夏凍春

在場地并不是很大的咖啡廳里尋找楊海華不是件容易的事。因?yàn)橄胂裰械臄垊購V告公司總經(jīng)理即使不打領(lǐng)帶，也至少會(huì)穿一身像模像樣的行頭。記者按照這樣的思維定勢(shì)在咖啡廳里不斷地穿梭，未果！

直到楊海華主動(dòng)站出來詢問“你找我嗎”？眼前這位留著長發(fā)并梳有小辮、穿著跨欄背心、七分褲、黃色休閑皮鞋、沒穿襪子、藝術(shù)味十足的男人在沒有遞過他的名片之前，記者認(rèn)為一定是發(fā)生了什么誤會(huì)。

當(dāng)如假包換的楊海華坐在面前并點(diǎn)起一根香煙時(shí)，我們開始了一段內(nèi)容涵蓋了思維方式、辯證法、審美、物理學(xué)、邏輯學(xué)、策劃等其他學(xué)科的對(duì)話……

思維方式最重要

2002年的北京樓市出現(xiàn)了不少搶眼的樓盤，帶有幾分另類、反叛甚至是詭異的楊海華，在這些新銳而帶有幾分爭議的樓盤中占有了大量的“股份”，“鋒尚國際”、“左岸工社”、“后現(xiàn)代城”、“蘋果社區(qū)”等這些曾在京城樓市掀起了不少波瀾的項(xiàng)目都出自楊海華的攬勝廣告之手。

他為什么能在地產(chǎn)策劃界取得這樣的成功？楊海華認(rèn)為所謂策劃就是一個(gè)有感覺的人正好站在事情的外面，“旁觀者清，所以能看到問題的所在?！钡珬詈ＨA對(duì)于談?wù)撍某晒Π咐齾s沒什么熱情，認(rèn)為“談案例，說的人與聽的人永遠(yuǎn)是風(fēng)馬牛不相及。說案例的人說的是自己所經(jīng)歷過的事，而聽的人則認(rèn)為自己永遠(yuǎn)不會(huì)跟說案例的人一樣。如果談案例的人因?yàn)槌晒α硕X得自己很聰明，那聽得人會(huì)認(rèn)為自己更聰明；如果談案例的人笨，那就根本沒人聽。客觀一點(diǎn)講，說案例的人之所以成功，是因?yàn)樗邆淞撕芏鄺l件，而這些條件并不是每個(gè)人都有，聽了有什么用呢？”

楊海華所看重的是思維方式，并直言在現(xiàn)階段的房地產(chǎn)策劃中，手段上無所謂高低，只要思維方式上是新的，就是成功的策劃?！巴盗簱Q柱、雕蟲小技、投機(jī)取巧都是對(duì)的，屬于各顯神通?！?/p>

在時(shí)下的各樓盤競爭中，楊海華認(rèn)為最主要的打法還處在物理打法的階段，楊海華把其稱之為“男”的打法，特點(diǎn)是關(guān)注樓層的高低，樓間的間距等硬性指標(biāo)?！拔业拇蚍ㄊ恰搶?shí)相加，講究的是‘男女搭配，物理打法永遠(yuǎn)都不會(huì)有個(gè)頭。”

為了更鮮活地說明楊海華的思維方式，在記者的堅(jiān)持下，我們還是談到了案例?！耙晃葑佑泻芏嘁粯拥钠古仪颍乙粋€(gè)出來就很難。如果弄一個(gè)紅色的乒乓球而又不改變球的功能，就很容易找出特色的球來，這就是市場表達(dá)思路。案例是表，本質(zhì)的東西或有用的東西是思維方式。”

這只是楊海華談案例的開場白，接下來所涉及到的案例是“左岸工社”的成功策劃，我們不會(huì)忘記那只貌似丑陋的蟲子所引起的關(guān)注。楊海華認(rèn)為正是這只蟲子十分真實(shí)和準(zhǔn)確地表達(dá)了左岸工社這么一個(gè)特殊樓盤的訴求?！跋x子是表象，它所承擔(dān)的使命是完成一種傳播的效果，真正的內(nèi)核是我們的市場定位：只要不是中關(guān)村的表達(dá)，就是左岸的表達(dá)，只要不是大眾的表達(dá)，就是左岸工社受眾群的表達(dá)。實(shí)際上走的是窄眾定位路線，是少數(shù)人的寫字樓。左岸工社當(dāng)初是為了做一個(gè)純粹的‘形而上的東西，成功的另一個(gè)因素是遇到一位率真的發(fā)展商，他首先接受了我的想法?！?/p>

