南宇玨　周　怡

現(xiàn)代汽車營銷體系是融合汽車銷售、售后服務(wù)、金融支持、衍生業(yè)務(wù)和信息網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的銷售體系。從一定意義上講，它將逐步成長為與汽車制造業(yè)平行發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。

汽車企業(yè)競爭優(yōu)勢向銷售領(lǐng)域轉(zhuǎn)移

進入90年代以來，整個世界的汽車生產(chǎn)能力趨于過剩。而由于美、日兩個汽車大國的互相滲透，各制造商的生產(chǎn)技術(shù)和方式也不斷趨同，產(chǎn)品之間的本質(zhì)差別越來越小。即使在同一制造商內(nèi)部，由于平臺戰(zhàn)略和模塊化操作的推廣，不同車型間的界線更加模糊。由此使得制造商越來越偏向于以市場營銷手段而不是技術(shù)含量來建立企業(yè)競爭優(yōu)勢。銷售體系作為市場營銷的基礎(chǔ)平臺，在汽車市場競爭中正在成為新的資源。

同時，銷售成本在成本管理中日益重要。由于材料、技術(shù)和生產(chǎn)方式的趨同，汽車制造商之間的生產(chǎn)成本也趨于相似。同時，新的管理技術(shù)（如CALS）使得制造企業(yè)虛擬化，組裝企業(yè)與OEM之間的資產(chǎn)關(guān)聯(lián)減弱，管理控制加強，產(chǎn)品零部件設(shè)計不斷分流而且同步化。這些趨勢使得汽車企業(yè)的成本管理潛力減少，銷售成本的控制成為降低全流程成本的重要方面。

隨著全球經(jīng)濟一體化，政策性的貿(mào)易壁壘將逐漸降低，銷售渠道將成為新的市場屏障之一。事實上，日本在發(fā)展國內(nèi)汽車工業(yè)初期，經(jīng)銷商的作用不可忽視。我國加入WTO的進程正在加快，在汽車生產(chǎn)技術(shù)落后的情況下，銷售體系對于我國汽車工業(yè)的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他國家。

我國的汽車銷售現(xiàn)狀及存在的問題

1986年以前，中國的體制是計劃經(jīng)濟體制，汽車工業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品的銷售由國家高度統(tǒng)一組織，即按國家指令計劃生產(chǎn)，產(chǎn)品按統(tǒng)一分配銷售。1986年以后，國家推行向市場經(jīng)濟體制過渡的改革政策，汽車工業(yè)的生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售逐步實現(xiàn)了由傳統(tǒng)的計劃分配機制轉(zhuǎn)向到市場經(jīng)營機制。到1995年，中國汽車產(chǎn)量的96%以上進入到市場交易，國家汽車分配的指令性計劃減少到5萬輛，市場機制成為中國汽車流通的主要運行機制。

從總體看，中國的汽車銷售面臨以下問題：

1.控制。目前的銷售渠道和層次縱橫交錯，復(fù)雜繁多，企業(yè)難以進行有效的控制，以實現(xiàn)營銷策略。在暢銷時，經(jīng)銷商爭奪貨源，給企業(yè)造成沉重壓力；滯銷時，企業(yè)被迫強行推銷，因而不利于企業(yè)產(chǎn)品的合理分配和投放，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)營銷目標(biāo)。

2.成本。由于經(jīng)銷商過多，難以形成規(guī)模經(jīng)營，成本上升，利潤下降，削弱了經(jīng)銷商的生存能力；同時由于環(huán)節(jié)過多，層層加價提高了零售價格，縮小了市場規(guī)模。

3.價格。由于降價甚至賒銷，更由于部分經(jīng)銷商的惡意賴賬，嚴(yán)重地擠占了生產(chǎn)資金，使企業(yè)對零部件和原材料供應(yīng)商的支付能力出現(xiàn)困難，導(dǎo)致經(jīng)銷商──制造商──供應(yīng)商之間的連鎖債務(wù)，并出現(xiàn)以車抵債的行為，嚴(yán)重沖擊了市場的價格體系，影響銷售業(yè)務(wù)的正常開展。

