華　山／攝影／王文利

在最近的一次談話中，陸興東說(shuō)，其麾下的唐龍國(guó)際傳媒，也是目前國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)電視節(jié)目供應(yīng)商之一，說(shuō)不定將來(lái)哪一天就會(huì)賺得大筆資本，然后向國(guó)際傳媒叫板，即便是要將國(guó)際傳媒收入囊中也不是沒(méi)有可能。

“當(dāng)然，這都是些狂想。”他輕描淡寫(xiě)地說(shuō)。

盡管如此，陸興東仍然有意氣風(fēng)發(fā)的理由。因?yàn)榫褪窃谧罱?，他在長(zhǎng)城飯店與全球頂尖傳媒集團(tuán)VIACOM的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李亦非一起，舉辦了一場(chǎng)兒童電視節(jié)目的市場(chǎng)推介會(huì)。兩人邀請(qǐng)了上百位來(lái)自廣告公司和媒體界的人士前來(lái)觀看VIACOM旗下最得意的兒童頻道Nickelodeon中的精品欄目被翻譯成中文后的片花。李亦非管這檔在中國(guó)落地的Nickelodeon節(jié)目叫《尼克知識(shí)樂(lè)園》。她和陸興東共同出現(xiàn)在推介會(huì)上的原因是，在今年早些時(shí)候，VIACOM的大老板薩默·雷石東來(lái)到中國(guó)，選定陸興東的唐龍公司作為《尼克知識(shí)樂(lè)園》落地中國(guó)的合作伙伴。VIACOM與唐龍一道制定了《尼克知識(shí)樂(lè)園》在中國(guó)的用戶規(guī)劃。按照這一規(guī)劃，通過(guò)唐龍把《尼克知識(shí)樂(lè)園》節(jié)目分銷到中國(guó)各地電視臺(tái)的努力，中國(guó)內(nèi)地將有8000萬(wàn)用戶透過(guò)有線電視網(wǎng)收看到《尼克知識(shí)樂(lè)園》。

接下來(lái)的幾個(gè)月里，陸興東馬不停蹄地向各家電視臺(tái)推銷《尼克知識(shí)樂(lè)園》，說(shuō)服電視臺(tái)的負(fù)責(zé)人，讓他們相信購(gòu)買并播出《尼克知識(shí)樂(lè)園》對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)是一件好事情。結(jié)果，到了10月份，《尼克知識(shí)樂(lè)園》已經(jīng)在中國(guó)的100多家電視臺(tái)中播出，理論上這象征著已經(jīng)有超過(guò)3.5億的觀眾可以通過(guò)電視臺(tái)看到《尼克知識(shí)樂(lè)園》。與此同時(shí)，根據(jù)唐龍公司內(nèi)部的估算，由于一部份電視臺(tái)不愿以現(xiàn)金購(gòu)買節(jié)目，而是以廣告時(shí)段換取《尼克知識(shí)樂(lè)園》的播出權(quán)，年內(nèi)唐龍從電視臺(tái)換得的廣告時(shí)間累計(jì)價(jià)值將以億元計(jì)。這是一個(gè)不小的數(shù)目，因此陸興東邀請(qǐng)了眾多廣告商來(lái)參加《尼克知識(shí)樂(lè)園》的推介會(huì)，期望他們可以幫自己消化這上億元的廣告時(shí)間。而廣告商們?cè)谕平闀?huì)上也得到了可以用來(lái)游說(shuō)客戶的更新消息。陸興東準(zhǔn)備在今年內(nèi)讓《尼克知識(shí)樂(lè)園》在多達(dá)200家電視臺(tái)中播出，覆蓋中國(guó)6億人群。這樣的節(jié)目廣告效益預(yù)估對(duì)廣告商和媒介購(gòu)買公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是具有誘惑力的。