其實(shí)如果不接受楊海華的想法就根本談不上合作，在京城地產(chǎn)界混出了“道”的楊海華已經(jīng)在對(duì)發(fā)展商提要求了?！艾F(xiàn)在接項(xiàng)目得先見人，只有人通過了再說事。成功的策劃就得策劃人的巴掌能與發(fā)展商的巴掌拍響，如果拍不響就免談。假如你告訴他的是策劃的一整套思路，而發(fā)展商聽到的卻都是點(diǎn)子，這屬于沒有共同語言。” 楊海華認(rèn)為開發(fā)商請(qǐng)策劃人就是為了能找到一個(gè)能背叛他的人，“如果策劃人腦袋里所想的跟發(fā)展商想的都一樣，他沒有請(qǐng)策劃人的必要。”

名稱上總是事與愿違

即便是不認(rèn)真地觀察，也能夠發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)商大都喜歡在樓盤的名稱上大做文章，不管是正統(tǒng)的還是另類的，也不管是本土的還是異域風(fēng)情的，對(duì)名字的大肆渲染是一種慣用的手法。

楊海華對(duì)于這一現(xiàn)象不置可否，認(rèn)為樓盤的命名也是在體現(xiàn)一種思維方式，名字是所有思路的開始，是一團(tuán)亂麻的頭。但問題是孔子并不是因?yàn)榻锌鬃硬疟环Q之為圣人，因而人的成功與否和名字的關(guān)系并不是很大，“只要它安全就行了。如果是一個(gè)不黑不白的名字，問題就大了，誰有膽給自己起名叫屎殼郎試試?！?/p>

楊海華認(rèn)為產(chǎn)品的名字如果只走安全路線不是最佳選擇，“名字會(huì)給人帶來某種心理暗示，產(chǎn)品的性能、風(fēng)格一定要與名字相符合?！睏詈ＨA為了說明自己的觀點(diǎn)還進(jìn)一步舉例道，“‘文革時(shí)起名為‘衛(wèi)東就有保護(hù)毛主席的心理暗示，如果起名叫‘黑旋風(fēng)，那表現(xiàn)出一絲的溫柔都不太合適，所以說名字起得不好往往會(huì)把今后的思路給禁錮住?！?/p>

關(guān)于起名字，楊海華也有一個(gè)比較成功的案例，后現(xiàn)代城的案名就是一個(gè)令人叫絕的名字，“因?yàn)楹蟋F(xiàn)代永遠(yuǎn)是現(xiàn)代的遞進(jìn)物，因而后現(xiàn)代城能站在現(xiàn)代城的肩膀上，省去了一大筆廣告費(fèi)”。但楊海華覺得這是一個(gè)“壞”案例，名字起得有些用心險(xiǎn)惡，“是平民化思路，任何東西都能裝在‘后的后面。”

雖然楊海華認(rèn)為“后現(xiàn)代城”是一個(gè)用心險(xiǎn)惡的案名，但從實(shí)際銷售效果和影響力來看還是一個(gè)值得圈點(diǎn)的東西，而楊海華也認(rèn)為這一案名是一個(gè)字“后”，而不是表象上的四個(gè)字。

“現(xiàn)在有這么一種現(xiàn)象，去工商局注冊(cè)一個(gè)公司起一個(gè)兩個(gè)字的名稱怕重名就起一個(gè)三個(gè)字的，三個(gè)字的怕重名就干脆起四個(gè)字的名字。對(duì)于那些起名四個(gè)字的公司我們首先就應(yīng)該看不起他，因?yàn)樗麤]有勇氣創(chuàng)新，只是在逃避，其實(shí)最厲害的是起一個(gè)字的名稱?！?/p>

在采訪即將結(jié)束的時(shí)候問楊海華曾經(jīng)有沒有穿過西裝，楊海華的答復(fù)是有，“但實(shí)在是堅(jiān)持不下去，只好趕緊結(jié)束。以前穿西裝是為了生存而不得不嘗試，在沒有找到自己的‘本之前，所有‘表的東西都是救命的稻草?，F(xiàn)在不穿西裝是因?yàn)閯e人要的不是我的西裝，發(fā)展商請(qǐng)我是要我脖子上的腦袋?！?/p>