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當(dāng)下的國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)界企業(yè)家完全不缺被民眾認(rèn)知的資源和舞臺，而缺乏的是把握 “被認(rèn)同”與“被認(rèn)知”兩者平衡的能力。

央行信貸政策調(diào)整，多位房地產(chǎn)業(yè)界大腕相繼落馬，中國房地產(chǎn)行業(yè)在今年的夏天似乎遭遇了不同尋常的寒流。沸沸揚揚中諸如無視民生強行拆遷、愚弄百姓圈地詐騙之類丑聞露布于天下，民眾對房地產(chǎn)行業(yè)決策層原本就深厚的質(zhì)疑更加升級。

普通百姓對房地產(chǎn)企業(yè)家的認(rèn)知特征，粗略地可以分成兩類：

第一類“奸雄式”房地產(chǎn)企業(yè)家。一方面是由于相對于開發(fā)商而言，弱勢的消費者親身經(jīng)歷的各類糾紛令人刻骨銘心；另一方面是媒體對各類房產(chǎn)糾紛的報道造成信息傳遞的增值，容易使得親身經(jīng)歷者的痛苦感受被放大，同時也使得不曾感同身受的其他民眾間接地體會到房地產(chǎn)開發(fā)商的不仁與悍勢。這兩個因素都使得房地產(chǎn)企業(yè)家在消費者心目中缺乏親和形象。

第二類“英雄式”房地產(chǎn)企業(yè)家。但這種認(rèn)知較為普遍地存在于與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的，或者對此行業(yè)有一定熟知度的民眾之中，其主體呈現(xiàn)為社會精英與經(jīng)濟精英。由于不是普通地產(chǎn)產(chǎn)品的實際受用者，精英民眾對房地產(chǎn)界丑聞的感受往往要冷漠得多。即使當(dāng)下房地產(chǎn)界被頻頻扒糞揭丑，由于精英民眾的選擇性閱讀與記憶，也使得丑聞之于這部分人而言有較大的心理距離。

盡管如此，對于眾多開發(fā)民用住宅的房地產(chǎn)企業(yè)家來說，普通民眾，而非精英民眾，才是他們最希望說服的對象。由于民眾對于房地產(chǎn)界企業(yè)家群體形象已經(jīng)普遍形成一種刻板成見，中國房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)家們，尤其是有著長遠(yuǎn)圖謀的行業(yè)領(lǐng)袖，必須正視這樣的規(guī)則：企業(yè)家以及其企業(yè)的形象贏得民眾的高認(rèn)同度，才可能成為最后的贏家。而當(dāng)下中國房地產(chǎn)行業(yè)的某些企業(yè)家普遍存在一個問題，就是形象認(rèn)知度高，但認(rèn)同度低。

從零點公司2003年6月所做“民眾與業(yè)內(nèi)人士對房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)家的認(rèn)知度”調(diào)查可以看到，多數(shù)房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)家在普通民眾中的認(rèn)知度不高。而其中值得關(guān)注的是排在前列的潘石屹，其在民眾中的認(rèn)同度（根據(jù)本次調(diào)查中“民眾在無提示下對房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)企業(yè)家的評價”的數(shù)據(jù)）與認(rèn)知度有較為懸殊的差異。

有人曾稱潘石屹是“地產(chǎn)界的‘娛樂化代表”。娛樂圈里的炒作與作秀可以說是無所不用其極。很容易讓人想到遠(yuǎn)離真實的那一種話語體系。

作秀對房地產(chǎn)企業(yè)家而言，的確很重要，企業(yè)及企業(yè)家如果沒有可見的形象，不被民眾所認(rèn)識，也就沒有后續(xù)的一切。對當(dāng)下的房地產(chǎn)企業(yè)家而言，完全不缺“秀”的資源和舞臺，缺的是把“秀”建筑在真實的地基之上，“秀”得可信。

潘石屹應(yīng)該說具備不錯的危機管理天才與作秀天賦。與SOHO現(xiàn)代城相關(guān)的“銷售主力被全盤端走”、“尿素事件”等，原本是極為不利的局面都被潘力挽狂瀾。這些消極事件出現(xiàn)的時候，潘選擇的是讓自己“可見”，根本不回避媒體的報道。相反還自己花銀子到報紙上刊登公開信。潘用愿意溝通的姿態(tài)首先贏得了被傾聽的機會，而且贏回了險些喪失殆盡的信任。

不過，對于潘石屹，民眾的印象是“亦正亦邪”的認(rèn)知特征。潘的公關(guān)歷史很容易讓民眾覺得此人過于圓滑與花巧。潘石屹的作秀可謂是一個認(rèn)知度高，但認(rèn)同度卻未必高的典型。

本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)有以李彬海為代表的認(rèn)知模式，即認(rèn)知度與認(rèn)同度均偏低。而國企背景的兩位房地產(chǎn)企業(yè)家，中房的孟曉蘇和首創(chuàng)的劉曉光也都可以歸為這一模式。在民眾與業(yè)內(nèi)人士的眼里，兩位國企背景的企業(yè)家形象都比較發(fā)散而不清晰，顯得比較中庸，認(rèn)知度與認(rèn)同度均處在不彰不顯的狀態(tài)。這大概與國企企業(yè)家群體多數(shù)人比民營企業(yè)家持更為低調(diào)的、明哲保身的行為模式有關(guān)。

當(dāng)然，把民眾對房地產(chǎn)企業(yè)家的認(rèn)知特征描述為這一模式，存在簡單圖解復(fù)雜社會概貌之嫌。調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果本身是豐富多元的。比如，本次調(diào)查就還有一個發(fā)現(xiàn)，與流傳的刻板成見認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)商都是老粗的社會意象不太一樣的是，在房地產(chǎn)企業(yè)家群體中，也被認(rèn)為存在一個具有哲人與思想者氣質(zhì)的亞群體，比如馮侖、孟曉蘇等。兩人都被認(rèn)為是地產(chǎn)界的學(xué)者或理論家，對地產(chǎn)界的戰(zhàn)略圖景具備一定的洞察能力。