事實(shí)上，這些天唐龍公司的門前車馬不斷。公司內(nèi)時(shí)時(shí)可以看到前來(lái)拜訪的客戶。來(lái)來(lái)往往，人聲不免嘈雜。剛與別人簽完新協(xié)議，從外面匆匆趕回唐龍公司的陸興東，身著合體的時(shí)髦西裝。從穿著和相貌來(lái)看，他更像是演藝界的人士，具有某種明星的氣質(zhì)。不過(guò)，在應(yīng)對(duì)了幾句恭維他的唐龍生意興隆之類的寒暄過(guò)后，他逐漸顯現(xiàn)出原本的書(shū)生樣貌。

現(xiàn)年34歲的陸興東在上完高中之后，離開(kāi)了他原本出生的地方上海，考入浙江大學(xué)上學(xué)。按照其父母的意見(jiàn)，讀大學(xué)應(yīng)該到學(xué)習(xí)氣氛異常濃厚的地方。這促使陸興東離開(kāi)了上海，到環(huán)境優(yōu)雅的浙江大學(xué)就讀。他進(jìn)入浙江大學(xué)中文系，學(xué)習(xí)古典文獻(xiàn)專業(yè)。這是一個(gè)專門研究考古和詩(shī)詞歌賦的專業(yè)，大多數(shù)學(xué)生面對(duì)這個(gè)專業(yè)都沒(méi)什么興趣。

盡管陸興東對(duì)他選擇的學(xué)科倒也樂(lè)在其中，不過(guò)卻也意識(shí)到這對(duì)自己今后的生活沒(méi)有太多實(shí)際意義。于是在浙江大學(xué)讀書(shū)的后期，他特意選修了經(jīng)濟(jì)學(xué)課程。1990年，陸興東以文學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士身份從浙江大學(xué)畢業(yè)，并跑到深圳和香港去做生意。起初，憑年輕人的莽撞和運(yùn)氣，陸興東將2000元一個(gè)的BP機(jī)和30000元的大哥大手機(jī)從南方大批量進(jìn)貨再轉(zhuǎn)賣到北方，從中賺取不菲的利益。他也曾經(jīng)通過(guò)朋友和親戚的關(guān)系進(jìn)入幾家貿(mào)易公司工作。但大多干不到半年就放棄了。原因是日?？康故重浳镔嶅X的生意，在他看來(lái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己心中潛在的愿望。在近四年的時(shí)間里，陸興東換了不下十幾種工作,直到他在香港的一家公司工作時(shí)接觸了國(guó)外的傳媒業(yè)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)傳媒業(yè)中產(chǎn)生的利潤(rùn)是如此驚人。而這種景象在國(guó)內(nèi)的傳媒業(yè)中還遠(yuǎn)未開(kāi)始。他迅速意識(shí)到這正是自己未來(lái)要做的事情。這時(shí)，陸興東從前的一個(gè)朋友，恰好也是當(dāng)年在中國(guó)熱播的電視劇集《情滿珠江》的制片人告訴他，拍電視劇可以賺到許多錢。這個(gè)建議極大程度地貼近了陸興東的想法。于是他離開(kāi)南方，到北京尋找合適的劇本和導(dǎo)演。待到一切事情有了初步的樣子，他便在1994年與別人合伙建立了唐龍文化公司，并負(fù)責(zé)唐龍的日常運(yùn)營(yíng)。公司一成立，陸興東就急切地開(kāi)始著手投資拍攝電視劇。但卻險(xiǎn)些由于拍電視劇而讓自己遭遇滑鐵盧。

時(shí)值90年代中期，中國(guó)演藝圈中的浮夸風(fēng)氣盛行。從1992年到1995年，中國(guó)電視劇市場(chǎng)上掀起了俄羅斯熱。同時(shí)期以俄羅斯為背景拍攝的電視劇除《別了，莫斯科》以外，還有姜昆的《狂吻俄羅斯》、米家山的《紅墻》等等。在別人描繪的一片電視劇的美好景象下，陸興東顯然是缺乏免疫力的。由于經(jīng)驗(yàn)不足，陸興東聽(tīng)信了周圍一些人的話，為拍攝一部叫作《愛(ài)在莫斯科》的電視劇集投入上百萬(wàn)人民幣，然后帶著整個(gè)拍攝班底，去往俄羅斯。