4.經(jīng)銷商信用。經(jīng)銷商的多、散、小狀況弱化了銷售管理部門的管理控制力度，互相違約情況比較普遍，再加上經(jīng)銷商的不穩(wěn)定性，信用危機較為嚴(yán)重。同時，在銷售過程中用戶信用問題更為普遍，最終也被轉(zhuǎn)嫁到制造商身上。

5.經(jīng)銷商穩(wěn)定性。我國的汽車銷售正處在舊的體系被打破、新的體系尚未完善的階段。在目前情況下，獨立、小規(guī)模的經(jīng)銷商在銷售體系中占相當(dāng)大的比例。受銷售區(qū)域和貨車使用周期性這兩大因素的影響，單個經(jīng)銷商的銷售業(yè)績也呈現(xiàn)波浪形周期。由于經(jīng)銷商追求利益最大化，而銷售管理部門追求業(yè)績最大化，經(jīng)銷商隊伍的穩(wěn)定性就出現(xiàn)問題。

6.競爭力度。由于歷史原因，計劃經(jīng)濟體制下的物資流通體系以及其他國有流通企業(yè)在銷售體系中仍占相當(dāng)比例。由于體制問題，銷售企業(yè)及銷售人員的積極性得不到充分調(diào)動，市場競爭的力度不大。

7.信息反饋。用戶跟蹤及其信息反饋是銷售體系的一項重要職責(zé)。而在目前情況下，銷售渠道的多樣性和分散性使信息難以綜合，獨立、互為競爭的經(jīng)銷商格局使信息難以獲取，經(jīng)銷商的不穩(wěn)定使用戶信息難以跟蹤。銷售體系信息反饋功能的弱化，嚴(yán)重影響了既有用戶的保持和潛在市場的挖掘。

重新認(rèn)識西方國家汽車銷售體系的發(fā)展背景

西方發(fā)達(dá)國家在汽車銷售行業(yè)的通行方式，是在大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)開始出現(xiàn)的背景下，為快速銷售創(chuàng)造的。正因為如此，它具有強烈的時代背景：

1.汽車工業(yè)處于成長階段，新技術(shù)的采用使市場容量不斷擴大，銷量不斷上升。同時，制造商數(shù)量較少，同業(yè)競爭不十分激烈。因此，快速擴張的代理網(wǎng)點在單位銷量得到保證，以合理利潤為基礎(chǔ)，制造商的談判能力、控制力度以及經(jīng)銷商的積極性都容易得到保證。

2.在當(dāng)時生產(chǎn)技術(shù)條件下，產(chǎn)品質(zhì)量相對較低，因此，用戶對售后服務(wù)包括零部件、維修技術(shù)支持等需求較高，為經(jīng)銷商帶來系列的額外利潤，所謂“四位一體”式的服務(wù)模式具有生存基礎(chǔ)（尤其在日本，美國則是逐漸發(fā)展起來）。

3.在汽車工業(yè)規(guī)?；a(chǎn)出現(xiàn)的時期，整個社會的信息、交通條件都比較落后，以較小區(qū)域為業(yè)務(wù)范圍對于用戶和制造商都很必要。

4.由于早期的企業(yè)和品牌影響與現(xiàn)在相比十分弱小，制造商希望能利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐男抛u吸引用戶。

5.建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)需要雄厚的資金實力，而汽車銷售在早期屬于高度風(fēng)險領(lǐng)域。建立各自產(chǎn)權(quán)獨立、規(guī)模較小的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在金融機構(gòu)眼中能分散和減低風(fēng)險，易于快速籌措資金。

汽車工業(yè)規(guī)?；笊a(chǎn)已經(jīng)有六七十年了，在這期間，整個社會的交通、信息、資本市場以及汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭格局、營銷戰(zhàn)略、用戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)等都發(fā)生了巨大的變化。

1.交通基礎(chǔ)設(shè)施、信息技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施得到了長足發(fā)展，并耦合發(fā)展出現(xiàn)代化的物流技術(shù)。以此為基礎(chǔ)，制造商的商業(yè)輻射能力大為增強，而用戶的購物半徑和信息獲得能力也更加擴大、便利。與此同時，以精益生產(chǎn)、零庫存管理、柔性技術(shù)等為代表的現(xiàn)代技術(shù)在汽車行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，大大提高了制造商的快速反應(yīng)能力，并通過與物流系統(tǒng)的銜接，推動整個流通格局由橫向分工向垂直整合發(fā)展。

