dú)樹(shù)一幟，以特制勝。

小企業(yè)也可以根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)生產(chǎn)某些具有優(yōu)越銷(xiāo)路的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目，或者憑借自己擁有的特殊生產(chǎn)條件提供能滿(mǎn)足某種特殊需要的產(chǎn)品，例如提供特殊的工程設(shè)計(jì)、制造技術(shù)或特殊的心理需要等。由于產(chǎn)品的特殊性，所能開(kāi)拓的市場(chǎng)是有限的，但是競(jìng)爭(zhēng)的威脅也很小。例如：歐洲人、中東人、美洲人很喜歡吃巧克力，奧地利的山區(qū)小城薩爾斯堡是著名小提琴家、音樂(lè)家莫扎特的誕生地，當(dāng)?shù)鼐蜕a(chǎn)莫扎特系列的巧克力。在奧地利所有的食品店和歐洲的各大航空港都能見(jiàn)到各種尺寸、各種形狀，但顏色、圖像統(tǒng)一的莫扎特牌巧克力，在眾多的巧克力晶牌中獨(dú)樹(shù)一幟。

另外，如果小企業(yè)能開(kāi)發(fā)出由不同行業(yè)的不同使用功能的交叉滲透與重新組合的產(chǎn)品，比如改變傳統(tǒng)產(chǎn)品的原料或是使用功能，或者不同行業(yè)結(jié)合而產(chǎn)生創(chuàng)新，也可以給企業(yè)的發(fā)展尋找新的突破口，體現(xiàn)了在“都有之中創(chuàng)獨(dú)有”。

選擇以上這些產(chǎn)品，企業(yè)有較大的發(fā)展?jié)摿?，較能發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，贏利能力較強(qiáng)。但企業(yè)還要對(duì)市場(chǎng)信息及產(chǎn)品銷(xiāo)售情況不斷分析總結(jié)，在實(shí)踐中逐步形成一個(gè)完善的產(chǎn)品組合，真正做到特色經(jīng)營(yíng)。

特色之三：拾遺補(bǔ)缺，以補(bǔ)奪勝。

小企業(yè)可以根據(jù)“人無(wú)我有，人有我無(wú)”的原則，利用自己“快速靈活、船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，尋找市場(chǎng)空隙，干別人不愿干或不想干的事，耐心干平凡的事，或者專(zhuān)攻冷門(mén)，補(bǔ)缺口，選擇差異性的個(gè)別需求、分散性的小額業(yè)務(wù)作為目標(biāo)。例如，娃哈哈集團(tuán)的創(chuàng)始人宗慶后在1987年依靠借貸14萬(wàn)元，創(chuàng)辦一家校辦工廠，他發(fā)現(xiàn)進(jìn)入90年代后，越來(lái)越多的家長(zhǎng)注意到兒童的身體發(fā)育問(wèn)題，但是我國(guó)的兒童營(yíng)養(yǎng)晶還是個(gè)空白，這同成人補(bǔ)品市場(chǎng)火爆形成鮮明對(duì)比，于是開(kāi)始生產(chǎn)一種專(zhuān)供兒童的營(yíng)養(yǎng)液“中國(guó)花粉口服液”，第一年就創(chuàng)造了270萬(wàn)元的產(chǎn)值，著實(shí)令他高興，但處于成功喜悅中的宗慶后并沒(méi)有停頓，找到浙江醫(yī)科大學(xué)營(yíng)養(yǎng)系主任，共同開(kāi)發(fā)了“娃哈哈”兒童營(yíng)養(yǎng)液，在不到10年的時(shí)間里，發(fā)展成為年產(chǎn)值超過(guò)10億元的大型企業(yè)。

有時(shí)，某一類(lèi)產(chǎn)品不能滿(mǎn)足或?qū)ｉT(mén)考慮社會(huì)某一群體或地區(qū)的需要，造成供應(yīng)上的空白，或因社會(huì)生活及政策的變動(dòng)，使本來(lái)相互銜接的生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系在某方面出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，這將給小企業(yè)提供很好的機(jī)會(huì)。它們可以“在銜接中找脫節(jié)，在熱門(mén)中找冷門(mén)”來(lái)發(fā)展產(chǎn)品，從而避開(kāi)企業(yè)之間強(qiáng)大而激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

特色之四；承上啟下，發(fā)展聯(lián)合。

小企業(yè)可以附著于大企業(yè)，利用大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，堅(jiān)持走專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的道路，甘當(dāng)配角企業(yè)，從而能使產(chǎn)品獲得更廣闊的市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)上獲主動(dòng)權(quán)，并借助大企業(yè)的地位和聲譽(yù)，不斷增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。比如，積極參與“一條龍”生產(chǎn)協(xié)作活動(dòng)，為龍頭廠家提供自己開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，或?yàn)閲?guó)內(nèi)外大企業(yè)復(fù)雜產(chǎn)品提供配套的零部件產(chǎn)品，或?yàn)榇笃髽I(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品提供服務(wù)產(chǎn)品或協(xié)作加工，如提供各種包裝制品、銘牌、服務(wù)維修網(wǎng)點(diǎn)，從而減少銷(xiāo)售工作的困難，取得較穩(wěn)定的收入來(lái)源。例如，美國(guó)通用汽車(chē)公司有6．2萬(wàn)家小企業(yè)為其提供零部件，德國(guó)西門(mén)子公司與3萬(wàn)家小企業(yè)建立了各種協(xié)作關(guān)系，日本的松下、日立、東芝等大型電氣公司的產(chǎn)品零部件有70％是由小企業(yè)提供的。

特色之五；開(kāi)拓不息，勇于創(chuàng)新

小企業(yè)可以將高新技術(shù)和自身的靈活性相結(jié)合，尋求發(fā)展的突破口。通過(guò)在尖端技術(shù)領(lǐng)域中從事新技術(shù)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，或敢于冒險(xiǎn)，發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，做大企業(yè)做不到或不愿做的。我國(guó)已加人WTO，這將成為小企業(yè)沖人國(guó)際市場(chǎng)的契機(jī)，而且，許多尖端技術(shù)領(lǐng)域中，企業(yè)規(guī)模的小型化已成為一種趨勢(shì)。小企業(yè)雖然在資本實(shí)力方面比不上大企業(yè)，但在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)竅門(mén)、軟件技術(shù)等卻具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際市場(chǎng)上，許多高新技術(shù)的小企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，成為最重要、最活躍、最前途、最效益的力量。

小企業(yè)可以通過(guò)采用新材料、新元件或新技術(shù)，革新原有產(chǎn)品的工作原理或性能，使性能有明顯提高，或?qū)Ξa(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、花色、品種等方面進(jìn)行改進(jìn)，如日歷自動(dòng)手表、藥物牙膏等，并花費(fèi)一定的資金為自己的產(chǎn)品和制造技術(shù)等申請(qǐng)專(zhuān)利，或者購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)專(zhuān)利的使用權(quán)，以獲得獨(dú)立經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的權(quán)力，從而獲得較多的利潤(rùn)，這種選擇如果成功，可以使小企業(yè)很快發(fā)展壯大起來(lái)。

(作者單位：中國(guó)石化集團(tuán)茂名石化機(jī)械廠)