在俄羅斯，陸興東和他的拍攝班底渡過(guò)了1994年的秋日時(shí)光。為期兩個(gè)月的拍攝是辛苦的，盡管在去俄羅斯之前，陸興東就做好了吃苦的準(zhǔn)備。但花3美元才能買到一根小青菜的俄羅斯物價(jià)，還是出乎陸興東的意料之外。為了節(jié)省費(fèi)用，陸興東和劇組人員以俄羅斯廉價(jià)的黑饅頭和酸溜溜的腌黃瓜作為日常最主要的食物。但麻煩的事情還是接踵而來(lái)。由于陸興東雇傭的劇組成員在財(cái)務(wù)問(wèn)題上的弄虛作假，以及臨時(shí)要求加高酬勞，陸興東最終為這部電視劇花費(fèi)了400萬(wàn)人民幣。而事實(shí)上，在行家看來(lái)，僅需要180萬(wàn)就可以制作完成相同情節(jié)和質(zhì)量的電視劇。

陸興東將拍好的電視劇拿到各家電視臺(tái)去賣，結(jié)果北京電視臺(tái)首先買下了《愛(ài)在莫斯科》的播映權(quán)。接著《愛(ài)在莫斯科》在其他電視臺(tái)也受到了歡迎。買賣雖然火爆，但由于《愛(ài)在莫斯科》的拍攝成本過(guò)高，陸興東在一年間的努力只落得個(gè)沒(méi)有賠本的結(jié)局。這讓他傷透了心，自此以后便不再拍攝電視劇，開(kāi)始轉(zhuǎn)做電視劇交易。

在向各家電視臺(tái)推銷《愛(ài)在莫斯科》的過(guò)程中，陸興東建立了一些銷售電視劇的通路。同時(shí)，他也發(fā)現(xiàn)，在北京還有許多人花錢拍了電視劇卻不知道該如何賣片子，轉(zhuǎn)做電視節(jié)目交易恰逢其時(shí)。于是他試著從別人手中低價(jià)買來(lái)成品電視劇。比如，他在別人的電視劇拍到一半的時(shí)候，就跑去跟電視劇的制片人商量：由唐龍出資50萬(wàn)買下片子。這對(duì)于正在惶惑片子拍完會(huì)顆粒無(wú)收的制片人來(lái)說(shuō)，如同抓到了救命稻草。他們急忙對(duì)陸興東的建議表示贊同。陸興東順利低價(jià)買進(jìn)大量成品電視劇，再利用自己此前搭建的銷售通路把購(gòu)得的電視劇的播出權(quán)賣給各家電視臺(tái)，靠多次銷售賺得超出片子購(gòu)買價(jià)數(shù)倍的收益。對(duì)于陸興東來(lái)說(shuō)，這比他先前辛苦制作電視劇的生意要賺錢得多，而且也不必再擔(dān)心自己的投資會(huì)收不回來(lái)。于是，從1996年到1998年他專心做起了電視劇交易的生意?；蚴菑膭e人手里買斷電視劇或是替別人代銷電視劇，然后再轉(zhuǎn)賣給電視臺(tái)。在這一過(guò)程中，唐龍公司的銷售通路也慢慢擴(kuò)張和強(qiáng)盛起來(lái)。

1998年之后，像唐龍一樣做電視劇交易的公司漸漸多了起來(lái)。陸興東注意到，由于電視劇交易市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者增多，市場(chǎng)上成品電視劇的價(jià)格水漲船高。他采取的低價(jià)買進(jìn)片子的策略如今成本添高，導(dǎo)致唐龍獲利空間降低。而比較國(guó)際同類市場(chǎng)，陸興東看到了迥異的景象：國(guó)際電視市場(chǎng)中，電視劇只占到所有交易量的1/4，其余3/4為新聞、教育等電視節(jié)目。而在中國(guó)，有近80%的電視市場(chǎng)交易都還局限于電視劇。