2.產(chǎn)業(yè)成熟，同業(yè)競爭日趨激烈，數(shù)量眾多的品牌瓜分有限的市場，單個經(jīng)銷點的銷售難度加大，銷量下降，利潤持續(xù)下降，經(jīng)銷商激勵機制和價格體系控制難度加大。

3.技術(shù)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量提高，零部件和維修技術(shù)支持需求下降，經(jīng)銷商附加利潤減少；同時，汽車技術(shù)含量提升，使檢修設(shè)備成本上升，增加了經(jīng)銷商售后服務(wù)的難度和成本，提高了對售后服務(wù)的技術(shù)要求。

4.售后服務(wù)減少乃至不穩(wěn)定，以及車輛和用戶流動性加大，使用戶信息得不到有效跟蹤，信息資源流失。

5.市場營銷理論的發(fā)展在汽車行業(yè)廣泛應(yīng)用，制造商及其品牌效應(yīng)超過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的信譽，對經(jīng)銷商依賴性相對減弱。

6.汽車的日用品化趨勢和市場競爭培育了用戶的消費經(jīng)驗，用戶購買方式和品牌忠誠度下降。

7.資本市場發(fā)達(dá)，制造商建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的能力提高；同時，銷售設(shè)施絕對/相對費用下降。

8.與汽車銷售配套的相關(guān)因素，如保險、貸款等服務(wù)不斷完善，并實現(xiàn)區(qū)域甚至全國的網(wǎng)絡(luò)化。

由于大部分制造商一直希望通過改進生產(chǎn)技術(shù)提高盈利能力，同時龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過發(fā)展已經(jīng)相對穩(wěn)定，因此，人們不愿冒險對現(xiàn)有格局進行根本性改革。但是隨著上述基礎(chǔ)性的變量發(fā)生了越來越大的變化，汽車銷售體系畢竟在逐步地發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

對我國汽車企業(yè)發(fā)展銷售體系的啟示

1.提高銷售體系的集中度，從而達(dá)到：

(1)縮短銷售通路，降低流通成本和管理障礙，削減銷售代表的談判消耗；

(2)擴大代理商的經(jīng)營規(guī)模，提高利潤，并有條件實現(xiàn)薄利多銷；

(3)利用地理距離降低價格的可比性，削弱體系內(nèi)競相殺價的行為，提高信用管理和價格管理能力；

(4)大幅度提高配套服務(wù)的規(guī)模，充分利用相關(guān)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（保險、銀行）的效率。同時在有利可圖的機制上穩(wěn)定售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對用戶進行有效跟蹤，并克服用戶流動性帶來的問題；

(5)以合理的地域規(guī)模產(chǎn)生代表性的區(qū)域信息，充分迎合現(xiàn)代生產(chǎn)方式（平臺戰(zhàn)略）、社會消費模式（小批量、多品種）和發(fā)揮快速反應(yīng)效能。

2.建立新的“四位一體”模式

“四位一體”是作為一項營銷工具而提出的。因此，它強調(diào)的是對用戶界面的服務(wù)功能，而不是生產(chǎn)企業(yè)在銷售領(lǐng)域的管理機制。所以，“四位一體”重要的是對用戶各方面需求的同步滿足，而不是管理機制的一體化操作。

隨著汽車生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展與消費方式的演變，制約四位一體模式的若干因素也在發(fā)生變化，如：由于汽車質(zhì)量的提高，單車維修次數(shù)下降；整個汽車消費水平提高，使售后服務(wù)的總量和利潤率提高；維修、零部件等需求下降，對總成件的需求上升；汽車技術(shù)含量提高，導(dǎo)致維修設(shè)備成本上升；用戶對非技術(shù)性的服務(wù)需求上升，如保險、車檢、交通事故等。

