聲稱“喝一口便令你精神振奮、精力充沛”的飲料爆炸般涌現(xiàn),它們可讓你迅速興奮起來,進入飄飄欲仙的境界。許多廣受歡迎的飲料新品牌,一般都含有高比例的咖啡因,有的還加入人參等提神醒腦的添加劑,而推銷的主要對象,都是年輕人。這一代年輕人是在“耐克”的口號“就這么做!”(Just Do It)與Gatorade的金句“生命在于運動。喝干它!”(Life is a Sport.Drink it up牐牭霓固障魯沙て鵠吹摹

大小商家齊登場

青少年飲品市場實在太具吸引力了,連飲料界穩(wěn)居領先地位的兩大巨頭——可口可樂及百事可樂,也加入這個競爭狂潮,紛紛推出自己的能量飲料超級品牌。百事可樂的“祖父輩”產(chǎn)品、有50年歷史的“激浪”(Mountain Dew,近年來重出江湖,它標榜“熱愛生活的年輕人都愛我!”可口可樂不甘落于人后,馬上推出“洶涌”(Surge,自稱是全柑橘汽水,沖勁如加油般即飲即有。百事可樂進而推出Josta,這種新的咖啡因飲料,據(jù)說按古印度人的傳統(tǒng)方法用草莓炮制,最能刺激人的“原動力”。

“扎扎跳”的新生代,包括全球各地大都市狂歌勁舞的青年,也包括鄉(xiāng)村地帶喜愛運動的年輕擁躉,他們都想把自己的情緒盡量渲泄,以便將煩惱痛苦渾忘,享盡人生極樂。而喝飲料是最簡單的渲泄方式。

新的強精健體飲料五花八門,光從名字看,就可知它葫蘆里賣的是什么藥:Jolt、Hype、Boost、Guts和Zapped,更刺激的名字有X-Treem Caffeine和Game Face,不少飲料的商品標識上都印有奮力向前沖的運動員形象。想充電,想發(fā)力嗎?一飲見效!

在可口可樂和百事可樂投入巨額資金全力促銷新飲品的同時,大部分新的能量飲品,卻是邊際利潤極微的小公司的產(chǎn)品。它們有許多甚至在銷售榜上從來未露過面,但在大型運動盛事、舞會及數(shù)目日增的方便商店出售。批評家和教育工作者最擔心的是,新飲品可能成為非法興奮劑的來源,他們說,至少在學校內(nèi)應該禁飲。例如兩種新的飲料——XTC和Krank 20,連名字也與非法毒品消魂丸(ecstasy)和綽號為Crank的安非他明相近。

歐洲制造的XTC,標榜為“一批神奇草藥混合提煉的能量之源”。而Krank 20含有的咖啡因是一般可樂的兩倍,制造商在網(wǎng)址上直言:“Krank 20是咖啡因加水,勝在份量夠重,所含咖啡因是你能吸收的最大限量!”1986年已流行的Jolt Cola,自詡為“有pop汽水”;紐約出產(chǎn)的Guts,其推銷口號是“警告:此品含有高能量”。

青少年能喝這么多咖啡因?

廠家明知道這些飲料定位于“興奮”和“刺激”,但字面上卻較含蓄。Guts原來設計的主攻目標,是12～24歲的青少年,可是市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn),Guts的顧客群已擴大到9歲甚至9歲以下的小學生。于是該公司利用犀牛、恐龍和烏龜?shù)瓤ㄍㄈ宋飦泶笞鰪V告。9歲孩子也需要提供體能的飲料嗎?事實上,不管需不需要,小朋友早已學會飲“激浪”和Dr. Peper。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在6歲以下的兒童中,“激浪”的受歡迎程度,是其他同類飲品的兩倍。

然而,引導青少年利用咖啡因去擺脫沉悶,去尋求開心,至少會令他們嗜飲上癮。而一些本來反叛不羈、不受管束的兒童,如今更難管教了。不少保健專家均敦促煴匭肓⒎ㄒ求食品及飲料標明可卡因的含量。因此美國一些學校,禁止學生飲“洶涌”(Surge,有的則規(guī)定學生每天只可飲一支。但小學生左右手各拿一瓶,一支接著一支,飲后打鬧和爬墻的越軌事,卻屢見不鮮。

“激浪”向年輕人銷售的只是一種生活方式,它的電視廣告盡是從事?lián)胃吞?、滑板等運動的青年人活力充沛的鏡頭,結果不僅在歐美大受歡迎,在亞洲地區(qū)也很有市場。

年輕人市場是新款飲料的試金石,因為這是個消費力極大的市場,但他們的口味在不斷變化之中,并不局限于某個品牌。一個新的發(fā)展方向是回歸自然,天然飲品可能大有前途。G(張云開)