陸興東說(shuō)：“這是一種不成熟的市場(chǎng)表象，但也意味著機(jī)會(huì)。一旦中國(guó)的電視市場(chǎng)成熟，誰(shuí)占有除電視劇以外其它3/4的電視節(jié)目，誰(shuí)就會(huì)擁有占領(lǐng)整個(gè)中國(guó)電視市場(chǎng)的可能性。有一點(diǎn)值得注意，做電視節(jié)目不同于做電視劇，它將保證唐龍的利益。假如花費(fèi)500萬(wàn)人民幣去做一檔電視節(jié)目，只需選位準(zhǔn)確，加上精心運(yùn)營(yíng)，我就可以確定它會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)收益。而假如花費(fèi)500萬(wàn)人民幣去拍攝一部電視劇，按照目前的市場(chǎng)狀況，有近80%～90%的成品電視劇都無(wú)法賺到錢，那么我又怎能相信那10%可以憑電視劇賺到錢的幸運(yùn)就會(huì)降臨在自己的身上？”

唐龍公司再次轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)方向。這一次，陸興東告訴唐龍的員工，他們將轉(zhuǎn)而自己制作以及替別人銷售電視節(jié)目，而不再是電視劇。很快，唐龍公司做起了電視節(jié)目，逐漸變身為綜合性的電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)商。凡是市場(chǎng)上需要的電視節(jié)目陸興東都表現(xiàn)出極大的興趣，只是他唯獨(dú)不做娛樂(lè)類的電視節(jié)目。原因是他認(rèn)為先期進(jìn)入市場(chǎng)的《快樂(lè)大本營(yíng)》和《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》一類的節(jié)目引來(lái)了制作娛樂(lè)節(jié)目的風(fēng)潮，使得制作娛樂(lè)類節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)加劇。與其加入一場(chǎng)制作娛樂(lè)節(jié)目的硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)，倒不如避開(kāi)鋒芒，先去做別人不愿意做的節(jié)目，比如教育節(jié)目、老年節(jié)目和新聞節(jié)目。就像是當(dāng)年紅軍對(duì)付國(guó)民黨采用“農(nóng)村包圍城市”的軍事策略，陸興東想將這幾大塊節(jié)目陸續(xù)拼成一張電視節(jié)目版圖，只留下競(jìng)爭(zhēng)激烈的娛樂(lè)節(jié)目一塊。待到他的電視節(jié)目版圖中其余部分都占領(lǐng)了主要市場(chǎng)份額之后，再去進(jìn)攻娛樂(lè)節(jié)目。

由于運(yùn)作得當(dāng)，唐龍公司在此后的三年時(shí)間中迅速擴(kuò)張，不斷制作和向電視臺(tái)銷售各種類型的電視節(jié)目。一切都在有規(guī)律的進(jìn)行，事情在這時(shí)看來(lái)似乎已經(jīng)是一馬平川。但即便如此，仍然有一個(gè)問(wèn)題給陸興東帶來(lái)了困擾：各家電視臺(tái)雖然從唐龍公司購(gòu)買了不少電視節(jié)目，卻大多不愿以現(xiàn)金方式支付購(gòu)片費(fèi)用，而是代之以將自家電視臺(tái)的廣告時(shí)段折合成價(jià)值付給唐龍公司。幾年之中，唐龍公司手中已經(jīng)聚集了價(jià)值20億的廣告時(shí)段，這一狀況影響了唐龍公司的現(xiàn)金流。