由于上述原因，售后服務(wù)的經(jīng)營內(nèi)容和利潤來源的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化?？傮w而言，售后服務(wù)的利潤率上升，但是經(jīng)營成本和技術(shù)等相關(guān)要求也在上升，導(dǎo)致售后服務(wù)的經(jīng)營損益點提高。因此，售后服務(wù)的合理經(jīng)營規(guī)模以及相應(yīng)的售后服務(wù)網(wǎng)點密度與銷售網(wǎng)點產(chǎn)生了差距。

與此同時，原有體系中銷售網(wǎng)點和售后服務(wù)的點對點的一一對應(yīng)關(guān)系（包括指定維修點）由于經(jīng)營規(guī)模和服務(wù)要求產(chǎn)生差距，售后服務(wù)難以為繼，導(dǎo)致售后服務(wù)的不穩(wěn)定。

因此，四位一體的模式應(yīng)該圍繞以下方面進行重組：

(1)提高售后服務(wù)的規(guī)模經(jīng)營能力，提高檢修設(shè)備的利用能力，穩(wěn)定售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；

(2)利用售后服務(wù)系統(tǒng)避開利害關(guān)系，獲取用戶信息；

(3)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)適應(yīng)用戶流動性；

(4)提高制造商的信譽并對銷售體系進行有效制衡；

(5)減輕銷售網(wǎng)絡(luò)的售后服務(wù)壓力，進行專業(yè)化分工，提高效率；

(6)有可能引入檢修行業(yè)的精益管理；

(7)剝離銷售體系的附加服務(wù)，并入售后服務(wù)體系。

3.大力發(fā)展汽車信貸

在20年代前后，由于汽車尚屬于“豪華”類產(chǎn)品，銀行不愿意為用戶提供貸款，而汽車經(jīng)銷商也需要資金上的周轉(zhuǎn)，以定購汽車出售給用戶。為了減少對銀行的依賴，汽車制造商發(fā)展了自己的金融機構(gòu)，如金融公司、信托公司等。隨著汽車工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的出現(xiàn)，汽車制造商自己的金融機構(gòu)發(fā)揮了重要的作用，也得到了迅速的發(fā)展。尤其是福特公司為配合“野馬”車的上市，推出消費信貸，把汽車信貸業(yè)推到了一個高潮。

隨著汽車制造商自有金融公司的成功，以及汽車消費的日益大眾化，銀行主動介入到汽車信貸業(yè)中。二者的競爭推動了汽車工業(yè)的發(fā)展，同時也豐富了汽車信貸的內(nèi)容。1998年，美國通用金融公司的資產(chǎn)總額達(dá)1470億美元，凈利潤達(dá)13.3億美元。

從用戶的角度來看，汽車信貸提供了無比的便利。但是從根本上而言，汽車信貸是制造商乃至整個汽車工業(yè)促銷的主要工具。1998年，歐洲為2100萬輛新車發(fā)放了2050億美元貸款；在美國，通過貸款購買新車占全部汽車購買數(shù)的80%～85%；臺灣的比例也已經(jīng)從3年前的20%上升到目前的50%。

而隨著汽車更換周期的縮短和二手車市場的發(fā)達(dá)，當(dāng)今發(fā)達(dá)國家的汽車銷售行業(yè)實際上已經(jīng)成為“交換”行業(yè)。舊車折價、汽車租賃等形式在汽車貿(mào)易中占據(jù)相當(dāng)大的份額。在這種背景下，汽車信貸已經(jīng)成為整個汽車工業(yè)不可或缺的一個環(huán)節(jié)。

汽車信貸的推銷原則上需要一個完善的信用管理和評估體系。但是即使在美國，20世紀(jì)70年代的汽車信貸依然沒有較完備的信用體系保障。當(dāng)時信用管理給汽車公司帶來了巨大的壓力，甚至成立或雇傭?qū)ｉT的討債公司。隨著社會的發(fā)展，信用體系也逐漸完備，汽車信貸的環(huán)境也日趨改善?？梢哉f，消費信貸推動了社會信用體系的發(fā)展。

（南宇玨：中國銀行中銀國際控股有限公司副總裁；周怡：北京市農(nóng)業(yè)干部管理學(xué)院）