大量交換來(lái)的廣告時(shí)間在唐龍公司沉睡，對(duì)于這樣的癥結(jié)陸興東已經(jīng)考慮多時(shí)。從國(guó)際媒體市場(chǎng)上借鑒來(lái)的經(jīng)驗(yàn)告訴他，海外媒體與企業(yè)之間其實(shí)很多都存在交換關(guān)系。企業(yè)借媒體為自己的公司做廣告，但卻無(wú)需付出等額現(xiàn)金，而是代之以其他利益與媒體進(jìn)行交換。國(guó)內(nèi)的部分電視臺(tái)和企業(yè)之間也曾經(jīng)有過(guò)相似的需求。企業(yè)希望電視臺(tái)可以先替自己播出廣告，等到將來(lái)賺到了錢再把廣告費(fèi)付給電視臺(tái),不過(guò)因?yàn)槠渲杏兄T多阻礙才未能實(shí)施。比如各家電視臺(tái)的播出范圍局限在某一地區(qū)，而企業(yè)常常需要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行全國(guó)性的廣告宣傳等。陸興東發(fā)現(xiàn)這可能又將是一個(gè)可以把唐龍持續(xù)做大的機(jī)會(huì)。隨即，他開(kāi)始對(duì)外界推出被稱作“媒體風(fēng)險(xiǎn)投資”的新策略。

陸興東向他的客戶們宣稱：媒體風(fēng)險(xiǎn)投資是一個(gè)可以緩解企業(yè)資金壓力，扶持企業(yè)超速成長(zhǎng)的絕佳策略。企業(yè)可以通過(guò)這一策略實(shí)現(xiàn)以小資金啟動(dòng)大市場(chǎng)的目標(biāo),唐龍的廣告資源以風(fēng)險(xiǎn)資金的形式投入企業(yè)，還可以使得企業(yè)合理規(guī)避所得稅。而唐龍公司將以專業(yè)的媒體經(jīng)營(yíng)理念介入企業(yè)運(yùn)營(yíng)，使企業(yè)的市場(chǎng)拓展和區(qū)域滲透得到有效保障。根據(jù)這項(xiàng)策略，唐龍公司的廣告客戶可以享受到不同以往的服務(wù),基于唐龍公司掌控的20億廣告資源，唐龍打算把這些資源投資給自己的廣告客戶，建立起一種商業(yè)性投資的模式，全面介入企業(yè)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)與企業(yè)捆綁發(fā)展實(shí)現(xiàn)雙方的利潤(rùn)最大化。

陸興東更提醒企業(yè)家說(shuō)，有資格成為唐龍客戶的并不一定是上市公司或大型企業(yè)。創(chuàng)業(yè)型的公司只要產(chǎn)品的銷售定位在全國(guó)性的市場(chǎng)，就有可能成為唐龍投資的對(duì)象。廣告客戶們?cè)谔讫埞镜男麄魇謨?cè)上看到了一系列令人心動(dòng)的句子：“媒體風(fēng)險(xiǎn)投資是考驗(yàn)媒介整合營(yíng)銷成果的最佳手段。如果失敗，只可能是唐龍?jiān)诶速M(fèi)金錢而企業(yè)將絲毫無(wú)損。”

此外，廣告客戶們還看到了一份條文詳細(xì)的媒體風(fēng)險(xiǎn)投資操作方案。方案中提到的投資回報(bào)方式正是廣告客戶們所關(guān)心的要點(diǎn)。陸興東向他的廣告客戶提出了三種可供選擇的投資回報(bào)方案。其中的一種方案是，投資方（即唐龍）將從客戶的產(chǎn)品營(yíng)銷額中提取風(fēng)險(xiǎn)利益；第二種方案是在經(jīng)過(guò)資產(chǎn)評(píng)估后，唐龍將以媒體投資折合資金入股企業(yè)；最后一種方案是唐龍從銷售額中提取部分利潤(rùn)，其余應(yīng)由唐龍獲得的投資回報(bào)仍以折合成資金的方式入股企業(yè)。

“這是一種實(shí)驗(yàn)，”陸興東說(shuō)。盡管如此，他仍然希望這樣的實(shí)驗(yàn)可以有一個(gè)圓滿的結(jié)局。他對(duì)這份媒體風(fēng)險(xiǎn)投資操作方案所牽涉到的各項(xiàng)事宜都十分謹(jǐn)慎小心。有人注意到，為了減少可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，唐龍與企業(yè)簽定的媒體風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)議從原來(lái)單薄的一兩頁(yè)紙，已經(jīng)變成了一份近十頁(yè)紙的合同書(shū)。此外，陸興東還從唐龍公司外部請(qǐng)來(lái)具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的各行業(yè)資深人士作為唐龍的客戶部人員，對(duì)企業(yè)的投資價(jià)值進(jìn)行各項(xiàng)評(píng)估。并且在唐龍對(duì)企業(yè)進(jìn)行投資后監(jiān)督企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，甚至向企業(yè)的董事長(zhǎng)提出建議，以便優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，在以20億廣告資源做媒體風(fēng)險(xiǎn)投資實(shí)驗(yàn)的表象背后，陸興東的計(jì)劃可能更加龐大。依照他的計(jì)算，在中國(guó)電視市場(chǎng)中，像唐龍手中握有的20億廣告資源一樣被閑置的廣告資源另外還有300億。如果唐龍的媒體風(fēng)險(xiǎn)投資實(shí)驗(yàn)可以成功，他將大量低價(jià)采購(gòu)另外300億的廣告資源。然后把買進(jìn)的廣告資源悉數(shù)以股權(quán)方式投資給需要做廣告的企業(yè)。

當(dāng)然這需要巨額的資金支持。從外界融得資金低價(jià)大量買斷電視節(jié)目，再以此從電視臺(tái)換來(lái)廣告時(shí)間，最后用廣告時(shí)間投資企業(yè)換得企業(yè)股權(quán)是陸興東的一攬子策略。為此2001年，他一直在周旋唐龍?jiān)鲑Y擴(kuò)股的事情，準(zhǔn)備出讓一部分唐龍股權(quán)，從國(guó)內(nèi)和境外換取上億可供唐龍擴(kuò)充發(fā)展的資金。融資得來(lái)的上億資金除去投資企業(yè)以外，還將用于繼續(xù)擴(kuò)展唐龍文化公司制作的十多檔電視節(jié)目以及投資給唐龍公司旗下的神靈大電子商務(wù)公司組建音像銷售專網(wǎng)。

如果陸興東的計(jì)劃得以實(shí)施，一個(gè)規(guī)模甚為龐大的控股集團(tuán)將在幾年之內(nèi)展現(xiàn)在世人面前。唐龍國(guó)際傳媒現(xiàn)有唐龍文化公司、創(chuàng)新嘉業(yè)廣告公司、神靈大電子商務(wù)公司和唐龍投資管理公司四個(gè)子公司。按照陸興東的設(shè)想，利用唐龍廣告資源換得的企業(yè)股權(quán)將由唐龍投資公司全盤掌控。如此，唐龍投資公司的資產(chǎn)勢(shì)必迅速膨脹，其麾下將聚集橫跨多種行業(yè)的眾多企業(yè)。另外陸興東還將陸續(xù)成立四個(gè)從事電視節(jié)目制作的子公司，從而建立以唐龍國(guó)際傳媒為母公司，下設(shè)八家子公司的唐龍媒體集團(tuán)。這一媒體集團(tuán)將兼具集群電視節(jié)目?jī)?nèi)容提供、廣告經(jīng)營(yíng)、音像制品銷售、風(fēng)險(xiǎn)投資和企業(yè)管理等功能。

就在陸興東帶著他的媒體風(fēng)險(xiǎn)投資計(jì)劃全力擺槳渡河的時(shí)候，河岸的另一邊也傳來(lái)了諸如“媒體風(fēng)險(xiǎn)投資計(jì)劃不過(guò)是在畫(huà)餅充饑”的質(zhì)疑之聲。對(duì)此陸興東倒是不太在意。他繼續(xù)渡河，對(duì)外宣傳他的媒體風(fēng)險(xiǎn)投資方案，并不斷加高他的愿望：“唐龍將在幾年內(nèi)變成一個(gè)巨型企業(yè)?！?/p>

盡管這是來(lái)自一個(gè)書(shū)生的狂想，但從唐龍公司不斷向業(yè)界精英發(fā)出的加盟邀請(qǐng)函中，人們還是可以看出，這狂想或者會(huì)在今后的某一時(shí)刻變成一段愿望成真的佳話，當(dāng)然，也有可能繼續(xù)沉睡。